余碧茵

（作者單位：佛山人民廣播電臺）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒體環(huán)境和傳播格局發(fā)生了深刻變革。過去的十年里，各級主流媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一方面“造船出?！?，通過打造自主可控的媒體客戶端平臺整合優(yōu)勢資源，沉淀用戶數(shù)據(jù)；另一方面“借船出?！?，搶抓互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺流量，搭建全媒體傳播矩陣，在輿論引導(dǎo)、新聞宣傳、城市服務(wù)、經(jīng)營開拓等方面發(fā)揮著重要作用。在后者的發(fā)展態(tài)勢中，越來越多的主流媒體嘗試積極引入多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）模式，研究把握互聯(lián)網(wǎng)“移動化、碎片化、場景化”的傳播規(guī)律，進(jìn)行媒體內(nèi)部資源優(yōu)化配置，從“單一產(chǎn)品生產(chǎn)、單一渠道傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w產(chǎn)品策劃、全渠道平臺分發(fā)”的內(nèi)容品牌運(yùn)營方，力求打好媒體深度融合的“組合拳”。

1 媒介融合的概念

1.1 媒介融合理論及發(fā)展

美國教授浦爾率先提出“媒介融合”概念，他認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的推動下，不同媒介會呈現(xiàn)多樣化、一體化的發(fā)展趨勢。中國最早研究“媒介融合”的學(xué)者蔡雯指出，媒介融合包括渠道、內(nèi)容、終端三個方面的融合。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介逐漸轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)媒介，在此過程中，不同媒介的傳播藩籬將逐步被打破，最終形成從渠道、內(nèi)容、生產(chǎn)流程、組織架構(gòu)甚至所有權(quán)等多方面的融合。

媒介融合，首要表現(xiàn)在媒介技術(shù)的融合，即信息源、傳輸渠道、接收終端從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)為以數(shù)字化、信息化為支撐的新媒介，如5G+虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）的新聞報道應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，媒介業(yè)務(wù)融合要求相關(guān)人員“一專多能”，掌握文字、圖片、聲音、視頻等跨媒體業(yè)務(wù)能力。在不同媒介融合、兼并過程中，多地的報社、廣電媒體經(jīng)歷機(jī)構(gòu)內(nèi)部重組、外部資源整合，逐漸發(fā)展成為所有權(quán)較為集中的傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)融為一體、合而為一，持續(xù)推動媒體從“相加”到“相融”的跨越式發(fā)展。

基于理論探索，國內(nèi)的媒介融合進(jìn)程大致分為三大階段：第一階段為傳統(tǒng)媒體“觸網(wǎng)”階段（1998—2007年），以開設(shè)網(wǎng)站共享內(nèi)容資源為主；第二階段是強(qiáng)調(diào)“用戶交互”階段（2007—2014年），開始注重網(wǎng)民的互動；第三階段是技術(shù)與內(nèi)容的雙驅(qū)動，以互聯(lián)網(wǎng)思維重新配置傳播體系和跨界融合[1]。當(dāng)下，我國的媒介融合已上升至國家戰(zhàn)略高度，“推進(jìn)媒體深度融合”被納入“十四五”規(guī)劃。中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體四級融合發(fā)展格局正逐步形成，并在實(shí)踐中探索多種媒體融合的創(chuàng)新路徑。

1.2 MCN模式定義

MCN全稱是“Multi-Channel Networks”，中文翻譯是多頻道網(wǎng)絡(luò)，起源于國外“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)作模式。相較于個人博主的單打獨(dú)斗，MCN以“制作人”和“經(jīng)紀(jì)人”的身份，一方面以專業(yè)化視角和科學(xué)化運(yùn)營指導(dǎo)主播生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得平臺流量和粉絲關(guān)注，孵化并簽約達(dá)人；另一方面幫助博主對接品牌，拓展商業(yè)模式，從達(dá)人收益中獲取相當(dāng)比例的分成[2]。簡而言之，MCN可被視作內(nèi)容生產(chǎn)者、媒體平臺、廣告客戶等業(yè)務(wù)方之間的經(jīng)紀(jì)中介，在2013年引入中國[3]。

當(dāng)媒體融合步入“深水區(qū)”，有別于起步階段的粗放型發(fā)展，主流媒體也紛紛參照MCN發(fā)展模式，對新媒體賬號矩陣進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多渠道、多終端分發(fā)。對比社會化MCN，廣電媒體有經(jīng)驗豐富的采編團(tuán)隊、高質(zhì)量生產(chǎn)的場地和設(shè)備、一定用戶規(guī)模的渠道資源，以及公信力背書，與MCN模式存在高適配性[4]。

2 媒介融合的必要性

媒體深度融合發(fā)展，主要基于以下三方面考慮：

2.1 媒介環(huán)境變革：傳統(tǒng)傳播渠道失衡

首先，從報紙、廣播、電視到網(wǎng)站、微博、公眾號圖文、移動音頻、短視頻、直播等，媒介傳播的方式和渠道層出不窮，媒體隊伍若僅掌握傳統(tǒng)渠道的采編技能已經(jīng)無法滿足時代發(fā)展需求。因此，全媒體時代采編隊伍需要構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的話語體系，培養(yǎng)“網(wǎng)感”，跳出既定的傳統(tǒng)思維模式。其次，在“人人都有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)傳播去中心化，傳統(tǒng)媒體不再壟斷信息話語權(quán)和發(fā)布權(quán)，這就要求全媒體記者比任何時候都更重視“時度效”，能夠利用社交平臺完成社會熱點(diǎn)和事件新聞的編輯推送，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)先機(jī)。

2.2 網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大：受眾需求角色變化

受眾訴求是媒介融合的社會基礎(chǔ)。在全媒體傳播格局中，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)74.4%[5]。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代更習(xí)慣從社交媒體獲取信息。例如，一旦出現(xiàn)熱門事件，人們更傾向于通過社群、朋友圈、短視頻平臺，而不是通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)渠道實(shí)時跟蹤消息。這就意味著，媒體只有學(xué)會在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺借勢發(fā)聲，才能有效傳播給更廣泛的受眾群體。另外，受眾作為信息接收者的角色已發(fā)生改變。因此，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播，媒介融合傳播需要更加關(guān)注圈層用戶的需求，從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，細(xì)分目標(biāo)用戶市場，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播。

2.3 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需要：廣告收入斷崖下跌

在全媒體市場格局的沖擊下，報刊、電視、廣播的受眾規(guī)模縮小，媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)。面對政府與工商客戶日益增長的新媒體傳播需求，傳統(tǒng)媒體通過布局移動端、網(wǎng)絡(luò)端產(chǎn)品矩陣，推動媒體轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級。同時，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著市場競爭優(yōu)勢不足、寡頭壟斷明顯、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行政壁壘森嚴(yán)、投資回報周期較長等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡問題，導(dǎo)致經(jīng)營增長乏力[6]?？梢姡襟w融合發(fā)展急需探索新路徑。

3 MCN模式的實(shí)例分析

為探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新路徑，佛山人民廣播電臺成立了超粵傳播MCN，以全媒體思維優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)組織和運(yùn)營方式，實(shí)行靈活運(yùn)行機(jī)制，建立健全全媒體績效考核制度，一手鼓勵一手鞭策，推動電臺采編人員向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，打造網(wǎng)絡(luò)IP集群。目前，臺內(nèi)矩陣賬號涉及新聞資訊、本地生活、粵文化、汽車、美食、情感、親子教育等13個垂類，搭建起“頭部百萬粉絲+腰部爆款頻現(xiàn)+長尾成長賦能”的媒體賬號矩陣，第三方平臺賬號矩陣總用戶量超2600萬。

3.1 運(yùn)作組織構(gòu)建：輕量化路徑推動業(yè)務(wù)融合

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)基于事業(yè)單位性質(zhì)，往往采用科層制的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理，容易導(dǎo)致部門各自為政，同質(zhì)化產(chǎn)品重復(fù)生產(chǎn)，市場競爭內(nèi)耗嚴(yán)重。為打破壁壘，佛山人民廣播電臺全臺層面建立超粵傳播MCN，即新媒體賬號運(yùn)營工作小組，實(shí)現(xiàn)賬號矩陣梯隊管理，重點(diǎn)培育百萬級別“頭部”大號，扶持10萬級用戶量的腰部潛力賬號，為電臺新媒體賬號提供內(nèi)容策劃、創(chuàng)意制作、融合傳播等支持。同時，根據(jù)第三方平臺要求，MCN運(yùn)營組橫向協(xié)同電臺多個綜合管理部門，能夠及時識別全媒體隊伍轉(zhuǎn)型中遇到的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)，動態(tài)梳理完善相關(guān)業(yè)務(wù)流程。

3.2 人員隊伍轉(zhuǎn)型：盤活存量資源，孵化IP價值

媒介融合需要借助互聯(lián)網(wǎng)傳播勢能放大傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢。區(qū)別于市場化MCN的“網(wǎng)紅”，媒體主持人及記者因多年深耕區(qū)域市場或垂類細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)錘煉出較強(qiáng)的業(yè)務(wù)本領(lǐng)和資源嫁接能力，能在媒介融合過程中踐行“四力”。同時，專業(yè)的采編播人員更注重意識形態(tài)工作的把關(guān)能力和事實(shí)真相的辨別能力，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者中發(fā)揮著價值引領(lǐng)作用。依托電臺主持人的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲黏性，超粵傳播MCN鼓勵主持人孵化個人IP，提升其在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。例如，臺內(nèi)“90后”粵語主持人結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗，挖掘嶺南廣府文化的真實(shí)性和趣味性，在抖音、快手、視頻號等平臺發(fā)布粵語方言短視頻內(nèi)容，打造出全網(wǎng)超500萬粉絲的頭部創(chuàng)作者IP“咩啊”。

同時，為了推動內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)，佛山人民廣播電臺積極發(fā)動多個崗位人員參與垂類內(nèi)容的研發(fā)全流程。比如，花生寶貝公眾號編輯從幕后走到鏡頭前，化身“主播霏霏”和“穎子老師”，共同解讀家長關(guān)切的教育政策，并實(shí)地探校采訪。在政府部門的指導(dǎo)下，電視臺視頻編導(dǎo)團(tuán)隊緊扣適老化改造的養(yǎng)老宣傳工作，聯(lián)動快手，發(fā)起“助老5.0公益行動”，通過“阿聰來了”這一短視頻賬號，記錄幫扶對象居住環(huán)境改造過程。佛山人民廣播電臺利用“互聯(lián)網(wǎng)＋公益”模式關(guān)注民生問題，體現(xiàn)出其積極踐行社會責(zé)任的初心和使命。

3.3 城市主題宣傳：內(nèi)外聯(lián)動聚合社會資源

在全媒體時代，短視頻裂變傳播，為城市營銷提供了更大的可能性?！耙粭l視頻帶火一座城”其實(shí)是通過社交平臺的巨大曝光和情感交互，實(shí)現(xiàn)“破圈”效應(yīng)。廣播電臺MCN通過議程設(shè)置，一方面繼續(xù)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)主流平臺的資源對接合作，另一方面通過招募網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，發(fā)動社會資源完成重大主題宣傳，從而提升在互聯(lián)網(wǎng)陣地的正能量宣傳影響力。比如，佛山人民廣播電臺聯(lián)動快手，在“快看佛山”賬號上發(fā)布話題，以短視頻、圖文、直播形式策劃多場活動，帶動泛家居頭部創(chuàng)作者、主持人、佛山品牌企業(yè)主代表、校園小主播等持續(xù)宣傳“有家就有佛山造”城市品牌，活動期間全網(wǎng)傳播量超3500萬。

3.4 經(jīng)營業(yè)務(wù)探索：產(chǎn)業(yè)運(yùn)作帶動媒體融合

當(dāng)傳統(tǒng)媒體渠道的話語權(quán)日漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)市場的崛起衍生了新的傳媒業(yè)版圖。面對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場份額的持續(xù)下降，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，全媒體發(fā)展應(yīng)追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益并舉?？v觀全國，媒體MCN的主要變現(xiàn)模式為商業(yè)軟文廣告、電商銷售、粉絲打賞、IP授權(quán)、內(nèi)容定制、版權(quán)交易等。據(jù)佛山電臺相關(guān)統(tǒng)計，新業(yè)務(wù)版塊帶來的經(jīng)營收入超千萬。

4 媒體融合發(fā)展的策略

4.1 加強(qiáng)戰(zhàn)略頂層設(shè)計

融合并不是形式或渠道的整合，而是深化機(jī)制體制改革，因地制宜，審時度勢[7]。體制機(jī)制革新，是轉(zhuǎn)型的根本前提，要加強(qiáng)頂層設(shè)計，自上而下地推動實(shí)現(xiàn)[8]。目前，不少傳統(tǒng)媒體已逐步完成機(jī)構(gòu)改革，從頻道制轉(zhuǎn)變成中心制，或建立多個工作室。行業(yè)內(nèi)的媒體融合可以重點(diǎn)項目為試驗田，在確保適度管控的情況下，引入市場機(jī)制，嘗試應(yīng)用扁平化、高效化的管理模式，縮短決策周期，簡化審批流程。同時，單位應(yīng)創(chuàng)造激勵性環(huán)境[9]，可引入“合伙人”機(jī)制和“經(jīng)紀(jì)約”等管理模式，將新業(yè)務(wù)創(chuàng)造的絕大部分收益獎勵至團(tuán)隊，以激發(fā)人員“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的積極性。

4.2 加強(qiáng)意識形態(tài)監(jiān)管

出于傳播量和粉絲量的增長需求，新媒體運(yùn)營人員可能會為了迎合網(wǎng)民喜好而進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，但也容易出現(xiàn)因經(jīng)驗不足而導(dǎo)致對話題尺度的把握不夠、發(fā)布內(nèi)容不符合宣傳管理要求等問題。因此，媒體應(yīng)該完善培訓(xùn)機(jī)制，加大培訓(xùn)力度，尤其是新進(jìn)員工的意識形態(tài)和安全生產(chǎn)的系統(tǒng)化培訓(xùn)，提高其對內(nèi)容熱點(diǎn)與風(fēng)險點(diǎn)的識別能力，以及對內(nèi)容的把關(guān)能力，確保行業(yè)內(nèi)部的政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向正確。

4.3 完善招聘及用人機(jī)制

媒體融合發(fā)展之路，人才是重中之重。筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員在轉(zhuǎn)型過程中存在隊伍年齡結(jié)構(gòu)偏大、思維固化、“躺平”心理偶發(fā)、權(quán)責(zé)利不清等問題。對此，一方面，媒體可對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過導(dǎo)師制、項目制等靈活的人才選拔機(jī)制，把熟悉新媒體的中青年優(yōu)秀人才選拔到關(guān)鍵崗位，激發(fā)年輕隊伍的能動性和積極性；另一方面，支持媒體實(shí)現(xiàn)崗位序列改革和崗位能力層級創(chuàng)設(shè)，根據(jù)等級能力要求設(shè)置相應(yīng)的薪酬與晉升通道，提升一線從業(yè)人員的目標(biāo)感和獲得感。再者，遵循“先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”原則，人事部門可以重新制定全媒體人才績效考核機(jī)制，發(fā)揮“指揮棒”作用，引導(dǎo)采編播資源向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，完善人員管理機(jī)制。

5 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的雙重沖擊下，媒體深度融合迫在眉睫。在短視頻時代，媒體可以借助MCN模式在社交平臺深耕發(fā)力，進(jìn)一步拓展人才優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢，探索產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。歸根到底，媒體融合發(fā)展仍要繼續(xù)加強(qiáng)頂層設(shè)計，行業(yè)需要加快培養(yǎng)一支既堅守傳統(tǒng)媒體初心又能快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主力軍隊伍，以完成“全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”的時代使命。