楊 晨

（作者單位：武漢大學(xué)）

新時期，國家治理能力現(xiàn)代化深層次推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作為政務(wù)信息發(fā)布機(jī)制的重要價值表現(xiàn)，是政務(wù)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。在數(shù)字化背景下，政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)任務(wù)日益繁重，不僅需要及時破除謠言，而且需要引導(dǎo)正確的網(wǎng)絡(luò)輿論方向，確保社會安全穩(wěn)定。因此，探究數(shù)字化背景下政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略具有非常突出的現(xiàn)實意義。

1 數(shù)字化背景下網(wǎng)絡(luò)輿論特征

1.1 信息繁雜

數(shù)字化背景下的網(wǎng)絡(luò)輿情是在特定社會空間內(nèi)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚焦中介性事件出現(xiàn)、延遞、變更，致使社會大眾對相關(guān)問題以及人員產(chǎn)生的政治態(tài)度、生活信念以及價值觀念的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)輿論場域內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)用戶自我表達(dá)意識日益增強(qiáng)，多樣化自媒體傳播平臺的出現(xiàn)也催生著更加豐富的傳播手段，網(wǎng)絡(luò)用戶可以成為信息的傳播者，加之網(wǎng)絡(luò)用戶相對匿名性，網(wǎng)絡(luò)用戶傳播頻率顯著增加，產(chǎn)生了紛繁復(fù)雜的輿情信息。

1.2 廣受關(guān)注

在數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論以社會突發(fā)事件為中心，完成了顯著性、客觀性、重要性等諸多新聞屬性的疊加，具有較強(qiáng)的話題沖擊力、影響力與信息傳播效力，易吸引受眾關(guān)注。特別是在社會突發(fā)事件出現(xiàn)后，短時間內(nèi)媒介關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度較高，在廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體迅速報道的基礎(chǔ)上，位于新媒體平臺的用戶陸續(xù)輸出個性化意見與情緒、觀點，相關(guān)事件的關(guān)注點也在強(qiáng)烈議題聚合效應(yīng)下迅速凸顯[1]。

1.3 極易爆發(fā)

在數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論囊括了海量主觀信息，如情緒、態(tài)度、觀點等。上述信息可以經(jīng)各種新媒體平臺節(jié)點傳播，借助媒介行為（評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等）在短時間內(nèi)由節(jié)點形成鏈條，進(jìn)而在群體效應(yīng)驅(qū)動下經(jīng)鏈條擴(kuò)散成網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)爆發(fā)式傳遞。在網(wǎng)絡(luò)輿論信息的多級傳遞過程中，信息疊加現(xiàn)象重復(fù)出現(xiàn)，大多混雜虛假、負(fù)面信息，甚至形成負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論。

2 數(shù)字化背景下政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論傳播優(yōu)勢

根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》可知，政務(wù)新媒體的創(chuàng)設(shè)主體是各級行政機(jī)關(guān)或者擔(dān)任行政職能的事業(yè)單位、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，政務(wù)新媒體的建設(shè)平臺是微博、微信等第三方平臺，政務(wù)新媒體的建設(shè)方式是開設(shè)政務(wù)賬號、開發(fā)政務(wù)應(yīng)用或建設(shè)移動客戶端。政務(wù)新媒體兼具媒介屬性、政務(wù)屬性，其媒介屬性可以確保網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的及時性，其政務(wù)屬性則可以確保網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的權(quán)威性。

一方面，作為政務(wù)建設(shè)的重要內(nèi)容，政務(wù)新媒體集成了社交性、時效性、針對性，可以綜合應(yīng)用視頻、圖片、文字、音頻等多種傳播方式進(jìn)行多維度、可視化、全景式輿論引導(dǎo)，在滿足廣大受眾信息獲取需求的同時，還可實時播報社會突發(fā)事件進(jìn)展，消除受眾恐懼、慌張情緒，達(dá)到良好輿情引導(dǎo)效果。

另一方面，作為官方媒體，政務(wù)新媒體特有的真實信息源、清晰信息網(wǎng)、專業(yè)表述為媒體公信力建設(shè)提供了充足支持。特別是在近幾年政務(wù)微博專業(yè)化信息傳播格局建設(shè)進(jìn)程中，其在內(nèi)容生產(chǎn)、議程設(shè)置、信息傳播、管理運(yùn)用等方面表現(xiàn)日益突出。2022年7月份以來，我國各地遭受高溫干旱極端天氣，應(yīng)急管理部、中國氣象局等各級官方微博迅速反應(yīng)，第一時間公布旱情信息、災(zāi)害預(yù)警、人工降雨情況，充分體現(xiàn)了官方微博在公開信息、疏導(dǎo)公眾恐慌情緒、辟除謠言等方面的職能優(yōu)勢。

3 數(shù)字化背景下政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略

3.1 壓縮引導(dǎo)切口

在數(shù)字化背景下，社會大眾對于公共事件特別是社會突發(fā)事件的參與度逐步提高。面對這一情況，政務(wù)新媒體運(yùn)營主體應(yīng)依托深厚的資源背景、特有的行業(yè)優(yōu)勢，堅持以人民為中心，立足政務(wù)新媒體平臺，持續(xù)強(qiáng)化信息的準(zhǔn)確、主動、高效供給。

3.1.1 明確輿論引導(dǎo)議題

政務(wù)新媒體運(yùn)營工作者應(yīng)落實網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主體責(zé)任，以第一責(zé)任為先導(dǎo)，從根本上摒棄傳統(tǒng)媒體時代“堵大于疏”的理念，從信息的生產(chǎn)、傳播環(huán)節(jié)著手，由政策理論、重大時事熱點、行業(yè)動態(tài)等宏大議題轉(zhuǎn)移到微小切口，增強(qiáng)輿情信息可讀性，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論制高點，持續(xù)擠壓不良言論、虛假信息的空間，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境[2]。

3.1.2 疏解網(wǎng)民對立情緒

在輿論引導(dǎo)議題明確的基礎(chǔ)上，政務(wù)新媒體運(yùn)營者還需要全面識別網(wǎng)民的社會情緒，針對網(wǎng)絡(luò)輿情中網(wǎng)民對社會議題標(biāo)簽化解讀的情緒表現(xiàn)，進(jìn)行科學(xué)疏解、引導(dǎo)[3]。具體來說，可從防控網(wǎng)民情緒激化著手，過濾（或模糊處理）個別詞匯，突出多案例、相關(guān)事實，弱化個別案例對網(wǎng)民情緒的錯誤引導(dǎo)，進(jìn)而在輿情消退環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)知識、真實情況的普及，疏解網(wǎng)民對立情緒以及長時間以來的固有偏見。如在突發(fā)災(zāi)害輿情事件中，政務(wù)新媒體運(yùn)營者應(yīng)理解受眾作為一般個體對生命本身的敬畏以及共情屬性，第一時間公布災(zāi)害最新消息，著重展現(xiàn)人文關(guān)懷，營造具有溫情色彩的新形象；而在社會倫理道德糾偏的網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，政務(wù)新媒體運(yùn)營者可以聚焦道德爭議問題，積極發(fā)出自己的聲音，并兼顧不同聲音，尋求最優(yōu)解，正確引導(dǎo)受眾價值觀念。

3.2 注重情感傳播

在數(shù)字化背景下，政府單位開始入駐微信、微博等社交媒體平臺，營造了政府與網(wǎng)民直接交流互動的傳播局面，文字信息發(fā)布與傳播經(jīng)驗開始延伸到以抖音為代表的短視頻傳播平臺上。借鑒“國資小新”“共青團(tuán)中央”“中國消防”等政務(wù)抖音賬號信息發(fā)布經(jīng)驗，政務(wù)新媒體應(yīng)發(fā)揮自身新媒體領(lǐng)域領(lǐng)跑者作用，形成固定的發(fā)布機(jī)制。同時，根據(jù)情感對于網(wǎng)絡(luò)輿論場的影響，增加內(nèi)容生產(chǎn)中的情感含量，糅合政論模式、信息模式、故事模式，在增強(qiáng)宣傳效果的同時，強(qiáng)化受眾代入感，促使政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力、輿論引導(dǎo)力提升。根據(jù)數(shù)字化傳播環(huán)境內(nèi)情感政治空間的多變性，為打造親民形象，政務(wù)新媒體應(yīng)主動了解年輕群體審美傾向，借助更加新潮的方式傳遞社會主流價值觀。通過挖掘真實故事，以情動人，傳遞感動、自豪、喜悅等正面情感，并在重大事件發(fā)生時或關(guān)鍵時間節(jié)點放大正面情感的累加效應(yīng)，保持對受眾情感的有效調(diào)動。比如，在宣傳部門工作過程中融入愛國主義情感，促使愛國主義情感與個體感動、自豪等情感形成共振效應(yīng)，建立政府、民眾的情感共同體，有效放大傳播效果。在表現(xiàn)形式方面，視覺語言較之文字語言更有利于故事性氛圍營造，政務(wù)新媒體可主動設(shè)置劇情，制作連載系列短劇，以留懸念的方式吸引受眾關(guān)注，為受眾提供沉浸式體驗[4]。比如，“中國消防”抖音號聚焦消防員日常工作與消防知識科普，制作了《我的消防藍(lán)朋友》《阿消小短劇》等情境短劇，并模仿熱門視頻拍攝方式，運(yùn)用抖音軟件內(nèi)置配樂、轉(zhuǎn)場特效拍攝音樂視頻，并且通過“阿消”的擬人化稱呼在發(fā)布視頻與評論中回應(yīng)，迅速拉近自己與受眾的距離，為政務(wù)新媒體親民形象營造提供了依據(jù)。在抖音等新媒體平臺的算法機(jī)制下，平臺自動為受眾推送類似的短視頻，可以促使受眾接收系列富含積極情感的短視頻，而包含喜悅、自豪、感動等積極情感的短視頻可以助力政務(wù)新媒體基調(diào)情感形塑，營造正面情感氛圍，進(jìn)而激發(fā)受眾情感共鳴，為輿論引導(dǎo)效果最大化提供依據(jù)。

3.3 建立謠言治理聯(lián)動機(jī)制

在數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播呈現(xiàn)出爆發(fā)性、全景性、交互性。在明確議題切口的基礎(chǔ)上，政務(wù)新媒體運(yùn)營者應(yīng)遵照新媒體立體化、多維度傳播規(guī)律，加強(qiáng)與抖音、快手、今日頭條、微信等平臺以及公眾、媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)動，建立謠言治理聯(lián)動機(jī)制[5]，以謠言治理聯(lián)動機(jī)制為中心，發(fā)掘多部門、跨行業(yè)的輿論引導(dǎo)機(jī)制，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果。

3.3.1 百家政務(wù)號聯(lián)動治理

網(wǎng)絡(luò)謠言廣泛傳播，不僅干擾民眾認(rèn)知，擾亂社會秩序，而且會錯誤引導(dǎo)民眾，甚至危害網(wǎng)絡(luò)民眾身心安全，成為政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)需要著重解決的內(nèi)容。短視頻平臺依托自身海量流量、算法能力，在辟謠內(nèi)容傳播方面具有獨特優(yōu)勢。特別是快手、抖音等短視頻平臺，用戶與粉絲之間具有獨特信任連接，政務(wù)新媒體可以借助這一連接快速提高辟謠信息穿透率、到達(dá)率[6]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)謠言散播成本低、跨平臺傳播速度快、傳播鏈條分散的特性，政務(wù)新媒體可以聯(lián)合短視頻平臺成立百家政務(wù)號，開展專項治理活動，持續(xù)完善謠言治理聯(lián)動機(jī)制，鼓勵公眾、媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)等社會各方共同參與，協(xié)同發(fā)力。同時可在政務(wù)新媒體后臺設(shè)置舉報入口、辟謠專區(qū)，定期更新、完善辟謠內(nèi)容，集中優(yōu)先展示權(quán)威機(jī)構(gòu)辟謠視頻，并與中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺、違法和不良信息舉報平臺合作，設(shè)置打擊公示專欄或辟謠小課堂，定期明示不實信息，幫助公眾更好甄別信息，降低謠言的負(fù)面影響。在這個基礎(chǔ)上，政務(wù)新媒體可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，保持對不實信息的監(jiān)測、治理，規(guī)范監(jiān)測、識別、核實、標(biāo)記、辟謠、處置的工作程序，定期清理存量謠言并抑制增量謠言，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為輿論引導(dǎo)提供助力。

3.3.2 打造優(yōu)質(zhì)辟謠客戶端

在數(shù)字化背景下，算法在網(wǎng)絡(luò)輿情信息生產(chǎn)、傳播的各個環(huán)節(jié)均占據(jù)重要地位，眾多網(wǎng)絡(luò)用戶社交平臺閱覽信息的主要渠道由“熱搜榜”“社交圈”向智能推薦進(jìn)化，算法成為網(wǎng)絡(luò)輿情信息整合與分發(fā)的把控者。但依托算法的新媒體平臺對政務(wù)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)提出了較大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為：算法可以迎合用戶淺層次低階需求推送信息，片面提供信息內(nèi)容，忽略用戶實現(xiàn)自我提升、追求進(jìn)步的高階需求，導(dǎo)致用戶情緒情感逐漸淺表化，甚至出現(xiàn)了情緒極端化的現(xiàn)象。因此，政務(wù)新媒體運(yùn)營者應(yīng)正確認(rèn)識基于算法建構(gòu)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)節(jié)風(fēng)險，引入集新聞、服務(wù)、生活、社交為一體的優(yōu)質(zhì)客戶端，借助專業(yè)經(jīng)驗提高用戶黏性。在增加市場份額之后，有的放矢進(jìn)行用戶情感畫像，潛移默化地進(jìn)行輿情引導(dǎo)，從源頭防范社會重大風(fēng)險。在優(yōu)質(zhì)客戶端運(yùn)行過程中，為了有效發(fā)揮由優(yōu)質(zhì)客戶端、第三方平臺組成的新媒體矩陣應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的作用，政務(wù)新媒體運(yùn)營工作者可以借助大數(shù)據(jù)手段掌控網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展趨勢，對快手、抖音、微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺傳播信息進(jìn)行監(jiān)管，在及時辟謠的同時，責(zé)令相關(guān)人員及時刪除或糾正不良輿論。同時要明確界定網(wǎng)絡(luò)輿論問責(zé)機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論信息的分析、收集、處理、發(fā)布環(huán)節(jié)，抑制不良網(wǎng)絡(luò)輿論傳播[7]。

3.4 完善適宜內(nèi)容回應(yīng)機(jī)制

不適宜的輿論引導(dǎo)內(nèi)容極易引發(fā)次生輿情，給政府建設(shè)工作帶來困難。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)將明確引導(dǎo)內(nèi)容遷移到信息收集、輿情后期分析之前，詳盡設(shè)置內(nèi)容，并適度潤色，完善適宜內(nèi)容回應(yīng)機(jī)制，規(guī)避輿論引導(dǎo)信息“秒刪”問題。作為社會生活管理主體，政務(wù)新媒體應(yīng)以事件處理全局著手，恰當(dāng)篩選全部信息源頭、內(nèi)容流程，確保輿論引導(dǎo)信息嚴(yán)謹(jǐn)真實，嚴(yán)禁“一言堂”情況。同時要尊重新媒體傳播規(guī)律，強(qiáng)化與受眾的互動，適時答疑，吸收受眾意見中的有益部分，包容多元化意識形態(tài)，規(guī)避“一刀切”引發(fā)的輿論反彈問題。特別是突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中，針對特定網(wǎng)絡(luò)輿論情況，政務(wù)新媒體運(yùn)營者應(yīng)依據(jù)特定時期社會的主導(dǎo)意識形態(tài)，注重諸多新媒體平臺的聯(lián)動，實現(xiàn)多維傳播，提高輿論引導(dǎo)效果。此外，政務(wù)新媒體應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)內(nèi)容的合理設(shè)置，規(guī)避回應(yīng)失誤情況。政務(wù)新媒體運(yùn)營者可在及時披露事件進(jìn)展以滿足民眾基本知情權(quán)的同時，利用網(wǎng)民喜聞樂見的方式與其進(jìn)行互動，積極回應(yīng)網(wǎng)民的關(guān)切，引導(dǎo)網(wǎng)民合理宣泄不滿情緒[8]。并且，可引入最新的領(lǐng)導(dǎo)意見、戰(zhàn)略思想、科學(xué)技術(shù)，豐富網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)內(nèi)容，增強(qiáng)引導(dǎo)信息權(quán)威性、可讀性，抑制網(wǎng)絡(luò)謠言、無端猜想、網(wǎng)絡(luò)暴力問題出現(xiàn)，促使公眾自覺進(jìn)行正確的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)。

4 結(jié)語

在數(shù)字化背景下，基于新媒體的社會突發(fā)事件信息發(fā)布成為政務(wù)信息公開的重要組成部分，在保障政府健康有序運(yùn)行與提升社會治理能力方面表現(xiàn)突出。特別是在傳統(tǒng)媒體、新媒體交融互聯(lián)的背景下，越來越多媒體開啟了跨平臺、跨區(qū)域、跨領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)嘗試，新聞報道傳播載體日益豐富。根據(jù)數(shù)字化時代網(wǎng)絡(luò)輿論極易爆發(fā)、廣受關(guān)注、信息繁雜的特點，政務(wù)新媒體運(yùn)營者可以綜合利用政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號、政務(wù)應(yīng)用軟件、政務(wù)抖音等新媒體工具，及時、正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，營造健康的社會輿論環(huán)境。