杜笑笑

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

媒介品牌是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值[1]，包含公信力、影響力及美譽度這三個層面。新聞評論正是媒體提高公信力和影響力的核心方式。短視頻新聞評論作為一種新的新聞評論形態(tài)，國內(nèi)學(xué)界的相關(guān)研究更多地停留在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果等方面，短視頻新聞評論給傳統(tǒng)媒體帶來的價值還未得到充分關(guān)注[2]。本文將從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，以《主播說聯(lián)播》欄目為例，分析該短視頻新聞評論欄目對傳統(tǒng)媒體構(gòu)建品牌形象產(chǎn)生的作用。

1 短視頻新聞評論的發(fā)展歷程

自從2011年4月11日短視頻社交應(yīng)用Viddy發(fā)布以來，新的短視頻應(yīng)用不斷涌現(xiàn)。目前，短視頻應(yīng)用已經(jīng)從井噴式爆發(fā)轉(zhuǎn)向了規(guī)范化發(fā)展，并加快了與其他領(lǐng)域融合的腳步。短視頻與其他領(lǐng)域的融合主要集中在電商、旅游等方面，同時新聞媒體利用短視頻傳播新聞、發(fā)布評論也已經(jīng)十分普遍。

最初的短視頻新聞評論只是作為一種新聞評論的形式出現(xiàn)，突破了嚴(yán)肅的新聞評論一直以來的程式化表達，轉(zhuǎn)而使用更加簡潔和活潑的語言。越來越多的以電視臺為首的傳統(tǒng)媒體開始制作短視頻新聞評論，并將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為短視頻新聞評論的主要陣地，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，在互聯(lián)網(wǎng)場域開拓出了新的表達空間，給傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)帶來了新的機遇。

我國最早的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞評論可追溯到2014年，是由鳳凰視頻打造的新聞脫口秀節(jié)目——《又來了》。隨著時間的推移，該節(jié)目也入住了嗶哩嗶哩、新浪微博、微信公眾號等平臺，吸引了眾多受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種短視頻新聞評論節(jié)目不斷涌現(xiàn)，新浪微博、優(yōu)酷視頻、新聞客戶端等平臺成為短視頻新聞評論節(jié)目的主要傳播陣地。近幾年，報道“兩會”成為傳統(tǒng)媒體探索短視頻新聞評論的契機，如《重慶日報》的《兩會“石”評》用快板說評論等等，這些節(jié)目各具特色，獲得了非常好的傳播效果。從2014年至今，短視頻新聞評論節(jié)目不斷涌現(xiàn)，總體來看，其時長不斷縮短，從剛開始的十多分鐘縮短到了現(xiàn)在的30秒左右；節(jié)目內(nèi)容不斷創(chuàng)新，從最初類似電視新聞評論的節(jié)目到現(xiàn)在的各種網(wǎng)絡(luò)視頻新聞評論節(jié)目；發(fā)布平臺也已經(jīng)從長視頻平臺向短視頻平臺和社交平臺轉(zhuǎn)移，并獲得了較好的傳播效果。例如，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心的欄目《主播說聯(lián)播》一經(jīng)上線就成為受眾關(guān)注的焦點，并持續(xù)獲得好評，成為《新聞聯(lián)播》與廣大網(wǎng)友溝通的重要橋梁。

2 《主播說聯(lián)播》在文本層面的品牌構(gòu)建策略

在新的社會環(huán)境下，各種意見不是彼此壓制而是對話與溝通，以實現(xiàn)有序競爭[3]。傳統(tǒng)媒體要想革新品牌形象，就要加強與受眾的對話與溝通，其中文本是革新的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體可以通過調(diào)整文本的語態(tài)、邏輯、話語，來與受眾平等交流，從而塑造一個更加平易近人且在互聯(lián)網(wǎng)場域更有影響力的品牌形象。

2.1 文本語態(tài)突破模式化——從“說教語態(tài)”到“平民語態(tài)”

文本是新聞評論的主體部分，也是新聞媒體通過評論來表達態(tài)度立場的主要方式，在媒體品牌形象的塑造過程中起到了非常重要的作用?！吨鞑フf聯(lián)播》在文本語態(tài)方面完成了從“說教語態(tài)”到“平民語態(tài)”的突破，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，客觀意見，主觀表達。《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目，《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容密切貼合社會熱點，主持人會結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點新聞，用通俗語言傳遞主流聲音。在傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目中，語言表達嚴(yán)肅是其基本特征，該節(jié)目雖然逐漸引入評論員具有個人特色，但依然很少以明顯的第一人稱、個人口吻表達個人意見的方式進行評論。而《主播說聯(lián)播》完全改變了《新聞聯(lián)播》以往以國家、政府為表達主體的單一敘事模式，以主播個人的口吻進行表述。首先，欄目名稱《主播說聯(lián)播》強調(diào)“主播”為表達主體，而“聯(lián)播”則為評論對象。其次，該欄目每期視頻的簡介部分多以“主持人+意見”的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，如“康輝：我們真的沒時間陪著你作”。再次，《主播說聯(lián)播》視頻中多次出現(xiàn)了“我”“我們”等代表第一人稱的詞匯。

第二，官方意見，通俗表達。無論是縱向?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)《新聞聯(lián)播》的語言，還是橫向?qū)Ρ取吨星嗳谠u》《人民時評》等評論欄目，《主播說聯(lián)播》在語言表達的通俗化上有了更大的突破?！吨鞑フf聯(lián)播》節(jié)目主播善用“我太難了”“不要你覺得，我要我覺得”等流行語，并用扎實的語言功底將這些詞匯與當(dāng)天的新聞內(nèi)容完美結(jié)合，讓官方意見的表達更能引起網(wǎng)民的共鳴。而且，節(jié)目善用比喻、擬人、對偶等修辭手法，極大地增強了新聞評論的趣味性。新聞評論節(jié)目主播的語言通俗有趣，不但能夠讓受眾改變對傳統(tǒng)媒體的刻板印象，還能夠讓有效吸引受眾的注意力，同時也能夠?qū)?fù)雜的邏輯簡單化，短、平、快地完成意見表述。

第三，垂直意見，水平表達?！缎侣劼?lián)播》能夠代表國家的高大形象，一直以來，無論是新聞報道還是新聞評論，都是以一種告知、倡議，甚至是通知、要求的方式進行傳播。但是，《主播說聯(lián)播》欄目主播可以利用平等對話的方式，像嘮家常一樣，將主流意見平緩地“講”給網(wǎng)友聽。例如，節(jié)目主播常用“對于這件事，很多網(wǎng)友表示……，要我看……”“您說是嗎”等類似句式，拉近與受眾之間的距離，給大眾一種能夠與主播平等交流的觀看感受。與《新聞聯(lián)播》代表國家的節(jié)目視角不同，《主播說聯(lián)播》節(jié)目主播通常常用“個人”“心理”“自由”等極具人文關(guān)懷的字眼，使觀看者具有一定的親近感、接近感。

2.2 論證邏輯推陳出新——受眾參與成重要一環(huán)

新聞評論的內(nèi)容能夠直接體現(xiàn)媒體的意見與態(tài)度，是媒體意見更加結(jié)構(gòu)化的深層次表達。在《主播說聯(lián)播》欄目中，無論是在論證方式還是論證角度上，都充分重視受眾意見，同時又保留了媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C邏輯和鮮明的宏觀立場。

從論證方式上看，《主播說聯(lián)播》欄目以立論為主，偶有駁論。論證方式主要揭示論點和論點之間的邏輯關(guān)系，即擺事實、講道理的方法。論證方式主要分為立論和駁論?！吨鞑フf聯(lián)播》以立論為主，先點明事件，再引用網(wǎng)友的觀點，在網(wǎng)友觀點的基礎(chǔ)上進行深化，引發(fā)網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴的同時，升華主題，有效傳達觀點。

從論證角度上看，《主播說聯(lián)播》以解說為主，鼓勵為輔，批評型評論較少。其中，解說型評論占據(jù)大部分。解說型評論以就事件本身為受眾厘清利弊、為不完整事件補充材料、以小見大地針對相關(guān)問題提出意見等為主，主要關(guān)注社會民生熱點問題，客觀、中立的立場較鮮明。鼓勵型評論的內(nèi)容多為宣傳優(yōu)秀典型人物或事件的精神、贊揚祖國建設(shè)成就、為面對困難的群體加油打氣等，主要以弘揚正能量、增強文化自信為目的。批評型評論較少，多為有關(guān)我國主權(quán)問題，在此類問題上，該欄目的態(tài)度更加鮮明，常直指某些群體或個人，立場堅定。

從論證邏輯上看，《主播說聯(lián)播》欄目并未完全顛覆《新聞聯(lián)播》的傳統(tǒng)新聞播報模式，而是在保留其專業(yè)性、權(quán)威性的同時給予受眾更大的意見表達空間，有取舍地完成品牌形象的改造，讓其能夠得到更平穩(wěn)的發(fā)展。

2.3 話語深度融合——內(nèi)容表達扎根網(wǎng)絡(luò)土壤

主流話語是指在全社會范圍內(nèi)獲得認(rèn)可、占據(jù)社會主導(dǎo)地位、反映社會大眾主流價值觀念和思維的言說及表達方式[4]。在中國，主流話語是一個非常重要的話語體系，是全國人民凝心聚力、共建美好生活的精神力量。作為最具有主流話語權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，《新聞聯(lián)播》一直以來都擔(dān)當(dāng)著主流話語第一品牌的重任。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的公共話語空間，互聯(lián)網(wǎng)話語呈現(xiàn)出個性化、碎片化、多樣化等新特點，主流話語的傳統(tǒng)表達在互聯(lián)網(wǎng)話語場域急需做出改變。主流話語要想在互聯(lián)網(wǎng)場域擁有話語權(quán)，就要與互聯(lián)網(wǎng)話語深度融合，通過話語形式的融合讓話語的內(nèi)容得到更加有利的表達。

《主播說聯(lián)播》欄目將《新聞聯(lián)播》的傳統(tǒng)播報模式與新媒體平臺特色進行了深度融合，通過調(diào)整話語模式重塑了《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)媒體的固化形象。《主播說聯(lián)播》欄目繼承了《新聞聯(lián)播》的優(yōu)勢，完成了《新聞聯(lián)播》品牌傳統(tǒng)的沿襲，又在與短視頻平臺各種元素融合的過程中，打造了獨特的品牌形象。

從文本話語來看，《主播說聯(lián)播》欄目實現(xiàn)了權(quán)威媒體和互聯(lián)網(wǎng)兩個不同場域的話語融合，以網(wǎng)絡(luò)語言闡述傳統(tǒng)媒體的觀點，打破了受眾在娛樂場景下對傳統(tǒng)表達模式的“自動屏蔽”，使受眾能夠在新的語境中接收意見。在《主播說聯(lián)播》文本內(nèi)容中，首先能看到的是對于新聞報道話語的沿用，接下來就是文本的主要內(nèi)容，即觀點表達部分，此部分以主播個人意見的口吻進行表達。實際上，《主播說聯(lián)播》中主播的表達比較權(quán)威，有時也引用了國家的權(quán)威意見，并且在論證的過程中將網(wǎng)友意見放在了非常重要的位置。

3 《主播說聯(lián)播》在平臺層面的品牌構(gòu)建策略

在多種媒體融合的背景下，新聞報道不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行落點、多形態(tài)的傳播，其中媒介本身的特性將被著重體現(xiàn)出來[5]?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目以手機終端為載體進行傳播，在抖音、快手等新媒體平臺上實現(xiàn)了廣泛傳播，獲得了一大批忠實粉絲。

3.1 大小屏幕聯(lián)動——品牌價值的延伸

《主播說聯(lián)播》欄目的賬號名稱、播報內(nèi)容、主播等要素都沿用《新聞聯(lián)播》，討論的話題、視頻的畫面等也多為當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中的內(nèi)容?！吨鞑フf聯(lián)播》中經(jīng)常會出現(xiàn)“看看主播對今天的聯(lián)播有什么話要說” 這類語句，與《新聞聯(lián)播》進行銜接?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目的出現(xiàn)，消除了電視和手機端之間的壁壘，通過大屏幕與小屏幕之間的聯(lián)動，賦予了《新聞聯(lián)播》更多活力、親和力、傳播力，賦予了“新聞聯(lián)播”抖音號和《主播說聯(lián)播》欄目更強的權(quán)威性。

3.2 打造新媒體傳播矩陣——品牌影響力全面鋪開

《主播說聯(lián)播》欄目每天會在多個平臺上同時發(fā)布，發(fā)布的內(nèi)容文本基本相同，但最終發(fā)布的內(nèi)容會根據(jù)平臺的不同而有所調(diào)整。

第一，差異化定位。在快手和抖音平臺上發(fā)布第一條視頻時，李梓萌和康輝兩位主播就分別闡明了《主播說聯(lián)播》欄目在該平臺上的定位。在快手平臺上，主播稱網(wǎng)友為“老鐵”，并強調(diào)該欄目將會“記錄世界，記錄你”，與快手平臺的定位高度一致。在抖音平臺上，主播則強調(diào)該欄目的年輕化，并強調(diào)受眾能夠在這里看到“真正追求進步與美好的中國人”，這與抖音平臺“記錄美好生活”的理念一致。

第二，差異化內(nèi)容。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶偏向于年輕化，而快手用戶中中老年占比較高，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展、受眾群眾不斷被細(xì)分的結(jié)果，但也造成了受眾注意力的分散。作為國內(nèi)權(quán)威的新聞節(jié)目，其目標(biāo)受眾應(yīng)該是全國人民，因此，要有效地將《新聞聯(lián)播》的全新欄目和品牌形象展現(xiàn)給全國人民，《主播說聯(lián)播》欄目需要在多個平臺發(fā)布，并對其進行多平臺、全矩陣的精細(xì)化傳播。從視頻內(nèi)容上看，在不同平臺播出新聞短視頻時，媒體會對視頻內(nèi)容進行不同的加工；從整體作品內(nèi)容上看，欄目會根據(jù)平臺的不同特點，制作出適應(yīng)本平臺特點的視頻；從內(nèi)容的結(jié)構(gòu)上看，欄目在抖音平臺和快手平臺發(fā)布的內(nèi)容以視頻為主體，將文字簡介作為輔助，但是在微信訂閱號上，每一期的標(biāo)題則不會像短視頻平臺上的簡介那樣冗長，而是更加精簡。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體在短視頻時代有著天然的優(yōu)勢[6]，面對新的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該借助專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，積極融入互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，重塑品牌形象，提高自身影響力。目前，以《主播說聯(lián)播》為首的短視頻新聞評論已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上為傳統(tǒng)媒體重塑品牌探索出了一條新道路，更有傳播力、親和力、說服力的傳統(tǒng)媒體形象在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中獲得了積極反響，受眾也在期待全新的傳統(tǒng)媒體形象。同時，傳統(tǒng)媒體也要謹(jǐn)慎把握尺度，不能為了靠近大眾而過度娛樂化、情緒化，失去品牌的公信力。