王 隆

（山東華宇工學(xué)院，山東德州 253000）

在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，想要保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，必須充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生的積極影響，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況進(jìn)行不斷創(chuàng)新，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的收益。深入分析新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平。

1 新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.1 突破空間及時(shí)間方面的限制

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須保證農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)條件達(dá)到要求，使得農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中的成本投入較高。如果農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)條件不符合要求，勢(shì)必會(huì)造成一定的損失，不能將農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)送到農(nóng)產(chǎn)品終端銷(xiāo)售。在新媒體環(huán)境下，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就可以實(shí)時(shí)獲取農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，能夠突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售在空間及時(shí)間方面的限制，且無(wú)論是哪一種產(chǎn)品都能夠在線上銷(xiāo)售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，可以為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供可靠的保障。同時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷提升，電子終端已經(jīng)成為群眾日常生活中的重要部分，可以涵蓋農(nóng)村與城市的消費(fèi)群體，有效擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的范圍［1］。

1.2 實(shí)現(xiàn)售賣(mài)雙方信息的對(duì)稱(chēng)性及實(shí)時(shí)互動(dòng)

在新媒體下開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以快速查詢(xún)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，且購(gòu)買(mǎi)比較方便，能夠吸引更多的消費(fèi)者。新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有數(shù)據(jù)收集功能，可以對(duì)消費(fèi)者的瀏覽記錄及購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行分析，有利于實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，便于開(kāi)展更具有針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前，短視頻平臺(tái)在新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)出較高的價(jià)值，可以利用這些平臺(tái)的互動(dòng)性及針對(duì)性等特點(diǎn)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，保證售賣(mài)雙方信息的對(duì)稱(chēng)性［2］。

1.3 實(shí)現(xiàn)更加多樣化及智能化的信息傳遞

在新媒體環(huán)境下開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以采用多種形式進(jìn)行宣傳，如可以通過(guò)手機(jī)、電腦等終端傳播農(nóng)產(chǎn)品信息，還可以通過(guò)直播的方式展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這些智能化的方式不僅能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，還能增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。

1.4 使農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

在新媒體時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者與消費(fèi)者之間呈現(xiàn)分離的狀態(tài)，可以不用面對(duì)面進(jìn)行交談，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者通過(guò)多媒體技術(shù)的應(yīng)用，采取視頻、圖片等方式，可以將農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、形狀、色澤等多角度展示出來(lái)，使消費(fèi)者身臨其境一般感受農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程，有效節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者與消費(fèi)者雙方的時(shí)間。在新媒體技術(shù)更新迭代的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷得到創(chuàng)新。例如，通過(guò)淘寶、天貓、京東、微博和抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道擴(kuò)寬的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步有效提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2 新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)顯著，但是從現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍存在一些亟待解決的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在如下3個(gè)方面。

2.1 對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏認(rèn)識(shí)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，再加上其他因素的影響，很容易出現(xiàn)虧本銷(xiāo)售的情況。在新媒體視角下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以利用新媒體進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)，但是大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏認(rèn)識(shí)，甚至認(rèn)為新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提高經(jīng)濟(jì)收入毫無(wú)意義，且容易帶來(lái)更多的成本投入［3］。

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式，要求營(yíng)銷(xiāo)主體能夠充分把握消費(fèi)者的需求，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行不斷調(diào)整。就實(shí)際情況來(lái)看，缺乏新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力是阻礙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大難題，難以發(fā)揮新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的整體作用。以往在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，都是以扶貧平臺(tái)、助農(nóng)益農(nóng)平臺(tái)為主，通過(guò)公眾網(wǎng)、朋友圈等途徑宣傳農(nóng)產(chǎn)品，大量的營(yíng)銷(xiāo)軟文不僅無(wú)法起到應(yīng)有的效果，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理［4］。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)難度較大

目前，新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的農(nóng)產(chǎn)品以中高端農(nóng)副產(chǎn)品為主，被廣泛認(rèn)同的農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，特別是日常生活中常見(jiàn)的基本農(nóng)產(chǎn)品，更缺乏品牌影響力。造成這一情況的原因較為復(fù)雜，主要就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模較大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏品牌意識(shí)，一般將超市、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)等作為銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所［5］。然而在新媒體環(huán)境下，沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，誰(shuí)有知名度誰(shuí)就可以贏得市場(chǎng)。單純依靠低價(jià)吸引消費(fèi)者已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，反而有可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。雖然有些農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的口碑影響力，但是品牌效應(yīng)不足，難以發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。

2.3 產(chǎn)品存在可替代性，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低

農(nóng)產(chǎn)品需提升標(biāo)準(zhǔn)化，從生產(chǎn)至銷(xiāo)售全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化均需嚴(yán)格提升，如果網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品做不到這一點(diǎn)，則難以使現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到有效滿足。加上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)商家的數(shù)量也較多，在自身農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足，質(zhì)量難以全面達(dá)標(biāo)，后期服務(wù)水平難以得到有效提高的情況下，自身農(nóng)產(chǎn)品則會(huì)被其他商家產(chǎn)品替代，從而影響自身農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成果，難以保證消費(fèi)者有足夠的忠誠(chéng)度。大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，獲取一個(gè)新用戶的成本是留住一個(gè)老用戶成本的5 倍。在新媒體大環(huán)境下，如果難以獲得新用戶，且老用戶難以留住，則會(huì)嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效益。此外，對(duì)于商家而言，需重視農(nóng)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展現(xiàn)形式的創(chuàng)新及產(chǎn)品質(zhì)量的提高，如果做不到這些，則難以提高顧客的滿意度，且難以繼續(xù)保證消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

3 新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略分析

為解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題，需落實(shí)有效的創(chuàng)新策略。結(jié)合實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，具體的創(chuàng)新策略如下4 個(gè)方面。

3.1 發(fā)揮政府的積極引導(dǎo)作用

為促進(jìn)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，各地政府出臺(tái)了一系列的優(yōu)惠政策，但是這些政策缺乏針對(duì)性及合理性，使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用新媒體的阻力較大，必須充分考慮本地的實(shí)際情況，合理調(diào)整政府政策。1）發(fā)揮政府對(duì)物流企業(yè)與電商企業(yè)的引導(dǎo)作用，使物流企業(yè)與電商企業(yè)能夠進(jìn)行合作，雙方共同建立農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施及配送設(shè)施，滿足農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)需要。2）加強(qiáng)大宗農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的準(zhǔn)入機(jī)制、制度構(gòu)建等，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以此促進(jìn)企業(yè)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，政府可以搭建對(duì)接平臺(tái)，將所有的農(nóng)產(chǎn)品交易資源整合起來(lái)。3）調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全進(jìn)行監(jiān)督，做好農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳［6］。

3.2 利用新媒體打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

在新媒體環(huán)境下開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，需要充分把握產(chǎn)品特點(diǎn)及地域文化，打造出具有自身特色的品牌，以此強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。1）必須深入了解消費(fèi)對(duì)象的實(shí)際需求，明確市場(chǎng)定位，制訂科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略及推廣方案，將產(chǎn)品的特點(diǎn)通過(guò)視頻、圖片、文字等形式體現(xiàn)出來(lái)，展現(xiàn)出與其他產(chǎn)品不同的優(yōu)勢(shì)。2）為滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的售后需要，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的售后服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)化，及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，從而提高消費(fèi)者的滿意度，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.3 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念及技能

1）轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，將有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)技能傳授給農(nóng)民，促使農(nóng)民能夠直接參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，營(yíng)造出穩(wěn)定有序的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2）將線上新媒體平臺(tái)、銷(xiāo)售商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者等主體納入農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)，以跨界組合的方法創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。3）開(kāi)設(shè)新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程，使農(nóng)民能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技術(shù)技能，并將其應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，增強(qiáng)農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)踐能力。同時(shí)，可以利用新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行宣傳，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)同。4）可以與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品、加工模式相結(jié)合，將新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，有效延伸農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)銷(xiāo)售及農(nóng)產(chǎn)品直配。5）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效性得以增強(qiáng)。

3.4 重視社群營(yíng)銷(xiāo)

社群營(yíng)銷(xiāo)作為一種現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以拉近農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的距離，使每一個(gè)消費(fèi)者都能夠成為農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播者，吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，有效提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效率。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，利用動(dòng)圖、視頻等分享農(nóng)產(chǎn)品信息，有利于消除消費(fèi)者的顧慮，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的近距離接觸。通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還可以增加消費(fèi)者的黏性，為企業(yè)帶來(lái)更多忠誠(chéng)的客戶，為企業(yè)的品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌建設(shè)中，可以引導(dǎo)消費(fèi)者在企業(yè)公眾號(hào)中通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、集贊等方式參與農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣，采用免費(fèi)體驗(yàn)、折扣等方法吸引顧客，使老顧客能夠成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中的重要力量?；谏缛郝?lián)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式如圖1 所示。

圖1 基于社群聯(lián)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式

4 結(jié)語(yǔ)

在新媒體視角下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，需要提高對(duì)新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，深入分析其中存在的問(wèn)題，探索科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，利用新媒體打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念及技能，重視社群營(yíng)銷(xiāo)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助其獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。