陳單于，劉晶

（青島大學(xué)，山東 青島 266000）

服裝的櫥窗設(shè)計(jì)作為陳列設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵一環(huán)，如何將產(chǎn)品與品牌更好的傳遞給消費(fèi)者，觸發(fā)他們的購(gòu)買欲，通過(guò)刺激與消費(fèi)者建立聯(lián)系，在櫥窗的陳列設(shè)計(jì)前進(jìn)行預(yù)測(cè)與創(chuàng)新，在確定好受眾目標(biāo)來(lái)定設(shè)計(jì)的風(fēng)格。而在這個(gè)櫥窗風(fēng)格的形成前，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)很多種方法來(lái)獲得設(shè)計(jì)的靈感，季節(jié)、節(jié)日，甚至是天氣、電影或者一首歌曲。服裝的櫥窗陳列設(shè)計(jì)與服裝的風(fēng)格是息息相關(guān)的，本文將通過(guò)分析服裝流行的趨勢(shì)來(lái)看櫥窗陳列設(shè)計(jì)。

1 服裝流行的趨勢(shì)與櫥窗陳列設(shè)計(jì)的關(guān)系

隨著時(shí)代的變遷，服裝風(fēng)格在日常生活中的主題與元素都日新月異，人們的生活水平不斷提高，對(duì)于物質(zhì)文化的需求也朝著多元化的方向發(fā)展，在這樣的背景下，服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格需要結(jié)合時(shí)代的元素，而我們服裝的櫥窗陳列設(shè)計(jì)是為了更好的展示服裝形象，必然要根據(jù)服裝的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)才能傳達(dá)出服裝的個(gè)性與風(fēng)格。

1.1 服裝流行的趨勢(shì)

服裝的流行趨勢(shì)其實(shí)是一種時(shí)尚的元素在服裝中的運(yùn)用，服裝是物質(zhì)的，而時(shí)尚則是精神的標(biāo)簽，是經(jīng)常發(fā)生變化的，但必須是符合當(dāng)下的時(shí)代精神，所以服裝流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)對(duì)服裝設(shè)計(jì)也有著深遠(yuǎn)的影響。時(shí)裝的設(shè)計(jì)就是體現(xiàn)當(dāng)下時(shí)代精神最好的標(biāo)尺，時(shí)代精神則代表了設(shè)計(jì)符號(hào)的內(nèi)涵意義，而這個(gè)內(nèi)涵意義對(duì)于品牌精神有很大的幫助，例如Burberry 經(jīng)典的格子圖案已經(jīng)成為了英倫氣派的代名詞，在一些字典中，“Burberry”的意思就是：風(fēng)衣（如圖1）。而這對(duì)于品牌有著較高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種精神上的享受。

圖1 2022 Burberry 早秋新款

在服裝的櫥窗陳列設(shè)計(jì)當(dāng)中，服裝品牌的定位非常的重要，而體現(xiàn)品牌文化與品牌形象的元素必須少而精，主要其性質(zhì)為表現(xiàn)的統(tǒng)一性。一般櫥窗陳列設(shè)計(jì)中背景元素都受到服裝品牌流行趨勢(shì)的直接影響，例如櫥窗中背景色彩與道具等，會(huì)隨著時(shí)裝的標(biāo)志性元素而改變。

1.2 櫥窗陳列設(shè)計(jì)

櫥窗陳列設(shè)計(jì)是一個(gè)展示品牌形象的窗口，同時(shí)也是傳遞品牌上市新品以及主題推廣的重要渠道，一幅成功的櫥窗陳列設(shè)計(jì)作品，就需要具備實(shí)時(shí)性、廣告性、藝術(shù)性與真實(shí)性這四大特征。

服裝的櫥窗陳列設(shè)計(jì)是品牌形象的代表，也是城市發(fā)展的一個(gè)縮影，從櫥窗陳列設(shè)計(jì)可以把握住城市發(fā)展的脈搏，感受到四季變化、在不同時(shí)期假日里的服裝藝術(shù)氣息。優(yōu)秀的服裝櫥窗陳列設(shè)計(jì)不僅可以凸顯服裝的魅力，更能以間接的形式展現(xiàn)品牌的人文情懷，將服裝中所代表的節(jié)日、季節(jié)通過(guò)櫥窗來(lái)進(jìn)行表達(dá)，所以櫥窗陳列設(shè)計(jì)是具備一定的實(shí)時(shí)性，會(huì)根據(jù)節(jié)日、季節(jié)來(lái)變換元素。例如愛(ài)馬仕2021 年在上海以《無(wú)界共棲》為主題的冬季櫥窗（如圖2）。

圖2 愛(ài)馬仕《無(wú)界共棲》主題櫥窗

服裝通過(guò)櫥窗陳列來(lái)展示新品，不僅提高產(chǎn)品曝光率，更能在潛移默化中使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)接收到品牌信息，提高傳播速度。每當(dāng)提到櫥窗陳列設(shè)計(jì)就會(huì)不由地想到Dior、愛(ài)馬仕、香奈兒等一線品牌，而這些品牌帶來(lái)的櫥窗陳列設(shè)計(jì)總能驚艷到消費(fèi)者，無(wú)形之中提高了品牌形象與品牌文化在消費(fèi)者之間形成新的一種傳播與認(rèn)知的方式。這便體現(xiàn)出了櫥窗陳列設(shè)計(jì)的廣告性（如圖3）。

圖3 愛(ài)馬仕2020 櫥窗

櫥窗陳列設(shè)計(jì)是視覺(jué)營(yíng)銷中的一個(gè)重要的營(yíng)銷手段，是一個(gè)需要通過(guò)藝術(shù)和技術(shù)來(lái)展現(xiàn)品牌魅力的空間設(shè)計(jì)。櫥窗的藝術(shù)氛圍的營(yíng)造，提高服裝在消費(fèi)者心中品牌形象，傳播服裝品牌的流行趨勢(shì)與美學(xué)態(tài)度，使櫥窗在實(shí)現(xiàn)展現(xiàn)服裝信息的基礎(chǔ)上，增加了藝術(shù)性表現(xiàn)手法。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)知方面的文獻(xiàn)研究得出，消費(fèi)者在產(chǎn)生情感反應(yīng)即“愉悅——喚醒”理論和“S-O-R”刺激理論模型中的“刺激——機(jī)體——反應(yīng)”（外部環(huán)境刺激——內(nèi)在機(jī)體情感——決策行為），通過(guò)這一理論解釋了藝術(shù)性在櫥窗陳列設(shè)計(jì)中會(huì)引發(fā)消費(fèi)者從注意的過(guò)程中所產(chǎn)生的愉悅、不愉悅等的情感反應(yīng)，是導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)店決策前的一個(gè)重要的心理變化過(guò)程。一般櫥窗陳列設(shè)計(jì)有四種表現(xiàn)手法：直接展示法、寓意聯(lián)想法、夸張手法、廣告語(yǔ)言運(yùn)用。例如圖4 中，Max Mara 以模特直接展示法，干凈利落，減少道具、背景的使用；LV 以寓意聯(lián)想法，將品牌的故事與所展示的商品融合在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴；愛(ài)馬仕以夸張手法，吸引消費(fèi)者注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者的想象力，使之具有“情理之中、意料之外”的藝術(shù)效應(yīng)。

圖4 各大品牌櫥窗展示

櫥窗陳列設(shè)計(jì)的實(shí)時(shí)性、廣告性、藝術(shù)性都必須建立在商品真實(shí)性的基礎(chǔ)之上，而這個(gè)真實(shí)性則是指展示出的商品必須符合品牌產(chǎn)品的屬性，無(wú)論是產(chǎn)品的功能、性能、具體參數(shù)以及優(yōu)點(diǎn)等都要與實(shí)際產(chǎn)品相匹配。通過(guò)融合設(shè)計(jì)師的美學(xué)觀念，運(yùn)用藝術(shù)手段來(lái)表達(dá)出商品的時(shí)尚流行元素和設(shè)計(jì)要素，而這就是櫥窗陳列設(shè)計(jì)的真實(shí)性，是強(qiáng)化商品的可信度與廣告的誠(chéng)信度。

2 服裝的流行趨勢(shì)在櫥窗陳列設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

從理論上來(lái)說(shuō)，櫥窗陳列設(shè)計(jì)是一門打造生活與商品融合在一起的綜合藝術(shù)。在設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)師在構(gòu)思既充滿生活氣息又富有創(chuàng)意的櫥窗陳列肯定不是想當(dāng)然的將元素堆砌，也并不是毫無(wú)根據(jù)的苦思冥想，他的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源主要在三個(gè)方面：第一個(gè)是直接來(lái)源于服裝的流行趨勢(shì)中的主題元素；第二個(gè)就是服裝品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素；第三個(gè)來(lái)源于品牌產(chǎn)品季節(jié)性的營(yíng)銷方案。

2.1 服裝的流行趨勢(shì)對(duì)櫥窗陳列設(shè)計(jì)的影響

每年設(shè)計(jì)師都會(huì)對(duì)流行趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，通過(guò)各大流行趨勢(shì)研究室發(fā)布的信息、時(shí)尚網(wǎng)站以及時(shí)裝表演秀等渠道獲得最新一年的流行預(yù)測(cè)，將得到的信息作為櫥窗陳列的主題元素，例如Peclers Paris 一家在法國(guó)專業(yè)預(yù)測(cè)色彩趨勢(shì)的工作室，在每一季都會(huì)依據(jù)不同類別出版19本趨勢(shì)報(bào)告書(shū)，每一本書(shū)都有自己的主題，基本內(nèi)容都是最新的色彩搭配的趨勢(shì)以及能夠激發(fā)設(shè)計(jì)師靈感的攝影照片。而法國(guó)的Nelly Rodi 設(shè)計(jì)事務(wù)所每年都會(huì)發(fā)布兩次下一季度的春夏和秋冬的流行趨勢(shì)，每次都會(huì)有4～8 個(gè)主題，包含了風(fēng)格、色彩、面料和款式等時(shí)尚元素。在櫥窗陳列設(shè)計(jì)中，主題的確立非常的重要，在不同的主題下，風(fēng)格、色彩和材料等搭配都會(huì)呈現(xiàn)出不同效果，而需要什么樣風(fēng)格樣式的主題，則需要設(shè)計(jì)師去根據(jù)流行的趨勢(shì)進(jìn)行靈活運(yùn)用。

在服裝品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素中，服裝設(shè)計(jì)師早就已經(jīng)對(duì)時(shí)尚流行趨勢(shì)進(jìn)行了分析和提煉設(shè)計(jì)。在每一個(gè)季度開(kāi)始前服裝設(shè)計(jì)師都會(huì)對(duì)服裝的流行趨勢(shì)進(jìn)行研究，找到適合本品牌的設(shè)計(jì)要素，根據(jù)這些設(shè)計(jì)要素進(jìn)行系列設(shè)計(jì)，得到幾大主題鮮明并且風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品。此時(shí)櫥窗陳列設(shè)計(jì)師就可以對(duì)這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行引用，在設(shè)計(jì)時(shí)通過(guò)藝術(shù)手段表達(dá)出來(lái)，就可以做出既能夠符合服裝的時(shí)尚流行趨勢(shì)又能夠表達(dá)出品牌自身風(fēng)格的設(shè)計(jì)。例如Dior2021 早春度假系列使用的裝飾圖騰作為服裝的主要設(shè)計(jì)元素，在全球35 家Dior精品店的節(jié)日櫥窗都以創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri 設(shè)計(jì)的裝飾圖騰作為櫥窗設(shè)計(jì)的主要元素，通過(guò)燈光和投影的映射，十分的夢(mèng)幻，其中高聳的橄欖樹(shù)、閃閃發(fā)光的鳥(niǎo)與蝴蝶都是櫥窗中的元素，這些小彩燈均是可回收材質(zhì)制成（如圖5）。

圖5 Dior 精品店的節(jié)日櫥窗

2.2 服裝的流行趨勢(shì)在櫥窗陳列設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

從這幾年的服裝設(shè)計(jì)來(lái)看，從三個(gè)方向去分析服裝的流行趨勢(shì)在櫥窗陳列設(shè)計(jì)的應(yīng)用：第一個(gè)從服裝材質(zhì)對(duì)與櫥窗設(shè)計(jì)的影響；第二個(gè)從服裝對(duì)當(dāng)前文化的表達(dá)在櫥窗中的運(yùn)用；第三個(gè)便是在服裝與櫥窗中經(jīng)常使用到的花卉元素。

根據(jù)近幾年服裝材料的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，金屬材質(zhì)作為服裝材料已經(jīng)是一件稀疏平常的事情了，不論是在空間設(shè)計(jì)還是在服裝中，總能看到金屬材質(zhì)作為設(shè)計(jì)的主要元素。在服裝中，金屬元素使得柔軟的布料增加了一絲剛硬。比如，GUCCI 在2022 春夏系列中利用了很多的金屬元素，奢華復(fù)古和潮流街頭完美結(jié)合，浮夸且性感；loewe 在2022 春夏系列通過(guò)手工敲擊而成的不規(guī)則金屬來(lái)展現(xiàn)服裝獨(dú)特的“流動(dòng)感”。在空間設(shè)計(jì)中，金屬元素為之賦予了更多的流暢感，為空間設(shè)計(jì)增添設(shè)計(jì)感。如圖6 所示，Dior 用了金屬的管道與鏡面結(jié)合，讓整個(gè)櫥窗的空間在視覺(jué)上擴(kuò)大；Pat McGrath 彩妝產(chǎn)品的櫥窗挑選金屬做為設(shè)計(jì)的主要元素；LV 也為她的初夏新品使用了金屬材質(zhì)。金屬的材質(zhì)總是能讓一切增添前衛(wèi)的摩登感和科技未來(lái)感。

圖6 櫥窗設(shè)計(jì)中的金屬

從Dior 在2021 年在全球的圣誕主題的櫥窗陳列設(shè)計(jì)中使用到的色彩給人帶來(lái)干凈、高貴的感覺(jué)，用標(biāo)志性的星星裝點(diǎn)了世界的精品店；而在早春成衣系列，以雅典文化的夢(mèng)幻色彩與運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合，展現(xiàn)出超現(xiàn)實(shí)的早春寫(xiě)意風(fēng)采，融合了摩登與運(yùn)動(dòng)元素，體現(xiàn)了女性高雅與動(dòng)感美。LV 在2022 的早春系列中，運(yùn)用中國(guó)虎年這一元素與日本和服文化，將虎頭作為設(shè)計(jì)中標(biāo)志性圖案，剪裁中透露出西方五六十年代的西裝剪裁的味道，部分單品直接受到和服文化的影響與啟發(fā)。在2022 年的成都太古里的“LV 之家”,特意為迎接虎年制作了巨型老虎尾巴，貫穿整個(gè)賣場(chǎng)。由此可見(jiàn)，在最近今年服裝的櫥窗陳列設(shè)計(jì)當(dāng)中，大多偏向于復(fù)古摩登，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相融合，來(lái)呼應(yīng)櫥窗主題。

花卉元素在近幾年的服裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)頻率越來(lái)越高，無(wú)論是用真花或是花卉的圖案，經(jīng)常都被用來(lái)裝點(diǎn)櫥窗，尤其在女裝這邊是一個(gè)用的較為多的元素，花也蘊(yùn)含著非常好的寓意。在Zimmermann2022 秋冬打造的少女風(fēng)系列的裙裝等單品，運(yùn)用了美麗的花卉、十二星座印花、層層疊疊的荷葉邊等設(shè)計(jì)元素。Chanel 更是以山茶花做為了品牌標(biāo)志性的元素，成就了Chanel 在時(shí)尚界帝國(guó)之花的稱號(hào)。Dior 在櫥窗陳列設(shè)計(jì)中也是屢次使用到花卉作為設(shè)計(jì)的主要元素，配上低飽和度的色彩，整個(gè)畫(huà)面都給人一種非常溫柔的感覺(jué)（如圖7）。

圖7 Dior 櫥窗

3 結(jié)論

隨著各種社會(huì)文化、環(huán)境天氣、疫情等因素讓人類現(xiàn)在的生活發(fā)生了很多變化，對(duì)時(shí)尚流行趨勢(shì)造成一定的影響，而櫥窗陳列的設(shè)計(jì)也必然會(huì)受到時(shí)尚流行趨勢(shì)所影響，櫥窗陳列的主題、標(biāo)志性元素、色彩、材料等元素與服裝的流行趨勢(shì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)，更加能夠表達(dá)出品牌的理念與風(fēng)格。櫥窗陳列設(shè)計(jì)是一門綜合藝術(shù)，創(chuàng)作的來(lái)源有多種的方式方法，這些都需要設(shè)計(jì)師去思考與研究，進(jìn)行多元化審美的碰撞，結(jié)合當(dāng)下背景，不僅可以通過(guò)櫥窗陳列的作品去詮釋所在的城市與品牌理念，甚至能夠傳遞一個(gè)國(guó)家的歷史文化。