申孟源，朱林章，田浩，宋佳音

（無(wú)錫太湖學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214000）

中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)是對(duì)于我國(guó)不同派別的糕餅點(diǎn)心的總稱。我國(guó)的糕點(diǎn)文化歷史悠久，在制作技藝、選材配料、種類品類、色彩造型方面都獨(dú)具特色。每一款糕點(diǎn)的背后都蘊(yùn)含著該地區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境以及民風(fēng)民俗等文化底蘊(yùn)?？梢哉f(shuō)中國(guó)的傳統(tǒng)糕點(diǎn)不僅僅是一種食品，更是一種文化符號(hào)的象征。經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀，孕育出了很多中華老字號(hào)糕點(diǎn)品牌，幾乎各個(gè)地區(qū)也都有歷史悠久的代表性糕點(diǎn)品牌。但是，隨著飲食的跨文化流動(dòng)和西式糕點(diǎn)的介入，中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌出現(xiàn)了日漸式微的情況。為了適應(yīng)飲食文化的潮流，很多老字號(hào)糕點(diǎn)品牌在創(chuàng)新產(chǎn)品口味、植入健康飲食理念、凝練民俗文化內(nèi)涵等方面作了革新。包裝不僅能夠在運(yùn)輸、存儲(chǔ)過(guò)程中起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且還承載著傳遞產(chǎn)品信息、體現(xiàn)品牌形象、促進(jìn)商品銷售的功能，好的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段之一。所以，傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于優(yōu)勢(shì)地位，個(gè)性鮮明、視覺(jué)美觀、適度合理的包裝設(shè)計(jì)必不可少。

1 綠色生態(tài)設(shè)計(jì)引入包裝設(shè)計(jì)的重要意義

歷史悠久的包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)，既是生活藝術(shù)的再現(xiàn)，又是消費(fèi)文化的表征。在商品包裝與平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的綠色設(shè)計(jì)，主要圍繞世界公認(rèn)的3R1D宗旨，來(lái)處理產(chǎn)品包裝（見(jiàn)圖1）。綠色生態(tài)包裝理念融合了綠色設(shè)計(jì)與生態(tài)設(shè)計(jì)兩種思路，在進(jìn)行產(chǎn)品的綠色生態(tài)包裝過(guò)程中，更注重材料使用環(huán)節(jié)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的生態(tài)保護(hù)功效[1]。具體來(lái)說(shuō)，綠色生態(tài)設(shè)計(jì)理念主要包含三大特性：首先，將環(huán)保理念融入包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)流程，最大程度降低了能源消耗，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境保護(hù)；其次，提高環(huán)保設(shè)計(jì)的投入與產(chǎn)出比，努力做到資源消耗少，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出大，生態(tài)影響??；最后，在包裝設(shè)計(jì)中融入生態(tài)環(huán)保理念，可以使二者在相互協(xié)調(diào)與配合的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)綠色永續(xù)發(fā)展。

圖1 3R1D 宗旨

伴隨著工業(yè)文明的不斷繁盛，人與自然的和諧共生成為社會(huì)形態(tài)演進(jìn)的終極目標(biāo)。設(shè)計(jì)藝術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)的萌生與成熟，使得吸收生態(tài)文明成果設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，并以此作為指導(dǎo)生產(chǎn)活動(dòng)的基本理念，顯得尤為必要。國(guó)內(nèi)包裝產(chǎn)業(yè)在迅速崛起的過(guò)程中，普遍存在過(guò)度包裝的現(xiàn)象。由劣質(zhì)材料包裝而成的產(chǎn)品，不僅會(huì)影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，廢棄的產(chǎn)品包裝，還會(huì)嚴(yán)重污染環(huán)境。如果不能根據(jù)產(chǎn)品種類設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，使用后的產(chǎn)品包裝將不可避免地成為塑料垃圾。此外，由于產(chǎn)品在存儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)需要經(jīng)過(guò)二次包裝，這既造成了不必要的資源耗費(fèi)，由此產(chǎn)生的大量固體廢物還會(huì)對(duì)環(huán)境造成難以彌補(bǔ)的傷害。

產(chǎn)品包裝存在的必要性，要求包裝設(shè)計(jì)需要應(yīng)用綠色生態(tài)理念，做到節(jié)約資源、適度包裝。選擇包裝材料時(shí)，使用綠色生態(tài)材料，既可以防止廢棄包裝污染環(huán)境又有助于產(chǎn)品包裝的循環(huán)使用。

2 目前中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)狀況

2.1 傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌出現(xiàn)包裝意識(shí)淡薄或過(guò)度包裝兩極分化的現(xiàn)象

中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌尤其是老字號(hào)品牌，認(rèn)為自己歷史悠久、名氣響亮，更容易忽視品牌形象方面的建設(shè)，固守傳統(tǒng)，包裝意識(shí)淡薄。對(duì)于食品而言，過(guò)于簡(jiǎn)易的包裝容易出現(xiàn)細(xì)菌滋生、不利于產(chǎn)品完整性的保護(hù)等問(wèn)題。而且，塑料袋裝并無(wú)品牌視覺(jué)識(shí)別方面的符號(hào)信息，不利于品牌形象的宣傳，而在食品安全、衛(wèi)生、對(duì)環(huán)境友好方面，塑料袋也起到了負(fù)面影響（如圖2 所示）。

圖2 用塑料袋簡(jiǎn)易包裝的中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)

對(duì)于新興的中式糕點(diǎn)品牌尤其是網(wǎng)紅品牌、電商品牌，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者受到了西方糕點(diǎn)品牌經(jīng)營(yíng)和管理理念的啟發(fā)，比較注重品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)在與吸引消費(fèi)者購(gòu)買息息相關(guān)的產(chǎn)品包裝上，便容易出現(xiàn)設(shè)計(jì)上用力過(guò)猛、過(guò)度包裝的情況。食品的過(guò)度包裝會(huì)造成浪費(fèi)資源、污染環(huán)境、增加消費(fèi)者的購(gòu)物成本、助長(zhǎng)奢侈風(fēng)氣以及擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序等情況。以月餅為例，每年的中秋節(jié)淘寶上的很多電商都會(huì)推出包裝非常精美的禮盒以吸引消費(fèi)者眼球，但并不注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌的宣傳（如圖3 所示）[2]。不論是包裝簡(jiǎn)陋或是包裝過(guò)度，都不利于糕點(diǎn)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的建立，需要從中找到適度包裝的平衡點(diǎn)。

圖3 淘寶上銷售的過(guò)度包裝的月餅禮盒

2.2 傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在同質(zhì)化現(xiàn)象

中式糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)老舊、雷同的情況也不鮮見(jiàn)，這不利于品牌的差異化定位，也不利于消費(fèi)者選擇性購(gòu)買[3]。如圖4 所示的稻香村與采芝齋的包裝，都采用中國(guó)紅和傳統(tǒng)吉祥花卉紋樣體現(xiàn)喜慶氛圍，雖然凸顯了中國(guó)特色，但是在品牌個(gè)性和地方飲食文化特色方面沒(méi)有明顯區(qū)分。也可以說(shuō)換一個(gè)品牌名就是另一個(gè)品牌的通用包裝了。

圖4 采芝齋和稻香村設(shè)計(jì)雷同的包裝

3 基于綠色生態(tài)設(shè)計(jì)理念的中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)

3.1 環(huán)保生態(tài)材料的選擇

食品包裝應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注包裝材質(zhì)的保鮮性能和安全性能，綠色環(huán)保的包裝材質(zhì)更能夠獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任。從我國(guó)古代開(kāi)始就有用自然界中的材料（比如特殊植物的葉子）來(lái)制作、包裹糕點(diǎn)的傳統(tǒng)。相比塑料包裝物，綠色環(huán)保的包裝材質(zhì)安全可靠，能夠向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌注重食品安全和品質(zhì)的理念以及保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，有利于良好品牌形象的建立。應(yīng)用綠色生態(tài)設(shè)計(jì)理念，使用可再生性、易降解性和生態(tài)環(huán)保性的包裝材料，從而在消費(fèi)者群體中建立良好的品牌口碑[4]。

如圖5 所示，御滿藍(lán)旗老式糕點(diǎn)就充分應(yīng)用了環(huán)保包裝，其整體包裝都使用紙制品，產(chǎn)品信息躍然紙上。紙制品在包裝過(guò)程中，能夠?qū)κ称愤M(jìn)行有效的保護(hù)，其具有防潮、防霉、輕便、無(wú)毒、綠色環(huán)保以及可回收的優(yōu)點(diǎn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間中都是糕點(diǎn)類食品包裝的主流。

圖5 紙質(zhì)環(huán)保生態(tài)材料在中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝中的應(yīng)用

如圖6 為四川宜賓特產(chǎn)竹葉糕，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)把制作工藝的特色融合到包裝中，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的綠色健康的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象。

圖6 將產(chǎn)品綠色生產(chǎn)工藝的特色體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中

3.2 對(duì)于傳統(tǒng)文化的繼承和可持續(xù)發(fā)展

中國(guó)的糕點(diǎn)中蘊(yùn)含了豐富的民俗文化傳統(tǒng)，是經(jīng)過(guò)數(shù)千年的農(nóng)耕社會(huì)孕育和發(fā)展起來(lái)的。祈盼風(fēng)調(diào)雨順、屋里添丁加口、院里六畜興旺、田里五谷豐登、歲歲平安、年年有余、壽比南山、福如東海、漁樵耕讀、登科及第、財(cái)源茂盛、清白傳家，這些樸素的、原始的、又帶有美好訴求的愿望構(gòu)成了農(nóng)耕稻作文化的核心價(jià)值取向，并會(huì)在當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗、祭祀活動(dòng)、農(nóng)事節(jié)氣、社交禮儀中體現(xiàn)出來(lái)，一旦遇有節(jié)慶喜事，做餅蒸糕，討口彩圖吉利?！叭送咛幾摺背蔀槿松木辰绾头较颍藗兿嘈拧案狻迸c“高”之諧音會(huì)給工作生活帶來(lái)步步登高的人生愿景，所有的愿望、榮譽(yù)、祝福、期盼之類精神層面上的追求，都能夠通過(guò)“糕”的形式表達(dá)出來(lái)，糕點(diǎn)中承載的文化內(nèi)涵通過(guò)包裝上的圖形、文字等符號(hào)傳遞出來(lái)，使中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化能夠在具體的視覺(jué)設(shè)計(jì)中可持續(xù)發(fā)展下去。

3.3 清晰的文字和圖形的設(shè)計(jì)表達(dá)

糕點(diǎn)產(chǎn)品包裝的文字和圖形設(shè)計(jì)，對(duì)于溝通糕點(diǎn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者，具有極為重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于旅游伴手禮的要求，不僅注重產(chǎn)品的實(shí)用性，更關(guān)注產(chǎn)品包裝的時(shí)尚性[5]。美觀適度的文字設(shè)計(jì)、體現(xiàn)地方文化特色的圖形創(chuàng)意、個(gè)性鮮明的品牌形象識(shí)別，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。但是，過(guò)分追求個(gè)性的過(guò)度包裝，不符合綠色生態(tài)的設(shè)計(jì)理念，很難達(dá)到品牌理念、產(chǎn)品特性和綠色環(huán)保的和諧統(tǒng)一，不利于傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌形象的宣傳。簡(jiǎn)潔醒目、通俗易懂、識(shí)別性強(qiáng)的包裝文字和圖形，可以呈現(xiàn)出內(nèi)容與形式組合的最佳效果，便于消費(fèi)者知曉產(chǎn)品的用料、品質(zhì)與特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，方便消費(fèi)者做出理性的購(gòu)買選擇。

4 結(jié)語(yǔ)

在全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，生活水平大幅提高的各國(guó)民眾，開(kāi)始逐漸關(guān)注環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，這使得綠色生態(tài)設(shè)計(jì)理念已經(jīng)成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的主流發(fā)展趨勢(shì)。在保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的前提下，做好環(huán)境保護(hù)工作，為民眾提供健康的生活空間，是落實(shí)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的根本宗旨。在推動(dòng)綠色中國(guó)發(fā)展步伐的過(guò)程中，應(yīng)用綠色生態(tài)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行產(chǎn)品包裝創(chuàng)新已經(jīng)成為新時(shí)代科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的必然選擇。所以，在設(shè)計(jì)中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)品包裝時(shí)，要將綠色生態(tài)的設(shè)計(jì)理念貫徹到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，確保民眾可以真正享受到環(huán)保無(wú)污染的綠色健康生活。