白賢蓉

（湖北美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430060）

插畫(huà)設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的重要內(nèi)容，是時(shí)下最受追捧的發(fā)展方向，而包裝中的插畫(huà)設(shè)計(jì)更是當(dāng)今社會(huì)最具發(fā)展前景的設(shè)計(jì)類(lèi)型。其中最值得一提的就是茶π 包裝中的插畫(huà)設(shè)計(jì)，因?yàn)樗菓{借這一設(shè)計(jì)來(lái)吸引年輕人的目光，從而取得了年輕市場(chǎng)的勝利，使得自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售獲得了巨大的成功。茶π包裝中插畫(huà)設(shè)計(jì)成功的奧妙，可以從包裝設(shè)計(jì)的合理性、插畫(huà)設(shè)計(jì)的吸引力，以及插畫(huà)設(shè)計(jì)與包裝的適配性這三個(gè)方面來(lái)探析，通過(guò)對(duì)于這三部分的不斷探究來(lái)尋找茶π 成功的緣由。

1 包裝設(shè)計(jì)的合理性

包裝設(shè)計(jì)的合理性，主要涉及到包裝材料的選擇、包裝結(jié)構(gòu)的選用和包裝所呈現(xiàn)的視覺(jué)傳達(dá)效果。首先，包裝材料采用的是透明的塑料材質(zhì)，既能有效地保護(hù)液體飲料，又能很好地展示飲品特性，兼顧了實(shí)用的功能和美麗的外觀。其次，包裝結(jié)構(gòu)上采用了方形柱體收口設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，整個(gè)結(jié)構(gòu)十分的美觀自然，符合年輕人的審美需求，加上方柱體結(jié)構(gòu)具有很好的穩(wěn)定性，可以隨意擺放，也可以節(jié)省空間。最后，從包裝的視覺(jué)化呈現(xiàn)來(lái)看，整體上給人的視覺(jué)感受是清新唯美的風(fēng)格，十分具有吸引力，尤其是對(duì)年輕女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，符合她們的審美標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩?lái)說(shuō)包裝的視覺(jué)化呈現(xiàn)效果是一個(gè)比較綜合的設(shè)計(jì)范疇，囊括了插畫(huà)、logo、文字、產(chǎn)品屬性等各個(gè)方面，這些元素之間通過(guò)位置錯(cuò)配、大小比對(duì)、色彩差異等設(shè)計(jì)形式使得茶π的包裝呈現(xiàn)出整體化的視覺(jué)效果[1]，形成了獨(dú)具特色的插畫(huà)設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這種設(shè)計(jì)風(fēng)格符合時(shí)代的審美標(biāo)準(zhǔn)，所以可以成功地將插畫(huà)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，既有重要的社會(huì)價(jià)值，也符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的特征。通過(guò)分析包裝材料的特性、理解包裝結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)和探析包裝視覺(jué)的特征，我們得出的一個(gè)重要信息就是它與插畫(huà)設(shè)計(jì)之間存在著密不可分的聯(lián)系，可以說(shuō)它的包裝設(shè)計(jì)是其插畫(huà)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

2 插畫(huà)設(shè)計(jì)的吸引力

就插畫(huà)的設(shè)計(jì)而言，可以從不同的角度來(lái)展開(kāi)，主要集中在插畫(huà)的主題、構(gòu)圖、色彩、造型和筆觸這幾個(gè)方面[2]。就主題而言，由于它的每個(gè)系列作品都有自己特有的故事，每一個(gè)故事背后都是產(chǎn)品理念的表現(xiàn)，所以，也希望它的插畫(huà)能傳達(dá)它的制作理念，講好產(chǎn)品的故事。

在檸檬紅茶中（如圖1 所示），巧妙地將檸檬這一元素融會(huì)貫通，使得整個(gè)畫(huà)面整體和諧而不突兀，在構(gòu)思布局上，每一面展示一個(gè)小場(chǎng)景，這些小場(chǎng)景之間既有聯(lián)系又相互區(qū)別。色彩上以暖色為主，冷色為輔，主色調(diào)為黃色、紅色和粉色，輔助色為綠色和藍(lán)色，冷暖搭配，舒適怡人。色調(diào)傾向上，整個(gè)色調(diào)都是偏向年輕化的趨勢(shì)，用色大膽，十分具有吸引力，這為包裝營(yíng)造了良好的宣傳效果。另外，整體刻畫(huà)上筆觸細(xì)膩，肌理得當(dāng)，材質(zhì)豐富，紋理精細(xì)，人物的造型有趣，動(dòng)態(tài)自然靈動(dòng)，三個(gè)小畫(huà)面彼此聯(lián)系，并且都與品牌密不可分，時(shí)刻為產(chǎn)品宣傳服務(wù)[3]。

圖1 檸檬紅茶

在蜜桃烏龍茶中（如圖2 所示），在爬山中，蜜桃仿佛是一個(gè)大太陽(yáng)，在第二個(gè)畫(huà)面中猴子坐在月亮上拿著魚(yú)竿釣到了一個(gè)蜜桃，在第三個(gè)畫(huà)面中，猴子騎在鳥(niǎo)上追逐著星星。從太陽(yáng)到月亮，從月亮到星星，既完成了時(shí)間上的過(guò)渡，也完成了空間上的過(guò)渡。當(dāng)然，除了蜜桃外，猴子也是使得幾個(gè)畫(huà)面聯(lián)系在一起的重要主體，同時(shí)，猴子也和蜜桃之間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，說(shuō)明其在元素的選擇上十分的考究[4]。在顏色方面，以暖色為主，冷色為輔，大面積為黃色、橙色和紅色，少量的藍(lán)色和綠色作為輔助色，實(shí)現(xiàn)色彩對(duì)比，整個(gè)畫(huà)面的筆觸細(xì)致，明暗寫(xiě)實(shí)，尤其對(duì)猴子刻畫(huà)得十分的精細(xì)，造型靈動(dòng)有趣，細(xì)節(jié)豐富，肌理厚實(shí)，整體來(lái)看豐富且有敘事性。

圖2 蜜桃烏龍茶

在玫瑰荔枝紅茶中（如圖3 所示），楊貴妃騎著漂亮的小鳥(niǎo)去迎接荔枝，并且巧妙地將小鳥(niǎo)的尾巴變成了盛開(kāi)的玫瑰花，極具想象力，并由此引出了第三畫(huà)，五彩的蝴蝶圍繞著盛開(kāi)的紅玫瑰，十分的搶眼，構(gòu)圖同樣是敘事性的三個(gè)頁(yè)面展開(kāi)。色彩上，以紅色為主，藍(lán)色、綠色為輔，加之少量的黃色為點(diǎn)綴色，荔枝的紅色，玫瑰和紅色和小鳥(niǎo)的紅色一起使得色彩具有整體性，給人以溫暖的視覺(jué)感受，并十分具有吸引力，達(dá)到了很好的視覺(jué)傳達(dá)效果。整個(gè)構(gòu)圖有趣而豐富，十分具有想象力和創(chuàng)造性，尤其是蝴蝶的刻畫(huà)十分有趣，就插畫(huà)本身而言，筆觸精細(xì)，肌理厚重，明暗真切，細(xì)節(jié)豐富，畫(huà)面完整。

圖3 玫瑰荔枝紅茶

在柚子綠茶中（如圖4 所示），構(gòu)圖上同樣是三個(gè)畫(huà)面為一整體。在色彩上與前面不同，這次的主色調(diào)以冷色為主，大面積的青柚綠色，輔之以橙色，加上少量的藍(lán)色為點(diǎn)綴色，使得整個(gè)畫(huà)面冷暖搭配，具有很強(qiáng)的層次感和空間感。從筆觸來(lái)看，細(xì)致入微，紋理得當(dāng)，細(xì)節(jié)表現(xiàn)力強(qiáng)，圖案的表達(dá)上有體現(xiàn)出敦煌圖案的紋樣，十分具有本土色彩，使得消費(fèi)者能夠產(chǎn)生文化上的共鳴，從而達(dá)到很好的視覺(jué)傳達(dá)效果。

圖4 柚子綠茶

在西柚茉莉花茶中（如圖5 所示），它的構(gòu)圖是一個(gè)一體式跨頁(yè)面構(gòu)圖，所以整體性十分強(qiáng)烈，跨頁(yè)面的表達(dá)給人的視覺(jué)沖擊力也會(huì)更為強(qiáng)烈，讓人有想探究的欲望，引起消費(fèi)者的思考。在色彩方面，藍(lán)色的兔子占據(jù)著大幅畫(huà)面，橘紅色的西柚輔之，最后點(diǎn)綴鮮亮的黃色，使得色彩豐富而彼此呼應(yīng)。在人物造型方面，小男孩歡快陶醉的表情帶動(dòng)著消費(fèi)者的情緒，讓人產(chǎn)生輕松愉悅的情緒。在其他方面，筆觸細(xì)膩真實(shí)，細(xì)節(jié)表現(xiàn)豐富，同樣帶有敦煌紋樣，具有地域性和本土特色，明暗處理得當(dāng)，整體畫(huà)面輕松愉悅。

圖5 西柚茉莉花茶

總體而言，插畫(huà)設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)故事的敘述來(lái)展開(kāi)畫(huà)面，用畫(huà)面來(lái)闡述產(chǎn)品的理念，既能很直觀地表達(dá)插畫(huà)的內(nèi)容，又能將產(chǎn)品的理念有趣地表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到很好的視覺(jué)傳達(dá)效果，另外，在對(duì)插畫(huà)的表現(xiàn)上，利用明快的色彩、敘事性的構(gòu)圖、精細(xì)的筆觸效果、豐富和細(xì)節(jié)表述、充滿(mǎn)想象力的構(gòu)圖和貼合的造型設(shè)計(jì)等方面，形成了插畫(huà)設(shè)計(jì)獨(dú)有的吸引力[5]。

3 插畫(huà)設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的適配性

在分析了茶π 包裝設(shè)計(jì)、插畫(huà)設(shè)計(jì)后，繼續(xù)探究它包裝中的插畫(huà)設(shè)計(jì)，探究它的插畫(huà)設(shè)計(jì)取得成功的秘訣[6]。第一，就包裝中的插畫(huà)設(shè)計(jì)而言，包裝與插畫(huà)兩者密不可分，因?yàn)榘b的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)是插畫(huà)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。就茶π 系列本身的結(jié)構(gòu)上來(lái)看，是方形柱體收口設(shè)計(jì)，這種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就為插畫(huà)設(shè)計(jì)預(yù)留了較大的發(fā)揮空間。另外，包裝中的插畫(huà)設(shè)計(jì)要為產(chǎn)品的文字介紹留存一定的空間，所以在這個(gè)方形柱體中，就只有三面的設(shè)計(jì)空間，剩下的空間用來(lái)展示產(chǎn)品的屬性，這是包裝設(shè)計(jì)的基本要求。最重要的是，插畫(huà)要學(xué)會(huì)去適應(yīng)它的品牌，凸顯品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品屬性以及一定程度上的品牌定位是插畫(huà)設(shè)計(jì)的首要原則[7]。當(dāng)然，在包裝設(shè)計(jì)中，插畫(huà)一定不能喧賓奪主，只能是在適應(yīng)包裝的同時(shí)，更多的襯托品牌價(jià)值，所以它的整個(gè)的設(shè)計(jì)核心都是為了品牌服務(wù)，這一點(diǎn)十分重要，這也是包裝中插畫(huà)設(shè)計(jì)的核心條件。就其中的一點(diǎn)細(xì)節(jié)來(lái)看，好比飲料的顏色也是插畫(huà)設(shè)計(jì)的一個(gè)立足點(diǎn)，這就要求后續(xù)的構(gòu)圖、色彩、造型等都做到與之相呼應(yīng)。所以，茶π 的包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、插畫(huà)設(shè)計(jì)、文字編排、品牌標(biāo)識(shí)甚至是品牌內(nèi)核等一起呈現(xiàn)在包裝上，并通過(guò)插畫(huà)設(shè)計(jì)將其巧妙地表現(xiàn)出來(lái)，凸顯產(chǎn)品的核心理念，并將這種理念傳遞給消費(fèi)者，根植在消費(fèi)者的心里，促使他們完成消費(fèi)的過(guò)程，最終促就了茶π 插畫(huà)設(shè)計(jì)的成功。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，茶π 包裝中的插畫(huà)設(shè)計(jì)首先是與它的包裝本身存在著密不可分的關(guān)系，包括包裝材料的選用、包裝結(jié)構(gòu)的把握以及包裝視覺(jué)效果的呈現(xiàn)。接著，在對(duì)插畫(huà)本身進(jìn)行剖析，從主題、構(gòu)圖、色彩、筆觸、肌理等多個(gè)方面闡釋了插畫(huà)本身，對(duì)插畫(huà)師而言有很好的學(xué)習(xí)意義。最后就是處理包裝與插畫(huà)之間的關(guān)系，這涉及到插畫(huà)對(duì)于產(chǎn)品的詮釋和表達(dá)，在表現(xiàn)出品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品屬性的同時(shí)，達(dá)到最佳的視覺(jué)宣傳效果，這就取得了產(chǎn)品最終的成功。總體而言，茶π的成功得益于它自身的合理包裝設(shè)計(jì)、充滿(mǎn)吸引力的插畫(huà)設(shè)計(jì)，最重要的就是在包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，詮釋產(chǎn)品核心的插畫(huà)設(shè)計(jì)，兩者之間的融合匯通，最終形成了茶π 今天的銷(xiāo)售局面，使其贏取了最終的獲勝權(quán)。