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        套餐里的商業(yè)秘密

        2022-03-14 07:39:12岑嶸
        視野 2022年3期
        關(guān)鍵詞:卡尼曼錨點(diǎn)錨定

        /岑嶸

        有個(gè)朋友曾在英國諾丁漢留學(xué),他說當(dāng)?shù)赜屑液艹雒牟蛷d叫“玫瑰和皇冠”,之所以出名,是因?yàn)樗幸粋€(gè)著名的“巨無霸”燒烤套餐,里面有8盎司(一盎司約等于28克)的西冷牛排、8盎司咸豬肉、3個(gè)豬肉香腸、3塊雞胸肉、2個(gè)雞蛋、6個(gè)洋蔥卷以及一堆烤番茄、豆子和大薯?xiàng)l。如果你能吃完,那么一切免費(fèi),如果你吃不完,則要支付60英鎊。

        朋友當(dāng)然吃不下這個(gè)套餐,也不敢嘗試,不過他希望我能講講其中的商業(yè)原理。

        這種促銷方式或許來自美國的“大德州牛排牧場”。在位于德克薩斯州的“大德州牛排牧場”有一塊巨大的廣告牌,上面寫著:“免費(fèi)的72盎司牛排”(約有兩公斤重)。這是該餐廳的招牌菜,內(nèi)容包括色拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油以及一塊超大的72盎司的牛排。餐廳的要求是,如果你能在一小時(shí)內(nèi)把這些全部吃完,那么可以免單走人,否則你得掏72美元為此買單。當(dāng)然,你必須先預(yù)付72美元,如果你能吃完,店家會(huì)全額退還;此外,就餐者還必須簽署一份棄權(quán)書,聲明所有的健康風(fēng)險(xiǎn)由自己承擔(dān),撐死跟它可沒關(guān)系。

        當(dāng)你點(diǎn)了這份72盎司的牛排后,其實(shí)你已經(jīng)成為餐廳例行表演的人,你必須坐在特殊的舞臺(tái)上,當(dāng)著所有人的面吃,而且在就餐期間你不得離開桌子,你要是吃吐了,就算你還想繼續(xù)吃,對不起,你已經(jīng)沒有資格了。

        這項(xiàng)活動(dòng)可謂歷史悠久,從1960年以來,約有6萬人接受了這項(xiàng)挑戰(zhàn)。據(jù)餐廳報(bào)告說,有8500人全部吃完,整體成功率達(dá)到14%。參加挑戰(zhàn)的人可能覺得,72盎司的牛排,即便沒有吃完,每盎司牛排也就一美元,這實(shí)在也不算貴;并且挑戰(zhàn)失敗的顧客還可以把吃剩下的部分打包帶回家。

        “大德州牛排牧場”老板鮑勃·李發(fā)明的這個(gè)促銷活動(dòng)其中的原理,在經(jīng)過十多年后,也就是上世紀(jì)70年代,才由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家得以系統(tǒng)論述,他就是日后獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的丹尼爾·卡尼曼。

        卡尼曼提出的“錨定效應(yīng)”,是指人們在對不太熟悉的事物進(jìn)行評估之前,會(huì)受到最先呈現(xiàn)的數(shù)值信息(即初始錨)的影響,以初始錨為參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和作出估計(jì),由于調(diào)整得不充分,會(huì)使其最后的估計(jì)結(jié)果過分拘泥于初始值,就像船拋錨后不會(huì)隨波逐流一樣。

        “大德州牛排牧場”的老板鮑勃·李就是充分運(yùn)用了“錨定效應(yīng)”,72盎司牛排就是一個(gè)錨點(diǎn),一來到大德州餐廳,每個(gè)人都會(huì)反反復(fù)復(fù)聽人提到或親眼看到“免費(fèi)吃72盎司牛排”這件事。雖然絕大多數(shù)顧客不會(huì)點(diǎn)這道菜,但是它巧妙地提高了就餐者對自己食量的估計(jì),也提高了顧客的支付意愿。

        這種“錨定效應(yīng)”常被用于商場促銷。比如超市里對某種促銷水果寫著“每人限購10斤”,這就會(huì)比不限購的銷量高出很多。在這里,10斤的可購買量就會(huì)成為一個(gè)錨點(diǎn),人們的決策就圍繞這一數(shù)量作出調(diào)整。再比如你去玉器店買手鐲,店家常常會(huì)給出一個(gè)嚇人的價(jià)格,這就是錨定你對這只手鐲的初定價(jià)值的認(rèn)知,即便你最后以兩三折的價(jià)格自以為很便宜地買下來,其實(shí)商家還是賺了一大筆。

        在商業(yè)談判中,首先提出一個(gè)價(jià)格也至關(guān)重要,因?yàn)樽詈蠹幢悴皇且赃@個(gè)價(jià)格成交,可能也是圍繞這個(gè)價(jià)格作出調(diào)整的結(jié)果。

        還有一個(gè)很經(jīng)典的商業(yè)故事:有兩家相同的早點(diǎn)攤,一家的生意卻總比另一家好,原來在賣煎餅的時(shí)候,一家攤主問“要不要加蛋”,而另一家攤主則會(huì)問“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)”,因?yàn)榧拥暗腻^點(diǎn)不同,導(dǎo)致顧客最后的行為也不同,“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)”的這家生意遠(yuǎn)好過另一家。

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        ———記2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼
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