吳勇毅

2020～2021年受疫情影響，小家電線下購(gòu)物人流、線下銷售受到不同程度的影響。展望2022年，隨著國(guó)內(nèi)疫情進(jìn)入下半程、有望逐漸好轉(zhuǎn)，線下客流量將逐步恢復(fù)，生活類小家電將繼續(xù)保持較好的增長(zhǎng)之勢(shì)，線上線下量?jī)r(jià)或同步恢復(fù)并行，穩(wěn)中有進(jìn)。

生活小家電異軍突起，引領(lǐng)家電行業(yè)

生活小家電一般指4大類別：以電飯煲、破壁機(jī)等為代表的廚房小家電；以洗掃機(jī)器人、空氣凈化器為代表的清潔類小家電；以電吹風(fēng)、按摩器、美容儀為代表的個(gè)護(hù)類小家電；以溫奶器為代表的母嬰類小家電。但嚴(yán)格而言，目前生活小家電多指清潔類小家電、個(gè)護(hù)類小家電。

個(gè)護(hù)小家電所涵蓋的品類主要有電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷、按摩小家電以及各類美容小家電。近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)、顏值經(jīng)濟(jì)推動(dòng)，美容小家電也正逐步成為一種消費(fèi)新時(shí)尚，新品數(shù)量及規(guī)模正進(jìn)入快速發(fā)展階段，其中美容儀、潔面儀增速均在 20%以上。值得指出的是，電動(dòng)牙刷近年獨(dú)樹一幟，隨著資本的進(jìn)入邁入快速發(fā)展階段，其中Usmile 和素士相關(guān)電動(dòng)牙刷的企業(yè)啟動(dòng)上市流程，九陽(yáng)則入股了以電風(fēng)吹、電動(dòng)牙刷、沖牙器為主業(yè)的杭州樂秀電子，各小家電行業(yè)傳統(tǒng)龍頭都推出電動(dòng)牙刷新品。根據(jù)前瞻研究院報(bào)告，2020年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率不及5%，2020年市場(chǎng)規(guī)模近97億元。對(duì)比歐美平均45%的市場(chǎng)滲透率，個(gè)護(hù)類產(chǎn)品電動(dòng)牙刷未來五年市場(chǎng)容量將達(dá)到320億元左右，生活小家電又將迎來一股新生力量。

同時(shí)，在以“外觀”引客、“顏值”留客、“品質(zhì)”固客的顏值經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，電吹風(fēng)和電動(dòng)剃須刀等傳統(tǒng)個(gè)護(hù)小家電也進(jìn)入二次升級(jí)、二次發(fā)展時(shí)期。近兩年，經(jīng)過技術(shù)的迭代升級(jí)，負(fù)離子電吹風(fēng)熱度正在快速提升，各類新興品牌不斷持續(xù)涌入，賽道又升溫了。以樂秀電子旗下的直白品牌為例，其已建立起覆蓋200元以下中低端市場(chǎng)、300～600元之間中高端市場(chǎng)，和1000元左右高端市場(chǎng)的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品矩陣。

對(duì)于個(gè)護(hù)小家電品類，消費(fèi)者不再僅僅滿足于使用，而追求更加個(gè)性化、科技感的應(yīng)用體驗(yàn)。目前小家電行業(yè)需求正在逐步向頂層的個(gè)人實(shí)現(xiàn)需求演變。比如當(dāng)前市場(chǎng)上愈來愈多的美容儀等個(gè)護(hù)小家電，未來會(huì)因技術(shù)進(jìn)步與個(gè)人需求提升從而衍生出更多的產(chǎn)品、更多的需求。因此，從這個(gè)角度來講，未來個(gè)護(hù)類小家電的行業(yè)空間將隨著產(chǎn)品定義的不斷擴(kuò)大而逐步擴(kuò)張，美容儀、潔面儀、掏耳器、沖牙器等紛紛誕生，并加快普及。中怡康機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2022年個(gè)護(hù)小家電年銷額將同比增速10～12%。

與個(gè)護(hù)小家電一樣，清潔類生活電器亦由于疫情影響下，市場(chǎng)需求被進(jìn)一步催生，受到日益重視保健、節(jié)省勞力的消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。同時(shí)，清潔小家電行業(yè)對(duì)研發(fā)的重視程度在快速提升，行業(yè)重點(diǎn)打造方向逐步由銷售費(fèi)用率過渡至研發(fā)費(fèi)用率模型，促使手持清潔電器的無(wú)線化、電動(dòng)化和掃地機(jī)器人進(jìn)一步迭代，行業(yè)品類不斷擴(kuò)容，爆款頻出，掃拖一體機(jī)器人及洗地機(jī)紛紛問世、加快普及，解決了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者拖地的痛點(diǎn)，構(gòu)建了掃地機(jī)、手持類和商用機(jī)器人三大產(chǎn)品線，其中掃地機(jī)和洗地機(jī)表現(xiàn)搶眼，形成清潔類行業(yè)增長(zhǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年清潔類生活電器整體規(guī)模擴(kuò)展到240億元，比增20.3%。2021年，清潔類生活電器加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，2021年前11個(gè)月繼續(xù)維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中掃地機(jī)銷額增長(zhǎng)29%，洗地機(jī)增長(zhǎng)超280%，業(yè)績(jī)亮麗。2022 年，在自清潔等新技術(shù)全面助推與新產(chǎn)品不斷創(chuàng)新迭代下，將使掃地機(jī)、洗地機(jī)等產(chǎn)品使用體驗(yàn)日益完善，清潔類小家電行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力依然充足。

總體而言，2021年，盡管小家電市場(chǎng)整體增速相對(duì)有所暫緩，但不同品類間市場(chǎng)表現(xiàn)迥異，其中清潔類小家電業(yè)績(jī)整體突出。除了掃地機(jī)、洗地機(jī)依然表現(xiàn)亮麗外，新款電吹風(fēng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品及技術(shù)升級(jí)，高速機(jī)型疊加護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)等新賣點(diǎn)，迅速捕捉消費(fèi)者注意力，因而2021年銷量及銷售額增速將均超35%；以凈水器和空氣凈化器為代表的智能化清潔類產(chǎn)品亦能實(shí)現(xiàn)銷量與銷售額的同比上漲。

未來生活小家電演變及趨勢(shì)

由日本、美國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可知，智能型家電將逐步對(duì)傳統(tǒng)家電進(jìn)行全面更新替代，我國(guó)生活小家電作為家電業(yè)的前鋒型細(xì)分行業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將持續(xù)升級(jí)，新技術(shù)將不斷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品向智能化、物聯(lián)化、生態(tài)化及場(chǎng)景化升級(jí)，品質(zhì)化、高顏值、多功能化、成套化的產(chǎn)品將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

1.技術(shù)模式革新：智能化、物聯(lián)化、生態(tài)化及場(chǎng)景化推動(dòng)生活小家電持續(xù)演進(jìn)

隨著以物聯(lián)網(wǎng)、自然語(yǔ)言處理NLP、人機(jī)交互、計(jì)算機(jī)視覺等為代表的新科技的革新式突破，小家電特別是新銳品牌，應(yīng)全面把握科技發(fā)展紅利，不斷將科技融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)，并積極向外開拓合作領(lǐng)域，推動(dòng)小家電從單品向生態(tài)互聯(lián)挺進(jìn)?？梢灶A(yù)見，一個(gè)以消費(fèi)者為核心、聯(lián)通行業(yè)各方參與、智能家居生態(tài)鏈正逐步構(gòu)建，家庭場(chǎng)景成套解決方案將成為生活類小家電品牌未來發(fā)展方向。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，智能洗掃、智能護(hù)身、智能美容、智能音投、智能照明等生活小家電新產(chǎn)品將更加智能化，不斷滿足消費(fèi)者便捷、舒適、安全的居住需求；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)小家電協(xié)作共享、互聯(lián)互通的要求逐漸增多，傳統(tǒng)銷售單一產(chǎn)品為主的經(jīng)營(yíng)策略已不再適用，生態(tài)互聯(lián)加速形成。未來生活小家電品牌可基于物聯(lián)化、生態(tài)化應(yīng)用場(chǎng)景為消費(fèi)者提供成套產(chǎn)品，延長(zhǎng)單一小家電價(jià)值，實(shí)現(xiàn)不同功能產(chǎn)品的協(xié)作共享，滿足消費(fèi)者互聯(lián)互通的訴求，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)持續(xù)贏勝。

未來對(duì)于生活小家電企業(yè)來說，重點(diǎn)是要借助物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、AI、5G等為代表的新科技，在核心技術(shù)打造、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和產(chǎn)品細(xì)分三方面發(fā)力，全面加大產(chǎn)品研發(fā)力度，為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品，與其他品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍的重要抓手。一是核心技術(shù)打造。借助5G、AI、AR/VR、物聯(lián)網(wǎng)甚至是元宇宙等新科技，全面解決以往小家電產(chǎn)品使用中存在的智能化程度不高、連接穩(wěn)定性低、操作煩瑣等痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，形成技術(shù)護(hù)城河。老板電器近年發(fā)布的WQP12-W735洗碗機(jī)以黑馬姿態(tài)沖上了洗碗機(jī)銷量TOP榜單，成為國(guó)內(nèi)唯一一款進(jìn)入前Top3的國(guó)產(chǎn)品牌洗碗機(jī)，因?yàn)槠鋼碛歇?dú)特的護(hù)城河技術(shù)——推出即能洗碗又能洗鍋的全智能中式洗碗機(jī)。二是設(shè)計(jì)創(chuàng)新培育。小家電消費(fèi)群體日趨年輕化，90后、00后消費(fèi)人群注重精致生活，多功能、高顏值將成為主導(dǎo)購(gòu)買的重要因素。

2.營(yíng)銷模式變遷：私域運(yùn)營(yíng)成新銳小家電的必選項(xiàng)

消費(fèi)者行為、售賣方式不斷變遷對(duì)品牌營(yíng)銷提出新要求新挑戰(zhàn)。近兩三年來，隨著線上營(yíng)銷成為小家電的主戰(zhàn)場(chǎng)，小家電業(yè)把越來越多的“兵力”放在線上營(yíng)銷，線上廣告、促銷比例越來越大。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)，2020年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)在內(nèi)的11品類廚房小家電線上零售額高達(dá)366億元，同比提升9.4%，占全渠道零售額的比例高達(dá)64.6%，預(yù)計(jì)2021占全渠道零售額的比例將高達(dá)66.3%。

這導(dǎo)致小家電企業(yè)的獲客成本越來越高。以淘寶這一典型的中心化電商為例，其獲客成本由2017年的305元/人上升至2019年的408元/人，再突漲到2021年的550元/人，5年期間接近翻倍，且仍有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)?？梢哉f，公域場(chǎng)流量紅利不斷消失，淘寶、天貓、京東等線上中心化電商渠道獲客成本持續(xù)上漲，讓小家電品牌尤其是新銳品牌不堪重負(fù)，便把營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移至低成本的私域場(chǎng)，努力探索開發(fā)成本較低且尚未完全開發(fā)的私域流量，私域運(yùn)營(yíng)已成各大生活小家電的必選項(xiàng)。

如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求、縮短銷售鏈路、推動(dòng)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容高速觸達(dá)消費(fèi)者，是每個(gè)新銳生活小家電品牌均繞不開的大課題。而私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可幫助生活小家電品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者更快捷更經(jīng)濟(jì)更精準(zhǔn)的洞察與把控，進(jìn)而放大營(yíng)銷效果。私域運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單理解就是以微信為基礎(chǔ)，企業(yè)建群、拉新人，隨后便是全力的裂變、再拉新、然后進(jìn)行產(chǎn)品高效的售賣。有小家電品牌利用一天時(shí)間就建了50多個(gè)社群，一周就可售1000單產(chǎn)品，這就是私域營(yíng)銷的力量。私域運(yùn)營(yíng)的抓手是用戶關(guān)系的構(gòu)建，在一對(duì)多之間形成一對(duì)一的親密關(guān)系，最短時(shí)間變現(xiàn)；同時(shí)，從公域源源不斷獲得新用戶，在私域里持續(xù)經(jīng)營(yíng)高價(jià)值用戶。

3.消費(fèi)渠道創(chuàng)新：從大促節(jié)點(diǎn)到直播日常下單

就消費(fèi)端而言，生活小家電用戶的消費(fèi)渠道偏好也在悄然發(fā)生變化。未來消費(fèi)渠道將逐漸從線下賣場(chǎng)向線上電商轉(zhuǎn)移，購(gòu)買時(shí)間也從大促節(jié)點(diǎn)購(gòu)物到日常的直播下單轉(zhuǎn)變。

對(duì)“雙11”、“雙12”、“618”等等名目繁多的“大促”節(jié)日，不少消費(fèi)者已越來越淡漠，“麻木感”越來越強(qiáng)。如果將來把“營(yíng)銷場(chǎng)景”由傳統(tǒng)的“貨架電商”轉(zhuǎn)換至新興的“直播電商”，消費(fèi)者還需要“大促”活動(dòng)嗎？如今，直播電商的營(yíng)銷場(chǎng)景已逐漸融入日常的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者需要的不是某一場(chǎng)大促活動(dòng)，而是他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上可以隨時(shí)享受“超值”的購(gòu)物體驗(yàn)。

“消費(fèi)者需要什么樣的大促活動(dòng)？”如今，這一問題在淘寶、京東、快手等電商平臺(tái)和諸多品牌商家之間已經(jīng)初步達(dá)成共識(shí)：以“寵粉”為核心，隨時(shí)隨地提供“物超所值”“極致信任”的購(gòu)物體驗(yàn)。如今像小熊、摩飛、科沃斯、北鼎、直白等小家電生活品牌已在備戰(zhàn)大促活動(dòng)的過程中，逐漸形成“盤貨品”“盤直播”“盤亮點(diǎn)”“盤商業(yè)化”“盤福利”等專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)策略，具備“直播長(zhǎng)線規(guī)劃能力”和“直播間動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)能力”，積極適應(yīng)消費(fèi)渠道變遷，從以往的節(jié)點(diǎn)大促逐步轉(zhuǎn)型到日常的直播帶貨，力求從中脫穎而出，站穩(wěn)市場(chǎng)。在2021年快手“116”期間，商家開播數(shù)同比提升52%，超過4000個(gè)品牌第一次參與，品牌商家開播的數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)391%的增長(zhǎng)，其中小家電品牌參與占比位列前10。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，2021年前9個(gè)月，抖音直播中小家電品類的企業(yè)號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)206%，小家電直播間觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)256%。36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，56%的用戶是通過抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)了解小家電產(chǎn)品的售賣或促銷信息，短視頻種草、直播間購(gòu)物已成為消費(fèi)者的日常習(xí)慣，短視頻及直播渠道購(gòu)物未來潛力仍然巨大。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)小家電起步時(shí)間較晚，但在前進(jìn)中跑得最快。根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，從2020年至2023年，我國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)由1，408億元增長(zhǎng)至1，881億元，GACR約為10%，高于全球市場(chǎng)增速。未來，在消費(fèi)者需求增加和產(chǎn)品制造技術(shù)提升的雙輪驅(qū)動(dòng)下，作為前鋒型的細(xì)分品類之一的生活類小家電品牌可從核心技術(shù)打造、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和產(chǎn)品細(xì)分、完善售后服務(wù)保障等方面，打造企業(yè)強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎而出，繼續(xù)保持領(lǐng)先之勢(shì)。

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