任思遠 江睿杰 葉雨晨

農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級是從哪里開始的？

直接的原因是，相比認為“吃飽”更重要的老一輩人來說，新一代消費者愿意為“吃好”這件事付出更高的成本。

生鮮電商敏銳地捕捉到他們對高質(zhì)量食材的熱情。近年來，層出不窮的新型農(nóng)產(chǎn)品在各大平臺上以極高的頻率出現(xiàn)和更迭。緊接著，它們學會了向消費者普及這些產(chǎn)品的產(chǎn)地，以及優(yōu)質(zhì)的品種和新式的種植方式，試圖讓消費者為這些高客單價的產(chǎn)品買單。

這股潮流不僅僅在線上，也出現(xiàn)在線下的精品超市。即使一般的平價超市里，農(nóng)產(chǎn)品要賣出更高的價格，必須就品牌、產(chǎn)地、品種的優(yōu)勢做文章。

新的消費市場推動了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的變革。

消費者的認知首先從品牌開始。藍莓就是一個典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌化案例。

在經(jīng)歷了十余年的國內(nèi)規(guī)?；N植后，一批新的藍莓種植者正從遼寧、山東、湖北等傳統(tǒng)藍莓種植區(qū)涌向云南。

佳沃集團位于紅河的佳裕藍莓種植基地。

云南向來受到各類水果種植者的青睞：多樣的氣候能承載不同品種的水果，較大的早晚溫差能提高水果質(zhì)量，低海拔和低緯度地區(qū)能讓果子早熟。近幾年，新的藍莓品種和種植技術在云南匯集，借助這里的氣候優(yōu)勢，國產(chǎn)藍莓有了更早的豐收時間、更標準化的種植模式、更大的種植規(guī)?！@些紛紛指向更高的收益。

和藍莓類似，“高端水果”起初多是國內(nèi)稀缺的進口水果：車厘子、榴蓮、山竹、牛油果。在經(jīng)銷商那里，它們有時也被稱為“精品水果”，電商還沒興起時，高房價區(qū)域的精品水果店是重要的銷售渠道。而在電商時代，又出現(xiàn)了突尼斯軟籽石榴、陽光玫瑰葡萄等新品種，“精品”“高端”的水果有了新統(tǒng)稱—“網(wǎng)紅水果”。

困于“網(wǎng)紅”的周期，許多水果的種植經(jīng)常無法持久。但藍莓不同，作為“初代高端水果”，它罕見地在云南續(xù)寫了十幾年不斷更迭的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)故事。搞清楚藍莓身上發(fā)生了些什么，也許有助于我們厘清水果農(nóng)業(yè)中復雜的農(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村問題。

相對于已經(jīng)由大公司引領、小公司共同加入競爭的藍莓，大米則剛開始展示出它的市場潛力。相較于全國8400萬噸的總供給量，黑龍江五常作為目前已被大眾消費者認可的中國最好大米產(chǎn)區(qū)之一，以每年不到百萬噸的產(chǎn)量獲得了極高的市場存在感，除口感和香味這類產(chǎn)品特質(zhì)因素，背后其實還有近年來農(nóng)產(chǎn)品消費重地理標簽、弱品牌標簽的趨勢變化。

雞蛋作為最便宜的蛋白質(zhì)來源，在中國消費者的餐桌上占據(jù)了不可動搖的位置。

近兩年來，“可生食”雞蛋以每顆售價接近3元的高價，試圖改變多年來穩(wěn)定的雞蛋產(chǎn)業(yè)格局。生食雞蛋品牌黃天鵝是一家創(chuàng)立僅3年的公司，由鳳集食品集團孵化。創(chuàng)始人馮斌在雞蛋這個品類已經(jīng)是二次創(chuàng)業(yè)。2018年推出黃天鵝之前，他的身份是國內(nèi)另一個雞蛋品牌“圣迪樂村”的創(chuàng)始人。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《2020中國藍莓產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報告》計算

黃天鵝目前只有50 0萬只蛋雞的養(yǎng)殖規(guī)模，相對于中國近幾年“商品代在產(chǎn)蛋雞”13億只左右的數(shù)量，只能算行業(yè)的一個零頭。但可以想象，未來集約化大規(guī)模養(yǎng)殖在該產(chǎn)業(yè)的占比將會加速提升?！捌放苹潭群艿?，品牌雞蛋占不到5%”的局面也會隨之改變。

由消費者需求，市場倒逼發(fā)起的這場農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，最終可能引發(fā)大規(guī)模農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的革命，這正是我們挑選上述3種“高端”農(nóng)產(chǎn)品作為案例來觀察的理由。

2020年10月12日，黑龍江哈爾濱五常市，航拍農(nóng)民收割稻田。

數(shù)千年以來，中國農(nóng)民以能在任何惡劣的條件和環(huán)境下開辟耕地而為世界所知。直到1980年代，大部分的中國農(nóng)民還在以小片農(nóng)田、原始耕作的所謂“中國式小農(nóng)經(jīng)濟”的生產(chǎn)方式，試圖解決十幾億人口的溫飽問題。

2019年9月23日，黑龍江哈爾濱五常市種植的水稻等農(nóng)作物迎來了收獲季。

如今，小農(nóng)經(jīng)濟卻似乎成了新市場的阻礙。這背后，還有農(nóng)民的就業(yè)和職業(yè)化、土地的保留或流轉(zhuǎn)、大公司與新型職業(yè)農(nóng)人所帶來的新技術、耕種方式與傳統(tǒng)耕作方式之間的沖突等更深層次的問題。相對于早幾十年的工業(yè)現(xiàn)代化來說，農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化顯得更加復雜。

聯(lián)想控股的佳沃集團認為自己正處在藍莓種植的“3.0時代”，他們在2012年成立時選中了藍莓作為聯(lián)想進入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上游的起點。2017年，佳沃在云南成立了紅河佳裕農(nóng)業(yè)科技有限公司，并在紅河州和德宏州籌建了新的藍莓基地。新基地與過去在云南曲靖、山東青島的基地差異顯著，后兩者分別代表著其“2.0時代”和“1. 0時代”。

品種的改良是三個“版本”迭代的關鍵，也是國內(nèi)藍莓種植公司長久以來的軟肋。

佳沃“1. 0時代”主要的藍莓產(chǎn)地在青島，它沿用了創(chuàng)業(yè)公司沃林藍莓的基地，這家公司在2012年被佳沃收購以前已經(jīng)投建了萬畝產(chǎn)業(yè)園區(qū)，是最早在國內(nèi)規(guī)模種植藍莓的企業(yè)之一，而中國藍莓的科學研究最早可以追溯到1950年代。沃林藍莓的創(chuàng)始人、現(xiàn)任紅河佳?？偨?jīng)理的姜惠鐵告訴《第一財經(jīng)》雜志，當時使用的是1950年代的美國藍莓品種“藍豐”，它適應北方氣候，并不適合在云南種植?，F(xiàn)在回頭看，早年的品種口感偏酸，不合中國人的口味;山東省藍莓的成熟時間在每年6月到7月，雨熱同季，果子采摘后也難以存儲。

數(shù)據(jù)來源：USAD

有百年歷史的美國漿果品牌怡顆梅（Driscoll's）是第一個在云南廣泛種植適宜南方氣候的藍莓品種的公司，時間在2015年前后。利用云南的氣候優(yōu)勢，這一品種實現(xiàn)了藍莓種植第二年豐產(chǎn)、果實成熟提早到2月的目標—這正是國產(chǎn)藍莓全年中的空檔期，因此也是價格最高的階段，尤其與山東產(chǎn)區(qū)的藍莓相比。

怡顆梅中國總經(jīng)理田仁杰在2021年拍攝的公司宣傳片中表示，他們來到中國后發(fā)現(xiàn)口感偏甜、個頭更大的藍莓更受消費者歡迎，便基于市場需求改良了原產(chǎn)于美國的品種。

海外競爭對手推出的新品種對于佳沃來說是不小的挑戰(zhàn)。正是在2015年，佳沃集團和水果供應鏈企業(yè)鑫榮懋宣布合并，這是佳沃提高公司供應鏈和分銷實力的舉措。被視為“3.0時代”標志的紅河佳裕公司由佳沃鑫榮懋和智利最大的藍莓種植商Hortifrut合資成立，兩家公司分別在新公司持股49%和51%。Hortifrut在幫助從海外引種層面上發(fā)揮了重要作用—中國公司在海外引種可能會面臨偏見，合資企業(yè)的介入能緩解困境。

版本迭代的另一個關鍵是栽培技術的更新。

近3年來，入局藍莓種植的大公司正在拋棄土壤栽培，選擇為藍莓定制的“基質(zhì)栽培”，率先這么做的同樣是美國的怡顆梅公司?！盎|(zhì)”由椰糠制成，這使得藍莓苗可被栽入盆中，配好比例的水肥從遠端管道被輸送進基質(zhì)中。這套系統(tǒng)讓土壤的改良變得不再必要，加上更先進的大棚技術，大規(guī)模種植藍莓的風險更低，進而意味著更高和穩(wěn)定的產(chǎn)量。

數(shù)據(jù)來源：中國品牌建設促進會

數(shù)據(jù)來源：天貓超市

品種和技術如此更新之后，紅河和德宏基地似乎更接近“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”模式—更少人工干預、更大的規(guī)模和產(chǎn)量。紅河州的蒙自市幾乎全年無霜，佳沃在這里新建基地的藍莓采摘季從11月開始，直到次年6月，基地面積共8000畝，年畝產(chǎn)量2噸。這里生產(chǎn)的藍莓能實現(xiàn)當年掛果、第二年豐產(chǎn)，傳統(tǒng)藍莓則是三年掛果、五年豐產(chǎn)。

蒙自市成了基質(zhì)栽培、現(xiàn)代種植藍莓的樣本。蒙自市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局基于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的訴求，“真心誠意引進龍頭企業(yè)”，承接了紅河佳裕和海升果汁的現(xiàn)代藍莓種植計劃。此前，蒙自是傳統(tǒng)的石榴和枇杷產(chǎn)地，在引進大公司之前，種植藍莓的農(nóng)戶和企業(yè)少之又少。

直到現(xiàn)在，也鮮有本地農(nóng)民用自家土地嘗試種藍莓，因為按照當下的種植方式，大棚、水肥系統(tǒng)等投入至少需要每畝地10萬元，大規(guī)模成片的土地和高價的種苗對于個體農(nóng)戶來說更是難以接近的門檻。

除了大公司，嘗試入局的，是一些掌握技術的小企業(yè)主，例如渼沃農(nóng)業(yè)的創(chuàng)始人李斌。他曾是海升果汁負責技術的員工，參與了海升在蒙自籌建藍莓基地的過程。2021年，海升在蒙自公司的股權被出售給了58集團投資的五八農(nóng)業(yè)。

李斌在那之前從海升離職，并和合伙人創(chuàng)立新的公司，目前在蒙自有近200畝基地、十幾名員工。

如今，2020年種下的藍莓苗已經(jīng)第二次掛果，每畝的年產(chǎn)量能達到1.5到2噸，還沒全部采摘完就已經(jīng)被經(jīng)銷商以每公斤一百多元的價格全部預訂。李斌向《第一財經(jīng)》雜志表達了他對云南出產(chǎn)的藍莓市場行情的樂觀情緒，“這個蛋糕還很大，藍莓在中國的這個季節(jié)供不應求”。

經(jīng)銷商比李斌更明確地知道這點。曹世木是上海水果經(jīng)銷公司“果然豐”的員工，也是有經(jīng)驗的藍莓種植者，從2013年開始在老家湖北孝感種植藍莓。云南近幾年的模式對他這樣的傳統(tǒng)種植者來說堪稱沖擊，他以很快的語速報出了一串數(shù)字：湖北500畝的藍莓基地每年能掙200萬元，云南新模式的藍莓基地每20畝就能做到，每年每畝的平均產(chǎn)量差了8倍：一個500斤，一個4000斤。

“在2021年來云南之前，別人跟我說現(xiàn)在在云南種藍莓，年化投資收益率能達到120%，我其實不信，”除了進貨，曹世木抱著學習的心態(tài)，“來云南看過之后，我決定把以前的想法全部推翻。任何朋友說什么我都信，把心態(tài)放空，就能快速裝滿。”

黃天鵝養(yǎng)殖中心的雞舍。

上海果然豐進出口有限公司曾主營進口水果的批發(fā)代理，較早接觸了進口的藍莓、車厘子等“精品水果”。而現(xiàn)在，他們開始花更多精力在國內(nèi)尋找精品水果貨源?！皣鴥?nèi)精品水果現(xiàn)在正是崛起的時候”，曹世木的同事周昌健告訴《第一財經(jīng)》雜志，進口量的萎縮是最直觀的跡象，同時也是推力。

2014年前后是果然豐進口水果量的巔峰，“每年要在海上漂上千條十五米的柜”，隨后水果柜的數(shù)量逐年降低，到2021年是500多條柜，疫情給全球貿(mào)易帶來的阻礙是顯性原因之一，這讓國內(nèi)水果經(jīng)銷商不得不看向國內(nèi)種植區(qū)。

2021年，周昌健負責的果然豐國內(nèi)精品水果采購額有3000萬元，2022年他預計這個數(shù)字會達到5000萬元。

即便沒有進口的壓力，他們也希望拿到日益符合本地市場標準的水果。周昌健回憶起2013年、2014年時的國產(chǎn)藍莓口感是純酸的，基本嘗不到甜，并且最大只能達到現(xiàn)在普通果的標準。而現(xiàn)在，他在紅河嘗到的藍莓已經(jīng)是市場上受歡迎的偏甜類型，最大的藍莓甚至有13克，“未來中國藍莓要做到和車厘子一樣大，可能只是時間問題”。

從2015年開始，做了十多年水果經(jīng)銷商的周昌健把工作的重心轉(zhuǎn)移到規(guī)模、標準化種植的基地上。最重要的原因是，相對小農(nóng)戶生產(chǎn)的果子，基地的產(chǎn)量可控、質(zhì)量平均;另外，當時也是冷鏈物流和生鮮電商開始變多的階段，小農(nóng)戶逐漸不再依賴周昌健這種經(jīng)銷商，而是可以通過電商平臺直接銷售自家的水果。

周昌健能給基地帶來的除了銷售渠道，還有來自市場的要求。這種合作關系使經(jīng)銷商也成為促使中國藍莓變大變甜的推手之一，種植端直接被市場的需求影響，顛覆了過去“種植決定消費”的狀況。“消費者的嘴巴已經(jīng)吃刁了，越來越難伺候”，周昌健感嘆，“賣什么吃什么”的時代已經(jīng)過去。

正如怡顆梅中國區(qū)總經(jīng)理田仁杰在公司宣傳片中描述的，“在中國，市場決定藍莓的大小，這種情況在別的市場中很少見?！?/p>

基于市場和生產(chǎn)端的這種相互作用，周昌健觀察到一線城市的水果需求日益精致，“筐裝的葡萄在上海，一天只能走兩筐，禮盒裝就能迅速賣完。價格高的水果比便宜的還要好賣”。這種趨勢很快也會傳導給生產(chǎn)端，穩(wěn)定地量產(chǎn)市場需要的果子，是經(jīng)銷商看好基地現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的最主要原因。

與陽光玫瑰等仍由小農(nóng)種植為主的爆品水果不同，蒙自的藍莓是規(guī)?；N植，并且有很高的技術門檻。因此，周昌健認為，藍莓價格在短期內(nèi)會維持目前的水平。此外，2021年出臺了“扼制耕地‘非農(nóng)化’‘非糧化’”等政策，使得找到大片的、可以作為水果種植基地的土地越來越困難，李斌就表示經(jīng)歷過已經(jīng)選好的土地因政策管控無法使用的情況。這也為藍莓產(chǎn)業(yè)豎起了壁壘。

早入局者幸運地趕上了政策紅利期。佳沃、海升在2017年前后順利讓藍莓種植基地在蒙自落地，靠的是政府支持。佳沃目前用來建基地的土地是政府出面流轉(zhuǎn)的，當時是2018年，八十多天內(nèi)流轉(zhuǎn)了80 0 0畝土地，被稱為“蒙自速度”，這是企業(yè)自己很難解決的問題。

政府同企業(yè)和經(jīng)銷商一樣，希望大規(guī)模標準化的水果生產(chǎn)能幫助他們規(guī)避傳統(tǒng)小農(nóng)種植模式的不確定性。紅河州蒙自市在過去也是傳統(tǒng)的水果產(chǎn)區(qū)，石榴和枇杷尤其出名，“在條件不方便的時候，我們只要有‘特色水果’就能維持市場價格的穩(wěn)定，而不需要‘優(yōu)勢水果’。”一位地方政府的工作人員這樣告訴《第一財經(jīng)》雜志，“現(xiàn)在不一樣了，突尼斯軟籽石榴一出現(xiàn)，全國哪里有好品種就有人去種。而我們只有光、熱、水的優(yōu)勢，在精細化、規(guī)?；芾砩虾蛣e人是比不贏的?！?/p>

數(shù)據(jù)來源：布瑞克農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)

在他的觀察里，蒙自石榴的價格在2006年、2007年到達頂峰，后來一路下降，并且價格波動很大，他把這歸咎于傳統(tǒng)小農(nóng)種植模式帶來的無法把控的風險，例如突如其來的病蟲害，以及大城市市場波動等。政府決定引進大公司，大公司按照市場需求調(diào)整種植方式、自帶銷售渠道，并且以更龐大的資金量引來種苗和技術，能規(guī)避這種風險。

蒙自市的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)布局從2018年起步，計劃在2025年之前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)值占到全市比重的2/3。盡管這座城市一直在做水果的生意，但到目標實現(xiàn)時，水果品種、耕種方式、本地人獲益的模式都將與過去完全不同?！疤禺a(chǎn)經(jīng)濟”所包含的本地種源和生活方式或許會被弱化，取而代之的是成為“條件優(yōu)渥的世界水果加工廠”。

與此同時，農(nóng)民的身份也轉(zhuǎn)變了。在佳沃的藍莓種植基地進化中，農(nóng)民與種植的距離越來越遠了，他們的角色越來越接近“包租婆”和“工廠工人”。

佳沃在蒙自和當?shù)剞r(nóng)民合作的模式是長租農(nóng)民土地30年，在上面自建基地。在基質(zhì)栽培、水肥一體化技術普及后，農(nóng)民就算被雇為工人，也無法在這里用上自己在小農(nóng)種植模式里積累的經(jīng)驗，能做的就是摘果、除草等簡單的工作。而資金和技術壁壘也讓農(nóng)民很難通過學習和效仿復制現(xiàn)在的公司所做的事 情。

除了進基地打工，出租自己的土地成了農(nóng)民與這項生意的重要交集?！懊勺运俣取敝斜涣鬓D(zhuǎn)的土地有90%在蒙自的草壩鎮(zhèn)，郭宇當時在那里任黨委書記，2018年年底他接到了土地流轉(zhuǎn)的任務，時間最多只有3個月，因為佳沃期待在來年的第一季度就能種上藍莓，不然需要再等一年。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

這對他自己的工作來說也是“一道坎”，他之前做過拆遷征地相關的工作，但第一次面對這么大規(guī)模的土地流轉(zhuǎn)。后者的難點，首先在于這次需要的是成片的土地，如果中間有零星幾畝不能流轉(zhuǎn)，藍莓種植基地都建不下來。另外，郭宇表示拆遷征地是依據(jù)城市規(guī)劃的法律法規(guī)，但這次土地流轉(zhuǎn)對村民來說“是一個生意”，談條件的過程中村民更有權利拒絕。

“功夫都在戲外”，郭宇這樣形容完成工作的方法，指的是讓村干部去村民家里聊天，但不提土地流轉(zhuǎn)的事。除了拉近關系，還幫忙解決修路、照顧老人等問題。

關于迅速建起來的藍莓基地，政府和企業(yè)談得最多的是它給農(nóng)民帶來新的收入。土地被流轉(zhuǎn)的村民，除了能拿到每年每畝一千到兩千元不等的土地租金，還能去基地幫忙采摘、加工來掙工資。不過，企業(yè)在這種情況下面臨的風險是，未來行業(yè)變好、土地資源漲價之后農(nóng)民可能不再遵守之前的契約。如何給予農(nóng)民持續(xù)的激勵，并讓農(nóng)民真正接受企業(yè)進村，是企業(yè)需要解決的長期問 題。

在佳沃藍莓基地，工人采摘下來的藍莓被裝進小塑料盒，重量不能低于125克（大約60顆藍莓），采滿一個盒子的工錢是0.7元，他們的平均工資是每天180元。工人以40歲以上的女性居多，她們因為需要照顧老人和孩子而沒選擇外出打工，丈夫往往在打理自家土地。

但顯然，不是所有的農(nóng)民都能接受拋棄從前在自家土地耕種的勞作形式，除了經(jīng)濟效益，農(nóng)民看重的還有文化習慣以及在自家土地耕種時的尊嚴。一位在當?shù)刈约悍N了十多畝葡萄的農(nóng)戶告訴《第一財經(jīng)》雜志，自己這樣并非每年都能賺得比在外打工多，但能達到溫飽，還能照顧老人和孩子，不像打工時要看人臉色。

“ 這種米，連稻葉和稻花都是香 的?！?/p>

1999年秋，黑龍江省五常市龍鳳山鄉(xiāng)五一村生產(chǎn)隊隊長田永太發(fā)現(xiàn)了一株稻穗，稻殼上散布著褐斑，顏色也并非金黃而是焦黃，然而湊近一聞，香氣撲鼻。數(shù)十年的經(jīng)驗讓他準確識別出這株自然變異的稻穗的潛力。稻穗上的谷種隨即被送到海南精心繁育，第二年春天，田永太在五常播種，從中選出了最能扛病而且較少耗費肥料的一系，自2002年開始在當?shù)赝茝V種植，這便是后來暢銷全國的五常大米“稻花香2號”（以下簡稱“稻花香”）。

大米，由稻谷經(jīng)清理、礱谷、碾米、成品整理等工序后制成，是中國近70%人口的第一主食，兼具國計民生與戰(zhàn)略物資雙重要義，在農(nóng)業(yè)和消費兩個領域都是托底的重要一環(huán)。國家統(tǒng)計局和國家糧油信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國近5年的稻谷產(chǎn)量皆維持在2.1億噸上下，供需基本平衡，其中約6成制成大米（出米率約70%，即1斤谷出7兩米）用于食用消費，市場體量在8400萬噸左右。

與這些年由技術進步和消費升級驅(qū)動的諸多領域類似，大米這種中國人最日常的食物，其產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)—從生產(chǎn)加工、流通到最前端的消費—經(jīng)歷了一輪顯著的變化。而要了解這些變化，五常大米正是一個很好的觀察案例。

五常地處黑龍江南部，北接松嫩平原，三面環(huán)山，水系縱橫，土地肥沃，屬中溫帶大陸性季風氣候，種植水稻的歷史最早可追溯至唐初年間。田永太所在的龍鳳山鄉(xiāng)是五常優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)區(qū)，1990年代，包括稻花香在內(nèi)，田永太前后兩次發(fā)現(xiàn)天然雜交變異株，經(jīng)由變異株選育的稻種使五常大米品質(zhì)不斷提升。稻花香推廣種植后，很快成為當?shù)刂髁Φ痉N，目前已占五常稻谷種植面積的90%以上，大米年產(chǎn)量80萬噸左右。

相較于全國8400萬噸的總供給量，五常大米不到百萬噸的產(chǎn)量卻能獲取如此高的市場存在感，除了口感和香味這類產(chǎn)品特質(zhì)因素，背后其實還有近年來農(nóng)產(chǎn)品消費重地理標簽、弱品牌標簽的趨勢變化。

在京東平臺搜索“五常大米”，會跳出近160 個品牌，天貓平臺則僅通過天貓超市入口便能找到超過30個五常大米品牌，但能被消費者記住具體品牌的非常少。

天貓超市糧油食品負責人李堯告訴《第一財經(jīng)》雜志，這一方面是因為大品牌往往經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，在部分產(chǎn)地和米種分類里面已經(jīng)占據(jù)相對較高的市場份額，增速相對穩(wěn)定;另一方面，塑造品牌需要前期投入大量資源建立用戶認知，遠不如產(chǎn)地標識直觀，后者的消費者心智建立成本也相對較低.。

以“大米產(chǎn)自五常”為核心賣點的十月稻田是這一趨勢的典型受益者，目前它已成為天貓超市平臺大米品類最大的供應商。起步于2011年的十月稻田稱自己為新消費品牌，這是中國資本市場上近年最受青睞的投資概念之一。2020年和2021年，十月稻田連續(xù)獲得3億元和14.5億元兩輪投資，投資方包括啟程資本、紅杉中國、云峰基金和CMC資本等。

資本市場看中的，是十月稻田的“中臺能力”，這其實也是互聯(lián)網(wǎng)公司近年流行的組織架構概念。在融資中擔任財務顧問的泰合資本董事蔣鎧陽對《第一財經(jīng)》雜志表示，大米種植和銷售渠道以外的部分可以稱為“中臺”，“這個中臺需要收集農(nóng)戶的種植品質(zhì)和數(shù)量信息，作出采購決策，完成規(guī)模化高效率生產(chǎn)，并設計運輸路線和存儲方案，還要能夠隨時對接分層化的銷售渠道。”他說。

2016年盒馬開業(yè)時主推的第一款自有品牌商品—盒馬牌五常大米，之所以找了十月稻田合作，也是想借助這種“中臺能力”。“十月稻田有自己的物流體系，他們把米運到我們的倉庫，我們再分配到各個門店，這樣效率就很高?！必撠熀旭R自有品牌糧油食品開發(fā)的楊懷玉告訴《第一財經(jīng)》雜志。

盒馬主打生鮮概念，對大米的要求也一樣，大米供應商既要具備低溫恒溫存儲等硬件基礎，在管理上也要能適應“以銷定產(chǎn)”的新模式—稻谷一旦脫殼，保鮮期會急劇縮短。所以在實際銷售中，米企大多“存稻不存糧”，不會預先脫殼—盒馬根據(jù)自身門店數(shù)據(jù)下采購訂單，十月稻田則要快速響應，馬上把儲存的稻谷脫殼、碾磨、包裝并運送出去。

延長大米的保鮮時間能夠增加產(chǎn)品的附加值，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。中糧、益海嘉里等行業(yè)巨頭目前都已具備較好的保鮮能力。先正達集團中國旗下專注于建立中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品榜單的“熊貓指南”COO馬祎告訴《第一財經(jīng)》雜志，現(xiàn)在的技術基本上能把保鮮時間延長到一整年，這意味著“鮮米”不再是采收季后兩三個月的專屬，全年都能吃到。

市場對新鮮度的追求，促使大米的包裝邏輯也發(fā)生了變化。盒馬自有品牌的大米最開始的包裝規(guī)格是5kg，后來變成2.5kg、1kg，盒馬在上海區(qū)域內(nèi)售賣的崇明大米甚至出現(xiàn)了最小300g的瓶裝規(guī)格?！?.5kg規(guī)格正好夠三口之家吃半個月，這樣即使算上物流和門店存儲的時間，消費者也能夠在最新鮮的時候把米吃完?！睏顟延窠忉屨f。

這個趨勢在電商平臺體現(xiàn)得尤為明顯，全國范圍內(nèi)，10kg以下包裝的整體銷售額占比大約是10%，但在天貓超市中這個比例能達到50%，僅2. 5kg及以下的小包裝米的占比就能達到4%。

技術和資本對大米消費習慣和相應產(chǎn)業(yè)鏈的改造不止于此。由于稻種本身存在天然退化的風險，從源頭上不斷挖掘新稻種非常重要。盒馬平臺上銷售的“吉林香稻米”采用的“吉粳511”稻種，口感接近日本的越光米，但因為容易得病，曾經(jīng)很長時間無法規(guī)模化種植。盒馬通過和吉林省農(nóng)科院每年一次的深度交流機制，在兩年前發(fā)現(xiàn)了這款稻種，隨后便與農(nóng)科院專家合作制定了精準防病防蟲的種植方案。考慮到個體農(nóng)戶不愿承擔風險，盒馬還專門聯(lián)絡了當?shù)氐姆N植基地，承諾以較好的價格批量收購。因為介入較早，這款米的成本得到較好控制，目前每斤售價不到5元。

回到種植大米這個最基礎的環(huán)節(jié)，糧農(nóng)可能反倒是被新概念改造最少的部分。在五常大米的案例中，糧農(nóng)的應對方式既有普遍性也有特殊性。

今年55歲的康健是五常本地人，也是五常市綠野農(nóng)合社的法人代表。農(nóng)合社，你可以簡單理解為一個民營小微企業(yè)，是中國目前廣大農(nóng)村中最常見的經(jīng)營模式。合伙人都是農(nóng)戶，公司的業(yè)務就是種植和銷售農(nóng)產(chǎn)品。在五常，農(nóng)合社的任務自然是種米賣米。綠野農(nóng)合社2008年注冊，在五常當?shù)貙儆谳^早成立的一批，如今全五常已經(jīng)有超過7000個規(guī)模和業(yè)績不等的農(nóng)合社，僅康健所在的安家鎮(zhèn)鐵西村就有40多個，“6個人就可以注冊一個，流程也不麻煩?！笨到≌f。

綠野合作社有100來戶本村糧農(nóng)，管理稻田2500畝，公司意義上的管理團隊共計10人左右。入社農(nóng)戶仍各自耕種自家稻田，農(nóng)合社會統(tǒng)一采購和發(fā)放包括種子、肥料、凈化劑等生產(chǎn)資料，把控各生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最后在秋收時以春天商議好的社員采購價統(tǒng)一采購，再組織銷售。

對于十月稻田、中糧這樣的大公司，康健了解但并不羨慕，“它們主要是做規(guī)模，利潤未必比我們高”。綠野給自己的定位是做中高端米，銷售單價按批發(fā)和散購，在每斤8到10元之間浮動，物流費另算。2021年，綠野的畝產(chǎn)量在900到1000斤左右，屬于當?shù)剞r(nóng)合社平均水平，“每年基本就是賣給幾個固定的大的經(jīng)銷商，之后人家再怎么賣，我們就不管了?！笨到≌f。至于把米直接放到互聯(lián)網(wǎng)上賣，綠野至今沒有嘗試，“我們對互聯(lián)網(wǎng)確實不懂，村里也沒人懂?！?/p>

2017年，熊貓指南首次將綠野合作社的綠古五常大米納入推薦榜單，評為一星大米。2020年，綠古五常大米因為品質(zhì)提升，成為該指南的三星推薦大米?！霸u上當然高興，是對產(chǎn)品的肯定，但實際銷售影響其實并不大，因為我們每年產(chǎn)量就那么點?！笨到≌f。

這便是五常大米的特殊性。受氣候條件限制，東北水稻都是一季稻，稻花香的熟期較普通稻谷更晚，出米率又低于平均水平—1斤谷只出5到6兩米—所以五常米產(chǎn)量有限，且成本偏高，對綠野這樣的農(nóng)合社而言，進一步提升優(yōu)質(zhì)大米的溢價空間是回報率更高的選擇。

綠野至今采用人工收割，這既是為了保證米的口感，也是出于減少損耗率的考慮，“每年只有中秋前很少一批為了趕銷售時間用機器收，其余都是人工。用機器，每畝損失有時都能達到100斤以上?！笨到≌f。農(nóng)民出身的他，對最新的育種和種植技術相當重視，幾十年來通過自學和實踐摸索，儼然已是半個生物專家。盡管成本更貴，他還是使用成品更高的生物有機肥以幫助水稻更好地吸收土壤中的微量元素，水稻長得更旺盛的同時也能降解以前大量使用農(nóng)藥時留在土里的農(nóng)藥殘余，更好地保持土地的地力。

同時，五常當?shù)匾惨呀?jīng)形成完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈，幫助綠野這樣的農(nóng)合社完成銷售前的最后一步?！拔覀兊陌b就在當?shù)卣野b廠，它們可以免費設計，一條龍。順豐和京東在五常也有很多服務點，非常方便?！笨到「嬖V《第一財經(jīng)》雜志。

不過，雖然被評為熊貓指南三星級推薦大米，“出廠價”也不便宜，綠古五常大米的外包裝與品質(zhì)完全不匹配，熊貓指南COO馬祎覺得很可惜，“我兩三年前就提出來，品牌包裝設計非常有必要提升。他們當時也躊躇滿志，很向往，在電話里暢談一個小時之久，但后來馬上進入農(nóng)忙期，一忙起來也就沒了下 文?！?/p>

馬祎認為，一些傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者對品牌包裝仍舊不夠重視，算的主要還是地頭賬。幾萬元的設計成本不算高，但要接受這個成本需要改變經(jīng)營意識。

從另一個層面，這可能也是五常大米知名度如此之大，但市場上仍沒有出現(xiàn)一個市占率高的頭部品牌的原因之一。馬祎和李堯都提及，五常當?shù)氐男袠I(yè)集中度太低，當?shù)剞r(nóng)合社和外來大公司都有，整合優(yōu)化的難度很大。另外，官方對“五常”這個品牌的使用管控仍需加強，缺少一個有公信力的機構為不同品牌的五常大米分級定品定價，加強對于生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的規(guī)范管理。

從全國范圍來看，五常其實是個特例。除了以五常為代表的東北大米，中國絕大多數(shù)產(chǎn)地的大米都在本地消化。一則本地大米更符合當?shù)厝说目谖叮热缒戏较矚g吃長粒的秈米，北方喜歡吃圓粒的粳米，兩廣一帶經(jīng)常煮煲仔飯，尤其喜歡秈米中會泛光的油粘米和絲苗米;再則本地出產(chǎn)的大米也更便于保鮮，比如盒馬在上海就主推崇明大米，把“24小時內(nèi)生產(chǎn)送達”作為一大賣點。

保鮮背后不僅有口感的驅(qū)動，追求健康的需求驅(qū)動力更大，許多人甚至會為了健康拋棄口感。李堯?qū)Υ擞幸粋€總結，叫“越糙越漲”。

根據(jù)精加工程度由低到高，大米可以分為糙米、胚芽米和精米三類。糙米最“糙”，但增速最快，精米離“糙”最遠，增速也最慢。這里頭的原因在于，糙米雖然口感最差，卻保留了最多的營養(yǎng)成分，“如果說糙米的營養(yǎng)可以打100分，胚芽米有70分，精米可能只有10分?！崩顖虼蛄藗€比方。

作為糙米和精米的中間品類，胚芽米兼顧了營養(yǎng)和口感，主要針對咀嚼能力較弱的嬰幼兒。這個市場相對較小，但增長明顯。2016年創(chuàng)立的“米小芽”第一個提出“寶寶米”的概念，5年內(nèi)先后完成了5輪融資。

當然，也許很難說究竟是消費需求驅(qū)動了產(chǎn)業(yè)變化，還是產(chǎn)業(yè)和資本的發(fā)展訴求反過來創(chuàng)造了如今這些新的消費需求。僅僅圍繞我們最熟悉不過的大米，不到20年間，許多真實的變化已經(jīng)發(fā)生。

現(xiàn)在，每顆售價在兩塊五左右的雞蛋，也能讓越來越多的消費者復購，理由是它的食品安全級別達到了可以生 吃。

“可生食”概念早在20 06年就被這一產(chǎn)品線的創(chuàng)始者—日本蛋品品牌蘭皇帶入中國的鮮蛋市場，但它真正“出圈”，卻是在十幾年之后。

天貓電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，2020年可生食雞蛋的消費人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長都超200%，是整個蛋品消費中增速最快的品類，支撐了整個天貓蛋品近1/4的銷售份額。黃天鵝的銷量和復購率兩個指標都在該品類排名第一。

黃天鵝品牌是由一家創(chuàng)立僅3年的公司—鳳集食品集團孵化的。創(chuàng)始人馮斌在雞蛋這個品類已經(jīng)是二次創(chuàng)業(yè)。

2018年推出黃天鵝之前，他的身份是國內(nèi)另一個雞蛋品牌“圣迪樂村”的創(chuàng)始 人。

黃天鵝在3年里完成了4輪融資。最近的兩輪—在2021年9月獲得由隱山資本、益源資本和建發(fā)投資超過億元的B輪融資，年底又順利完成總規(guī)模超過6億元的C輪募資。參與C輪融資的投資機構多達7家，被分成C1和C2兩撥。

投資人“排隊送錢”的場面，表明新的農(nóng)業(yè)技術和具有高附加值的基礎食材領域，正在成為風險投資關注的新熱點。大家都在尋找“老百姓餐桌上的千億市值公司”。

“基礎食材方向的投資機會主要出現(xiàn)在農(nóng)業(yè)上游的集中化、規(guī)?；?，和下游需求的升級化，以及基礎食材的品牌化?！碧┖腺Y本董事蔣鎧陽認為，黃天鵝主攻的鮮蛋品類恰好踩中了這些產(chǎn)業(yè)機會點。泰合資本是黃天鵝最新一輪融資交易的財務顧問。“短期靠產(chǎn)品和流量，長期看供應鏈的壁壘?！笔Y鎧陽這樣總結風險投資機構評估一個消費品項目是否有前景的核心方法論。

從農(nóng)場到餐桌，雞蛋供應鏈從食品安全的角度看，長期在與“沙門氏菌”作斗爭。沙門氏菌是引發(fā)食物中毒最常見的致病因素之一，而雞蛋是很容易被沙門氏菌感染的食物。所以，一個品牌要打入雞蛋的高端線，首先就要在消除沙門氏菌污染的問題上有過硬的技術。

業(yè)內(nèi)最簡單的思路是在生產(chǎn)線的末端利用殺菌的方式消滅雞蛋中的沙門氏菌，壞處是雞蛋的性狀會受到影響，按另一類維度標準，可能又變成了不合格產(chǎn)品。所以，黃天鵝轉(zhuǎn)而從生產(chǎn)前端尋找解決沙門氏菌污染的機會。但這么做，其實就意味著要再造整個雞蛋生產(chǎn)鏈 條。

馮斌請到了日本“可生食雞蛋之父”加藤宏光出任黃天鵝首席科學家，并引入在日本已沿用38年的可生食雞蛋標準。這套標準，并非只是用于最終的食品檢驗，而是一套涵蓋整個蛋雞養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的全程品質(zhì)管理體系。

“教科書”有了，下一步就是落地。黃天鵝遭遇的頭一個挑戰(zhàn)，就是很難找到合格的雞苗。雞苗體內(nèi)一旦攜帶沙門氏菌，就會垂直傳播污染雞蛋。現(xiàn)實是，國內(nèi)幾乎沒有合格的供應商能提供符合日本這套生食雞蛋標準的雞苗。所以唯一的出路就是自建雞苗生產(chǎn)基地，采用祖代標準培育更安全的雞苗。

“從祖代開始培育，意味著經(jīng)過父母代，最終培育出的第三代雞苗才是商品代。在養(yǎng)殖端上構建了一個相對封閉的自繁自養(yǎng)體系?！兵P集集團副總裁徐文龍對《第一財經(jīng)》雜志說。

所以，創(chuàng)業(yè)的前兩年，鳳集集團將主要精力都投入到了基礎設施建設中，相關投入高達8億元，直到2019年才正式推出黃天鵝品牌。

黃天鵝的養(yǎng)殖模式，是將10萬只雞劃分為一棟雞舍，每個養(yǎng)殖中心根據(jù)占地規(guī)模，可容納十余棟雞舍。這套基礎設施的生物安全設計方案，已實現(xiàn)智能化養(yǎng)殖—每棟雞舍通常只需要一位飼養(yǎng)管理人員（傳統(tǒng)的人工養(yǎng)殖方式，1個工人只能管理3000到5000只雞），同時降低了雞群大規(guī)模感染病菌的幾率。

目前像這樣的養(yǎng)殖基地，黃天鵝在全國已經(jīng)建成并投產(chǎn)了五個，分別位于廣西北海、寧夏固原、四川的魚鳧和鹽亭，以及云南武定，蛋雞養(yǎng)殖總規(guī)模超過550萬只。以北海養(yǎng)殖場為例，加上防疫團隊、飼料廠、分揀車間工人，以及后期保障團隊，一個有100多萬只蛋雞的養(yǎng)殖基地僅需要90人就能支持日常運轉(zhuǎn)。

作為食材，在無污染的前提下，風味是決定雞蛋“高端”與否的另一個要素。黃天鵝改進了飼料配方，用加入植物蛋白的辦法來降低腥味。日本可生食雞蛋的蛋黃顏色偏深紅色，但中國消費者看到這種雞蛋會覺得作為生鮮食材它是否添加了過多人工干預的成分。所以，黃天鵝通過添加萬壽菊這類提取物，讓蛋黃呈現(xiàn)出更天然的橙黃色。

中國近幾年“商品代在產(chǎn)蛋雞”的存欄量穩(wěn)定在13億只左右，如果把黃天鵝當下500萬只蛋雞的養(yǎng)殖規(guī)模放在其中考量，影響力還很有限。

截至2021年前后，中國蛋雞養(yǎng)殖萬只以下的中小規(guī)模養(yǎng)殖場（戶）約占全國蛋雞總存欄量和全國雞蛋總產(chǎn)量的63%左右，但這類養(yǎng)殖模式面臨養(yǎng)殖戶文化水平、蛋雞死亡淘汰率、渠道議價能力和廢棄物處理負擔等因素的困擾。面對這樣一個既需要豐富經(jīng)驗，又需要重資產(chǎn)投入，同時供應鏈長而復雜的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，養(yǎng)殖戶們即使想擴大產(chǎn)能也有心無力。

未來，集約化大規(guī)模養(yǎng)殖在該產(chǎn)業(yè)的占比將會加速提升?！捌放苹潭群艿停放齐u蛋占不到5%”的局面也會隨之改變。

在蔣鎧陽看來，基礎食材領域具備孕育下一代消費品牌巨頭的機會?！盎A”二字，注定了消費者的采購需求具有高頻且變化少的特征。一旦先進入的品牌在前期成功抓住消費者，用穩(wěn)定的購買渠道培養(yǎng)起他們的復購習慣，就能相對容易地獲得較強的品牌壁壘，利于市場規(guī)模擴張。

黃天鵝最初主要是通過新零售、電商渠道及精品超市銷售，同時在社交平臺“種草”實現(xiàn)用戶的原始積累。兩年后的今天，其線上線下渠道占比在6∶4左右，2021年，實現(xiàn)年銷售額9億元。

“我們最初的目標用戶畫像是一二線城市有3至12歲小孩的家庭中的精致媽媽和年輕公司人。”黃天鵝戰(zhàn)略品牌總監(jiān)劉勇認為，雞蛋這種初級農(nóng)產(chǎn)品在零售端長期沒有進一步細分的種類，而黃天鵝在圈定目標消費后是利用“可生食”的食品安全標準建立了一個新品類，用“標準”的故事進一步提升品牌力。

2021年黃天鵝推動建立國內(nèi)首個可生食雞蛋團體標準，在《蛋與蛋制品的食品安全標準（GB2749）》列出的要求之外，新增沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標。它的目標，就是要用“可生食”這種科學標準下的定義替代“土雞蛋”，拿下雞蛋市場的中高端消費人群。

作為一個重資產(chǎn)項目，黃天鵝目前尚未盈利。在基礎設施投入告一段落后，這家用工業(yè)化思路發(fā)展農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖的企業(yè)，下一步的任務是降本增效，盡早驗證它所選擇的創(chuàng)業(yè)賽道的商業(yè)化是否走得通。

“蛋雞的產(chǎn)蛋率提高0. 5%、合格率有機會再提高5%至10 %，與此同時，物流成本的下降空間還有8%至10%左右……”徐文龍總結說，國內(nèi)蛋品市場的規(guī)模大約在3000億元，而黃天鵝的目標是成為中高端產(chǎn)品中的主導品牌。

黃天鵝這類品牌借滿足消費升級需求大舉獲客，意味著市場上中低端產(chǎn)品的份額會受到擠壓，其背后是當下市場上占6成比例的中小規(guī)模養(yǎng)殖戶，他們在下一輪養(yǎng)殖周期波動中被徹底甩出這個產(chǎn)業(yè)的幾率正在增加。

3944500338297