周燕妮

摩崖石刻是湖南永州珍貴的文化資源。近年來(lái)，永州市大膽探索文化傳承保護(hù)、活化轉(zhuǎn)化的新路徑，對(duì)市內(nèi)摩崖石刻保護(hù)和研究做了大量基礎(chǔ)性工作。與此同時(shí)，市委市政府廣泛搭建摩崖石刻跨界合作平臺(tái)，鼓勵(lì)民間資本投資設(shè)立全國(guó)首家民間拓片博物館，推出一系列摩崖石刻文創(chuàng)產(chǎn)品，古老的摩崖石刻再展新顏、煥發(fā)新生。2021年9月18日，“摩崖上的中興頌——永州摩崖石刻拓片展”開(kāi)幕式在中國(guó)國(guó)家博物館（以下簡(jiǎn)稱國(guó)博）舉行。為此，本文就永州摩崖石刻展的宣傳策劃、文化傳播措施等進(jìn)行分析。

永州摩崖石刻拓片進(jìn)入國(guó)家最高文化殿堂，其意義不僅是將摩崖石刻藝術(shù)展示在世人面前，引發(fā)人們對(duì)其歷史文化價(jià)值的關(guān)注和再認(rèn)識(shí)，這更是一個(gè)展示千年古城永州厚重歷史文化的絕佳窗口。通過(guò)此次高規(guī)格的展覽，讓摩崖石刻“開(kāi)口講故事”，對(duì)于不斷提升永州文旅美譽(yù)度，必將產(chǎn)生重要影響。推動(dòng)“文化+生態(tài)+旅游”深度融合發(fā)展是永州市委市政府近年來(lái)的一項(xiàng)重要工作，圍繞這一工作，永州市委宣傳部統(tǒng)一調(diào)度，集結(jié)全市新聞媒體隊(duì)伍，力推“永州摩崖石刻拓片展”宣傳與文化傳播活動(dòng)出新出彩出圈。

展覽期間，得益于活動(dòng)背后強(qiáng)大的宣傳支撐，永州摩崖石刻成為各年齡段人群爭(zhēng)相打卡的“網(wǎng)紅文化”，社會(huì)各界紛紛主動(dòng)預(yù)約觀展，熱度持續(xù)上揚(yáng)，國(guó)博進(jìn)行延期展覽。同時(shí)，引發(fā)大量專家學(xué)者及網(wǎng)友關(guān)注評(píng)論永州摩崖石刻。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院古代史研究所中國(guó)國(guó)學(xué)研究與交流中心主任、研究員孫曉在研討會(huì)上說(shuō)，以前對(duì)永州的印象是柳宗元的“永州之野產(chǎn)異蛇”，現(xiàn)在對(duì)永州的印象是永州之野有摩崖。

回顧整個(gè)宣傳過(guò)程，此次宣傳立足于打破傳統(tǒng)新聞宣傳藩籬，堅(jiān)持用現(xiàn)代傳播理念統(tǒng)攬宣傳全過(guò)程，充分運(yùn)用“策劃先行、內(nèi)容為王、方式創(chuàng)新、有序傳播”理念，形成了“一次生成、多樣態(tài)呈現(xiàn)、多渠道傳播、多平臺(tái)推廣”的“核聚變式”宣傳效應(yīng)。

一、把握傳播規(guī)律，做到策劃先行

新聞策劃是時(shí)代進(jìn)步的必然產(chǎn)物，也是新聞報(bào)道事業(yè)不可缺少的一部分。新聞報(bào)道策劃想盡量吸引受眾，就必須打破傳統(tǒng)思維，融入創(chuàng)新。很多新聞報(bào)道策劃只對(duì)新聞的內(nèi)容進(jìn)行策劃，而忽略了報(bào)道形式的策劃，這種策劃方式存在報(bào)道弊端。只注重內(nèi)容不注重報(bào)道形式的策劃，表達(dá)效果往往不是很理想；而只注重形式不注重內(nèi)容的策劃，表達(dá)往往就比較空洞。所以，在策劃時(shí)應(yīng)該綜合考慮。

“永州摩崖石刻拓片展”宣傳活動(dòng)最大的特點(diǎn)，就是遵循現(xiàn)代傳播規(guī)律，對(duì)展覽的傳播過(guò)程、傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播效果進(jìn)行預(yù)判和提前策劃，形成貫穿整個(gè)宣傳報(bào)道過(guò)程的時(shí)間任務(wù)軸以及集策劃調(diào)度、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播互動(dòng)于一體的宣傳報(bào)道機(jī)制。永州市委宣傳部為策劃調(diào)度中心，負(fù)責(zé)整個(gè)宣傳活動(dòng)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、督促執(zhí)行。宣傳部部長(zhǎng)組織召開(kāi)7次策劃調(diào)度會(huì)，確保整個(gè)宣傳過(guò)程有重點(diǎn)、有思路、有方向；省駐永媒體及市級(jí)媒體為內(nèi)容生產(chǎn)主體，負(fù)責(zé)根據(jù)市委宣傳部確定的策劃思路分類進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作；各級(jí)各類媒體為傳播互動(dòng)平臺(tái)，負(fù)責(zé)根據(jù)媒體自身定位及目標(biāo)受眾需求進(jìn)行內(nèi)容再造、精準(zhǔn)傳播和互動(dòng)引導(dǎo)。

二、突出主題主線，堅(jiān)持內(nèi)容為王

新媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體的生態(tài)發(fā)生了諸多改變，業(yè)界和學(xué)界對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)提出了不同的觀點(diǎn)和看法，諸如渠道、平臺(tái)、品牌、服務(wù)、用戶等，但是“內(nèi)容為王”始終是不爭(zhēng)的事實(shí)。無(wú)論什么時(shí)期，即便是技術(shù)進(jìn)步加速了媒體轉(zhuǎn)型、豐富了傳播渠道和展現(xiàn)形式，受眾的第一訴求仍然是內(nèi)容。當(dāng)技術(shù)、渠道、平臺(tái)趨于成熟穩(wěn)定時(shí)，內(nèi)容將成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要砝碼。

美國(guó)傳播學(xué)者約瑟夫·克拉伯研究認(rèn)為，受眾在接受信息時(shí)會(huì)有選擇性注意、選擇性理解和選擇性接收。當(dāng)一則消息不在自己的情感框架和利益訴求之內(nèi)時(shí)，受眾就會(huì)選擇無(wú)視。受眾對(duì)信息形成反應(yīng)，往往是基于其情感或利益需求?！坝乐菽ρ率掏仄埂毙麄骰顒?dòng)經(jīng)策劃后，主題主線十分清晰，即以“石刻中興、翹首復(fù)興”為主題，貫穿“政治線、文學(xué)線、書(shū)法線、故事線、年輕線、風(fēng)景（旅游）線”6條主線，力促宣傳出新出彩出圈。

政治線，主要圍繞此次展覽的重要意義，組織推出系列通訊、專題、綜述、評(píng)論文章等，如《湖南日?qǐng)?bào)》推出的整版報(bào)道《輝映于天地間的文化瑰寶》，《永州日?qǐng)?bào)·瀟湘評(píng)論》刊發(fā)《“走出去”是對(duì)摩崖石刻最好的保護(hù)和傳承》、紅網(wǎng)“觀潮的螃蟹”評(píng)論《摩崖石刻：寫進(jìn)永州人血脈的詩(shī)和遠(yuǎn)方》，“瀟湘會(huì)”推出的《石刻中興 翹首復(fù)興》和以“9·18”為切入點(diǎn)的短視頻等。

文學(xué)線，組織創(chuàng)作了大量不同類型的文學(xué)作品，如市文聯(lián)組織創(chuàng)作和收集了80余篇文章并在各大媒體陸續(xù)推出，《永州日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了《〈大唐中興頌〉的前世今生》《摩崖石刻，石頭上的詩(shī)與遠(yuǎn)方》等精品文章。

書(shū)法線，以圖文和視頻形式多角度反映永州“石頭上的書(shū)法史”和“石頭上的書(shū)法字帖”，如《中國(guó)文化報(bào)》推出的大篇幅報(bào)道《摩崖頌中興 山水綠瀟湘》《書(shū)法家為何對(duì)摩崖書(shū)法情有獨(dú)鐘》，永州廣播電視臺(tái)推出的短視頻《一張拓印的誕生》，紅網(wǎng)推出的系列拓片海報(bào)。

故事線，挖掘永州摩崖石刻背后歷史人物及事件，組織創(chuàng)作了系列趣味性、可讀性都很強(qiáng)的精彩故事，如《永州日?qǐng)?bào)》推出的“千年打卡勝地·千年打卡記”系列故事，集結(jié)成冊(cè)出版了《千年打卡記》。

年輕線，圍繞當(dāng)下年輕人的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，打造了系列新媒體精品，如紅網(wǎng)推出的說(shuō)唱歌曲《摩崖DISCO》，“瀟湘會(huì)”結(jié)合《三體》推出的《摩崖石刻：石頭上的文明史》，“永州日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)利用“永州之野有異蛇，不不不，永州之野有摩崖”創(chuàng)意推出的《到此一游》短視頻，不斷刷新年輕受眾對(duì)永州形象的認(rèn)知；市融媒體中心邀請(qǐng)永州籍明星劉雯、李雨兒、伊一等攝制發(fā)布的邀請(qǐng)觀展視頻，持續(xù)吸引年輕受眾關(guān)注永州、向往永州。

風(fēng)景（旅游）線，以綜藝節(jié)目、宣傳片、圖片、海報(bào)、VR實(shí)景等形式，宣傳永州摩崖石刻實(shí)地人文美景，并輻射宣傳全市各地文旅景點(diǎn)，如湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目宣傳推介永州摩崖石刻、瀟湘會(huì)推出《永州之野有摩崖》宣傳片等，以及以近5000張照片合成VR推出永州摩崖石刻群網(wǎng)上展館、在中心城區(qū)主要戶外電子顯示屏宣發(fā)海報(bào)等。

三、圍繞“破圈”引流，推進(jìn)方式創(chuàng)新

為適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展，宣傳文化工作必須與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新是必然。只有打破傳統(tǒng)新聞宣傳藩籬，在理念、內(nèi)容、形式、機(jī)制方方面面都要勇于創(chuàng)新，力求“破圈”，才能產(chǎn)生“核聚變式”傳播效應(yīng)。為確保宣傳“破圈”引流，著重突出新媒體“速度”、自媒體“角度”、線下活動(dòng)“力度”。此次“永州摩崖石刻拓片展”宣傳活動(dòng)積極探索宣傳方式創(chuàng)新，初步實(shí)現(xiàn)以摩崖石刻拓片展引流永州文旅。主要表現(xiàn)在以下方面：

全力打造推出《石刻中興》MV。10月1日，在QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、B站等多個(gè)平臺(tái)上線《石刻中興》RAP歌曲，深受網(wǎng)友歡迎。歌曲融合永州摩崖石刻內(nèi)容以及歷代文人大咖“打卡永州”的詞句，以南征北戰(zhàn)NZBZ組合最擅長(zhǎng)的V-Pop音樂(lè)形式，發(fā)掘出了摩崖石刻中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的閃光點(diǎn)，并與實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)鏈接起來(lái)，賦予新時(shí)代內(nèi)涵。

圍繞為什么“進(jìn)”、為誰(shuí)“進(jìn)”、怎么“進(jìn)”等問(wèn)題設(shè)計(jì)“三進(jìn)”理念，遵循教材撰寫規(guī)律、教學(xué)發(fā)展規(guī)律、學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)律，是對(duì)“三進(jìn)”活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)和根本指引。加強(qiáng)“三進(jìn)”理念優(yōu)化研究，將其精神貫穿于全員育人、全方位育人、全過(guò)程育人之中，有利于習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的統(tǒng)領(lǐng)功能得以充分彰顯。

協(xié)調(diào)騰訊看點(diǎn)，聯(lián)合清華－騰訊“青峰計(jì)劃”，同步在線上看點(diǎn)平臺(tái)以及國(guó)博線下推廣永州摩崖石刻。通過(guò)在看點(diǎn)站內(nèi)設(shè)置專欄話題、上線科普宣傳H5，并以永州摩崖石刻為原型制作“虛擬裝飾”，讓用戶自主選擇“永州石刻”裝飾自己的虛擬家園，進(jìn)一步讓摩崖石刻文化活化，讓傳統(tǒng)文化在創(chuàng)意互動(dòng)的年輕化新形勢(shì)下獲得更廣泛傳播。此外，騰訊視頻平臺(tái)專題頁(yè)面，還聚合所有達(dá)人和創(chuàng)作者視頻，持續(xù)更新。

組織網(wǎng)絡(luò)主題宣傳采風(fēng)活動(dòng)。9 月23 至25 日，由市委網(wǎng)信辦組織騰訊微視/微信視頻號(hào)、抖音、新浪微博的網(wǎng)絡(luò)名人以及政務(wù)抖音和微博號(hào)作者約38 人，來(lái)永州開(kāi)展采風(fēng)宣傳活動(dòng)，并在寧遠(yuǎn)縣實(shí)地開(kāi)展摩崖石刻與中國(guó)國(guó)家博物館展覽現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)上視頻連線。四是加強(qiáng)社交平臺(tái)相關(guān)話題推廣。以9 月16 至18 日聯(lián)合騰訊公司數(shù)字輿情部舉辦的短視頻編輯業(yè)務(wù)能力提升專題培訓(xùn)班為平臺(tái)，市委網(wǎng)信辦組織全市300 余名參訓(xùn)人員在培訓(xùn)期間，圍繞抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)的話題#我秀美石美刻#、#永州之野有摩崖#和新浪微博平臺(tái)開(kāi)設(shè)的話題#永州之野有摩崖#等進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，并在騰訊微視開(kāi)設(shè)專題集“永州美石美刻挑戰(zhàn)賽”，獲勝者將獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

四、主動(dòng)對(duì)接聯(lián)系，確保全程跟進(jìn)

近年來(lái)，在新媒體環(huán)境下歷經(jīng)生存大考驗(yàn)的媒體，大多都致力于打造短平快資訊通道，盤活地緣優(yōu)勢(shì)和交叉資源。若干條口記者將采集的內(nèi)容素材上傳到編播部這一“中央廚房”，以規(guī)范化方式存貯和管理，實(shí)現(xiàn)資源共享。各版面各欄目各端口根據(jù)自身定位，迅速抓取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行循環(huán)利用和二次“排列組合”，實(shí)現(xiàn)一次采集多次分發(fā)，進(jìn)一步放大首發(fā)優(yōu)勢(shì)，減少信息采集的重復(fù)浪費(fèi)，更加合理地配置資源、節(jié)約成本。

“永州摩崖石刻拓片展”不僅得到各級(jí)各類媒體的集中聯(lián)動(dòng)宣傳，更得到所有中央級(jí)主流媒體及各專業(yè)類頂級(jí)媒體的聚焦報(bào)道，迅速形成“破圈”傳播效應(yīng)，這絕不是偶然的，而是多方對(duì)接、多點(diǎn)布局后的必然結(jié)果。從策劃伊始，“永州摩崖石刻拓片展”宣傳活動(dòng)便組成了一個(gè)精致的“中央廚房”，然后多方對(duì)接、多點(diǎn)布局、多線分發(fā)，逐步推進(jìn)。

一是積極主動(dòng)與省媒、央媒對(duì)接。及時(shí)匯報(bào)并爭(zhēng)取省委宣傳部的支持與指導(dǎo)，赴中央電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)、騰訊、映客等媒體進(jìn)行面對(duì)面策劃座談，主動(dòng)對(duì)接邀請(qǐng)媒體記者。新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)幕式、研討會(huì)分別邀請(qǐng)到43家、55家、25家媒體記者到場(chǎng)報(bào)道。

三是積極跟進(jìn)做好后續(xù)報(bào)道。制作推出永州摩崖石刻報(bào)道集錦；組織市直媒體推出反響報(bào)道，如《湖南日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《一看再看，國(guó)博人氣最旺展覽》、永州發(fā)布《1個(gè)月8次進(jìn)國(guó)博，這個(gè)大學(xué)生“女仔”推介永州很給力！》、瀟湘會(huì)《永州摩崖石刻拓片展人氣爆棚，來(lái)國(guó)博繼續(xù)約！》等報(bào)道；協(xié)調(diào)《光明日?qǐng)?bào)》《中國(guó)書(shū)法報(bào)》《中國(guó)文化報(bào)》《湖南日?qǐng)?bào)》等主流媒體續(xù)推深度報(bào)道，集納刊登學(xué)術(shù)研討會(huì)專家學(xué)者精彩發(fā)言；協(xié)調(diào)騰訊看點(diǎn)漢服達(dá)人團(tuán)到國(guó)博觀展，以漢服結(jié)合文化介紹的角度制作拍攝短視頻，進(jìn)行全平臺(tái)傳播。

五、把握宣傳節(jié)奏，進(jìn)行有序傳播

“永州摩崖石刻拓片展”從9 月18日開(kāi)幕起，到10月17日研討會(huì)舉行，時(shí)間跨度1個(gè)月。展覽時(shí)間長(zhǎng)，宣傳節(jié)奏把握不好很容易出現(xiàn)“前熱后冷”現(xiàn)象，因而在組織宣傳時(shí)，要特別注重將漸進(jìn)宣傳和集中宣傳緊密結(jié)合起來(lái)，突出宣傳節(jié)奏，有序推進(jìn)宣傳。

堅(jiān)持以總體布局把握節(jié)奏。為確保宣傳工作有序開(kāi)展，我們明確了以9月13日新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)、向社會(huì)各界發(fā)出觀展邀請(qǐng)為起點(diǎn)，突出9月18日開(kāi)幕式、10月17日研討會(huì)兩大媒體關(guān)注焦點(diǎn)，把握“九一八”、中秋、國(guó)慶等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從而將宣傳報(bào)道貫穿整個(gè)觀展期間的總體布局。

堅(jiān)持以主流聲音引領(lǐng)節(jié)奏。對(duì)主流媒體在展覽期間將要推出的新聞報(bào)道和宣傳作品進(jìn)行總調(diào)度、預(yù)安排，明確各個(gè)媒體推出報(bào)道的時(shí)間、內(nèi)容、形式和數(shù)量。特別是在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮主流媒體引領(lǐng)作用，設(shè)置議題，主動(dòng)發(fā)聲，創(chuàng)新宣傳，既避免了各媒體推出的報(bào)道同質(zhì)化、同類化，又始終將大眾的關(guān)注點(diǎn)聚焦在我們?cè)O(shè)置的議題上。

堅(jiān)持以熱點(diǎn)話題帶動(dòng)節(jié)奏。既圍繞“千年打卡勝地·永州”“千年打卡地·此處是瀟湘”等話題，不斷推出可讀性強(qiáng)的報(bào)道；又圍繞重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出短視頻、《石刻中興》MV、“美石頌中興 中秋冀夢(mèng)圓”中秋賀卡等，在微博、抖音、騰訊視頻號(hào)以及朋友“圈群”中廣泛傳播，確保了整個(gè)展覽期間話題不斷、熱度不減，持續(xù)掀起宣傳熱潮。此次宣傳，呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)：

主流媒體重點(diǎn)報(bào)道。人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、湖南日?qǐng)?bào)、湖南衛(wèi)視、香港文匯報(bào)、香港商報(bào)，以及人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、紅網(wǎng)等全國(guó)100余家媒體參與宣傳推介，目前推出各類報(bào)道400余條。特別是中央電視臺(tái)《新聞直播間》推出了2分多鐘的報(bào)道，央視新聞“正直播”對(duì)展覽進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的全程直播。

全平臺(tái)全面發(fā)力。此次報(bào)道充分運(yùn)用短視頻、海報(bào)、專版、圖片、H5、Vlog視頻等各種表現(xiàn)形式，在各主流媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、各社交平臺(tái)對(duì)開(kāi)幕式、國(guó)博展覽、學(xué)術(shù)研討會(huì)及永州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行了大力推介。騰訊、微博、抖音實(shí)效覆蓋點(diǎn)擊量在一個(gè)月內(nèi)超過(guò)2.5億人次。共青團(tuán)中央微博發(fā)布的《巖壁上的“朋友圈”長(zhǎng)啥樣？》，閱讀量達(dá)103萬(wàn)次。國(guó)博微信公眾號(hào)推出的《顏真卿、蘇軾、黃庭堅(jiān)、何紹基……他們的書(shū)法從永州來(lái)國(guó)博了！》，閱讀量達(dá)10萬(wàn)+，并推出了英文報(bào)道。

專業(yè)媒體高度關(guān)注?！吨袊?guó)書(shū)法報(bào)》《中國(guó)文化報(bào)》《中國(guó)美術(shù)報(bào)》《人民畫(huà)報(bào)》《中國(guó)旅游報(bào)》《金石契》等專業(yè)媒體紛紛關(guān)注此次展覽，從不同角度對(duì)展覽及永州摩崖石刻的重要性、藝術(shù)性和影響力進(jìn)行了頭版、整版或大篇幅報(bào)道。

社會(huì)各界反響熱烈。此次展覽及相關(guān)宣傳報(bào)道引發(fā)大量專家學(xué)者及網(wǎng)友關(guān)注評(píng)論永州摩崖石刻。北京交通大學(xué)永州籍學(xué)生鄧可欣8次帶同學(xué)到國(guó)博觀展，推介永州摩崖石刻和永州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

結(jié)語(yǔ)：

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是宣傳活動(dòng)大放異彩的根本，但內(nèi)容不是唯一。在媒體融合的新時(shí)代，最緊要的是思想理念的融合。要用融合的思維來(lái)指導(dǎo)話語(yǔ)表達(dá)與互動(dòng)方式，使內(nèi)容易于理解、便于接受。要結(jié)合新媒體傳播特性、受眾接觸媒體的習(xí)慣、受眾與用戶的個(gè)性化需求等因素，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和設(shè)計(jì)。此次“永州摩崖石刻拓片展”宣傳活動(dòng)，立足于打破傳統(tǒng)新聞宣傳藩籬，堅(jiān)持用現(xiàn)代傳播理念統(tǒng)攬宣傳全過(guò)程，充分運(yùn)用“策劃先行、內(nèi)容為王、方式創(chuàng)新、有序傳播”理念，形成了“一次生成、多樣態(tài)呈現(xiàn)、多渠道傳播、多平臺(tái)推廣”的“核聚變式”宣傳效應(yīng)，是一個(gè)可以形成“打法”的成功案例。