彭越PENG Yue

（中交城市規(guī)劃研究院有限公司，南京 211816）

0 引言

中央城市工作會(huì)議明確提出，推動(dòng)城市發(fā)展由粗放式擴(kuò)張向高質(zhì)量的內(nèi)涵增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。從城市空間、城市規(guī)劃角度來看，實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變的重要落腳點(diǎn)就是城市更新[1]。街道空間，特別是街道商業(yè)空間，構(gòu)成城市公共空間的重要基礎(chǔ)，在我們的日常生活扮演著舉足輕重的地位，而商業(yè)的功能類型及其空間分布是考察城市空間結(jié)構(gòu)的重要因素之一。商業(yè)空間與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)性越來越緊密，消費(fèi)者隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化的行為因素直接激發(fā)了商業(yè)市場(chǎng)的巨大潛力[2]，不僅影響了商業(yè)業(yè)態(tài)的類型及比例，也使得作為商業(yè)活動(dòng)載體的商業(yè)空間更顯示其活躍的特征[3]。

1 商業(yè)業(yè)態(tài)與消費(fèi)者導(dǎo)向

1.1 商業(yè)業(yè)態(tài)

商業(yè)業(yè)態(tài)是指經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略，同消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營(yíng)形態(tài)或模式[4]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，商業(yè)業(yè)態(tài)主要包含實(shí)體商店和虛擬商店兩方面。不同的商業(yè)業(yè)態(tài)所經(jīng)營(yíng)的商品類型、經(jīng)營(yíng)方式、輻射的范圍以及所針對(duì)的客戶群體等都會(huì)有所不同，因此在城市空間中具有不同的區(qū)位選擇要求，同時(shí)不同的客戶群也在“用腳投票”決定各種不同商業(yè)類型在城市中的分布[5]，進(jìn)形成城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)。

商業(yè)業(yè)態(tài)是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)革新等的發(fā)展而不斷發(fā)展的，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)也不斷被新興業(yè)態(tài)所取代[6]。業(yè)態(tài)功能的體驗(yàn)化、商業(yè)形態(tài)的細(xì)分化、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的金融化、退出渠道的證券化、金融手段的多元化是未來商業(yè)發(fā)展的五大方向。

1.2 消費(fèi)者導(dǎo)向

消費(fèi)者導(dǎo)向，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以客戶滿意度為指向延伸經(jīng)營(yíng)鏈條，從客戶的角度出發(fā)，最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶需求滿足的最大化，建立客戶導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)為客戶服務(wù)反應(yīng)速度的變化[7]。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求也越來越高，消費(fèi)者已不單關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)越來越多地得到了消費(fèi)者的重視。今天的商業(yè)，只有充分地了解顧客，滿足顧客，甚至預(yù)測(cè)顧客的需求，才能在市場(chǎng)變動(dòng)中占有一席之地。從農(nóng)業(yè)社會(huì)的集貿(mào)市場(chǎng)到工業(yè)社會(huì)的百貨商場(chǎng)再到后工業(yè)社會(huì)的shopping mall 所提供的市場(chǎng)空間或商業(yè)空間都是針對(duì)社會(huì)的階段性需求而建造的。他們更多的關(guān)注于商品的供求和利潤(rùn)的多少，而忽視了消費(fèi)者在商業(yè)空間更新中的導(dǎo)向作用[8]。中國(guó)的商業(yè)發(fā)展方向也正在由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向型向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。

2 消費(fèi)者行為導(dǎo)向與商業(yè)空間關(guān)聯(lián)性

2.1 消費(fèi)者行為對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的影響

2.1.1 消費(fèi)者的消費(fèi)方式變化導(dǎo)致商業(yè)業(yè)態(tài)的區(qū)位分配

隨著城市居民收費(fèi)水平的不斷增加，直接導(dǎo)致了城市居民的消費(fèi)渠道不斷拓寬、消費(fèi)觀念和方式也在逐漸變化。不同消費(fèi)群體對(duì)商業(yè)消費(fèi)需求出現(xiàn)分化，高收入群體不單單注重商品的品質(zhì)，更多的是享受消費(fèi)過程中的購(gòu)物體驗(yàn)。而低收入群體則會(huì)尋求相對(duì)合適的消費(fèi)區(qū)位條件和交通選擇，追求一些物美價(jià)廉的商品。

2.1.2 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化導(dǎo)致新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)

我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的開放程度逐漸增加，一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體出國(guó)機(jī)會(huì)大大增加，不斷從國(guó)外高品質(zhì)的商業(yè)環(huán)境提升了自身的消費(fèi)觀念；另一方面國(guó)外新的商業(yè)業(yè)態(tài)不斷引入國(guó)內(nèi)，豐富了國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域的不同需求。同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由原來的購(gòu)物需求逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)購(gòu)物過程的多維體驗(yàn)。因此為了滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)觀念，商家對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)也需要不斷更新?lián)Q代，從而形成了千姿萬態(tài)的新的商業(yè)空間。

2.2 商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)空間的影響

2.2.1 傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)空間的影響

以百貨商場(chǎng)和雜貨店為代表的傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，隨著時(shí)間的推移，逐漸由城市中心發(fā)展到區(qū)位條件一般的地段，逐漸形成以百貨商場(chǎng)為最高級(jí)商業(yè)點(diǎn)，一般商場(chǎng)為次要商業(yè)點(diǎn)，雜貨店等為最低商業(yè)點(diǎn)的相互聯(lián)系的網(wǎng)狀商業(yè)空間。

2.2.2 現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)空間的影響

現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)主要是以超市、專賣店、購(gòu)物中心、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)為代表，是與居民收入水平增加相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求增加而產(chǎn)生的業(yè)態(tài)類型，這些購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)的興起，形成多級(jí)分散的商業(yè)空間體系。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代對(duì)商業(yè)空間的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代到來，一些以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過電子網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行商品交換和行政管理的電子商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸興起，傳統(tǒng)的商業(yè)市場(chǎng)是借助于二維的地理位置進(jìn)行交易的，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展形成了立體的市場(chǎng)空間，地理位置已不再是企業(yè)的瓶頸，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接交易。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息極大的增強(qiáng)了消費(fèi)反饋，從視、聽、觸、嗅、味覺五個(gè)方面滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，從而催生了新的商業(yè)空間，產(chǎn)生了如特色體驗(yàn)店等業(yè)態(tài)類型，與網(wǎng)絡(luò)信息相互促進(jìn)。

3 合肥市蕪湖路商業(yè)空間的實(shí)證研究

3.1 蕪湖路商業(yè)業(yè)態(tài)演進(jìn)過程

在1995 年以前，蕪湖路業(yè)態(tài)性質(zhì)較為單一，沿街的零散店鋪，主要服務(wù)于附近的居民。在1995 年到2010 年間，人們“一次購(gòu)物”的需求不斷擴(kuò)大，超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心與倉(cāng)儲(chǔ)式市場(chǎng)等業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，形成具有聚集效應(yīng)的中心。沿街的店鋪為了借助良好的交通可達(dá)性，均聚集在街道兩側(cè)，同時(shí)不斷拓展店鋪面積以適應(yīng)人們不斷增長(zhǎng)的購(gòu)物需求。（如圖1 所示）2011 年至今，蕪湖路已成為合肥的商業(yè)副中心，商業(yè)空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)典型的“一個(gè)中心向兩邊線性延伸”形態(tài)。蕪湖路的沿街商業(yè)則開始細(xì)分，且逐漸向虛擬化轉(zhuǎn)變，電子商業(yè)促成了網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展,并直接減弱了以零售與批發(fā)為主業(yè)的中間商的作用。“網(wǎng)上購(gòu)物”模式使得“虛擬商場(chǎng)”的出現(xiàn)成為可能,傳統(tǒng)意義上的商業(yè)地理空間受到虛擬空間的影響，店鋪面積逐步縮小，空間聚集更加明顯，形成了一條商業(yè)軸，并開始向周邊影響擴(kuò)散。

圖1 1995 年～2016 年蕪湖路商業(yè)空間分布

3.2 蕪湖路商業(yè)空間分布特征

3.2.1 業(yè)態(tài)比例的變化

業(yè)態(tài)的組成的多樣性是影響街道活躍與否的一個(gè)重要因素，業(yè)態(tài)的種類越多，就意味著可供人們選擇的余地越大。業(yè)態(tài)類型的演變也是商業(yè)發(fā)展的縮影，在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)期，蕪湖路業(yè)態(tài)性質(zhì)較為單一，為傳統(tǒng)的集市，商業(yè)模式是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，銷售雜貨、小商品、生活用品（如圖2 所示）?，F(xiàn)代商業(yè)時(shí)期，經(jīng)營(yíng)貨品較為齊全，覆蓋面廣泛，商業(yè)業(yè)態(tài)細(xì)化，商業(yè)中心的經(jīng)濟(jì)活力增強(qiáng)，城市消費(fèi)者的多重購(gòu)物目的使得一些大型商業(yè)業(yè)態(tài)與服務(wù)業(yè)的功能界限不再十分明顯，商業(yè)的兩棲性即商業(yè)與服務(wù)業(yè)的綜合性特征日益明顯（如圖3 所示）。融購(gòu)物與娛樂休閑為一體的新興業(yè)態(tài)—大型超市、Shopping Mall 適應(yīng)了時(shí)代的需求。4 公里長(zhǎng)的蕪湖路，安徽大劇院、包公園、省圖書館、省體育館、市少年宮等文體單位星羅棋布；高檔餐飲企業(yè)林立，萬達(dá)廣場(chǎng)等大型城市商業(yè)綜合體拔地而起。虛擬商業(yè)和實(shí)體商業(yè)相互促進(jìn)，使蕪湖路成為極具特色的商業(yè)景觀大道。

圖2 傳統(tǒng)商業(yè)階段業(yè)態(tài)組成

圖3 現(xiàn)代商業(yè)階段業(yè)態(tài)組成

3.2.2 消費(fèi)者行為變化引起商業(yè)空間的變化

從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，對(duì)消費(fèi)者貨物交換的需要，逐漸產(chǎn)生了臨時(shí)性的場(chǎng)所。到工業(yè)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不再關(guān)注貨物產(chǎn)自哪里，而是關(guān)心價(jià)格，于是百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，產(chǎn)生網(wǎng)狀商業(yè)空間體系。工業(yè)經(jīng)濟(jì)末期，商品過剩等多方面的因素導(dǎo)致消費(fèi)者的行為變化，開始追求個(gè)性，將商品需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)需求，使得工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到獨(dú)立的個(gè)人，消費(fèi)者開始追求個(gè)性化，產(chǎn)生了服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，催生了如購(gòu)物中心現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)類型（如圖4 所示）。商家為消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)，消費(fèi)者更加關(guān)注服務(wù)的體驗(yàn)感，追求于體驗(yàn)感所呈現(xiàn)的真實(shí)性，加上互聯(lián)網(wǎng)助推，使得服務(wù)經(jīng)濟(jì)很快轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，商業(yè)空間不僅從傳統(tǒng)意義的二維地理空間上增加了虛擬空間，成為一個(gè)個(gè)以數(shù)據(jù)為依托的龐大的空間市場(chǎng)，而且現(xiàn)實(shí)空間更加切合人的需求，從五個(gè)感官方面提升空間使用人群的體驗(yàn)感，實(shí)體和虛擬相互促進(jìn)，共同構(gòu)成新型的商業(yè)空間。

圖4 新興商業(yè)階段業(yè)態(tài)組成

3.3 商業(yè)空間更新的成因分析

①消費(fèi)者對(duì)感官的追求使得商業(yè)空間尺度更加宜人，空間形象更加活躍、動(dòng)感。從近人尺度上看，蕪湖路生意較好的路段的商業(yè)空間往往很容易刺激到消費(fèi)者的感官，其在購(gòu)物環(huán)境中所塑造的刺激水準(zhǔn)，如地點(diǎn)、高度、品牌等，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為造成直接影響。萬達(dá)等購(gòu)物中心也強(qiáng)調(diào)營(yíng)造購(gòu)物、休閑氛圍；突出商品質(zhì)感、形態(tài)以刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

②消費(fèi)者隨經(jīng)濟(jì)實(shí)力而不斷增強(qiáng)，需求不斷升級(jí)，促使商業(yè)性質(zhì)由盈利型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。通過對(duì)蕪湖路實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)影響蕪湖路業(yè)態(tài)的更替與升級(jí)的主要因素對(duì)應(yīng)的正是消費(fèi)者的行為變化，當(dāng)傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)空間不能夠滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，便產(chǎn)生了現(xiàn)代的業(yè)態(tài)空間。引導(dǎo)商家把購(gòu)物放在第二位，把消費(fèi)者的心理體驗(yàn)放在第一位，通過第一目的來引導(dǎo)第二目的的消費(fèi)。這種多功能的環(huán)境能提供組合服務(wù)，同時(shí)也將產(chǎn)生多位一體的協(xié)同效應(yīng)。

③消費(fèi)者習(xí)慣于接受與自身經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)相吻合的訊息，產(chǎn)生了對(duì)如歸屬感、場(chǎng)所感的需求促使現(xiàn)代商業(yè)商業(yè)空間被賦予傳統(tǒng)歷史文化的概念，有利于當(dāng)?shù)匚拿}的繼承。蕪湖路作為合肥古廬州特色景觀大道，有包公墓、赤闌橋等文化遺跡，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。商家有意識(shí)的迎合消費(fèi)者的這種需求，使得商業(yè)空間與周圍的歷史環(huán)境形成某些有機(jī)聯(lián)系。

3.4 商業(yè)空間更新模式的總結(jié)

簡(jiǎn)單原則：因?yàn)橄M(fèi)者更偏向于淺嘗輒止獲取信息，因此商業(yè)空間的塑造所要表達(dá)的信息應(yīng)盡可能的簡(jiǎn)單直白。

體驗(yàn)原則：基于消費(fèi)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求，商家應(yīng)把購(gòu)物放在第二位，把消費(fèi)者的心理體驗(yàn)放在第一位，通過第一目的來引導(dǎo)第二目的的消費(fèi)。

多元原則：基于對(duì)消費(fèi)者多元消費(fèi)的需求，街道商業(yè)空間功能應(yīng)該復(fù)合化，使得消費(fèi)過程具有兼容性和互補(bǔ)性。

細(xì)分原則：基于消費(fèi)者個(gè)性化的的需求，商業(yè)的空間形式應(yīng)多樣，使每一種商業(yè)活動(dòng)、每一類商業(yè)需求都能找到最為適合的場(chǎng)所。商業(yè)空間未來的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是帶有各類特色元素的、為小眾服務(wù)的精品商業(yè)空間。

滲透原則：各種不同的商業(yè)空間的安排應(yīng)采用“滲透”的布局方式，局部分散，長(zhǎng)短互補(bǔ)，不僅可以滿足不同消費(fèi)人群的需求，還可平衡各個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者人流量。

4 結(jié)語(yǔ)

從傳統(tǒng)時(shí)代的商業(yè)結(jié)構(gòu)模式，發(fā)展到現(xiàn)代的多元集中模式，再到網(wǎng)絡(luò)空間影響下新興的虛擬空間市場(chǎng)，都帶有特定歷史時(shí)期社會(huì)變遷的烙印。商業(yè)空間的更新不應(yīng)只是管理者和規(guī)劃師的主觀判斷，更應(yīng)該是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果。在消費(fèi)者行為的引導(dǎo)下，商業(yè)空間尺度更加宜人、體驗(yàn)方式更加多元、消費(fèi)手段更加便捷、文化體現(xiàn)更加鮮明，蕪湖路的商業(yè)演進(jìn)過程證明了這種基于消費(fèi)者導(dǎo)向的商業(yè)空間更新模式的合理性。