師志豪 嚴鈺琪 曹璟如 蔡政甫

（西安外國語大學，陜西 西安 710061）

1.數(shù)據(jù)來源與處理

1.1 研究問題

本文通過對各平臺主流媒體人民網(wǎng)政體賬號進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，構(gòu)建傳播效果模型，為新聞行業(yè)注入新活力，有效地提升傳播廣度、增強時效性，為國內(nèi)媒體借力抖音實現(xiàn)新型傳播和輿論提供參考。[1]

1.2 案例與樣本來源

本研究選取人民網(wǎng)賬號主體在短視頻平臺及綜合性視頻平臺共5個，分別為抖音、快手、嗶哩嗶哩、騰訊視頻、今日頭條2020年10月1—15日內(nèi)所有視頻變化動態(tài)進行為期5日，間隔為一日的跟蹤監(jiān)測，5個賬號主體共發(fā)布視頻 190條。

1.3 數(shù)據(jù)處理

本研究使用加權(quán)的傳播效果評估，模型對用戶行為進行加權(quán)，計算視頻傳播效果Ci，并均化平臺視頻傳播效果C。C為平臺視頻傳播效果，Ci為單個視頻傳播效果，X1，X2…Xn分別為不同類型的用戶反饋模式，W1，W2…Wn分別為不同用戶行為權(quán)重。權(quán)重設(shè)置如表1所示。

表1 傳播效果評估權(quán)重設(shè)置

2.模型原理與構(gòu)造

2.1 模型原理

在不同平臺的視頻傳播過程中，算法、視頻質(zhì)量、發(fā)布時間等多方面因素會造成了視頻傳播效果的差異，若單純對比不同平臺的傳播效果將難以明確因算法及目標群體不同造成的效果差異。通過線性傳播模型反算出平臺傳播過程，并進行參數(shù)化分析，可以有效分離變量，以評價各平臺效果。

本研究假設(shè)將平臺首輪推送的傳播效果作為初始傳播效果。各平臺每條視頻均互相獨立，不存在相互作用。且各視頻均只進行一次傳播，傳播強度在時間維度上呈線性變化。

2.2 模型結(jié)構(gòu)

設(shè)立初始傳播效果c0，假設(shè)時段t后，傳播的效果翻為λ倍，則傳播系數(shù)為（λ-1）；同時將傳播系數(shù)K的變化暫定為在時間變化上以系數(shù)n線性衰減即K=1-nt。n的取值取決于生命周期，即當t為視頻生命周期時K=0，即視頻停止傳播，模擬停止。迭代微分表達形式如下：

積分形式即可表示為

對上式進行各平臺視頻的日傳播效果數(shù)據(jù)進行最優(yōu)擬合。反算不同視頻，不同平臺的參數(shù)差異。確定不同平臺傳播效果特征。

2.3 傳播模型評價

采用相關(guān)系數(shù)r2進行評價，將模型進行最優(yōu)化擬合，其取值介于0至1之間，r2越大可以認為其擬合效果越好，表示模型具有良好的適用性下，可以在一定程度表現(xiàn)視頻傳播的過程。其計算方式可表示為下式：

3.模型數(shù)據(jù)率定

模型參數(shù)使用最小二乘法進行參數(shù)率定，參數(shù)率定結(jié)果如表2所示，快手平臺的c0值明顯較高；今日頭條和嗶哩嗶哩c0值基本持平，今日頭條λ值高于其他平臺70%～80%，其余平臺λ值幾乎持平；抖音平臺n值最高，嗶哩嗶哩平臺出現(xiàn)負值，同時因快手衰減速度大于采樣頻率，所以其雖衰減極快，但n值趨近于0，r2均大于0.98，可以認為具有模型合理性并具有良好擬合效果。

表2 各平臺傳播效果參數(shù)率定表

4.基于用戶調(diào)查的潛在傳播策略

4.1 調(diào)查基本情況

本調(diào)查問卷共計40道題，分別調(diào)查了個人狀態(tài)、對新聞獲取的態(tài)度、對抖音短視頻的態(tài)度及短視頻平臺的新聞傳播效果。截至報告撰寫共回收有效問卷313份。問卷分為個人情況、新聞態(tài)度、短視頻平臺看法及短視頻新聞態(tài)度四部分。

4.2 數(shù)據(jù)相關(guān)性挖掘

相關(guān)性分析旨在研究數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)和緊密程度。在大部分情況下變量間的相關(guān)性強弱是通過 P值進行衡量，P值越小，結(jié)果越顯著。

由于對“主流媒體在短視頻平臺傳播效果”的媒介傳播類型、用戶行為和發(fā)展前景三者是通過不同的三個維度進行衡量。為了解其三個維度的相關(guān)性，將其三個變量進行整合成同一維度進行變量研究和分析。如表3所示。

表3 主流媒體在抖音短視頻平臺相關(guān)性分析

在對主流媒體與短視頻的看法調(diào)查中，顯著性水平p值均小于0.01，因而三者均呈顯著性差異，同時經(jīng)檢驗存在正相關(guān)關(guān)系。其中在傳播優(yōu)勢方面，能夠加速新聞的傳播力度是重要傳播優(yōu)勢，樣本選擇量達到71。抖音、快手等短視頻平臺規(guī)模壯大，在主流媒體傳播價值觀的方面具有重要的作用。10秒左右的視頻可以更好地吸引受眾的注意力，為不同的用戶推薦不同類型的視頻內(nèi)容同時發(fā)揮社會教化和知識傳播功能；短視頻平臺在發(fā)展前景上體現(xiàn)出了挖掘社會創(chuàng)造潛能，改變了傳統(tǒng)的輿論方式等優(yōu)勢。同時由于用戶規(guī)模不斷壯大，視頻的多次曝光和多級流量池的疊加導致用戶行為的增加。

5.結(jié)論與討論

5.1 模型參數(shù)及其意義

模型構(gòu)建過程中共使用c0、λ、n三個參數(shù)，分別代表傳播初始效果、傳播系數(shù)、傳播衰減系數(shù)，c0越大意味著平臺給予的初始傳播越強，λ越大代表短視頻在理想情況下具有較強的傳播能力，n越大代表視頻傳播效果在傳播過程中衰減越快。同時，理想情況下，c0越大，λ越大，n越趨近于0傳播效果越好。

5.2 模型特征解析及結(jié)論

通過表4數(shù)據(jù)可認為，快手平臺具有傳播基數(shù)優(yōu)勢，自下而上的市場占領(lǐng)方式使其優(yōu)先占據(jù)三四線用戶[2]，快手以其“去中心化”的傳播特點[3]，在用戶中傳播廣泛，初始傳播效果優(yōu)于抖音平臺。綜合性視頻平臺以用戶點擊為主，推薦算法為輔，用戶選擇性大，因而初始傳播效果較低。用戶基數(shù)作為初始傳播效果的首要影響因子之一，騰訊視頻作為一線綜合平臺，其用戶基數(shù)大，具有更大的初始傳播效果。抖音因基于內(nèi)容流量池的疊加推薦的綜合權(quán)重作為評估指標[4]，其算法進行多輪曝光，具有更強的傳播效果?？焓滞ㄟ^用戶標簽進行推薦，缺乏用戶對優(yōu)勢視頻的篩選機制，傳播力相對較弱；今日頭條由于其同時具有算法推薦及用戶點擊兩種方式，其基礎(chǔ)傳播力較強。抖音因其流量池算法會使視頻迅速沉淀至流量池底部，造成新視頻會迅速擠占原有的視頻生態(tài)位，造成視頻傳播力的快速衰減，同時，快手的單級曝光的特性，會使視頻的曝光在較短的時間內(nèi)迅速完成，衰減時間明顯小于24小時，日尺度模型難以體現(xiàn)快手平臺視頻的消減。嗶哩嗶哩憑借自身的交互娛樂性[5]，具有較強的傳播認同度，用戶點擊率的提升因而出現(xiàn)增長的延遲效應(yīng)，維持了平臺視頻較長時間的穩(wěn)定增長?；谏鲜鲅芯?，多平臺進行多樣化、創(chuàng)新化傳播成為主流媒體重要創(chuàng)新型視聽方法與策略。對政務(wù)號在不同平臺傳播效果提出十六字傳播策略。

表4 各平臺傳播特征對比表

1.精簡發(fā)布，視頻的制作時長不要過長。研究結(jié)果表明，時長較短的短視頻發(fā)布對用戶黏度起到了良好的反饋效果[6]，通過用戶行為的反應(yīng)，后臺算法推薦多次曝光使得傳播效果加強。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶由于獲取信息時間的碎片化的模式，進而短視頻新聞類的傳播符合了碎片化用戶的需求及邏輯關(guān)系。

2.頻繁發(fā)布，新聞事件的發(fā)生應(yīng)在同一天內(nèi)盡可能發(fā)布多條視頻，精細發(fā)布內(nèi)容。頻繁且多方面對內(nèi)容主題進行創(chuàng)新，增強用戶黏性。短視頻因生命周期較短，應(yīng)注意選題的時效性，因提高視頻發(fā)送頻率，可提高賬號主體的權(quán)重系數(shù)[7]，提升初始推薦，提升視頻傳播效果。

3.相關(guān)發(fā)布，在一定時間下發(fā)布相關(guān)性視頻。相關(guān)性視頻的發(fā)布對視頻本身傳播起到了不同程度的刺激作用，進而增加和擴大了視頻本身的信息度和深度。

4.多樣發(fā)布，提高網(wǎng)感語態(tài)[8]，促進去嚴肅化。主流媒體的視頻嘗試多樣化傳播，改變原有的傳播方式和語態(tài)，更加接地氣。改變主流媒體固有的刻板印象，緊跟時代發(fā)展，順應(yīng)潮流改變，需要加強視頻本身的后期制作能力和形式。