劉石磊 黃馨文

（1.武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院成龍影視傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430000；2.河南大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

1.國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

1.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式

1.1.1.1 從UGC模式轉(zhuǎn)為PUGC模式[1]

段智慧、劉楊（2021）從網(wǎng)絡(luò)傳播視角論及，當(dāng)下移動(dòng)音頻行業(yè)，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)制作內(nèi)容為主的兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式正在趨向結(jié)合向PUGC（Professional User Generated Content）這一聚合模式轉(zhuǎn)變，其運(yùn)行模式主要指主播與網(wǎng)絡(luò)直播平臺協(xié)商進(jìn)行預(yù)設(shè)后，于直播中再進(jìn)行自主內(nèi)容設(shè)計(jì)。是一種強(qiáng)調(diào)專業(yè)用戶和媒體平臺生產(chǎn)內(nèi)容的新型生產(chǎn)形態(tài)。

1.1.1.2 身體展演中的內(nèi)容編碼[2]

張科（2020）從媒介效果視域提及，網(wǎng)絡(luò)直播以身體為視覺符號，構(gòu)建集信息共享、無地域限制交往、沉浸式互動(dòng)、跨文化傳播為一體的數(shù)字虛擬場域。主播以身體為生產(chǎn)載體通過對身體的“內(nèi)容編碼”形成一種具身性符號，在信息傳播過程中達(dá)到滿足受眾情境與文化體驗(yàn)的需求。

近年來，國內(nèi)學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式上的研究多從互動(dòng)儀式、社會語境、闡述效果等方向進(jìn)行探討，但研究較多的是網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)的問題表象。本文從媒介心理視角出發(fā)，探討當(dāng)下PUGC聚合模式下網(wǎng)絡(luò)直播平臺中KOL這一生產(chǎn)主體對內(nèi)容生產(chǎn)過程層面產(chǎn)生的影響。

1.1.2 KOL

1.1.2.1 導(dǎo)向化傳播

韓震（2021）從網(wǎng)絡(luò)傳播視角論及，某個(gè)群體中具有較大影響力和話語權(quán)的個(gè)體便是該群體的 KOL（Key Opinion Leader）。當(dāng)下出現(xiàn)的“自媒體—社群粉絲—社會大眾”新型二級傳播模式[3]，使KOL憑借自身的“平民性”“專業(yè)性”以及受眾對其內(nèi)容生產(chǎn)的滿足，發(fā)揮直播帶貨、輿論監(jiān)督等能力。

1.1.2.2 標(biāo)簽化人設(shè)符號

王緒彪（2021）從媒介效果論及，KOL善于塑造標(biāo)簽化人設(shè)符號[4]，具有一定話題性和自身垂直領(lǐng)域的廣泛關(guān)注度，該領(lǐng)域中的受眾群體對自己所認(rèn)可的 KOL 具有信賴和羨慕，當(dāng)兩者共處在特定的傳播語境中，受眾便會對其產(chǎn)生一定的消費(fèi)青睞，這是直播帶貨的基礎(chǔ)。

近年來，國內(nèi)學(xué)者在傳播學(xué)視域下對KOL的研究往往集中在其自身特點(diǎn)、附帶價(jià)值及其對粉絲群體的影響程度，而在圖文帶貨、直播帶貨中，KOL對內(nèi)容生產(chǎn)模式的影響研究較為貧乏。

1.2 國外研究現(xiàn)狀

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式

1.2.1.1 情境化展示[5]

Zou， Ji-Kai 、 Guo， Han-Wen、Liu， Zi-Yang（2020）從非線性傳播視角論及，伴隨移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和直播技術(shù)的發(fā)展，線上線下通信可以實(shí)現(xiàn)面對面的互動(dòng)。相較于傳統(tǒng)“文本”傳播形式，2018年以來“網(wǎng)絡(luò)直播”（online live broadcast）因具有商品的三維展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)等獨(dú)特功能，在直播中能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)相對價(jià)值觀的詳細(xì)“情境化”展示。

1.2.1.2 虛擬語境中的群體聚集[6]

Xiao-Xue Tang ， Young-Hwan Pan（2020）從互動(dòng)儀式鏈視角論及，在網(wǎng)絡(luò)直播中用戶進(jìn)入到各垂直領(lǐng)域的直播場景，基于群體共同焦點(diǎn)在主播（Internet celebrity IP）帶領(lǐng)下進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)，參與“節(jié)目定制”和“聯(lián)合制作”，構(gòu)成自我滿足。是一種各組件之間的交互影響結(jié)果所呈現(xiàn)的基于直播場景的交互儀式。

綜觀兩類定義，當(dāng)前國外多數(shù)學(xué)者在探討網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式時(shí)，趨向于從“傳播載體”“內(nèi)容制作”“技術(shù)運(yùn)用”的信息型線性傳播模式導(dǎo)向于非線性傳播模式，從多維度、多層面探討了當(dāng)下以“媒介聚合器”為特征的新媒體平臺中網(wǎng)絡(luò)直播的新型內(nèi)容生產(chǎn)模式。

1.2.2 KOL

截至筆者寫作時(shí)，分別以“key opinion leader”“opinion leader”“internet leader”為關(guān)鍵詞在Google、CNKI上進(jìn)行檢索后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國外新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)直播這一新媒介的各類垂直領(lǐng)域正在趨向KOL化發(fā)展，各領(lǐng)域中并未形成完整的以KOL為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式?；诖?，國外學(xué)者對KOL的研究多數(shù)從其在互聯(lián)網(wǎng)場域中對網(wǎng)絡(luò)受眾心理活動(dòng)的影響、對重大話題輿論導(dǎo)向作用，以及在意見領(lǐng)導(dǎo)上存在的漏洞入手。而在網(wǎng)絡(luò)直播場域中出現(xiàn)的KOL為主導(dǎo)的“直播+”等內(nèi)容生產(chǎn)模式的研究較為缺乏，尚未形成具象分析和系統(tǒng)研究成果。

2.現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)

2.1 直播+

2.1.1 直播+電商

2021年一季度全國網(wǎng)上零售額如圖1所示已達(dá)2.81萬億元，較2020年一季度同比增長29.9%。自2020年一季度以來，直播帶貨場域已覆蓋全行業(yè)。

圖1 2018—2021一季度全國網(wǎng)上零售額（數(shù)據(jù)源自國家統(tǒng)計(jì)局）

麥克盧漢（Marshall McLuhan.1964）在《理解媒介》中指出“媒介即訊息”，媒介是社會發(fā)展的根本動(dòng)力。當(dāng)下，抖音、斗魚等頭部直播平臺正在以“直播+”的模式與各類垂直行業(yè)合作，形成了多元化、更具差異化發(fā)展的媒介環(huán)境。KOL主播們在“人、貨、場”通過個(gè)性化定制推薦、嚴(yán)格質(zhì)量把控等，將產(chǎn)品精準(zhǔn)投送到圈層用戶群體的同時(shí)，提高用戶復(fù)購率，形成了“直播+電商”模式下的循環(huán)交易閉環(huán)。

2.1.2 直播+扶貧

全國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中“產(chǎn)業(yè)扶貧”是重要抓手?；凇爸辈?”模式的基本成型和5G技術(shù)的普及，農(nóng)村貧困地區(qū)積極建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)鏈條，并依托網(wǎng)絡(luò)直播的全時(shí)全域化傳播特征，以正能量事跡等引導(dǎo)抖音、斗魚等新媒體場域的輿論，達(dá)到“直播+扶貧”這一新型傳播形式的正向輿論引導(dǎo)效果。

2.2 IP效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)直播的各圈層中，KOL不僅參與信息有效溝通和傳播，還逐漸深入到圈層內(nèi)容生產(chǎn)模式的建構(gòu)中?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的可供性基于主播的圈層核心影響地位，在給予主播與圈層用戶即時(shí)互動(dòng)和實(shí)時(shí)反饋的同時(shí)也在構(gòu)建信息傳遞“主播—圈層用戶—圈外用戶”的傳播鏈條。呈現(xiàn)出傳播者與受眾“點(diǎn)對點(diǎn)”的圈層傳播方式。[7]

同時(shí)，根據(jù)赫伯特·布魯默（Herbert Blumer）提出的“符號互動(dòng)論”，主體和客體之間以“象征符”進(jìn)行意義互動(dòng)后從事決策和行為，這一過程持續(xù)不斷便形成群體特定的固定模式。網(wǎng)絡(luò)直播垂直圈層中頭部主導(dǎo)的豐富的信息維度和共同的情感認(rèn)同，使圈層用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠度和追隨意愿。

2.3 眼球效應(yīng)

“眼球效應(yīng)”指用各種方法和手段達(dá)到轟動(dòng)、醒目的效果。網(wǎng)絡(luò)直播則是與其相對的“注意力經(jīng)濟(jì)”，赫伯特·西蒙（Herbert Simon.1971）指出：真正的問題不是提供更多信息，而是分配接收信息的注意力。2016年直播元年以來，網(wǎng)絡(luò)直播中越來越傾向于開始加入戲劇性、奇葩性元素，并以落差式炒作、明星組合、反向炒作等方式設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，一方面博取眼球搶占流量和注意力資源，另一方面也在信息傳播中給予了受眾特定感官化體驗(yàn)。

3. PEST 模型下嬗變外因分析

PEST 模型是對影響行業(yè)的各種宏觀因素進(jìn)行分析的模型，一般建立在政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四個(gè)基礎(chǔ)因素之上。筆者試用此模型對抖音直播行業(yè)KOL影響內(nèi)容生產(chǎn)模式進(jìn)行分析。[8]

3.1 政治因素：國家強(qiáng)化抖音直播監(jiān)管

在國家層面，2021年國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式實(shí)施?！掇k法》明確直播營銷平臺應(yīng)建立健全營銷行為規(guī)范，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量；中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室決定2021年啟動(dòng)清朗暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治專項(xiàng)行動(dòng)，防止炫富拜金、奢靡享樂、賣慘“審丑”等負(fù)面風(fēng)氣對受眾造成不良導(dǎo)向。由此，平臺更為強(qiáng)調(diào)KOL群體深度參與平臺直播內(nèi)容生產(chǎn)的自身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度和專業(yè)度建構(gòu)中。

3.2 經(jīng)濟(jì)因素：抖音電商直播走勢向好

后疫情時(shí)代全國推動(dòng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化，刺激直播帶貨加速發(fā)展。2021年7月19—25日抖音直播帶貨周報(bào)顯示，抖音直播帶貨平均每日銷售額達(dá)14.5億，周期內(nèi)GMV呈上升趨勢，直播場次達(dá)109萬場。銷售額靠前的品牌方主要通過KOL進(jìn)行商品帶貨上榜?；诖耍琄OL為維持自己的商業(yè)價(jià)值，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中導(dǎo)向自身邊緣化向商品中心化發(fā)展、與用戶建立起“強(qiáng)鏈接強(qiáng)社交”增強(qiáng)用戶黏性，確保自己在直播場域保持強(qiáng)競爭力。

3.3 社會因素：“身體化媒介”效應(yīng)

傳受雙方以數(shù)字身體形式在網(wǎng)絡(luò)空間會面，訊息接收者對發(fā)送者的認(rèn)知程度加大，接收者加工信息的思維方式逐漸被扭轉(zhuǎn)，加之新冠疫情形勢嚴(yán)峻，大眾居家隔離期間使用互聯(lián)網(wǎng)更為頻繁，觀看直播和主動(dòng)開通直播的頻率升高。KOL在抖音營造的擬態(tài)環(huán)境中擁有的圈層用戶等同于粉絲，其內(nèi)容生產(chǎn)越來越以身體符號化展開。

3.4 技術(shù)因素：5G技術(shù)加快發(fā)展

從3G圖文時(shí)代到4G視頻時(shí)代，發(fā)展到當(dāng)下5G極速時(shí)代，技術(shù)的革新使得直播準(zhǔn)入門檻降低，美顏功能以及虛擬背景等功能使得過去依靠外界因素獲得關(guān)注的KOL調(diào)整自身內(nèi)容生產(chǎn)模式。

4.“KOL”式內(nèi)容生產(chǎn)模式建構(gòu)

4.1 信息生產(chǎn)編碼

在傳播學(xué)中，傳播主體指信息的發(fā)送者。作為該領(lǐng)域關(guān)鍵意見核心地位的主播發(fā)揮圈層信息發(fā)送者的職能。在抖音直播中，KOL不同于二三級主播淪為商家傳遞訊息的媒介，前者的內(nèi)容生產(chǎn)模式“精準(zhǔn)化”“人格化”程度較高。例如抖音直播數(shù)碼領(lǐng)域KOL羅永浩，便以自身在數(shù)碼領(lǐng)域的資深履歷為基礎(chǔ)，提高受眾對其傳遞訊息的接受度和信任度。

4.2 信息傳播文本

羅蘭·巴爾特（Roland Barthes）將文本分成兩種：可讀的文本和可寫的文本。他指出，前者是一個(gè)以作者為中心的僵化文本，后者則是可以讓讀者最大限度參與的文本盛宴。文本在抖音直播環(huán)境中構(gòu)成的要素有生產(chǎn)文本的主體、文本的排列與組合、文本的選擇和語境。而決定文本意義的核心因素在于平臺受眾的解碼。抖音直播實(shí)時(shí)溝通功能使用戶參與到直播內(nèi)容生產(chǎn)：直播的內(nèi)容、節(jié)奏等均由雙方互動(dòng)效果而影響。以KOL主導(dǎo)的直播內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)趨向傳播主體層面，傳受雙方平等的“共享與互動(dòng)”模式。

4.3 信息傳遞規(guī)制

斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）提出的“編碼解碼”理論強(qiáng)調(diào)：受眾的知識結(jié)構(gòu)、社會地位、解碼語境與傳播者的關(guān)系的不同，會導(dǎo)致他們對傳播內(nèi)容做出不同的解碼。在抖音直播場域中信息傳遞逐漸突破圈層，以液態(tài)形式在全場域流通。同時(shí)，抖音這一互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域中受眾參與傳播實(shí)踐過程時(shí)，往往使價(jià)值理性超越工具理性。由此，在直播內(nèi)容生產(chǎn)過程中平臺應(yīng)為KOL內(nèi)容真實(shí)性、專業(yè)度及價(jià)值意義提供可控路徑，構(gòu)建良性循環(huán)發(fā)展模式。[9-10]

結(jié)語

當(dāng)前媒介仍處于快速變遷階段，直播內(nèi)容生產(chǎn)從“中心化”向“去中心化”更新。在分析KOL內(nèi)容生產(chǎn)模式在圈層破壁后，面向大眾傳播的同時(shí)，該思考內(nèi)容生產(chǎn)多元化后對社會、經(jīng)濟(jì)、文化的延伸價(jià)值，建構(gòu)專業(yè)化生產(chǎn)的正向傳播生態(tài)。