馮敬昭 楊 希

（珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519090）

導(dǎo)語

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。[1]國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)積極增長趨勢(shì)，預(yù)估未來國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量依然呈現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)。此外，國內(nèi)手機(jī)用戶端網(wǎng)民達(dá)到9.86億，國內(nèi)網(wǎng)民使用手機(jī)設(shè)備上網(wǎng)的比例為99.7%，[1]國內(nèi)網(wǎng)民增長的主體由青年群體向未成年和老年群體轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)日趨顯著。[1]中國成為全球范圍規(guī)模最大的數(shù)字社會(huì)，標(biāo)志著中國已經(jīng)邁向數(shù)字化信息社會(huì)。

截至2020年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[1]網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量仍然不斷增長，短視頻用戶規(guī)模逐漸龐大，短視頻平臺(tái)成為信息傳播形式重要的媒介。

1.研究背景

截至2020年12月，在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中國內(nèi)學(xué)生占比為21.0%，學(xué)生群體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主要成員之一，數(shù)量居于首位。[1]2019年中國未成年網(wǎng)民達(dá)到 1.75 億，未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到93.1%，未成年網(wǎng)民中看短視頻的比例為 46.2%。[2]短視頻逐步受到未成年人喜愛。

國內(nèi)移動(dòng)短視頻發(fā)展從“激增”逐步到“平穩(wěn)”狀態(tài)，但短視頻依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)化傳播形式之一。近幾年，國家相關(guān)部門對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度不斷強(qiáng)化，法律規(guī)范逐步完善，各類短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容審核進(jìn)一步規(guī)范和嚴(yán)格，加速優(yōu)化短視頻行業(yè)環(huán)境。伴隨央視頻App的上線標(biāo)志著主流媒體進(jìn)軍短視頻市場正式拉開帷幕，進(jìn)一步推動(dòng)短視頻內(nèi)容優(yōu)化與結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快短視頻多元化體系建設(shè)。

2.高等院校短視頻平臺(tái)建設(shè)狀況

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的《抖音發(fā)布2020數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年抖音上被點(diǎn)贊最多的職業(yè)是老師，被贊了6.2億次。[3]2021年抖音上超過3600萬人觀看清華大學(xué)110周年校慶直播。融媒體時(shí)代“刷”短視頻成為大眾網(wǎng)民獲取信息重要渠道之一[4]。

近幾年，各類院校陸續(xù)注入短視頻平臺(tái)，大眾通過短視頻平臺(tái)可以直觀感受和了解不同學(xué)校的校園生活、校園趣事和校園活動(dòng)等相關(guān)校園資訊，高校短視頻熱度正在不斷提升，但相比其他類型短視頻所占的比重偏低。

基于抖音平臺(tái)隨機(jī)搜索“大學(xué)”“學(xué)院”“職業(yè)學(xué)院”三個(gè)關(guān)鍵詞從每個(gè)關(guān)鍵詞中隨機(jī)觀看五所學(xué)校。[5]獲贊數(shù)量和粉絲數(shù)量不因?qū)W校排名而增長，賬號(hào)發(fā)布數(shù)量多的作品不一定直接收獲粉絲、關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)，其主要因素是取決于短視頻創(chuàng)作內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度。高校如何借助短視頻平臺(tái)開展媒體傳播工作，如何讓高校在互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面“活”起來，成為目前階段急需探索的問題。

3.高等院校短視頻平臺(tái)發(fā)展存在的不足

短視頻成為各高校繼微信公眾號(hào)和微博之外以視頻為主的傳播媒介，是校園信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)育人重要途徑。[6]視頻平臺(tái)規(guī)則制定、算法機(jī)制和商業(yè)模式的調(diào)整，進(jìn)一步加劇了“信息繭房”效應(yīng)。

3.1 短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)官方化、碎片化和相似化

目前大部分高校短視頻內(nèi)容多數(shù)聚焦宣傳類、活動(dòng)類和采訪類，發(fā)布的內(nèi)容還存在被其他學(xué)校效仿現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容整體偏低。各類短視頻平臺(tái)已經(jīng)增加視頻時(shí)間長度，內(nèi)容呈現(xiàn)更加豐富，而高校發(fā)布的短視頻時(shí)間大多數(shù)停留在較短的時(shí)間，視頻內(nèi)容碎片化趨勢(shì)嚴(yán)峻。未來體系化與系列化的精品內(nèi)容仍然處于缺口，高校公益性、教育性和科普性等優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容數(shù)量占比仍有待提升。

3.2 短視頻傳播矩陣單一化和內(nèi)容重復(fù)發(fā)布

信息高速傳播時(shí)代，高校時(shí)刻關(guān)注短視頻領(lǐng)域行業(yè)動(dòng)向，了解不同時(shí)期短視頻發(fā)展的變化趨勢(shì)。短視頻信息傳播矩陣多元化對(duì)高校官方媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力具有積極的推動(dòng)作用，“一對(duì)一”相比“一對(duì)多”擴(kuò)散力顯然存在差距，“一對(duì)多”還存在一稿多發(fā)的情況，缺乏針對(duì)不同類型平臺(tái)定位，進(jìn)行可針對(duì)性的編輯，雖然已經(jīng)建立多元化傳播渠道，但未將不同平臺(tái)傳播增益最大化。

3.3 短視頻團(tuán)隊(duì)“專業(yè)性”程度參差不齊

高校官方短視頻策劃、執(zhí)行和制作主要依賴于在校大學(xué)生群體，大學(xué)生之間專業(yè)能力存在差異性，大學(xué)生與專業(yè)從業(yè)人員相比缺乏一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)[7]，而且大學(xué)生時(shí)間安排難做到完全的統(tǒng)一。與此同時(shí)，專業(yè)化新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和專業(yè)視頻技術(shù)團(tuán)隊(duì)是高校短視頻平臺(tái)建設(shè)所需要的新力量，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)是短視頻平臺(tái)的搭建基礎(chǔ)要素。[8]總而言之，低專業(yè)性可能導(dǎo)致視頻制作水準(zhǔn)低、視頻更新速度慢、傳播效果不佳等問題的發(fā)生。

3.4 短視頻平臺(tái)創(chuàng)作和管理體系有待提高

通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)高校短視頻進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)短視頻制作拍攝質(zhì)量、清晰程度、拍攝方法等方面存在不足，從短視頻內(nèi)容編排、剪輯邏輯等方面直接體現(xiàn)出短視頻創(chuàng)作流程和管理流程缺乏規(guī)范化，對(duì)工作效率、短視頻質(zhì)量產(chǎn)生一定影響。因優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作需要平衡多方面的因素，需要多方面協(xié)同共創(chuàng)，體現(xiàn)在前期團(tuán)隊(duì)和后期團(tuán)隊(duì)工作無縫銜接，需要更多專業(yè)性程度較高的短視頻創(chuàng)作人員。

4.高等院校短視頻平臺(tái)發(fā)展改善策略

高等院校應(yīng)盡快適應(yīng)傳播載體與傳播方式的改變，迅速搶占短視頻市場，以短視頻方式傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引領(lǐng)新風(fēng)尚。[6]與此同時(shí)，聚焦大眾視角，系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)與分析，尋找適合高校短視頻改善策略與新的發(fā)展模式。從五個(gè)方面提出高校官方短視頻發(fā)展策略，“短視頻內(nèi)容精雕細(xì)琢”“短視頻團(tuán)隊(duì)優(yōu)化策略”“多矩陣傳播”“創(chuàng)作流程科學(xué)化”和“管理理念革新”。[9]

4.1 多維度優(yōu)化高等院校短視頻內(nèi)容創(chuàng)作

伴隨大眾審美升級(jí)，短視頻在優(yōu)勝劣汰法則的層層過濾下，逐步邁向品質(zhì)化、深層化和通俗化等健康的方向發(fā)展。短視頻從“跟”熱點(diǎn)到“制造”熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化過程中，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容是未來短視頻創(chuàng)作的核心要素，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有利于觸發(fā)用戶情感依賴，情感互建是輸出信號(hào)與接收信號(hào)的過程，用戶接收信號(hào)產(chǎn)生好感度和依賴性。彭蘭認(rèn)為短視頻應(yīng)具有“主題”“亮點(diǎn)”“形式”“互動(dòng)”“分發(fā)”五個(gè)核心要素，遵循以人為本的理念，重視人的視角，激發(fā)用戶情感參與度。[10]

高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)作既要結(jié)合時(shí)代特性還需要尊重當(dāng)代教育理念、學(xué)校辦學(xué)理念和正向的價(jià)值取向等，拓展短視頻多元化視頻題材，制定系列化、主體化和趣味化等題材創(chuàng)作，注重短視頻內(nèi)容形式的創(chuàng)新，提升短視頻內(nèi)容深度，使創(chuàng)作內(nèi)容具有親和力、感染力，優(yōu)質(zhì)短視頻對(duì)樹立良好高校形象起到積極作用，有利于引起社會(huì)的關(guān)注。

4.2 多維度強(qiáng)化高校短視頻團(tuán)隊(duì)

針對(duì)團(tuán)隊(duì)人員技術(shù)能力的提升，計(jì)劃從三個(gè)方面展開，一是吸引專業(yè)人才，以內(nèi)部人員選拔和外聘兩種形式開展，內(nèi)部人員可以采用優(yōu)秀在校學(xué)生或優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生，外聘是招聘從事短視頻行業(yè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人員。二是針對(duì)短視頻領(lǐng)域定期開展知識(shí)類與技術(shù)類培訓(xùn)，建立完善的短視頻人員培訓(xùn)體系，提升團(tuán)隊(duì)整體專業(yè)能力，解決專業(yè)短板問題。三是積極與其他高等院校展開交流與合作，取長補(bǔ)短，相互學(xué)習(xí)，開展高校媒體之間的交流合作。

4.3 拓展高校短視頻多矩陣傳播模式

多矩陣傳播是依靠短視頻平臺(tái)數(shù)量而興起的傳播模式，多平臺(tái)矩陣化傳播，主要目的是吸引多個(gè)短視頻平臺(tái)用戶流量，由于不同的平臺(tái)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)各不相同，高校短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要充分了解不同類型平臺(tái)的發(fā)展定位和運(yùn)行模式，制定獨(dú)立于各平臺(tái)的發(fā)布方案，通過改變短視頻制作方式、技術(shù)手段和編輯方式等形式開展多平臺(tái)發(fā)布。通過短視頻傳播多矩陣的構(gòu)建，讓數(shù)字媒體影像在多個(gè)短視頻社交平臺(tái)上可以被更多網(wǎng)民所看到，進(jìn)一步擴(kuò)大高校短視頻影響力。[11]

4.4 制定系統(tǒng)化高校短視頻創(chuàng)作流程體系

根據(jù)目前階段高校短視頻平臺(tái)建設(shè)狀況與問題，本研究構(gòu)建的短視頻創(chuàng)作流程，以策劃、實(shí)施、審核、發(fā)布、管理和反饋為主要核心流程，簡稱“六步法”，如圖1所示。通過規(guī)范短視頻創(chuàng)作流程體系，提高團(tuán)隊(duì)工作效率、協(xié)作效率和溝通效率。

圖1 高校短視頻創(chuàng)作流程體系

短視頻創(chuàng)作流程不是一成不變的流程，需要結(jié)合時(shí)代發(fā)展、大眾特性進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，依據(jù)創(chuàng)作流程體系將工作合理化分配，個(gè)體成員可以清楚了解在團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)的主任務(wù)和次要任務(wù)，間接性形成責(zé)任明確制，高效率原則成為創(chuàng)作流程核心理念。由于短視頻傳播范圍廣，發(fā)酵速度快，為加強(qiáng)短視頻審查，防止?fàn)幾h類短視頻傳播，高校媒體部門必須嚴(yán)格審查短視頻內(nèi)容真實(shí)性、合理性和爭議性，制定多層級(jí)審核機(jī)制，層層把關(guān)，防止?fàn)幾h類短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，減少負(fù)面影響。最后，內(nèi)容反饋是針對(duì)短視頻發(fā)布后產(chǎn)生的信息回饋，通過可視化數(shù)據(jù)信息可以直觀了解短視頻影響程度，針對(duì)數(shù)據(jù)反饋的信息，對(duì)短視頻內(nèi)容方向、類型和風(fēng)格進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，將產(chǎn)生的問題逐一擊破，為未來短視頻創(chuàng)作建立良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

4.5 制定科學(xué)化高校短視頻平臺(tái)管理流程體系

本研究構(gòu)建的管理流程體系主要側(cè)重于高校短視頻平臺(tái)領(lǐng)域，相對(duì)于商業(yè)短視頻領(lǐng)域管理流程存在差異化。筆者認(rèn)為高校短視頻平臺(tái)管理流程不能單一化對(duì)人員和團(tuán)隊(duì)管理，應(yīng)從多方面探索，制定科學(xué)化、規(guī)范化和合理化的高校短視頻平臺(tái)管理流程，確保短視頻傳播順利開展?；诟咝Ｒ暯强蓮膬蓚€(gè)主要方面進(jìn)行矩陣化管理，分別為資源管理與人員管理，兩個(gè)主要方面下分五個(gè)方向，如圖2所示。其中安全管理對(duì)高校短視頻平臺(tái)管理十分重要，必須保證參與短視頻創(chuàng)作人員的安全，這是高校短視頻平臺(tái)建設(shè)管理重點(diǎn)。制定管理流程有利于規(guī)范個(gè)體與團(tuán)隊(duì)的工作規(guī)范，良好的管理流程可有效節(jié)約時(shí)間、經(jīng)濟(jì)和人力的成本，科學(xué)的管理流程體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)正規(guī)化與專業(yè)化。

圖2 高校短視頻平臺(tái)管理流程體系

結(jié)語

移動(dòng)短視頻炙熱的時(shí)代，高校信息發(fā)布依附于短視頻平臺(tái)是必然趨勢(shì)，本文闡述現(xiàn)階段高校短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，并提出高校在短視頻領(lǐng)域未來發(fā)展新思路。其次，初步制定高校短視頻創(chuàng)作流程與管理流程體系，需要注意規(guī)范化不是模式化，而是提高效率、減少和解決問題的手段。最后，高校短視頻平臺(tái)建設(shè)不是一成不變的，需要時(shí)刻關(guān)注科技、網(wǎng)絡(luò)和文化等因素變化做出調(diào)整。因此，高校在短視頻平臺(tái)建設(shè)過程中需時(shí)刻保持高度敏感性，取長補(bǔ)短，創(chuàng)造出不同于其他類型的短視頻的個(gè)性化創(chuàng)作、管理和發(fā)展模式，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)短視頻，收獲更多網(wǎng)民點(diǎn)贊、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大高校短視頻的影響力。