邵德奇 李騰飛 王理瑞

（科技日報社技術(shù)研發(fā)部， 北京100038）

導(dǎo)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體信息技術(shù)驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型，媒體發(fā)展已經(jīng)進入了新媒體時代，新聞傳播方式發(fā)生了巨大的變革。新媒體時代，新聞傳播呈現(xiàn)出傳播速度快捷化、傳播內(nèi)容海量化、傳播主體多元化、傳播形式多樣化等特點。[1]新聞傳播向大眾化、多元化、全球化發(fā)展，媒體與公眾的互動性不斷增強，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為最主要的傳播渠道。如何快速量化新聞的傳播力，如何客觀準確了解媒體在多元化渠道的影響力，如何了解專業(yè)記者的影響力，如何了解媒體的轉(zhuǎn)型效果，如何了解公眾最關(guān)注、喜歡的新聞內(nèi)容等問題，是所有的媒體都特別關(guān)注而且亟需解決的。

針對上述問題，本文利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，緊密結(jié)合新媒體時代新聞媒體的評價要求，建立了新聞傳播指數(shù)系統(tǒng)，通過客觀、嚴謹?shù)膫鞑ビ绊懥τ嬎隳Ｐ?，實現(xiàn)對新聞、媒體、記者、區(qū)域等多維度對象的自動監(jiān)測、自動跟蹤、自動分析和自動評價。為媒體影響力評估、績效考核、選題策劃等業(yè)務(wù)提供支撐。

1.新聞傳播指數(shù)系統(tǒng)組成

為了實現(xiàn)新聞媒體傳播的分析和評價，首先要利用監(jiān)測技術(shù)及時發(fā)現(xiàn)需要考核的新聞，即信源發(fā)現(xiàn)；發(fā)現(xiàn)信源后針對信源在考核期內(nèi)進行全程跟蹤，記錄并分析信源的傳播行為，包括在考核期間的轉(zhuǎn)載、閱讀等情況，即信源的跟蹤和處理；綜合考慮新聞、媒體、記者、區(qū)域等多維度的傳播影響因素，設(shè)計一套新聞傳播評價指標(biāo)體系，建立新聞傳播指數(shù)計算模型，通過綜合運算，計算出考核期內(nèi)的所有考核對象的傳播指數(shù)，媒體的綜合指數(shù)和記者的影響力指數(shù)，對新聞、媒體、記者和區(qū)域進行綜合評價。

新聞傳播指數(shù)系統(tǒng)由基礎(chǔ)設(shè)施層、平臺層、工具層、軟件系統(tǒng)層和應(yīng)用層組成。如圖1所示。其中，基礎(chǔ)設(shè)施層由服務(wù)器、存儲、備份、網(wǎng)絡(luò)、虛擬化、安全設(shè)備組成；平臺層由操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、應(yīng)用中間件、開發(fā)環(huán)境和公共組件組成；工具層由爬蟲引擎、搜索引擎、計算引擎和分析引擎組成；軟件系統(tǒng)層由信源采集、信源跟蹤處理、傳播分析組成；應(yīng)用層由領(lǐng)導(dǎo)駕駛艙、指數(shù)查詢、記者榜單、區(qū)域分析和趨勢分析組成。

圖1 新聞傳播指數(shù)系統(tǒng)架構(gòu)圖

新聞傳播指數(shù)系統(tǒng)具體包括信源采集子系統(tǒng)、信源跟蹤處理子系統(tǒng)、傳播分析子系統(tǒng)3個子系統(tǒng)。

1.1 信源采集子系統(tǒng)

信源是產(chǎn)生各類信息的實體。常見的信源有文字信源、圖像信源、數(shù)字信源等等。信息傳播過程簡單地描述為：信源→信道→信宿。其中，“信源”是信息的發(fā)布者，即上載者；“信宿”是信息的接收者，即最終用戶；“信道”是信息的傳播通道。本系統(tǒng)中信源就是需要進行傳播分析的對象。分析對象既可以是新聞，也可以是需要分析評價的媒體或記者。因此，既可以將新聞和發(fā)布新聞的媒體視為信源，也可以將上載信息的記者視為信源。信源發(fā)現(xiàn)是新聞傳播指數(shù)系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，信源的及時發(fā)現(xiàn)對信源的評價十分重要，本系統(tǒng)利用信息檢測爬蟲技術(shù)采用如圖2所示的信源采集子系統(tǒng)，實現(xiàn)信源的及時發(fā)現(xiàn)。通過對考核對象的信源進行配置，解析新聞標(biāo)題、正文等信息，就可以及時自動發(fā)現(xiàn)信源的更新并自動抓取數(shù)據(jù)，并將此納入考核對象，進行傳播行為分析。

圖2 信源采集子系統(tǒng)流程圖

1.2 信源跟蹤和處理子系統(tǒng)

信源跟蹤和處理是本系統(tǒng)的難點，對發(fā)現(xiàn)需要考核的分析對象通過關(guān)鍵特征對比（如文章標(biāo)題、正文、作者、發(fā)布時間等信息）和相似度分析，鎖定分析對象，在設(shè)定的考核期內(nèi)進行全程跟蹤，記錄其傳播行為，并將相關(guān)信息記錄到數(shù)據(jù)庫里。如圖3所示。

圖3 信源跟蹤和處理子系統(tǒng)流程圖

系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)信源后，要對考核對象進行跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)考核對象的傳播情況，記錄在傳播過程的轉(zhuǎn)載情況、閱讀情況，以及考核對象自身屬性的情況。

信源跟蹤和處理子系統(tǒng)包括信源發(fā)現(xiàn)子流程、信源跟蹤子流程、信源分析子流程、數(shù)據(jù)統(tǒng)計子流程4個子流程。

1.2.1 信源發(fā)現(xiàn)子流程

信源發(fā)現(xiàn)子流程通過自動掃描技術(shù)及時發(fā)現(xiàn)并爬取考核源數(shù)據(jù)，并將考核對象納入考核分析數(shù)據(jù)庫。

1.2.2 信源跟蹤子流程

系統(tǒng)對發(fā)現(xiàn)需要考核的分析對象，在設(shè)定的考核期內(nèi)進行全程跟蹤，通過特征提取解析文章標(biāo)題、正文、作者、發(fā)布時間等關(guān)鍵信息，記錄其傳播行為，并將相關(guān)信息存入數(shù)據(jù)庫。在全網(wǎng)進行搜索，通過相似度分析精確跟蹤信源傳播軌跡。

1.2.3 信源分析子流程

系統(tǒng)對跟蹤對象的傳播行為進行分析，重點分析考核對象在考核期間的點擊和轉(zhuǎn)載等情況，并進行網(wǎng)站點擊率和轉(zhuǎn)載率統(tǒng)計。根據(jù)PV、UV計算瀏覽量，根據(jù)媒體庫設(shè)置，統(tǒng)計各級媒體的轉(zhuǎn)載數(shù)，并記錄轉(zhuǎn)載地址。

1.2.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計子流程

從文章維度、作者維度、媒體維度和區(qū)域維度等多個維度，按照定制算法進行統(tǒng)計。

1.3 傳播分析系統(tǒng)

新聞傳播分析重點關(guān)注新聞?wù)l在看、誰在轉(zhuǎn)等傳播問題，而且不同媒體傳播轉(zhuǎn)載的影響因子是不同的，為此筆者對新聞傳播行為進行分析后，設(shè)計了一套評價指標(biāo)體系，建立了新聞傳播指數(shù)評價模型，通過綜合運算，計算出考核期內(nèi)的所有考核對象的傳播指數(shù)、媒體的綜合指數(shù)和記者的影響力指數(shù)等，來對新聞、媒體、記者和區(qū)域進行多維度的傳播效果評價。

大數(shù)據(jù)技術(shù)為傳播效果評價奠定了基礎(chǔ)，基于海量傳播數(shù)據(jù)可以科學(xué)、客觀地構(gòu)建評價指標(biāo)體系。本系統(tǒng)在借鑒相關(guān)研究經(jīng)驗和理論模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合考核對象的信源數(shù)據(jù)等獲取的可操作性、客觀性，探索出了一種客觀、科學(xué)、標(biāo)準化的傳播力評估指標(biāo)體系的優(yōu)化方法，根據(jù)數(shù)據(jù)測試對評價體系不斷修正，通過對指標(biāo)項的修正和權(quán)重的調(diào)整實現(xiàn)評價結(jié)果的不斷優(yōu)化升級。

格雷厄姆 · 威廉姆森指出傳播力（communication capacity）是指傳播者和受眾成功對信息進行編碼和解碼的能力（Ability），強調(diào)“傳播能力”[2]，因此在構(gòu)建評價指標(biāo)體系時綜合考慮了受眾因素，從多維度進行評估分析。從指標(biāo)選取上主要遵循關(guān)聯(lián)性、重要性、全面性、客觀性、可操作性五大原則，采用可量化獲取數(shù)據(jù)指標(biāo)進行評估。其中關(guān)聯(lián)性主要衡量評估指標(biāo)與傳播力之間的相關(guān)性，也即相關(guān)指標(biāo)是否會影響傳播力，基于關(guān)聯(lián)性原則剔除不相干指標(biāo)；重要性主要衡量指標(biāo)對傳播力的影響作用程度，基于重要性原則剔除相關(guān)但影響作用甚微的指標(biāo)因子（如用戶評論量，因是人工進行篩選后發(fā)布，雖然與影響力有一定關(guān)聯(lián)但是不具備重要性，在此不納入指標(biāo)體系）；全面性主要衡量評估指標(biāo)因子的豐富程度，盡可能保證在可操作的基礎(chǔ)上從最多視角進行傳播力評估；客觀性是指評估因子不受主觀判斷影響，均為客觀數(shù)據(jù)，設(shè)置該項原則主要是考慮到對大規(guī)模樣本評估過程中的可操作性和評估結(jié)果的客觀科學(xué)性。

同時新聞傳播指數(shù)評價模型基于開放性、專業(yè)性和權(quán)威性的原則，力求做到“科學(xué)、合理、客觀、公正”，并通過動態(tài)迭代和優(yōu)化來不斷提升模型的權(quán)威性和專業(yè)性。[3]評價模型有“四全”：一是稿件考核增加了全網(wǎng)傳播力這一重要考核指針；二是實現(xiàn)了全形態(tài)生產(chǎn)要素的考核，包括文字、圖片、視頻、音頻等；三是實現(xiàn)了全體生產(chǎn)人員的考核，不僅包括媒體內(nèi)部采編人員的評價考核，還包含對外部記者，如記者站、通訊員的評價；四是可自定義媒體級別和類型，綜合考慮新聞、媒體和記者的影響力，自主定義指標(biāo)權(quán)重，實現(xiàn)了全維度生產(chǎn)要素考核。

不同等級媒體根據(jù)媒體的影響力和重要性不同來劃分。如一級媒體為影響力較大的中央主流媒體，占比b1%；二級媒體為地方、專業(yè)各領(lǐng)域媒體，占比b2%；以此類推。具體的媒體等級數(shù)、各級媒體的數(shù)量、具體媒體名稱和占比情況可依據(jù)各媒體單位的實際情況自定義設(shè)置。判斷矩陣的歸一化權(quán)重向量采用幾何平均法計算。[4]

2.新聞傳播指數(shù)系統(tǒng)的應(yīng)用

新聞傳播指數(shù)系統(tǒng)已經(jīng)在科技日報社得到了應(yīng)用，改變了過去人工評價的主觀性，大大提高了新聞評價的工作效率和客觀性，減少人為主觀性，降低了評價成本，取得了科技日報社的高度認可，并正式作為科技日報社的新聞評價標(biāo)準和績效考核依據(jù)。同時，通過傳播指數(shù)進行數(shù)據(jù)分析，為新聞選題策劃提供了決策依據(jù)，具備較高實用價值。

一是能夠?qū)崿F(xiàn)對新聞、記者、媒體和區(qū)域多維度的客觀評價。以用戶需求為導(dǎo)向，依據(jù)數(shù)據(jù)分析，可以實現(xiàn)全自動的新聞跟蹤和分析，并形成傳播指數(shù)。構(gòu)建智能化傳播影響力評價體系，對分析對象自動發(fā)現(xiàn)、自動跟蹤、自動計算指數(shù)、自動生成評價圖表報告，整個評價過程不需要人工干預(yù)。如圖4所示為區(qū)域傳播指數(shù)統(tǒng)計圖表。

圖4 區(qū)域傳播指數(shù)統(tǒng)計圖表

二是從宏觀角度對媒體的傳播力綜合分析。綜合分析媒體的傳播情況，形成媒體綜合傳播指數(shù)，為媒體發(fā)展提供參考。如圖5所示為一定時間內(nèi)媒體傳播指數(shù)的趨勢走向圖表。

圖5 傳播指數(shù)趨勢圖表

三是對每位記者發(fā)布的每篇文章進行傳播力分析，可以作為KPI考核的重要參考。為每位記者建立獨立的發(fā)稿及評價庫。

四是聚焦每條新聞針對內(nèi)容進行分析，跟進新聞稿件的傳播路徑、傳播效果等指標(biāo)情況，挖掘用戶最關(guān)注的主題、閱讀偏好，進而為新聞選題策劃提供決策依據(jù)。

系統(tǒng)已經(jīng)應(yīng)用在科技日報社、工人日報社等媒體的實際評價中，已經(jīng)成為新聞稿績效評價的重要依據(jù)，并能為選題策劃提供決策支持。針對不同媒體只需要修改參數(shù)就可使用，在媒體行業(yè)中具有示范和推廣價值。