賈偉曦

（西安外國語大學(xué) 英文學(xué)院，陜西 西安 710128）

一、好萊塢全球化策略的起源

1990 年，美國電影公司時代華納首次在其年度報告中描述了電影產(chǎn)業(yè)的“全球化”，宣稱好萊塢已經(jīng)進入了“全球化”時代。所謂的“全球化”，就是指電影行業(yè)中的頂尖企業(yè)必須首先在美國國內(nèi)市場確立長期發(fā)展戰(zhàn)略，同時也必須在世界其他地區(qū)的所有重要市場上發(fā)揮主導(dǎo)作用。所以，推動好萊塢電影全球化的主角必須是跨國性大集團，如時代華納、迪士尼、派拉蒙、環(huán)球影業(yè)等好萊塢老牌電影公司。這些電影公司成為了好萊塢電影全球化運動中的主要載體。

全球化還應(yīng)該是一個長期發(fā)展戰(zhàn)略，其主要目的不是簡單地擴大經(jīng)營范圍，而是以全球戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點，著眼于公司的整體和長期利益，只有將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，才能在未來的發(fā)展中站穩(wěn)腳跟。此外，好萊塢電影全球化的目標(biāo)已不僅僅是歐洲、日本等經(jīng)濟發(fā)達的國家或地區(qū)，而應(yīng)該包括所有潛在的重要市場，如人口眾多的中國。隨著電影行業(yè)技術(shù)的進步，其全球化的內(nèi)容也不僅局限于電影發(fā)行、家庭個人租賃等傳統(tǒng)領(lǐng)域，也延伸到了電視網(wǎng)絡(luò)運營、額外付費電視頻道、主題公園等新興領(lǐng)域。

二、好萊塢電影全球化戰(zhàn)略的傳統(tǒng)方式

（一）美國政府的支持與保護

在好萊塢向全世界出口電影的過程中，美國政府一直扮演著守衛(wèi)和先鋒的角色。美國政府從一開始就把電影作為文化商品來推廣，積極為電影的拍攝、發(fā)行、放映和出口創(chuàng)造條件。早在1922 年，美國政府和電影制片廠就成立了一個貿(mào)易協(xié)會——美國電影制作和發(fā)行會來幫助美國電影贏得海外利益。第二次世界大戰(zhàn)后，美國電影出口協(xié)會成立，進一步為好萊塢出口電影提供便利。此外，美國政府駐外機構(gòu)也收集其他國家的電影市場情報，美國國會和商務(wù)部也將電影上映問題納入與其他國家的商業(yè)貿(mào)易談判。因此，在好萊塢電影全球化的進程中，美國政府一直是其強大的后盾，好萊塢電影的全球擴張是美國全球擴張的重要組成部分。

（二）介入海外電影市場

為了進入海外市場并占有巨大的市場份額，好萊塢在電影的制作和發(fā)行上也采取了全球化戰(zhàn)略。在資本投資方面，一種形式是直接投資海外制作公司，甚至直接持有其他國家電影制作公司的股份。例如，美國迪士尼的子公司在德國、法國和西班牙的一些電影制作公司持有股份；另一種形式是采取合作拍攝的形式，這樣可以利用其他國家豐富的資源，包括取景地、導(dǎo)演和演員等，甚至可以充分利用國際稅收差異來降低成本。如今，英國、法國、意大利、俄羅斯、印度、中國等國家已成為好萊塢電影的重要取景地，這些國家為好萊塢電影帶來了巨大的票房收入。此外，隨著國際金融資本流通的實現(xiàn)，電影公司可以將資金投資在最有利可圖的領(lǐng)域，所以好萊塢本身也成為了其他公司投資和收購的目標(biāo)，如日本索尼影業(yè)收購了美國哥倫比亞影業(yè)。

此外，好萊塢不僅將一年一度的奧斯卡頒獎典禮打造成全球矚目的電影嘉年華，還制作各種電影周邊產(chǎn)品，如電影原聲音樂集、藝術(shù)設(shè)定集以及各種與電影主題相關(guān)的手辦，以提升其在全球電影市場的滲透力。

（三）獲取觀眾的認(rèn)可

好萊塢電影一直是傳播美國價值觀的無形載體，隨著世界各地民族意識的覺醒，越來越多的人開始發(fā)覺自身的文化已經(jīng)深受美國文化同化，尤其是電影業(yè)，好萊塢電影的傳播實質(zhì)上是美國文化對世界其他文化的侵略。好萊塢為了規(guī)避這一問題，在全球化策略上做出了微妙的調(diào)整，他們發(fā)現(xiàn)獲得海外觀眾認(rèn)可的最佳方式就是采用當(dāng)?shù)氐谋就廖幕瘉砼臄z電影。這樣一來，好萊塢電影逐漸成為海外文化的“代言人”。例如，2008年的好萊塢動畫電影《功夫熊貓》憑借“功夫”和“熊貓”這兩大顯而易見的中國元素在中國這個巨大的電影市場取得了不俗的票房成績；再如，為了獲得日本觀眾的認(rèn)可，好萊塢拍攝了不少以日本武士和忍者為題材的動作片，在日本市場取得了票房佳績。從拉丁美洲文化、歐洲文化、非洲文化到東方文化，好萊塢幾乎包羅萬象。異國文化在好萊塢電影中熠熠生輝，雖豐富了好萊塢電影的多樣性，但在無形中進一步傳播了以個人英雄主義為核心的美式價值觀。

好萊塢電影全球化的文化策略還體現(xiàn)在其大眾化的文化取向上。他們認(rèn)為，獲得觀眾認(rèn)可的最簡單的方法是讓所有人都能輕而易舉地看懂電影。因為大多數(shù)觀眾去電影院的目的就是為了暫時獲得逃離現(xiàn)實的暢快感，所以好萊塢電影總是有這些共同的元素：高投資、名導(dǎo)演、大明星，扣人心弦的故事情節(jié)、逼真的視覺特效和頂級的影音體驗等。雖然這些元素可能屬于一些電影評論人所說的“庸俗的大眾娛樂產(chǎn)品”，但它在取得最大化市場收益方面確實相當(dāng)有效。例如好萊塢金牌導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆拍攝的《終結(jié)者2：審判日》《真實的謊言》《泰坦尼克號》《阿凡達》等商業(yè)大片均獲得了巨大成功。

早在20 世紀(jì)60 年代，好萊塢把吸引海外演員視為一種有效的策略，所以好萊塢電影明星的國籍不再局限于美國。例如享譽世界的中國動作功夫巨星李小龍、成龍、李連杰等均在好萊塢拍攝過擔(dān)當(dāng)主演的動作大片，并且獲得了口碑與票房的雙豐收；再如泰國著名動作影星托尼·賈近些年在好萊塢拍攝了不少商業(yè)大片，如《速度與激情7》等，吸引了無數(shù)泰國影迷走進影院，這為好萊塢帶來了可觀的海外票房收入。

三、“流媒體+”時代的崛起

受2020 年以來的新冠肺炎疫情的影響，由于傳統(tǒng)的電影院線無法正常營業(yè)，好萊塢遭受了史無前例的打擊。據(jù)統(tǒng)計，2020 年北美票房收入僅22億美元，較前一年同比下降80%，創(chuàng)有史以來最大跌幅。這使得好萊塢各大電影巨頭不得不尋找新的方式來拯救電影產(chǎn)業(yè)，于是，曾經(jīng)一度被傳統(tǒng)影視工業(yè)所“鄙視”的影視流媒體逐漸成為業(yè)內(nèi)的冉冉新星，而二者的對抗姿態(tài)在此前已經(jīng)存在了一段時間，其中最引人關(guān)注的是法國電影行業(yè)對流媒體平臺的態(tài)度，以及最具代表性的戛納電影節(jié)與老牌流媒體平臺網(wǎng)飛（Netflix）之間的沖突。2018 年，戛納電影節(jié)引入了一項新規(guī)則：在主競賽和其他評獎的官方單元中，任何電影接下來都必須在法國院線上映。而根據(jù)法國的行業(yè)規(guī)定，一部電影從影院發(fā)行到上線流媒體平臺的“窗口期”為3 年，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)飛帶著阿方索·卡隆的新片《羅馬》退出戛納。

直至2020 年下半年之前，“抵制”都是以院線為代表的傳統(tǒng)影視行業(yè)面對流媒體平臺的主旋律。不過，新冠肺炎疫情造成的“可怕、長期的全球性影響”逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)院線與流媒體平臺的立場與地位，這一變化尤其體現(xiàn)在好萊塢的態(tài)度上：2020 年7 月，環(huán)球影業(yè)與美國有線電視網(wǎng)AMC 重新達成協(xié)議，把公司新片從院線轉(zhuǎn)到線上的窗口期從70 至95 天縮短到17 天；同年9 月，迪士尼影業(yè)出品的影片《花木蘭》放棄了大部分線下院線，轉(zhuǎn)而以遠超美國影院平均票價的價格在流媒體平臺Disney+上面發(fā)行；12 月，華納影業(yè)宣布2021 年上映的17 部新片將在院線和集團旗下流媒體平臺HBO Max 上同步上映等。

如今，大部分好萊塢公司的利益已經(jīng)與流媒體業(yè)務(wù)捆綁在了一起。好萊塢加速進入了“流媒體+”的時代。但是流媒體的崛起也帶來了新的問題：歐美市場數(shù)字盜版的爆發(fā)。倫敦知名數(shù)據(jù)分析公司Muso 的數(shù)據(jù)顯示，疫情防控期間，歐洲和北美主要地區(qū)的數(shù)字盜版都出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中美國非法電影流媒體和下載網(wǎng)站的訪問量在3 月的最后7 天里，在美國和英國的訪問量分別增長了41.4%和42.5%。同期，意大利電影盜版網(wǎng)站的訪問量增長了66%，西班牙增長了50.4%，德國增長了35.5%。但是從某種層面來說，盜版成為了消費者用以反制流媒體肆無忌憚地漲價和壟斷的最有效的手段，盜版是內(nèi)容生產(chǎn)者和電視運營商的無形競爭對手，也是內(nèi)容市場的“調(diào)節(jié)者”，當(dāng)這些正版提供者肆意漲價時，用戶就會投奔盜版。例如美國影視巨頭迪士尼推出的流媒體Disney+，這個流媒體的訂閱和觀看費用相比傳統(tǒng)電影院來說要高得多，所以迪士尼旗下的影視劇的盜版下載量也獨占鰲頭，這正是消費者對流媒體不滿的體現(xiàn)。

就中國國內(nèi)而言，流媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻，三者之間的競爭十分激烈。與國外的網(wǎng)飛、亞馬遜、Disney+等流媒體巨頭相比較，國內(nèi)三大平臺最大的劣勢是其國際競爭力不足，他們制作的影視劇很難在中國大陸之外的國家和地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

四、全球化背景下中國電影的出路

一方面，中國電影要保持獨立，樹立民族意識，利用中國幾千年來強大的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，發(fā)展自己的民族電影，抵御西方電影業(yè)的入侵。另一方面，我們也要學(xué)會利用好萊塢電影的發(fā)展優(yōu)勢，樹立國際意識，加強國際合作，將我們的優(yōu)秀電影推向全球舞臺，但是這就要求我們要尋找新的發(fā)展方向，其中，推出影視分級制度看起來勢在必行。

“影視分級制度”并不是一個新名詞，目前已經(jīng)有很多國家和地區(qū)有著相當(dāng)完善的分級制度，比如美國、德國、日本、中國香港、中國臺灣等地。相較而言，我國的影視分級制度發(fā)展較為緩慢。長期以來，國內(nèi)有部分群體始終認(rèn)為影視作品中包含的某些情節(jié)，容易給未成年造成不良影響，以致誘導(dǎo)犯罪。為了保護未成年人，在國內(nèi)被一刀切禁播的影視作品不在少數(shù)。如此一來，未成年是被保護了，但成年人正常觀看影視作品的權(quán)利也被限制了。自己喜歡的作品，總是因為打上了“影響未成年身心健康”的標(biāo)簽而被設(shè)置重重門檻。但也有一些人士看到了實行分級制度的必要性，比如著名導(dǎo)演馮小剛曾呼吁中國推出自己的影視分級制度，以便進一步解放影視行業(yè)，讓它不再“戴著鐐銬跳舞”。

目前我國僅存在影視審查制度，這項制度就目前影視行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來說顯然已經(jīng)有些過時了。當(dāng)電影迎來全球化時代時，人們的思想觀念也進入了多元化時期，對電影作品多元化欣賞的需求也大大增加，觀眾渴望看到風(fēng)格迥異的影視作品。在這種情況下，有必要對電影內(nèi)容實行分級。中國實行電影分級制度符合發(fā)展潮流和人民群眾的需要。當(dāng)然，日本、美國等地的分級制度，于國內(nèi)而言也只能作為一個參考的方向，并不能完全解決國內(nèi)影視作品市場的問題。我國影視作品的創(chuàng)作環(huán)境，總體來說本身就是比較嚴(yán)格的，即便分級制度出臺，也很難有明顯的分級作品。但無論如何，影視分級制度的確能最大限度地讓成年人看到他們理應(yīng)看到的內(nèi)容。對未成年人內(nèi)容進行合理化規(guī)范，放開成年人題材，對于大眾而言，絕對是一件好事。在合理合法合規(guī)的情況下，成年人會迎來更大的觀影空間，在良性的創(chuàng)作和競爭中，我們也許能夠看到更多更優(yōu)秀的作品。

五、結(jié)語

當(dāng)代好萊塢電影的全球化戰(zhàn)略，歸根結(jié)底是美國文化霸權(quán)主義的表現(xiàn)。好萊塢以美國政府的扶持、介入海外電影市場、博得觀眾認(rèn)可等手段將美國文化的縮影——美國電影推向了全世界，夾雜其中的是以個人英雄主義為核心的價值觀。首先，我們在應(yīng)對好萊塢全球化的浪潮中要保持清醒的頭腦，汲取其中有助于發(fā)展本土影視行業(yè)的先進經(jīng)驗與技術(shù)，如建立符合國情的影視產(chǎn)品分級制度，讓國產(chǎn)電影在未來的發(fā)展中也逐步走向世界的舞臺。其次，在流媒體發(fā)達的今天，我們也要抓住機遇，將傳統(tǒng)院線與網(wǎng)絡(luò)流媒體有機地結(jié)合起來，從而促進整個影視行業(yè)的進步。最后，我們在走向世界的過程中應(yīng)該秉持謙虛的心態(tài)，尊重文化的差異性與包容性，堅決反對文化霸權(quán)主義。