李豪悅 王君

曾因店內(nèi)排隊(duì)超5萬(wàn)桌而上過(guò)熱搜的文和友，2月17日被爆裁員。文和友方面對(duì)此表示，這屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)，公司各個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在都在進(jìn)程之中，也會(huì)有新項(xiàng)目和業(yè)態(tài)陸續(xù)面世。

2019年，文和友因自身的復(fù)古標(biāo)簽與濃郁的長(zhǎng)沙特色在全國(guó)打開(kāi)知名度，吸引了許多長(zhǎng)沙之外的消費(fèi)者前去打卡。2020年2月，文和友獲得加華資本近億元投資，并喊出“打造餐飲界迪士尼”的口號(hào)。2021年上半年，文和友連續(xù)完成B、C兩輪融資，并在C輪融資結(jié)束后估值達(dá)到100億元人民幣。文和友CEO馮彬曾表示，文和友經(jīng)營(yíng)的這些年里，主動(dòng)找上來(lái)的投資機(jī)構(gòu)就有上百家。然而，資金充裕、資本看好的文和友卻開(kāi)始裁員了。

離開(kāi)長(zhǎng)沙后“水土不服”

天眼查數(shù)據(jù)顯示，文和友是湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司旗下的品牌。目前擁有文和友老長(zhǎng)沙油炸社、文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐、MāMāCHá、文和友老長(zhǎng)沙外賣等系列品牌。

2月17日，多家媒體報(bào)道，文和友員工爆料稱公司已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門(mén)被裁人數(shù)超60%以上。被裁員工大多是2021年7月之后入職，主要涉及文和友長(zhǎng)沙擬啟動(dòng)的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目。

南京是文和友作為長(zhǎng)沙本土品牌在廣州、深圳之后，即將落地的第四個(gè)城市。此前，廣州文和友、深圳文和友的開(kāi)業(yè)排隊(duì)盛況都未能在之后的日子中持續(xù)，而且文和友還開(kāi)始修改兩地店鋪原本的風(fēng)格。

2020年7月，“超級(jí)文和友”品牌落地廣州，但一年之后文和友就將“超級(jí)文和友”改為“廣州文和友”，店內(nèi)的多件商品也進(jìn)行了換血，過(guò)去一直被當(dāng)作主打的小龍蝦就換成了海鮮。記者在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)現(xiàn)，廣州用戶給出的差評(píng)主要集中在菜品“難吃”上。

文和友CEO馮彬也曾表示，文和友在廣州吃到了最大的虧，公司已經(jīng)反思了在廣州的打法。然而，這種“水土不服”在文和友進(jìn)軍深圳后再次發(fā)生。2021年4月，文和友深圳店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排號(hào)超過(guò)“4萬(wàn)+”。然而半年不到，深圳店就更名為“老街蠔市場(chǎng)”，主打的小龍蝦換成生蠔。據(jù)悉，深圳店還要迎來(lái)第二次風(fēng)格更換。

此前，深圳文和友總經(jīng)理吳羨向媒體表示，深圳文和友調(diào)整改造后將呈現(xiàn)賽博朋克式的未來(lái)市場(chǎng)，包含海鮮市場(chǎng)、菜市場(chǎng)以及集貿(mào)市場(chǎng)。而文和友南京店還未正式落地，又被爆出裁員消息。

打造“餐飲界迪士尼”并不容易

2021年4月，深圳文和友開(kāi)展過(guò)一次叫《綺夢(mèng)》的沉浸式戲劇表演。有博主在小紅書(shū)介紹，整個(gè)戲劇就在人山人海的深圳文和友里面，和普通游客融為一起。

文和友創(chuàng)始人文賓曾多次在公共場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，文和友的構(gòu)想是成為“中國(guó)美食界的迪士尼”。不難發(fā)現(xiàn)，文和友正在致力于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

然而，迪士尼的成功并不容易模仿。迪士尼有門(mén)票費(fèi)、周邊商品、餐飲費(fèi)、酒店住宿費(fèi)等收入，文和友的收入來(lái)源則比較單一，主要從餐飲、店租、商家利潤(rùn)分成等方面獲利，作為旅游城市的長(zhǎng)沙文和友充分享受這一紅利，但廣州、深圳卻反響平平，尤其是廣州店。

“文和友想成為迪士尼，從運(yùn)營(yíng)端的角度而言并不匹配?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，文和友有著非常深的地域文化色彩，作為長(zhǎng)沙網(wǎng)紅打卡地，它有自身存在的局限性，那就是不能滿足和匹配除長(zhǎng)沙以外的其他地區(qū)消費(fèi)者。

需要注意的是，市面上已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)其他與文和友風(fēng)格相似的新型餐廳，這或許意味著，文和友再下一城的阻力正在變大。前宅食送CEO、餐飲老板內(nèi)參副總裁穆楊也坦言，同類型門(mén)店的出現(xiàn)對(duì)于文和友后續(xù)新市場(chǎng)的拓展十分不利。

記者瀏覽小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，在濟(jì)南、武漢、沈陽(yáng)等文和友并沒(méi)有進(jìn)入的城市，已經(jīng)出現(xiàn)了許多“模仿”文和友模式的餐廳，而且人氣同樣火爆。即便有人指出這可能是山寨，存在侵權(quán)，但一位宣傳武漢本土吃喝玩樂(lè)的博主在介紹當(dāng)?shù)氐娘垙d時(shí)卻表示，“是不是模仿文和友不重要，確確實(shí)實(shí)把我們記憶中的武漢展現(xiàn)出來(lái)，這一點(diǎn)它是成功的?！?/p>

在九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，做餐飲、做品牌一定要有差異化和靈魂，這樣才能真正吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，形成口碑和IP。

“文和友面臨的一個(gè)重要問(wèn)題在于，如何維持消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的新鮮度，這是比較困難的?！敝斓づ畋硎荆愃莆暮陀堰@樣的場(chǎng)景體驗(yàn)式餐飲模式要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，餐飲的品質(zhì)仍然是關(guān)鍵，消費(fèi)者打卡歸打卡，最終還是要回歸到食品的本質(zhì)上來(lái)。