戴純子 侯麗敏

(華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237)

公益廣告通過(guò)場(chǎng)景、聲音、語(yǔ)言等情境信息，激活個(gè)體的情境理解系統(tǒng)，從而達(dá)到影響輿論、提升人際關(guān)系、提升人與自然關(guān)系的目的。近年來(lái)，黨中央提出“決勝全國(guó)建成小康社會(huì)”的號(hào)召、“萬(wàn)物和諧”的理念。設(shè)計(jì)能夠有效傳播的公益廣告不僅有利于這些新理念的普及和推進(jìn)，更有利于提升我國(guó)國(guó)民素質(zhì)，促進(jìn)理念執(zhí)行和社會(huì)發(fā)展。

在我國(guó)，國(guó)家雖然頒布了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，越來(lái)越多的民間群體、社會(huì)及政府機(jī)構(gòu)開(kāi)始了公益廣告的制作和宣傳，但國(guó)內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展仍為起步階段。原因如下：(1)在實(shí)踐角度上考慮，公益廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)上 “受眾指向性”不明確，很容易造成受眾的“態(tài)度與行為”前后不一致的矛盾。受眾認(rèn)可公益廣告的宣傳內(nèi)容，但卻由于缺乏明確的“受眾指向性”而無(wú)法激發(fā)目標(biāo)受眾的親社會(huì)行為，也就是說(shuō)很少有受眾會(huì)去實(shí)施廣告中所宣揚(yáng)的行為；(2)在研究角度上考慮，國(guó)內(nèi)針對(duì)公益廣告這一領(lǐng)域的研究情況較少，且缺乏定量研究，與國(guó)外研究水平仍有一定差距。在根據(jù)目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)和制作公益廣告，以及用有效的表達(dá)公益廣告內(nèi)容以增強(qiáng)說(shuō)服效果等方面的實(shí)證研究比較有效。

跨文化心理學(xué)的研究表明，社會(huì)表征會(huì)影響個(gè)體對(duì)于公益廣告等情境信息的反應(yīng)。這意味著個(gè)體浸染于社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境中而形成的自我構(gòu)建是個(gè)體感受公益廣告內(nèi)容以及實(shí)施公益廣告所期望的行為的重要的影響因素。本文著重研究如何通過(guò)公益廣告語(yǔ)言策略，例如公益廣告呼吁類(lèi)型的設(shè)計(jì)，使得具有不同自我建構(gòu)的受眾更好地理解公益廣告所傳遞的信息和內(nèi)容，以減少“態(tài)度-行為”不一致的現(xiàn)象，推進(jìn)社會(huì)整體親社會(huì)行為的現(xiàn)象的普及。

本論文將基于情感適用和自我建構(gòu)兩個(gè)理論，研究公益廣告呼吁類(lèi)型對(duì)自我建構(gòu)個(gè)體共情和親社會(huì)行為的影響。開(kāi)拓國(guó)內(nèi)公益廣告說(shuō)服效果的實(shí)證研究，為公益廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和傳播策略提供相關(guān)理論指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

2.1 自我建構(gòu)對(duì)親社會(huì)行為的影響

自我建構(gòu)指的是個(gè)體定義自我與他人、自我與社會(huì)關(guān)系的概念，反映的是自我與他人、自我與社會(huì)相分離的程度。自我建構(gòu)在大多數(shù)學(xué)者的研究中被分為互依自我建構(gòu)和獨(dú)立自我建構(gòu)。互依自我建構(gòu)個(gè)體的主要特征為：自身與他人的邊界較為模糊，且自己與他人會(huì)呈現(xiàn)出一些相似的特征。他們認(rèn)為事物之間是互相關(guān)聯(lián)的，希望自己與他人能始終維系一種和諧關(guān)系，排斥“以自我為中心”的觀念，歸屬動(dòng)機(jī)強(qiáng)，因此，也更善于建立和維護(hù)群體間的人際關(guān)系。獨(dú)立自我建構(gòu)個(gè)體的主要特征為：個(gè)體往往更加強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立性”這一特質(zhì)，同時(shí)愿意將自己看作是有別于他人的獨(dú)立個(gè)體，在行為模式、決策模式和愛(ài)好等方面不容易受其他人的影響，更加關(guān)注個(gè)人發(fā)展。

基于社會(huì)認(rèn)知理論，具有互依自我建構(gòu)的個(gè)體傾向于通過(guò)親社會(huì)行為的方式建立與他人和社會(huì)群體之間良好的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，來(lái)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化和適應(yīng)社會(huì)生活。具有獨(dú)立自我建構(gòu)的個(gè)體傾向唯我主義認(rèn)知，更習(xí)慣于以個(gè)體特征為行為導(dǎo)向，在行事過(guò)程中，更傾向于關(guān)注自我而忽視他人。因此，注重與群體保持和諧關(guān)系的具有互依自我建構(gòu)的個(gè)體在社會(huì)生活中，能更準(zhǔn)確地知覺(jué)他人的狀態(tài)，更加容易產(chǎn)生親社會(huì)性的行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：自我建構(gòu)影響個(gè)體的親社會(huì)行為，個(gè)體越傾向互依自我，表現(xiàn)出的親社會(huì)行為越多。

2.2 自我建構(gòu)對(duì)共情的影響

Eisenberg(2000)將共情定義為能夠準(zhǔn)確理解并產(chǎn)生與他人情感情緒相似的能力。另外一些學(xué)者采納“移情”一詞來(lái)表述這種心理現(xiàn)象，本研究采用“共情”概念。

陳武英, 盧家楣和劉連啟(2014)的研究表明女性的共情水平、共情發(fā)展速度和與共情相關(guān)特質(zhì)均要強(qiáng)于男性。Cross 和Madson(1997)的研究認(rèn)為在社會(huì)角色分工中，女性比男性更偏向互依自我，而男性在與女性的對(duì)比下則更偏向獨(dú)立自我。

個(gè)體對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生相似的情緒、情感反應(yīng)是公益廣告有效說(shuō)服個(gè)體的前提。對(duì)公益廣告情景和內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估后，具有互依自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)公益廣告所傳遞的情緒和內(nèi)容更加敏感，更容易出現(xiàn)共情反應(yīng)。由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：自我建構(gòu)影響個(gè)體共情：個(gè)體越傾向互依自我，越易對(duì)公益廣告的內(nèi)容產(chǎn)生高的共情。

2.3 共情的中介作用

情感適應(yīng)理論認(rèn)為公益廣告在激起個(gè)體不同程度的共情反應(yīng)后會(huì)進(jìn)一步影響個(gè)體的行為。許多研究對(duì)共情和親社會(huì)行為間的作用機(jī)制進(jìn)行了的探討。例如，肖鳳秋、鄭志偉和陳英等(2014)的文獻(xiàn)綜述研究表明兩種共情能力，都會(huì)正向影響親社會(huì)行為的產(chǎn)生。Hackenberg(2002)利用自然情境的追蹤方法發(fā)現(xiàn)共情負(fù)向影響青少年的攻擊行為。余宏波和劉桂珍(2006)的研究指出共情能力可以預(yù)測(cè)親社會(huì)行為產(chǎn)生并解釋其意愿背后的機(jī)制，共情可以預(yù)判并解釋親社會(huì)行為的產(chǎn)生。陳正輝(2009)的研究表明共情促進(jìn)親社會(huì)行為的產(chǎn)生且先于親社會(huì)行為產(chǎn)生。

不同自我建構(gòu)的個(gè)體在接受到公益廣告內(nèi)容后，被激發(fā)出的共情程度不同。相對(duì)于獨(dú)立自我建構(gòu)的個(gè)體，具有互依自我建構(gòu)的個(gè)體更容易感知和理解公益廣告所傳遞的內(nèi)容，更可能對(duì)公益廣告產(chǎn)生共情。而共情作為親社會(huì)行為的直接預(yù)測(cè)因素，會(huì)直接影響其意愿的產(chǎn)生和行為的實(shí)施。由此本文提出如下假設(shè)：

H3：共情中介作用于自我建構(gòu)和親社會(huì)行為兩者關(guān)系之間。

2.4 公益廣告呼吁類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用

Abele和Wojciszke(2013)綜合了社會(huì)心理學(xué)和人格心理學(xué)中所有描述和劃分個(gè)人或群體特征的二維度概念劃分為兩個(gè)維度，其中，“代理”維度表征強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自我、個(gè)人主義價(jià)值觀、自我追求和自我利益的概念；“共融”維度表征強(qiáng)調(diào)互依自我、集體主義價(jià)值觀、追求他人、集體利益的概念。Whillansetal.(2017)根據(jù)Abele和Wojciszke的劃分，將公益廣告分為能動(dòng)性呼吁和公共性呼吁兩種類(lèi)型。其中，能動(dòng)性呼吁的公益廣告是指廣告內(nèi)容以傳遞個(gè)體是實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的骨干力量的觀念為主。而公共性呼吁的公益廣告則倡導(dǎo)通過(guò)集體的力量來(lái)達(dá)到親社會(huì)目標(biāo)。本研究采用Whillansetal.(2017)有關(guān)公益廣告呼吁類(lèi)型的劃分。

Whillansetal.(2017)的研究表明不同社會(huì)階層個(gè)體的親社會(huì)行為會(huì)受到公益廣告呼吁類(lèi)型所影響：當(dāng)公益廣告強(qiáng)調(diào)能動(dòng)性呼吁目標(biāo)時(shí)，較高社會(huì)階層的個(gè)體捐贈(zèng)意愿和行為更為明顯；反之，當(dāng)公益廣告強(qiáng)調(diào)公共性呼吁目標(biāo)時(shí)，較低社會(huì)階層的社會(huì)個(gè)體愿意捐贈(zèng)更多。高社會(huì)階層個(gè)體會(huì)更重視本身利益、更加傾向于獨(dú)立自我，更容易受到強(qiáng)調(diào)能動(dòng)性目標(biāo)為訴求的公益廣告的影響。因此，本研究認(rèn)為，具有獨(dú)立自我建構(gòu)的個(gè)體，在接受到強(qiáng)調(diào)能動(dòng)性呼吁公益廣告時(shí)更可能激發(fā)親社會(huì)行為。反之，具有互依自我建構(gòu)的個(gè)體，在接受到強(qiáng)調(diào)公共性目標(biāo)呼吁類(lèi)型的公益廣告時(shí)更能激發(fā)親社會(huì)行為。綜上，本研究提出以下假設(shè)：

H4：公益廣告呼吁類(lèi)型會(huì)調(diào)節(jié)自我建構(gòu)與共情之間的關(guān)系。即強(qiáng)調(diào)公共性的公益廣告會(huì)增強(qiáng)互依自我個(gè)體的共情能力。

圖1為本論文的研究模型。

圖1 研究模型

3 研究設(shè)計(jì)

本文綜合運(yùn)用情感適用和自我建構(gòu)兩種理論，自變量為自我建構(gòu)，結(jié)果變量是親社會(huì)行為，共情作為自我建構(gòu)和親社會(huì)行為的中介變量公益廣告呼吁類(lèi)型作為自我建構(gòu)和共情之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷滾雪球形式進(jìn)行發(fā)放，樣本在學(xué)歷結(jié)構(gòu)主要整體偏向高學(xué)歷。

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

正式研究前，選取64名上海當(dāng)?shù)啬掣咝W(xué)生作為被試，檢測(cè)公益廣告呼吁類(lèi)型分類(lèi)的有效性。首先，為了幫助被試更好地進(jìn)行評(píng)價(jià)，在評(píng)價(jià)之前，先向被試提供公共性和能動(dòng)性公益廣告訴求的相關(guān)概念。其次，被試閱讀公益廣告，并對(duì)每一個(gè)公益廣告訴求強(qiáng)調(diào)公共性的程度和能動(dòng)性的程度進(jìn)行李克特七點(diǎn)打分。實(shí)驗(yàn)引導(dǎo)材料選取了最為常見(jiàn)的“幫助貧困山區(qū)兒童”這一公益廣告場(chǎng)景，通過(guò)圖片與文字搭配相結(jié)合的形式呈現(xiàn)給被試。公共性公益廣告的文字表述為：“我們堅(jiān)信，集體的力量是無(wú)窮的！通過(guò)一起努力，一定能帶給孩子們光明的未來(lái)！為了幫助貧困山區(qū)的留守兒童，我們一同攜手努力吧”；能動(dòng)性公益廣告的文字表述為：“我們堅(jiān)信，每個(gè)人的力量都是無(wú)窮的！您個(gè)人微薄的捐助，也一定能點(diǎn)亮孩子們充滿(mǎn)希望的未來(lái)！那么為了幫助貧困山區(qū)的留守兒童，貢獻(xiàn)出您自己的一份力量吧。”除了對(duì)情境中的文字部分進(jìn)行了操控外，廣告中的其余可視部分完全一致。

接下來(lái)采用T檢驗(yàn)，以驗(yàn)證公共性和能動(dòng)性?xún)煞N不同呼吁類(lèi)型的公益廣告是否具有顯著差異性。數(shù)據(jù)分析顯示，公共性呼吁被認(rèn)為比能動(dòng)性呼吁吸引更具公共性特征(M公共性訴求=5.38，M能動(dòng)性訴求=3.38，t=5.979，p=0.000)；能動(dòng)性呼吁被認(rèn)為比公共性呼吁更具能動(dòng)性(M能動(dòng)性訴求=5.19，M公共性訴求=3.38，t=-4.399，p=0.000)，公益廣告呼吁類(lèi)型的操控成功。

3.2 問(wèn)卷及測(cè)量

正式問(wèn)卷三部分內(nèi)容如下：首先是被試的基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。其次為自我建構(gòu)的測(cè)項(xiàng)。本文采用潘黎和呂巍(2013)編制的自我建構(gòu)量表對(duì)被試的自我建構(gòu)傾向進(jìn)行測(cè)量。第三部分是被試會(huì)被隨機(jī)展示公共性訴求公益廣告和能動(dòng)性訴求公益廣告中的其中一項(xiàng)，這一環(huán)節(jié)被試需要仔細(xì)閱讀廣告內(nèi)容，被試在閱讀結(jié)束后填寫(xiě)共情量表和親社會(huì)行為意愿量表。共情量表選自李倩倩和范雅雯(2018)通過(guò)雙向翻譯后形成的、適用于測(cè)量被試在公益廣告情境下的共情量表。包含“我能懂得他的內(nèi)心感受，似乎我也成了一名留守兒童”、“我對(duì)他表示深深的同情”、“這個(gè)廣告信息使我對(duì)這個(gè)孩子產(chǎn)生了憐憫之心”等5個(gè)題項(xiàng)。親社會(huì)行為意愿量表則借鑒戴鑫、周文容和曾一帆等(2015)的親社會(huì)行為意愿測(cè)量量表，并在不改變題項(xiàng)原意的基礎(chǔ)上結(jié)合本研究的公益廣告內(nèi)容，修改部分題項(xiàng)文字內(nèi)容。最終，形成了適用于本研究的量表。該量表共包含“您認(rèn)為這則廣告信息有多大的可能性能激勵(lì)人們做出捐贈(zèng)行為”、“您認(rèn)為這則廣告信息會(huì)促使人們做出捐助行為嗎”、“廣告信息對(duì)您決定做出捐贈(zèng)行為有多大幫助”等5個(gè)題項(xiàng)。

本研究的被試均為上海某大學(xué)的本科生和研究生，發(fā)放問(wèn)卷共200份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后回收193份。其中男女占比分別為40.4%、59.6%，年齡分布在21～30歲之間。

4 數(shù)據(jù)分析與實(shí)驗(yàn)結(jié)果

4.1 信度和效度分析

表1顯示了各測(cè)量變量的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α 系數(shù)值)，在0.730～0.821之間，均大于0.7。而且Singelis(1994)和潘黎和呂巍等學(xué)者的研究均認(rèn)為，獨(dú)立自我量表的Cronbach’s α大于0.6即可。這表明研究各個(gè)變量的量表有著較好的可靠性。

表1 測(cè)量變量的Cronbach’s α 系數(shù)值

本研究每個(gè)變量的測(cè)量量表均為業(yè)內(nèi)成熟的量表，在本研究之前就得到其他學(xué)者的廣泛采用和驗(yàn)證，因此具有優(yōu)良的內(nèi)容效度。而問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度上，檢驗(yàn)結(jié)果顯示： KMO值0.898(>0.6)，Bartlett的顯著性水平為0.000。隨后擬對(duì)研究模型做驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如下：卡方自由度比為1.786(<3)；近似誤差均方根RMSEA為0.064(<0.08)。擬合指數(shù)中，CFI為0.870，IFI為0.872，TLI為0.856。以上各項(xiàng)指標(biāo)都表明問(wèn)卷同時(shí)具有優(yōu)異的結(jié)構(gòu)效度。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1自我建構(gòu)與親社會(huì)行為的關(guān)系

表2顯示VIF值為1.10小于5，則回歸模型不受多重共線性問(wèn)題干擾。在加入控制變量后，被試的自我建構(gòu)仍與親社會(huì)行為顯著正相關(guān)(B=0.224，p<0.01)。因此，假設(shè)H1成立。

表2 自我建構(gòu)與親社會(huì)行為的回歸分析表

4.2.2自我建構(gòu)與共情的關(guān)系

表3顯示VIF等于1.10小于5則回歸模型不存在多重共線性的問(wèn)題。在加入控制變量后，受自我建構(gòu)與共情能力的顯著正相關(guān)(B=0.282，p<0.01)。因此，假設(shè)H2成立。

表3 自我建構(gòu)與共情的回歸分析表

4.2.3共情在自我建構(gòu)對(duì)受眾親社會(huì)行為意愿的中介作用

表4的數(shù)據(jù)顯示，中介效應(yīng)值為0.2017(95%置信區(qū)間)，共情的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.0931,ULCI=0.3310,不包含0)。加入共情變量后，自我建構(gòu)對(duì)親社會(huì)行為不再有顯著的效應(yīng)(LLCI=-0.0735,ULCI=0.1175，包含0)。因此，共情在自我建構(gòu)和親社會(huì)行為之間起到完全中介的作用。假設(shè)H3成立。

4.2.4公益廣告呼吁類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用

本文運(yùn)用Stata15.0，通過(guò)引入交互項(xiàng)的方式，在控制性別、年齡、學(xué)歷、家庭年收入之后，驗(yàn)證公益廣告呼吁類(lèi)型對(duì)自我建構(gòu)和共情關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先，將公益廣告訴求類(lèi)型按“0”(代表公共性呼吁廣告)和“1”(代表能動(dòng)性呼吁廣告)啞變量編碼。其次，對(duì)自變量自我建構(gòu)進(jìn)行去中心化處理，并構(gòu)造自我建構(gòu)與呼吁類(lèi)型的交互項(xiàng)，結(jié)果如表5所示。

表4 共情在自我建構(gòu)對(duì)受眾親社會(huì)行為意愿的

由表5的數(shù)據(jù)可知，自我建構(gòu)和受眾的共情能力正相關(guān)(B=0.446,p<0.05)，即樣本自身越傾向互依自我建構(gòu)，則自身的共情能力則越強(qiáng)。調(diào)節(jié)交互項(xiàng)系數(shù)為-0.288， P值為0.046，表明公益廣告訴求的調(diào)節(jié)作用顯著。為了進(jìn)一步研究不同自我建構(gòu)受眾的共情水平在兩類(lèi)公益廣告訴求間的差異，本文借助Stata15.0軟件，通過(guò)SUR檢驗(yàn)，分析了公益廣告訴求的調(diào)節(jié)效應(yīng)。表6的數(shù)據(jù)顯示：在0.1的顯著水平下，公共性公益廣告訴求對(duì)傾向互依自我個(gè)體共情能力的增強(qiáng)程度顯著高于能動(dòng)性廣告訴求(B公共性訴求=0.430>B能動(dòng)性訴求=0.177)。因此，假設(shè)H4成立。

表5 公益廣告呼吁類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用分析表

表6 “公共性公益廣告組”和“能動(dòng)性公益廣告組”系數(shù)對(duì)比

5 結(jié)論與討論

本研究結(jié)果表明：①親社會(huì)行為的發(fā)生受自我建構(gòu)影響。相比具有獨(dú)立自我建構(gòu)的個(gè)體，互依自我會(huì)體現(xiàn)出更強(qiáng)的親社會(huì)行為②個(gè)體自我建構(gòu)傾向會(huì)影響共情能力，具有互依自我建構(gòu)的個(gè)體的共情能力要強(qiáng)于具有獨(dú)立自我建構(gòu)的個(gè)體；③共情是自我建構(gòu)和親社會(huì)行為之間的完全中介，這意味著，只有先激活個(gè)體的共情才能進(jìn)一步激發(fā)親社會(huì)行為，共情被成功激活是親社會(huì)行為發(fā)生的必要因素；④公益廣告呼吁類(lèi)型在自我建構(gòu)和共情之間起到調(diào)節(jié)作用。相比強(qiáng)調(diào)能動(dòng)性的公益廣告訴求，具有互依自我建構(gòu)的個(gè)體在強(qiáng)調(diào)公共性訴求的公益廣告刺激下，會(huì)產(chǎn)生更高水平的。

本研究的核心理論貢獻(xiàn)有以下兩點(diǎn)：①?lài)?guó)內(nèi)多采用定性研究的研究范式探索公益廣告領(lǐng)域，本研究則是另辟蹊徑采用實(shí)證方法豐富了公益廣告的說(shuō)服機(jī)制；②在此前業(yè)內(nèi)學(xué)者對(duì)公益廣告說(shuō)服效果研究中探討廣告框架效應(yīng)、廣告真實(shí)性和廣告樣例因素對(duì)公益廣告說(shuō)服效果的影響居多，缺乏對(duì)公益廣告呼吁類(lèi)型的研究。針對(duì)這一研究的缺失，本文對(duì)此進(jìn)行了填補(bǔ)，在豐富對(duì)影響公益廣告說(shuō)服效果的變量研究的同時(shí)，為后續(xù)研究提供一定的啟示意義。

本研究從理論層面對(duì)于公益廣告主體如何更好地實(shí)施“受眾導(dǎo)向戰(zhàn)略”的實(shí)踐提供了指導(dǎo)。中國(guó)深受儒家思想的熏陶，普遍偏向于互依自我建構(gòu)。鑒于具有互依自我建構(gòu)的目標(biāo)受眾對(duì)公共性公益廣告呼吁類(lèi)型更為敏感：①非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)和組織在公益廣告宣傳語(yǔ)編撰方面，應(yīng)多使用諸如“共創(chuàng)”“共同”“集體”等傾向公共性訴求的詞語(yǔ)，才能夠更加有效地激發(fā)出目標(biāo)受眾更多的共情和親社會(huì)行為，從而使得公益廣告的宣傳內(nèi)容能得以有效地被感知并進(jìn)一步被踐行；②對(duì)于營(yíng)利性組織，特別是銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要突出自身產(chǎn)品和服務(wù)是“集體”的選擇，是有利于環(huán)境“共生”的，從而激發(fā)目標(biāo)受眾的共情，提升目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的意愿。

本研究還存在以下不足：①本研究問(wèn)卷輻射的對(duì)象為在校大學(xué)生，缺乏對(duì)于學(xué)歷較低或者年齡較大的個(gè)體的研究，研究結(jié)論的普適性有待進(jìn)一步驗(yàn)證；②本研究?jī)H探討了以“為貧困山區(qū)孩童進(jìn)行捐贈(zèng)”這一公益廣告背景下，個(gè)體自我建構(gòu)對(duì)共情和親社會(huì)行為的影響，但在展示形式上僅采納平面廣告一種方式，整體較為單一，未來(lái)建議拓寬公益廣告的情境和表現(xiàn)方式；③無(wú)論是本研究，還是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)對(duì)公益廣告有代表性的研究，均在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下進(jìn)行，缺乏在更為外部的、更有效的媒體環(huán)境下進(jìn)行的研究。另外，未來(lái)可以通過(guò)縱向研究的方式對(duì)公益廣告的效果進(jìn)行追蹤考察，從而延長(zhǎng)研究結(jié)論的時(shí)效性。