甄 苗 劉穎潔

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081)

近年來民宿業(yè)發(fā)展迅速，但是激烈的競爭導(dǎo)致民宿獲客成本上升，行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)一部分民宿開始虧損。降低民宿業(yè)的獲客成本最有效的方式就是提升消費者的重購意向，形成口碑營銷。因而現(xiàn)實中如何提升消費者的重購意向，是一個十分值得研究的問題。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)民宿周邊環(huán)境質(zhì)量、民宿內(nèi)部環(huán)境及設(shè)施[1]、交通條件[2]是影響民宿消費者重購意向的重要因素。本文研究的民宿為鄉(xiāng)村民宿，即依托景區(qū)或地方特色資源發(fā)展的小型住宿設(shè)施。民宿經(jīng)營者經(jīng)濟(jì)能力有限，而從民宿周邊環(huán)境或設(shè)施設(shè)備裝修設(shè)計方面入手提高重購率意味著大量的成本投入。據(jù)全世界最大的網(wǎng)上住宿預(yù)訂公司繽客2019年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51%的消費者會因為與民宿主人的良好互動氛圍而產(chǎn)生再次入住意愿，也有研究發(fā)現(xiàn)民宿內(nèi)主客互動交流能影響消費者的滿意度[3]。因此本文將研究重點放在既能影響消費者重購意向又便于民宿經(jīng)營者及時調(diào)整的主客互動，并引入滿意度為中介變量，旨在研究消費者體驗到的民宿主客互動、滿意度、重購意向三個變量間的關(guān)系。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)綜述

旅游業(yè)的主客互動是指游客與居民的交流、交往[4]。服務(wù)企業(yè)的主客互動指服務(wù)接觸，即消費者與服務(wù)者之間的互動[5]。而民宿主人既是居民又是服務(wù)者，因此主客互動不能只是被看作服務(wù)接觸[6]。實際上，民宿主客互動是緣于經(jīng)濟(jì)交往和感情交流的雙重需要[7]，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)中除了商品服務(wù)互動，還包括主客之間的信息互動和人際互動[8]。因此，本文認(rèn)為民宿情境下的主客互動主要分為兩個方面：服務(wù)互動和人際互動。

重購意向是指顧客在消費后想再次消費的可能性[9]?，F(xiàn)有關(guān)于將互動與行為意向相結(jié)合的研究，多集中在初次購買意向?qū)用?，如Guttentag發(fā)現(xiàn)與主人互動和家庭福利是消費者預(yù)訂民宿的主要動機(jī)之一[10]。我國學(xué)者羅雯婷采用扎根理論構(gòu)建了民宿互動的主范疇，發(fā)現(xiàn)年輕消費者會特別關(guān)注物品互動和情感互動[11]，但此項研究未探討互動對消費者產(chǎn)生的影響效應(yīng)。在重購意向?qū)用?，Lalicic發(fā)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)、擁有社交是游客對Airbnb民宿忠誠的重要前因[12]，但此項研究對具體的影響過程未有深入探究。在國內(nèi)，黃蘭蘭指出關(guān)于民宿顧客忠誠度的研究較為缺乏[13]。張海洲通過總結(jié)臺灣地區(qū)有關(guān)民宿的研究經(jīng)驗，提出我國大陸民宿未來的研究應(yīng)從微觀視角研究民宿顧客消費行為，民宿經(jīng)營者行為和主客互動[14]。

綜上所述，為彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，本文將主客互動與民宿消費者重購意向結(jié)合研究，引入滿意度為中介變量，基于微觀視角深入探討主客互動對消費者重購意向的影響。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 主客互動與重購意向的關(guān)系

曾敏訥發(fā)現(xiàn)房東對消費者在線評價的回復(fù)率會影響消費者的再次入住行為[15]。Lalicic也發(fā)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)和社交互動是消費者忠誠的前因變量[12]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：民宿主客互動對消費者重購意向有正向影響

1.2.2 主客互動與滿意度的關(guān)系

在民宿情境下，已有研究證實了主客互動能正向影響消費者的滿意度。尹子晨研究發(fā)現(xiàn)，民宿主客互動因素對大學(xué)生消費群體滿意度影響最大[16]。在住宿業(yè)，黃倩發(fā)現(xiàn)員工與消費者的互動質(zhì)量對顧客滿意度具有顯著的正向影響[17]。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H2：民宿主客互動對消費者滿意度有正向影響

1.2.3 滿意度與重購意向的關(guān)系

沈涵研究發(fā)現(xiàn)，消費者滿意度對再購買傾向具有很強(qiáng)的正向影響[18]。馬桂玲發(fā)現(xiàn)，民宿消費者的重購意向受到消費者對民宿產(chǎn)品、服務(wù)及附加服務(wù)的滿意度的影響[19]。由此可知，消費者的重購意向受到滿意度的影響，主客互動能一定程度上影響消費者滿意度。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費者滿意度對其重購意向有正向影響

H4：消費者滿意度在主客互動和重購意向關(guān)系之間起中介作用

1.3 研究模型

根據(jù)本文的研究目的，結(jié)合國內(nèi)外有關(guān)本主題的研究，本文主要研究消費者體驗到的民宿主客互動質(zhì)量對其重購意向的影響，以消費者滿意度為中介變量，最終提出模型(見圖1)。

圖1 研究模型圖

2 調(diào)查方法與抽樣

根據(jù)研究的背景和目的，本研究是以曾經(jīng)入住過鄉(xiāng)村民宿的消費者作為調(diào)研對象,通過測量消費者入住民宿時期體驗到的主客互動對滿意度及重購意向的影響程度，從而驗證對主客互動存在不同體驗的消費者在滿意度和重購意向上存在差異性。其中，主客互動量表引自王建芹開發(fā)的量表[8]，根據(jù)研究需要將題項描述進(jìn)行一定修改。滿意度主要指消費者整體情感體驗的滿意度[20]，引自O(shè)liver開發(fā)的量表[21]。因民宿業(yè)的特殊性，重購意向分為重購意向和推薦意愿兩個方面[22]，故引用Boulding開發(fā)的量表[23]。

在引用權(quán)威的測量量表的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查法作為本文收集數(shù)據(jù)的方法，獲得本文所需數(shù)據(jù)。據(jù)此運(yùn)用統(tǒng)計軟件SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最后得出結(jié)果。本研究的調(diào)查問卷主要采用李克特5點量表測量，分值越高，說明消費者受對應(yīng)的語句感知越強(qiáng)烈。由于疫情的影響，本次調(diào)查通過合理利用微信等社交軟件線上發(fā)放問卷，共回收問卷252份，其中有效問卷210份，有效回收率為83%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 人口學(xué)特征分析

本文運(yùn)用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)的人口學(xué)特征進(jìn)行分析，由結(jié)果可知，調(diào)查對象的基本情況具有以下特征：在性別調(diào)查上，以女性居多；在年齡階段上，以青年人居多，其中18～30歲的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的96.7%，民宿預(yù)訂用戶整體偏年輕化，因此年齡段差異符合現(xiàn)實現(xiàn)象；在學(xué)歷水平上，調(diào)查對象的學(xué)歷主要是本科和大專,分別占到75.2%和14.8%；在住宿時長上，調(diào)查對象入住時長在2晚的最多，占比42.9%；從收入水平上來看，調(diào)查對象的月收入多在3 000元以下，人數(shù)占總?cè)藬?shù)的57.1%，由此可見調(diào)查對象的收入狀況處于中等偏低水平。

3.2 信度和效度分析

本研究采用Cronbach’s Alpha系數(shù)值來衡量各變量的信度，運(yùn)用KMO值檢驗與Bartlett球形檢驗系數(shù)來判斷量表的效度。測量結(jié)果如表1所示，系數(shù)值均大于0.7，表明各變量測量問卷具有較高的可信度。因滿意度只有兩個測量題項，KMO值無法準(zhǔn)確測量其有效性，故不在此展示，鑒于該量表來源于經(jīng)過多次檢驗的成熟量表，本文認(rèn)為該量表具有有效性。主客互動和重購意向兩個變量的KMO值均大于0.7，且顯著性<0.05，表明各變量可以進(jìn)行因子分析。

表1 各變量量表信度及效度檢驗

3.3 因子分析

3.3.1 主客互動量表的因子分析

本文根據(jù)研究需要對原始量表[8]進(jìn)行了適當(dāng)修整，故對主客互動量表進(jìn)行探索因子分析重新提取因子。分析結(jié)果如表2所示，初始特征值有3個因子，從方差貢獻(xiàn)率可以看出，共可解釋總方差為67.089%，解釋程度較高。

表2 主客互動解釋的總方差

主客互動量表的旋轉(zhuǎn)矩陣分析結(jié)果如表3所示，題項得分均大于0.5。根據(jù)文獻(xiàn)理論基礎(chǔ)和提取的共同因子特征，將3個因子分別命名為常規(guī)服務(wù)互動(X1—X4)、延伸服務(wù)互動(Y1—Y4)、人際交往互動(Z1—Z4)。其中常規(guī)服務(wù)互動指民宿主人提供的基礎(chǔ)服務(wù)。延伸服務(wù)互動指主人可以根據(jù)消費者提出的明確要求被動地提供服務(wù)，或者主動地提供滿足消費者潛在需求的服務(wù)模式。人際交往互動是指游客與旅游地東道主之間的信任、支持、合作等行為，主要是指文化傳播與情感交流。

3.3.2 重購意向量表的因子分析

分析結(jié)果如表4所示，重購意向的3個測量題項提取了1個因子，可解釋總方差為78.78%，說明重購意向測量量表的結(jié)構(gòu)效度較好，效度通過檢驗。

表4 重購意向的解釋的總方差

據(jù)重購意向的因子成分矩陣分析結(jié)果如表5所示，重購意向的3個測量因子中，最高得分均大于0.5，不存在交互項，沒有需要刪除的題項。

表5 重購意向的成分矩陣

3.4 各變量間的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)分析

本文使用均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析各變量及各維度的得分情況，采用相關(guān)分析來了解各變量及維度之間的相關(guān)情況。分析結(jié)果如表6所示，主客互動3個維度中平均分得分順序降序排序依次是常規(guī)服務(wù)互動(M=4.050)、人際交往互動(M=3.925)、延伸服務(wù)互動(M=3.318)。從整體來看消費者滿意度較高(M=3.874)，重購意向(M=3.714)得分略低于滿意度。從相關(guān)分析來看，主客互動中3個維度與滿意度和重購意向都有中度以上的相關(guān)關(guān)系。其中常規(guī)服務(wù)互動及延伸服務(wù)互動與重購意向之間為中度正相關(guān)關(guān)系，人際交往互動與重購意向之間為正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。主客互動的3個維度與滿意度之間都是中度正相關(guān)關(guān)系。中介變量滿意度與因變量重購意向之間為正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。為厘清變量間具體的影響關(guān)系，接下來進(jìn)行回歸分析。

表6 各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)性分析

3.5 假設(shè)檢驗

3.5.1 主客互動、滿意度和重購意向的關(guān)系分析

回歸模型結(jié)果如表7所示，在模型1中，整體主客互動的P值<0.05，調(diào)整后的R2為0.598，且回歸系數(shù)值為0.775，說明主客互動對重購意向有顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗證。接下來看主客互動各個維度與重購意向的多元線性回歸結(jié)果，回歸模型中P值均<0.05，且回歸系數(shù)均>0，說明自變量各維度對重購意向均有顯著正向影響。由標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)可知，主客互動3個維度中，人際交往互動(β=0.46)對重購意向的影響最大，其次為延伸服務(wù)互動(β=0.3)，影響最小的是常規(guī)服務(wù)互動(β=0.132)。在模型2中，P值<0.05，調(diào)整后的R2為0.485，回歸系數(shù)值為0.698，說明整體主客互動對消費者滿意度有顯著正向影響，假設(shè)H2得到驗證。接下來看主客互動的3個維度與滿意度的回歸分析結(jié)果，結(jié)果顯示常規(guī)服務(wù)互動與人際交往互動的P值均<0.05，且回歸系數(shù)均>0，說明常規(guī)服務(wù)互動和人際交往互動對消費者滿意度均有顯著正向影響。延伸服務(wù)互動的P值>0.05，說明延伸服務(wù)互動對滿意度的影響不顯著。在模型3中，滿意度與重購意向的回歸模型中P值<0.05，調(diào)整后的R2為0.633，回歸系數(shù)值為0.797，說明滿意度對重購意向有顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗證。接下來，對滿意度的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。

表7 變量間的回歸分析結(jié)果

3.5.2 滿意度的中介效應(yīng)檢驗

本研究采用SPSS的插件Process做Bootstrap結(jié)構(gòu)性方程分析，來檢驗消費者滿意度在消費者體驗到的民宿主客互動和重購意向之間關(guān)系的中介作用。檢驗結(jié)果如表8所示，中介效應(yīng)的上限值為0.594，下限值為0.328，上下限取值區(qū)間不包括0，說明中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)占比45%?？梢哉J(rèn)為滿意度在主客互動與重購意向之間起中介作用，假設(shè)H4得到驗證。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

4.1.1 變量間的描述統(tǒng)計分析結(jié)果

根據(jù)描述統(tǒng)計分析顯示，消費者體驗到的常規(guī)服務(wù)互動得分均值最高，其次是人際交往互動，得分均值最低的是延伸服務(wù)互動。表明我國民宿經(jīng)營者都有提供最基礎(chǔ)的常規(guī)服務(wù)互動，驗證了人際交往互動是主客互動的重要組成部分，而經(jīng)營者對于延伸服務(wù)互動的提供較少。消費者滿意度的(M=3.874)得分均值要高于重購意向(M=3.714)，表明存在一部分消費者達(dá)到了滿意狀態(tài)，但是沒有產(chǎn)生很強(qiáng)的重購意向。這是因為旅游業(yè)的空間特殊性，消費者故地重游要克服的障礙較多，諸如時間成本、空間距離等。因此作為旅游業(yè)衍生品的民宿業(yè)，也會存在消費者對入住體驗滿意但是不會再重購的情況。

4.1.2 主客互動對消費者重購意向有顯著正向影響

通過線性回歸分析結(jié)果可知，民宿主客互動對消費者重購意向有顯著正向影響，回歸系數(shù)β值為0.775。這也驗證了Lalicic的研究結(jié)果[12]，即消費者體驗到的主客互動越好，則消費者的重購意向越高，反之則越低。為進(jìn)一步了解兩者間的關(guān)系，本文將研究深入到主客互動內(nèi)部維度對消費者重購意愿的影響分析。根據(jù)多元回歸分析結(jié)果顯示，主客互動內(nèi)部維度對消費者重購意向均有顯著正向影響。根據(jù)影響程度降序排序為人際交往互動(β=0.46)、延伸服務(wù)互動(β=0.3)、常規(guī)服務(wù)互動(β=0.132)。提供常規(guī)服務(wù)互動會使消費者基本需求得到滿足，消費者會對民宿產(chǎn)生良好的印象。延伸服務(wù)互動會滿足消費者的特殊需求，讓消費者感受到一種獨特體驗，而這種獨特體驗會讓消費者記憶十分深刻，形成美好回憶。人際交往互動指主客之間通過交友式的交流來建立友誼、成為朋友，而這些互動結(jié)果會作用到消費者的入住體驗上，因此民宿經(jīng)營者若積極地與消費者互動，會提升消費者的入住體驗，從而影響到消費者的重購意向。

4.1.3 主客互動對消費者滿意度有顯著正向影響

通過線性回歸分析結(jié)果可知，民宿主客互動對消費者滿意度有顯著正向影響，回歸系數(shù)β值為0.698。這與孫華貞的研究結(jié)果一致[3]，消費者體驗到的主客互動越好，滿意度就會越高，反之則越低。主客互動的3個維度中常規(guī)服務(wù)互動、人際交往互動對消費者滿意度有顯著正向影響，且人際交往互動對滿意度的影響要大于常規(guī)服務(wù)互動。研究還發(fā)現(xiàn)延伸服務(wù)互動對消費者滿意度的影響不顯著?？赡苁且驗橄M者自身沒有此類服務(wù)需求，因此即使主人提供此類服務(wù)，也不會顯著提升其滿意度，而主人未提供此類服務(wù)也不會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不滿情緒。這表明若民宿經(jīng)營者做好常規(guī)服務(wù)互動和人際交往互動，滿足消費者的社交需求，會提升消費者的入住體驗，從而使消費者達(dá)到滿意的狀態(tài)。

4.1.4 消費者滿意度對其重購意向有顯著正向影響

通過線性回歸分析結(jié)果可知，消費者滿意度對其重購意向有顯著正向影響，回歸系數(shù)值為0.797。即滿意度越高，其重購的可能性也就越大，重購意向就越高，這與之前的研究結(jié)果一致[19]。另外，通過Bootstrap結(jié)構(gòu)性方程分析結(jié)果可知，滿意度的中介效應(yīng)通過了檢驗，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的45%，這表明主客互動通過滿意度影響消費者重購意向占較大比重。即消費者體驗到的整體主客互動質(zhì)量不僅能直接影響到消費者的重購意向，還能通過滿意度間接影響重購意向。這說明若民宿經(jīng)營者積極與消費者進(jìn)行服務(wù)互動和人際互動，營造良好的互動氛圍，使消費者身體及情感上的雙重需求得到滿足，可以提升消費者入住體驗的滿意度，重購意向也會隨之提高。

4.2 建議

4.2.1 提供常規(guī)服務(wù)互動以滿足消費者基本需求

常規(guī)服務(wù)互動對消費者滿意度和重購意向均有顯著影響，且常規(guī)服務(wù)互動滿足的是消費者最基本的住宿需求，因此經(jīng)營者一定要提供此類服務(wù)互動。首先，民宿經(jīng)營者在接到消費者訂房信息時要及時與消費者取得聯(lián)系，確認(rèn)預(yù)訂信息，提供民宿具體位置，目的在于給予消費者安全感。另外，要為消費者準(zhǔn)備好其預(yù)訂的房間，檢查房間衛(wèi)生，確保消費者入住時有房可住，保證消費者的基本需求得到滿足。消費者入住民宿對住宿需求十分看重，只有消費者的基本需求被很好地滿足后才會有產(chǎn)生高滿意度的可能，而高滿意度也會提升消費者的重購意向。

4.2.2 通過延伸服務(wù)互動來增加消費者獨特體驗

延伸服務(wù)互動不會影響消費者滿意度，但是會直接影響消費者的重購意向，且此類互動得分均值很低，因此我國民宿經(jīng)營者需要對延伸服務(wù)互動引起重視。民宿內(nèi)延伸服務(wù)互動可以參照民宿“住”+“吃行游購?qiáng)省钡哪Ｊ剑芯M足消費者除住宿以外的1～2項需求，以增加消費者除住宿以外的獨特體驗。首先，經(jīng)營者要注重提升自身的技能，如開車技能、烹飪技能等，要增加自身的知識儲備，了解民宿周圍景區(qū)的歷史文化及特色。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)注重刺激消費者的延伸服務(wù)互動需求，主動詢問消費者是否需要幫忙安排車輛、準(zhǔn)備早餐等。因經(jīng)營者精力有限，當(dāng)自身技能或知識儲備滿足不了消費者的需求時，可考慮與當(dāng)?shù)剀嚿獭⒙眯猩缁蝻堭^合作，在價格透明的情況下提供幫助以滿足消費者的延伸服務(wù)需求。當(dāng)消費者的延伸服務(wù)需求被滿足后，其獨特的體驗會提高消費者對入住體驗的滿意度，形成深刻的美好回憶，從而達(dá)到提升消費者重購意向的效果。

4.2.3 深化人際交往互動以滿足消費者社交需求

本研究發(fā)現(xiàn)人際交往互動對消費者滿意度及重購意向的影響均大于服務(wù)互動，由此可見社交需求是消費者選擇民宿主要因素之一，因此民宿主人可通過深化人際交往互動以滿足消費者的社交需求。首先，作為民宿經(jīng)營者對旅游地的吃、喝、玩、樂及文化要非常熟悉，以便根據(jù)消費者感興趣的話題進(jìn)行交談。其次，要主動與消費者打招呼問好，互動時強(qiáng)調(diào)消費者參與，多嘗試以提問的方式激發(fā)消費者的分享欲望，以提升消費者參與感。再次，注重滿足消費者對于文化方面的需求，向消費者介紹當(dāng)?shù)氐臍v史文化及風(fēng)土人情。可以經(jīng)營微信公眾號，撰寫推廣文章，內(nèi)容包括景點介紹、推薦指數(shù)等。消費者若能夠通過民宿了解當(dāng)?shù)匚幕瑫顾麄冇X得入住民宿有所收獲，產(chǎn)生物有所值的想法。當(dāng)消費者體驗到的人際交往互動很好時，消費者的社交需求得到了滿足，其入住體驗的滿意度便會提高，重購意向也會隨之提高。經(jīng)營者還需意識到，消費者在評語中表達(dá)重購意向，可能會積極影響潛在消費者的預(yù)訂意向。在消費者入住結(jié)束后，經(jīng)營者可致電消費者進(jìn)行回訪，利用機(jī)會與消費者寒暄，讓其在預(yù)訂平臺留下好評，刺激消費者表達(dá)重購意向。

5 結(jié)語

本研究嘗試將服務(wù)互動與人際互動一起納入民宿主客互動的范疇，實證分析整體主客互動質(zhì)量對消費者滿意度及重購意向的影響。在此基礎(chǔ)上，基于微觀視角深入分析主客互動各維度對消費者滿意度和重購意向的影響，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究在微觀視角研究的不足。此外，本研究可以有效指導(dǎo)民宿經(jīng)營者提高主客互動質(zhì)量，也為民宿經(jīng)營者提高消費者滿意度和重購意向指明了一條便于實踐又實際有效的道路。但是受新冠疫情影響，本研究還有可改進(jìn)之處。如在數(shù)據(jù)收集的方法上，采用的是網(wǎng)上發(fā)放問卷的方法，以后的研究可以結(jié)合實地調(diào)研對消費者進(jìn)行訪談，從而更能了解到消費者的真實體驗情況。