文 楊 直

2017 年，察覺到站內(nèi)用戶對(duì)電競話題的興趣并考慮到電競用戶的增長，新板塊虎撲電競成立了。由于虎撲已經(jīng)運(yùn)營多年，關(guān)于虎撲電競，我們要回答的問題也許只有一個(gè)：虎撲電競是如何吸引、留住用戶的？

在虎撲CEO 殷學(xué)斌先生看來，虎撲電競依靠的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、獨(dú)特的文化和良好的社區(qū)氛圍。如此，我們就要回答：虎撲如何激勵(lì)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造獨(dú)特的文化和良好的社區(qū)氛圍。

#1 禁止與自由的平衡

殷學(xué)斌提到，虎撲電競里UGC 的內(nèi)容占比超過90%。用戶樂意貢獻(xiàn)免費(fèi)內(nèi)容既因?yàn)閷?duì)社區(qū)的認(rèn)同感，也和虎撲電競提供了良好的環(huán)境有關(guān)。

讓我們從虎撲2022 年最新的全站版規(guī)開始今天的討論。版規(guī)的前兩章是用戶行為絕對(duì)的紅線，無需討論。重點(diǎn)在于開頭和第三部分。

就像版規(guī)開篇提到的，自始至終，虎撲電競都希望成為一個(gè)尊重用戶興趣、鼓勵(lì)用戶就事論事地深度參與到討論里，開放的社區(qū)。

為了做到這一點(diǎn)，首先要做的即是設(shè)置底線，也就是殷學(xué)斌提到的，“對(duì)哪些行為Say No”的部分。

我摘取了一些虎撲電競上禁止的行為：

恰如殷學(xué)斌提到的：“在虎撲電競板塊的運(yùn)營里，反對(duì)‘無腦黑’也許最能代表我們的思路?！?/p>

以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的風(fēng)氣看，虎撲的這份明令禁止似乎有些嚴(yán)格，因?yàn)樗鼛缀踅沟袅怂锌赡芏虝阂鹆髁靠駳g的行為。但也恰恰是這份版規(guī)，奠定了虎撲電競的底色。

從結(jié)果看，它成了那些受困于失控的飯圈文化電競粉絲的避風(fēng)港，也成了那些喜歡認(rèn)真討論的電競粉絲的聚集地，這兩類人大部分都屬于電競里的硬核受眾們。

也因?yàn)榫奂诉@些人，在UGC 內(nèi)容占比超過90%的虎撲電競上，才能不斷產(chǎn)出硬核向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如在《和平精英》的版塊里，有粉絲自發(fā)統(tǒng)計(jì)了PEL 誕生以來所有賽季所有隊(duì)伍的排名情況。

殷學(xué)斌提到：“在虎撲上，如果要討論一位選手的歷史地位，一篇合格的帖子必須同時(shí)具備事實(shí)、數(shù)據(jù)，作者必須縱覽職業(yè)生涯才行?！彼瑫r(shí)提醒我，并不是所有的討論都需要長篇大論。評(píng)價(jià)一位選手在一場比賽、一個(gè)賽季或者一年里的表現(xiàn)，只需要提供相應(yīng)的素材即可。

這其實(shí)引出了一個(gè)難以決斷的問題。對(duì)于“有價(jià)值”的判斷不可能是唯一的。

在虎撲做運(yùn)營曾經(jīng)有一個(gè)基本的要求：“每天要把自己負(fù)責(zé)專區(qū)里的所有帖子、所有回復(fù)都刷一遍?！泵總€(gè)新加入虎撲電競的運(yùn)營都要從最基本的掃樓、回復(fù)、用戶反饋、版務(wù)申訴開始做。

盡管如今，這種細(xì)致的工作已經(jīng)被更有效率的機(jī)器代替，有著更高的要求，但版面運(yùn)營的親力親為賦予了討論邊界極大的靈活性。

在明確的行為紅線之上賦予討論極大的靈活性，虎撲電競能夠成長為一個(gè)用戶和內(nèi)容皆充裕的線上社區(qū)的根本原因在于，它使用了造就豐裕的規(guī)則：“非被禁止，皆獲批準(zhǔn)”，而非是：“非獲批準(zhǔn)，皆被禁止”。

不管是S10 龍虎榜等賽事期間虎撲電競推出的PGC服務(wù)，還是虎撲電競以媒體身份獲得的第一手信息，其實(shí)都構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分。

虎撲電競上為何能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？答案也許很清晰了：虎撲電競通過一個(gè)有利于產(chǎn)出的環(huán)境，聚集了有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。

#2 一以貫之的社區(qū)文化

提起虎撲，可能大部分人會(huì)率先想到“直男聚集地”這個(gè)詞，社區(qū)文化的關(guān)鍵詞被寫入了虎撲全站版規(guī)的第一句。在公開的采訪里，虎撲的管理層也絲毫不避諱這一點(diǎn)。

2019 年，當(dāng)有網(wǎng)友問到：在其他論壇衰落時(shí)，為何虎撲這么一個(gè)直男論壇還能頑強(qiáng)生存？虎撲步行街官博轉(zhuǎn)發(fā)了當(dāng)時(shí)管理層的回答：“因?yàn)槟腥讼矚g和男人在一起，但是男人不敢和女人說。”

作為虎撲的子版塊，隨著老用戶入駐，虎撲電競自然繼承了這種社區(qū)文化。創(chuàng)建至今，虎撲電競一直堅(jiān)持吸引、留住的用戶也是這樣一群人：硬核的電競核心粉絲。

但虎撲的社區(qū)文化是什么？在公開采訪里，連虎撲的創(chuàng)始人程杭都承認(rèn)，找不到合適的詞語形容它。他對(duì)其有兩種形容：“男生宿舍文化”或“燒烤攤文化”，但他認(rèn)為虎撲用戶身上普遍有著兩種必要的特質(zhì)：重視公平公正的競爭環(huán)境，追求不斷自我奮斗和努力。

這或許意味著，這種社區(qū)文化內(nèi)核的一部分是一種樸素的公平正義觀。

這是一種群體性的，關(guān)于公平與正義的看法。其源頭往往產(chǎn)生自基本的共識(shí)，注重“感同身受”，推己及人，類似于范偉那句經(jīng)典臺(tái)詞：“餓了，你有飯吃，我沒有，你就比我幸福?！被浒嬉?guī)里繁多的明令禁止，實(shí)際上幾乎都是被普世價(jià)值拒絕的行為。

作為一個(gè)在體育領(lǐng)域深耕多年的論壇，形成這樣的價(jià)值觀并不意外。對(duì)于體育明星的崇拜同樣來源于“感同身受”，推人及己。

雖然殷學(xué)斌將虎撲S 賽期間的龍虎榜和平時(shí)虎撲一陣的評(píng)選定義為以賽事為核心的專業(yè)服務(wù)，但這種服務(wù)受歡迎，本質(zhì)上也因?yàn)樵u(píng)選的邏輯迎合了這種樸素的價(jià)值觀。

電競賽事官方推出的榜單除了考慮到實(shí)力、賽季表現(xiàn)外，人氣也是重要的考核指標(biāo)。但問題在于電競明星選手的人氣往往是官方對(duì)流量單方面分配的結(jié)果。

這里面固然有經(jīng)營上的考量，但卻難以讓虎撲電競的用戶們滿意。他們不接受除了數(shù)據(jù)、實(shí)力、賽季表現(xiàn)外的任何非競技因素，堅(jiān)持競技體育的排名由競技決定。

雖然不排除版規(guī)和整體行為特征對(duì)用戶的形塑，但這種形塑也是無形中被接納了的。

事實(shí)上，虎撲在社交媒體上每一次引發(fā)關(guān)注的事件背后，都能觀察到類似的價(jià)值觀。共同的價(jià)值觀也為后續(xù)的交流奠定了基礎(chǔ)。

#3 構(gòu)建人與人之間的認(rèn)同感

對(duì)社區(qū)文化的保護(hù)，以及繼承自體育板塊的用戶行為習(xí)慣，直男聚集地背后是虎撲聚集了一群興趣不同，但價(jià)值觀類似的同類人。但就算優(yōu)質(zhì)或?qū)谖兜膬?nèi)容可以吸引這些人駐足，虎撲電競?cè)绾瘟粝滤麄儯?/p>

有一點(diǎn)是不用懷疑的，不管是虎撲用戶之間，還是對(duì)虎撲電競，我們都能觀察到強(qiáng)烈的認(rèn)同感。在殷學(xué)斌看來，之所以大部分人選擇成為虎撲電競的忠實(shí)用戶，依靠的是在虎撲論壇的文化和氛圍中打造出來的認(rèn)同感。殷學(xué)斌將其形容為：“一種升級(jí)的需求，共鳴?！?/p>

像馬斯洛的需求層次理論一樣，殷學(xué)斌認(rèn)為虎撲用戶的需求也是分層級(jí)的，存在著滿足的次序?！盎溆脩舻幕拘枨罂隙ㄊ谦@取信息和內(nèi)容，在這個(gè)基礎(chǔ)上升級(jí)的需求是找到共鳴的情感訴求。”他提到，這種共鳴既源于虎撲官方對(duì)用戶興趣的尊重，也源于虎撲賦予用戶極大的表達(dá)自由，“在傾訴的過程中，找到同好，找到共鳴。”

毫無疑問，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和虎撲電競提供的一手訊息、賽事服務(wù)滿足了第一個(gè)層級(jí)的需求；在數(shù)次熱門的互聯(lián)網(wǎng)事件里，虎撲官方要么帶頭沖鋒，要么不顧外界壓力梳理時(shí)間線，讓內(nèi)容在論壇內(nèi)得以被更多人看到。

虎撲電競的想法是，任何熱門事件，只要是大部分用戶感興趣的話題，他們總希望更多人能夠深度參與到討論里，哪怕社區(qū)文化和外界的文化發(fā)生了沖突。

從結(jié)果看，這種和用戶有著高度一致性的行為，不僅保護(hù)了社區(qū)文化，也順帶強(qiáng)化了內(nèi)部的認(rèn)同感。最終，JR的含義發(fā)生了變化。

站在宏觀層面，殷學(xué)斌提到，虎撲電競內(nèi)部對(duì)于論壇運(yùn)作的考核分成兩個(gè)維度：一個(gè)是客觀的數(shù)據(jù)，包括用戶停留時(shí)間、活躍度等客觀的常規(guī)指標(biāo)；另一個(gè)則是基于用戶研究打造的，用來衡量用戶體驗(yàn)的社區(qū)文化氛圍分?jǐn)?shù)。殷學(xué)斌解釋道：“二者的結(jié)合讓我們可以判斷到底用戶的體驗(yàn)是什么樣的?！?/p>

更重要的事情也許只是一個(gè)淺顯的道理。

如果社區(qū)的壯大依靠的是人與人之間的認(rèn)同感，那么將用戶看成流量，還是一個(gè)真實(shí)的人，或許才是率先要解決的問題?；涞倪x擇是后者。這也解釋了為何在一個(gè)被直男統(tǒng)治的社區(qū)里，情感帖會(huì)成為內(nèi)部的一個(gè)重要組成部分。

認(rèn)同來自于選擇?？紤]到虎撲電競的運(yùn)營、用戶等所有人不約而同地做出了類似的選擇時(shí)，認(rèn)同自然而然就產(chǎn)生了，JR 也變成了展示認(rèn)同感的符號(hào)。

#4 結(jié)語

在很多人眼里，虎撲電競和虎撲一樣，是一個(gè)“封閉”的社區(qū)，外界的不理解和質(zhì)疑一直都在。但殷學(xué)斌強(qiáng)調(diào)，從始至終，虎撲電競都帶著開放的態(tài)度，只是虎撲電競的調(diào)性和用戶不斷進(jìn)行著雙向選擇。

虎撲電競成立于2017 年，那也許是電競線上社區(qū)競爭最激烈的時(shí)候，最終，它成長為中文語境里，不僅僅是最大，也是少有的能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有著清晰的標(biāo)簽，并且不斷向外釋放強(qiáng)大影響力的電競線上社區(qū)。

虎撲電競的未來會(huì)如何我們不得而知，但虎撲電競迄今為止的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)值得借鑒。