袁媛 YUAN Yuan

（中國太平洋人壽保險股份有限公司黑龍江分公司，哈爾濱 150000）

1 研究背景

隨著近年來人民群眾物質豐富的需求不斷提升，我國保險市場得到了迅速發(fā)展的好時機，尤其是人保市場的發(fā)展可以稱得上突飛猛進。排除疫情對保險業(yè)發(fā)展的負面影響，我國人身險市場規(guī)模由2010年的8145億元提升到2019年的20261億元，十年間整體市場規(guī)模翻了一倍有余，年均增長率高達14%，足見市場前景十分廣闊。然而，我國保險市場的迅猛發(fā)展激發(fā)了投資熱潮，將一些背后的負面風險因素暴露出來，從長遠看來并不利于有序穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展模式，保險業(yè)侵害消費者權益的現(xiàn)象時有發(fā)生，為了遏制我國保險市場的過熱現(xiàn)狀，國家保監(jiān)會接連頒布了多項行業(yè)規(guī)范性文件，嚴格準入審批制度，為保險監(jiān)管扎牢制度的籠子[1]。（圖1）

圖1 2010-2019年我國人身保險保費收入情況

通過保監(jiān)會網(wǎng)站公布的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年底，我國共有93家從事人身險業(yè)務的規(guī)模以上企業(yè)，除此之外，還存在較多兼營人身保險業(yè)務的行業(yè)外企業(yè)通過業(yè)務拓展、資本投資等方式參與到人身險的市場競爭中，尤其是阿里、騰訊等資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛設置保險業(yè)務部門，利用算法技術和大數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，占據(jù)了一定市場份額，也壓縮了傳統(tǒng)保險企業(yè)的生存空間。隨著科學技術的發(fā)展，區(qū)塊鏈、AI智能、云計算等概念日趨成熟和完善，如何運用高新技術開展保險業(yè)務推廣和營銷，已經(jīng)成為評價一家保險企業(yè)競爭力強弱的核心要素，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也改變了消費者傳統(tǒng)的保險消費模式，消費者更注重保險產品的個性化定制服務以及消費服務體驗，這為保險企業(yè)發(fā)展提出了更加嚴苛的要求。

為了使自身在日趨嚴峻的市場競爭中始終占據(jù)不敗之地，擁有穩(wěn)定、高質量的客戶群體顯得至關重要，保險企業(yè)紛紛重視提升自身的客戶關系管理水平。本文在此背景之下，以太平洋保險的客戶關系管理為研究對象，運用客戶關系管理的相關理論，通過文獻整理、數(shù)據(jù)搜集和重點分析，探尋太平洋保險公司在電銷客戶關系管理工作中的缺陷和問題，針對這些問題，提出針對性較強的改進措施和改進方案，為太平洋保險公司提升保險業(yè)務推廣工作效率提供指導性意見。

2 客戶關系管理的概念

客戶關系管理簡稱CRM，是涉及市場定位、服務體系建設、服務反饋等全流程的新型管理模式，基于市場中買賣雙方不平等地位存在的客觀現(xiàn)實，在買方主導的市場中，注重客戶關系管理的企業(yè)能在競爭中處于優(yōu)勢地位。Tillett L Scott（2015）認為客戶關系管理的核心工作是建立客戶服務信息數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)整理、分析和挖掘為客戶服務決策提供支持，同時也可用于優(yōu)化企業(yè)內部管理模式與組織架構，提高企業(yè)應對市場風險的能力[2]。

客戶關系管理不僅注重客戶數(shù)量規(guī)模，更重視客戶質量，通過對客戶服務資源的有效統(tǒng)籌利用，以提升客戶忠誠度和滿意度為最終目標，在有限資源條件下獲取更大市場收益，并最終形成穩(wěn)定的市場占有率。目前我國服務業(yè)的整體客戶管理水平較低，保險業(yè)引入客戶管理理論的時間較短，尚未形成完整的管理體制和服務體系，在市場定位、組織管理、過程規(guī)范等方面與西方保險業(yè)均存在較大差距[3]。改革開放之后，我國學界和企業(yè)界引入了客戶關系管理理論，并結合我國社會主義市場經(jīng)濟的現(xiàn)實對這一理論進行了吸收和發(fā)展，近年來，隨著國內外兩個市場的融合進一步深入，我國的客戶關系管理理論發(fā)展與實踐檢驗成果也逐漸被國際社會所認同，目前，研究較多的客戶管理理論主要包括客戶細分理論、客戶終生價值理論、NPS理論、RFM理論等。

3 太平洋保險公司客戶關系管理現(xiàn)狀及問題分析

3.1 客戶關系管理的現(xiàn)狀

3.1.1 客戶關系管理過程

太平洋保險公司的客戶管理分為銷售、投保、維護理賠三個階段。銷售階段主要是對客戶進行險種介紹、保費計算等前期基本工作；投保階段主要是對客戶進行條款介紹、義無明確、合同簽訂等核心工作；維護理賠階段主要是對客戶進行日常關懷和服務，接受客戶反饋信息，根據(jù)保險合同提供理賠服務，并對流失客戶進行挽回等后期工作。

3.1.2 客戶關系的建立

客戶關系的建立即是指將市場中可能成為客戶的潛在群體發(fā)掘并發(fā)展為公司業(yè)務消費者的過程。客戶關系的建立是一個層層遞進的過程，首先潛在客戶通過購買行為的發(fā)生成為公司的首單客戶，然后首單客戶再次進行新的消費后就成為常態(tài)化客戶，而常態(tài)化客戶長期購買該公司產品后就成為資深客戶，通常情況下資深客戶是對企業(yè)的產品和文化產生雙認同的群體。無論是首單客戶、常態(tài)化客戶還是資深客戶，一旦其放棄在該公司繼續(xù)消費，則成為流失客戶，流失客戶可再次成為常態(tài)化和資深客戶。具體如圖2所示。

圖2 客戶狀態(tài)的邏輯關系

3.1.3 客戶關系的維護

客戶關系的維護是一個長期工作，也是提升客戶滿意度和忠誠度最為關鍵的工作，太平洋保險的客戶維護主要包括四個方面。

①信息搜集。信息數(shù)據(jù)庫的建立是客戶關系維護的基礎，太平洋保險通過在銷售和投保階段電話咨詢、填寫表格等方式，盡可能的收集客戶信息，并建立“一戶一檔”制度，為后期數(shù)據(jù)分析和總結建立翔實的客戶檔案。

②客戶分級。根據(jù)消費者的消費偏好、消費能力、客戶狀態(tài)等信息，太平洋保險將客戶區(qū)分為五個等級，隨著客戶投保金額的增加而自動調整客戶等級，不同等級的客戶將享受不同等級的服務和讓利。

③服務回訪。根據(jù)銀保監(jiān)會相關要求及太平洋保險公司內部規(guī)定，為了保證客戶投保后了解保險條款細節(jié)，明確自身權利與義務，公司客戶都要對投?？蛻暨M行服務回訪工作，這既避免了后期理賠時消費者因條款不明而拖延理賠過程，也提升了公司主動服務的形象。

④客戶關懷。太平洋保險公司的客戶關懷主要包括投保關懷和重要日期關懷兩種，其中投保關懷是指在客戶投保的首月、三個月、半年分別為客戶發(fā)送所投保項目的簡略內容說明，為引導客戶向資深客戶發(fā)展提供前期條件；重要節(jié)日關懷主要是在客戶的生日、重要節(jié)假日，通過短信推送和贈送禮物的方式，提升客戶對公司的忠誠度和認可度。

3.1.4 客戶關系的挽救

太平洋保險公司針對一線電話客服接線員進行了客戶挽救相關內容的專業(yè)培訓，當有客戶通過電話克服的方式對保單進行退訂時，客服接線員會詳細的詢問客戶退保的原因，并承諾在與銷售部門核實清楚后再回復退保許可。掛斷電話后，客服部將相關信息移送銷售部門，由負責該客戶的銷售員針對客戶的需求制定挽留計劃書并聯(lián)系客戶進行協(xié)商。這種“非直接拒絕”的客服流程在2019年為太平洋保險挽留保單近18萬件，涉及保費金額近6億元。

3.2 客戶關系管理存在的問題及原因

3.2.1 客戶關系管理存在的問題

根據(jù)上文中對太平洋保險公司客戶關系管理現(xiàn)狀的分析可以發(fā)現(xiàn)，該公司在實施客戶關系管理工作的過程中主要存在如下三類問題：

①客戶信息完整化不足。

由于太平洋保險公司的客戶管理分為銷售、投保、維護理賠三個階段，各階段所涉及的公司內部職能部門各不相同，因此客戶的完整信息分別被儲存在各個業(yè)務職能部門中，而各部門之間的業(yè)戶互動與信息共享并不能完整的將所掌握的部分客戶信息進行整合，這就導致了相關數(shù)據(jù)分析部門無法搜集到足夠客戶資料，在落實“一戶一檔”制度時也僅能實現(xiàn)姓名、年齡、性別等基本信息歸檔，而年收入、年支出、風險偏好、投保經(jīng)歷等信息則未能顯示。

②客戶細分依據(jù)不夠多元。

太平洋保險公司在將客戶劃分為五個等級時主要以年化保費為主要區(qū)分依據(jù)，這種客戶細分的方式過分粗糙，同一年化保費區(qū)間內的消費者群體眾多，且不能體現(xiàn)客戶未來繼續(xù)投保的期望值，難以為有針對性的客戶管理策略提供客戶細分基礎，應考慮用更加多元化和全面化的衡量指標來細分客戶群體。

③客戶與企業(yè)的雙向互動缺乏。

圖3(a)為對擺桿角度控制的對比曲線，從圖中可以看出改進型ADRC在經(jīng)過3.19s就可以將擺桿角度控制穩(wěn)定，而雙閉環(huán)PID則需要4.5s；圖3(b)是對小車位置控制的對比曲線，從圖中可以看出改進型ADRC在2.15s就可以達到目標位置，雙閉環(huán)PID控制器則需要3.5s。

太平洋保險公司在進行客戶關懷時忽視了消費者在關懷過程中的參與感，僅僅表現(xiàn)為企業(yè)單向的關懷問候，這對提升消費者的滿意度效果并不明顯。針對電銷客戶的客戶關懷主要是通過電話溝通、禮品郵寄和短信發(fā)送等方式進行，由于企業(yè)員工無法與客戶面對面溝通交流，有些老年客戶甚至不會接受短信或退訂相關短信服務，導致關懷效果大打折扣。

3.2.2 客戶關系管理實施問題形成的原因分析

①客戶關系管理未受重視。

太平洋保險公司在員工績效考核和戰(zhàn)略規(guī)劃時仍以盈利水平為主要參考指標，管理決策層并沒有認識到客戶關系管理在企業(yè)未來發(fā)展中的戰(zhàn)略性作用，沒有形成濃厚的“客戶至上”企業(yè)文化，導致客戶關系管理的相關理念無法在企業(yè)員工中形成共鳴。

②客戶關系管理專業(yè)性不足。

太平洋保險公司缺乏統(tǒng)一專業(yè)的客戶管理工作職能部門對相關工作開展進行部署和指導，缺乏制度性設計，各部門在開展客戶關系管理工作時各自為政、協(xié)同性不足，且缺乏全局性思考，導致公司在客戶服務時重復投資、服務斷層，降低了服務效果。

③員工參與積極性不高。

太平洋保險公司缺乏有效的獎懲機制，導致員工普遍以追求保費提成為主要工作目標，缺乏對常態(tài)化客戶和資深客戶培養(yǎng)的意識，將更多地工作重點放在吸引現(xiàn)有市場中的潛在客戶投保成為首單客戶而非服務維持現(xiàn)有客戶群體，導致公司整體退保率持續(xù)居高不下。

4 太平洋保險客戶關系管理體系優(yōu)化方案及保障措施

4.1 太平洋保險客戶關系管理體系優(yōu)化方案

太平洋保險公司應將三個階段中所涉業(yè)務部門搜集到的客戶信息進行整合，建立專業(yè)化程度較高的數(shù)據(jù)整理與分析部門，建立客戶資源數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫面向特定業(yè)務部門開放檢索，并由專業(yè)團隊進行日常管理運營，其建立的原則包括：信息數(shù)據(jù)來源可靠、信息整理標準統(tǒng)一、分類存儲分類檢索、時時保持客戶信息動態(tài)更新、數(shù)據(jù)庫安全可靠不外泄。通過建立健全客戶資源數(shù)據(jù)庫管理運營機制，便于業(yè)務部門開展針對性工作，降低資源消耗，提高工作效率。

②建立客戶價值細分識別體系。

太平洋保險公司可根據(jù)二八定律對客戶群體進行劃分，在原來的五級劃分基礎上，將每一級客戶群體進一步區(qū)分為重要客戶、普通客戶和一般客戶，使總分級由原來的五級增加為十五級，進一步細化了客戶群體。其中重要客戶占比約為兩成，他們對于高額保費產品和創(chuàng)新性險種的接受程度較高，是企業(yè)維持長久可持續(xù)發(fā)展的重要客戶群體；普通客戶占比約為三成，他們對一般險種的接受程度較高，一般同時在多家保險公司進行投保，但能為公司介紹其他潛在客戶，是企業(yè)維持長久可持續(xù)發(fā)展不可獲取的客戶群體；一般客戶占比約為五成，他們對企業(yè)的忠誠度較低，極易發(fā)生退保，但他們的口碑是提升企業(yè)口碑的重要途徑，也是客戶管理工作最為重視的客戶群體。通過建立客戶價值細分識別體系，便于企業(yè)針對不同客戶群體采用不同的營銷戰(zhàn)略。

③對員工進行周期性考評并落實獎懲機制。

太平洋保險公司可以季度、半年度和年度為周期對該公司的銷售人員、客服人員、理賠人員等與客戶管理工作相關的員工開展周期性量化評價，對員工的服務水平、客戶評價、退保率等方面進行考核，并根據(jù)考核結果建立獎懲制度，鼓勵先進懲罰后進，倒逼與客戶管理工作相關的員工改善服務水平，提高服務質量。

4.2 客戶關系管理優(yōu)化方案實施的保障措施

①將客戶關系管理納入企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。

自上而下推行客戶關系管理工作是最為便捷和直接的方式，企業(yè)對客戶關系管理的重視首先應該引起企業(yè)領導層的重視，客戶關系管理雖然付出一定成本，并在短期內難以有效轉換為企業(yè)財務績效，但從長期來看，重視客戶關系管理對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有積極影響，因此企業(yè)管理層應在制定發(fā)展規(guī)劃時將客戶關系管理納入未來工作計劃。由于客戶關系管理基于過程的不同而存在差異，因此在規(guī)劃設計時應對客戶關系管理的具體分工進行劃分，明確各部門的主要工作和目標，便于后期落實。企業(yè)可撥劃專門資金用于支持本企業(yè)的客戶關系管理工作，避免履行期間因資金問題導致滯后。

②建立客戶關系管理長效激勵機制。

針對客戶管理過程中所涉員工的長效激勵機制主要包括兩個方面，一個是崗位晉升長效激勵機制，一個是獎金制長效激勵機制。

崗位晉升長效激勵機制，是指在進行職稱評選過程中，含有客戶評價的考核指標，而職稱評定結果則直接影響個人的崗位晉升機會。這種激勵方式不僅是對優(yōu)秀客戶關系管理個人的激勵，同時也為太平洋保險篩選、提拔了一批在客戶關系管理工作中表現(xiàn)突出的管理者，形成良性發(fā)展。獎金制長效激勵機制，是指對客戶管理優(yōu)化工作績效評價極優(yōu)秀的個人進行長期獎金激勵，在工資收入之外建立“客戶滿意年獎”制，不僅針對客戶管理工作，在其他客戶服務類工作突出的個人也可享有該類制度帶來的資金激勵。

5 結論

客戶關系管理事關企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展，是企業(yè)維持有效高質量消費者群體的本質需要，尤其在保險行業(yè)面臨國內外兩個市場的競爭沖擊，更需要保險企業(yè)提升客戶關系管理的水平，使客戶關系管理體系化、制度化、長期化。本文對太平洋保險公司客戶關系管理進行研究，深入剖析該公司目前存在的問題及原因，為企業(yè)客戶關系管理水平的提升與改進提出建議和措施具有重要的現(xiàn)實意義。