程翠平 李偉 王亞鴿

（1.天津商業(yè)大學(xué)；2.天津職業(yè)大學(xué)；3.天津天獅學(xué)院）

一、天津市高校利用官方抖音帳號開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究現(xiàn)狀分析

根據(jù)教育部官網(wǎng)2020年6月30日數(shù)據(jù)，天津目前共有本專科等各類高校共56所，并將坐落在天津市的河北工業(yè)大學(xué)也納入到研究范圍內(nèi)。

（一）天津市高校官方抖音帳號使用行為分析：不足4成高校開通

截至2021年7月31日，天津市內(nèi)的57所高校中有21所開通了官方抖音賬號，開通率不足4成，1所高校即天津天獅學(xué)院的抖音賬號未進(jìn)行官方認(rèn)證，但是確為學(xué)校的官方媒介，因此本研究將天津天獅學(xué)院抖音賬號列為研究對象。在天津開通了官方抖音賬號的高校中，從辦學(xué)層次上看本科高校為15個，占全市本科高校比重為48.4%；專科高校為7個，占全市?？圃盒１戎貫?6.9%；本科學(xué)校開通率高于?？茖W(xué)校。從開通的時間上看，2018年是天津市高校開通官方抖音元年，至2020年開通22所高校，開通時間分布較為均勻。從粉絲數(shù)量上看，粉絲數(shù)達(dá)到5萬人以上的共2所高校；粉絲數(shù)達(dá)到1萬人以上的共8所高校；粉絲數(shù)1萬人以下的共12所高校。其中，粉絲數(shù)最多的兩所高校分別是南開大學(xué)36.9萬人，天津大學(xué)28萬人，粉絲數(shù)最少的高校僅有1000多名粉絲，粉絲數(shù)存在明顯斷層，這同學(xué)校的影響力與知名度有一定的聯(lián)系。從作品獲贊數(shù)量上看，獲贊數(shù)達(dá)到100萬以上的有2所高校，分別是南開大學(xué)、天津大學(xué)。從作品數(shù)量上看，各個高校受開通時間的影響，略有差異，發(fā)布作品最多的是天津大學(xué)569篇，發(fā)布最少的是天津機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，僅有26篇。

（二）天津市高校官方抖音帳號信息發(fā)布內(nèi)容分類與特征

高校抖音短視頻平臺作為學(xué)校重要的宣傳平臺，內(nèi)容豐富多樣。本課題組通過對已開通的22個抖音賬號從開通到2021年7月間共發(fā)布的3835篇內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計分析，主要分為學(xué)校宣傳展示類、教學(xué)活動類、黨團(tuán)活動類、社團(tuán)活動類、心理健康教育、疫情防控、校園美食、傳統(tǒng)文化教育、節(jié)日祝福、國防教育、學(xué)校專設(shè)欄目、其他等12大類。22所高校宣傳展示型的信息發(fā)布總數(shù)占作品總數(shù)的比重達(dá)到了48.21%，其中18所高校官抖發(fā)布的宣傳展示類信息占該校全部視頻的比重超過30%。其次是教學(xué)活動、社團(tuán)活動、節(jié)日祝福、黨團(tuán)活動、疫情防控等信息，占比均未超過10%。高校官抖發(fā)布的短視頻主題類型較為單一，宣傳展示類占據(jù)了半壁江山，其他類型的信息分布零散，且其他類型的視頻主要是一些主題不清晰，發(fā)布較為隨意的內(nèi)容，這也反映出高校官抖整體缺乏把關(guān)意識與議程設(shè)置意識，發(fā)布內(nèi)容不系統(tǒng)。

（三）天津市高校官方抖音帳號信息發(fā)布方式與渠道分析

抖音短視頻由文本、圖片、視頻、音樂等多種傳播符號疊加呈現(xiàn)，更突出個性和隨意性。抖音也不同于微信、微博、網(wǎng)站對于文字、圖片、聲音的線性呈現(xiàn)，抖音是多種媒介形式的綜合運(yùn)用，這使得抖音短視頻的信息傳播更能吸引眼球。高校官方抖音在標(biāo)題制作、背景音樂、視頻畫面的拍攝與剪輯、敘事上運(yùn)用短視頻的優(yōu)勢，提升官抖的傳播效果。

1.短視頻標(biāo)題類型

根據(jù)視頻文本的類型特征，本研究將短視頻的標(biāo)題分為了情感類標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、互動式標(biāo)題、觀點(diǎn)式標(biāo)題、描述式標(biāo)題五類。在天津市22所高校官抖短視頻點(diǎn)贊量排名前三的共66條短視頻中，懸念類、情感類與互動式短視頻標(biāo)題占到83%，而觀點(diǎn)式與描述式標(biāo)題只占據(jù)了17%。懸念類標(biāo)題備受關(guān)注，符合受眾獵奇的心理，如南開大學(xué)官抖點(diǎn)贊量高達(dá)18.2萬的短視頻題目是“你們附近的樹是不是也這么不‘合群’呢”；天津天獅學(xué)院抖音點(diǎn)贊量高達(dá)27.6萬的短視頻標(biāo)題則為“是你愛的宿舍嘛”。充滿俏皮、有趣的情感類標(biāo)題更容易引起受眾的情感共鳴，如天津大學(xué)官抖的“偶遇三位‘冰淇淋爺爺’，太可愛了”與南開大學(xué)官抖的“閃送員捧著兒子的南開大學(xué)錄取通知書當(dāng)街歡呼，恭喜這位父親也祝福這位同學(xué)”。

2.以學(xué)生視角敘事，節(jié)奏感敘事、故事化敘事不足

高校官抖不同于學(xué)校以往嚴(yán)肅的官方媒體，短視頻因其短、快的特征并不適宜進(jìn)行宏大主題的敘事，因此高校官抖在敘事上多采用學(xué)生視角，對內(nèi)容的呈現(xiàn)方式是詼諧幽默且?guī)в袏蕵沸缘摹Ｔ谔旖虼髮W(xué)發(fā)布的569條視頻中，以學(xué)生為主角的有423條。高校官抖的敘事高度依賴于視頻所配的文字與音樂，絕大多數(shù)視頻都沒有配音，這就造成了短視頻的敘事簡單枯燥，視頻的敘事節(jié)奏感較差，效果差強(qiáng)人意。在以學(xué)生為主角的視頻中，輕松有余，缺乏反轉(zhuǎn)與戲劇性，故事化敘事不足，視頻給受眾的沖擊較弱。天津市各高校官抖的視頻敘事較為隨意，精品意識不強(qiáng)，能夠出圈的短視頻大都是借助于視頻的標(biāo)題或文本，視頻本身并不能起到很好的助推作用。在視頻配樂方面，原創(chuàng)音樂與借用熱門音樂并行，高校官抖對于音樂的使用能夠起到推波助瀾的傳播效果，很好地用音樂標(biāo)志了風(fēng)格，高校官抖的整體風(fēng)格偏輕松愉悅。

3.發(fā)布頻率、發(fā)布時間不穩(wěn)定

從當(dāng)前天津高校官抖每天的發(fā)布頻率上看，規(guī)律性不強(qiáng)。有的帳號久不更新，有時又集中頻繁更新，不能讓用戶形成固定的觀看習(xí)慣。以月為單位，從天津市高校官方抖音2021年1-6月份的抖音短視頻發(fā)布數(shù)量看，各個高校的視頻發(fā)布數(shù)量主要集中在學(xué)生開學(xué)的時間段，假期發(fā)布數(shù)量較少，發(fā)布頻率不固定。

（四）天津市高校官方抖音帳號傳播效果分析

本研究選取22所高校官抖推送的自開通以來截至2021年7月31日期間共計3835條抖音短視頻為樣本，基于用戶在觀看抖音作品時的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為，不同視頻的評論、轉(zhuǎn)發(fā)量，點(diǎn)贊量以及各高校分別點(diǎn)贊量最高的視頻三個維度來對各高校官抖平臺的傳播效果進(jìn)行分析。

1.不同視頻類型總點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量分析（如圖1）

圖1 天津市高校官方抖音平臺不同視頻類型總點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量

從整體上來看，22所天津高校官抖發(fā)布的不同類型視頻總點(diǎn)贊量、總評論量、總轉(zhuǎn)發(fā)量走勢圖大體一致（左邊坐標(biāo)抽顯示總點(diǎn)贊量，右邊坐標(biāo)軸顯示總評論量、總轉(zhuǎn)發(fā)量），說明總點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和正相關(guān)關(guān)系。

2.不同視頻類型平均點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量分析（如圖2）

圖2 天津市高校官方抖音平臺不同視頻類型平均點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量

22所天津高校官抖發(fā)布的不同類型視頻的平均點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量走勢圖并不一致，說明平均點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量間沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和正相關(guān)關(guān)系。平均點(diǎn)贊量最高的三類視頻分別是校園美食、教學(xué)活動、節(jié)日祝福；平均評論量最高的三類視頻是校園美食、其他、宣傳展示類；平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是心理健康教育、教學(xué)活動、節(jié)日祝福。其中心理健康教育的轉(zhuǎn)發(fā)量一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先，也體現(xiàn)了受眾對心理健康教育的重視程度和傳播意愿。

學(xué)校官抖在展現(xiàn)學(xué)?？蒲薪虒W(xué)、師生風(fēng)采、校園美景、校園生活文化等方面發(fā)揮了重要作用，但網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的作品數(shù)量和質(zhì)量都有所欠缺，且傳播效果一般。

二、5W傳播模式視角下高校官方抖音帳號存在的問題與提升路徑研究

（一）傳播主體：缺乏清晰穩(wěn)定的定位 學(xué)校特色不明顯

天津市高校官抖多數(shù)沒有結(jié)合各自高校的特點(diǎn)確立清晰、穩(wěn)定的定位，甚至出現(xiàn)沒有進(jìn)行加V認(rèn)證的賬號作為學(xué)校的官方宣傳賬號在使用。在運(yùn)營隊(duì)伍的組成上，一般由學(xué)校宣傳部教師負(fù)責(zé)審核把關(guān)，成員由學(xué)生媒體中心、學(xué)校電視臺、大學(xué)生記者團(tuán)組成，成員專業(yè)背景多元。負(fù)責(zé)教師與學(xué)生承擔(dān)學(xué)校多個官方媒體的內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)，短視頻生產(chǎn)專業(yè)性較弱，往往視頻的拍攝、文本、剪輯僅由一人完成。整體上天津市高校官抖的視頻制作能力、傳播力較低，在由中國大學(xué)生在線整合的每月全國高校視頻號綜合影響力排行榜中，僅天津大學(xué)、南開大學(xué)的官方抖音進(jìn)入過榜單，且排名靠后，其他高校均未進(jìn)入過綜合影響力榜單。

天津市高校官方抖音應(yīng)充分挖掘本校特色，形成本院化的新媒體形象。如四川西南航空職業(yè)學(xué)院的官抖，充分地展現(xiàn)出學(xué)校的航空特色，建立了清晰的“人設(shè)”，粉絲量高達(dá)360萬。在運(yùn)營隊(duì)伍的組成上，天津市官抖可組建由選題策劃編導(dǎo)、文案運(yùn)營、視頻拍攝及剪輯、出鏡主持等不同崗位組成的短視頻工作室，選擇專業(yè)的教師負(fù)責(zé)審核把關(guān)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)思政的引領(lǐng)作用與效果，提升短視頻制作的專業(yè)性、思想性、規(guī)律性、藝術(shù)性，從而提升官抖的黏度和吸引力。

（二）傳播內(nèi)容:內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 主動設(shè)置議程意識差

在官抖的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上，呈現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（以下簡稱PGC）與用戶原創(chuàng)內(nèi)容（以下簡稱UGC）生產(chǎn)相結(jié)合的局面。高校的官抖的PGC生產(chǎn)模式不同于專業(yè)媒體，高校官抖的PGC生產(chǎn)模式一般由高校宣傳部門、招生就業(yè)部門進(jìn)行生產(chǎn)，而UGC生產(chǎn)模式體現(xiàn)為學(xué)生自主投稿，31%的官抖均設(shè)立并公布了投稿郵箱。從官抖的內(nèi)容呈現(xiàn)上看，缺乏穩(wěn)定系統(tǒng)的欄目與品牌，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，盲目跟風(fēng)，不同主題的內(nèi)容數(shù)量分布不均，宣傳展示類信息過多，同時官抖主動進(jìn)行議程設(shè)置的意識較弱。官抖突出了信息宣傳與招生宣傳的作用，弱化了輿論的引導(dǎo)作用。在視頻敘事上，視頻、音樂與文本的運(yùn)用不夠充分、視頻敘事主題不明確、敘事的節(jié)奏感、情節(jié)性不強(qiáng)，整體趣味性不足。

高校官抖具有天然優(yōu)勢，即受眾具有一定的“轄區(qū)性”，學(xué)校內(nèi)的師生均可成為高校官抖的粉絲。高校官抖可充分運(yùn)用受眾的特點(diǎn)，通過話題設(shè)置、地標(biāo)定位等手段，增強(qiáng)與受眾的接近性。高校官抖在內(nèi)容的發(fā)布上要兼具宣傳與引導(dǎo)的作用，官抖不應(yīng)只是展示高校的平臺，更應(yīng)該是高校開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育與引導(dǎo)的重要陣地。這就需要高校官抖在迎新季、招生季、畢業(yè)季等重要時間節(jié)點(diǎn)之前提前謀劃，主動進(jìn)行議程設(shè)置，不能讓太多UGC內(nèi)容打亂高校官抖的節(jié)奏，要著力提升官抖發(fā)布內(nèi)容的連續(xù)性與專業(yè)性，從而保證官抖風(fēng)格的穩(wěn)定性。同時官抖的內(nèi)容應(yīng)充分與學(xué)校的專業(yè)特色相結(jié)合，挖掘“短視頻+知識”的潛力，充分挖掘短視頻直播課等方式的作用，在宣傳學(xué)校形象的同時，體現(xiàn)出學(xué)校的專業(yè)實(shí)力。

（三）傳播媒介與策略：對社會熱點(diǎn)關(guān)照不足 欄目化不足

天津市高校官抖在運(yùn)營的過程中面臨著是官方媒體還是自媒體的定位困境，因此在信息發(fā)布過程中，出現(xiàn)了傳播內(nèi)容良莠不齊、特色不穩(wěn)定、欄目不固定的問題。在22所高校官抖中，只有4所高校嘗試了欄目化運(yùn)營：天津大學(xué)、天津財經(jīng)大學(xué)、天津傳媒學(xué)院、天津職業(yè)大學(xué)。如天津大學(xué)官抖形成了的“2020年開學(xué)季”“脫貧攻堅(jiān)是‘天大’的事”兩期欄目化的內(nèi)容?！?020年開學(xué)季”共10集聚焦開學(xué)迎新事宜；“脫貧攻堅(jiān)市‘天大’的事”只播出了一集。又如天津職業(yè)大學(xué)的“最美職校生”，共推出13集，閱讀量達(dá)到25.1萬，但整體上欄目缺乏固定性，欄目內(nèi)缺乏延續(xù)性，欄目內(nèi)容重宣傳，缺引導(dǎo)，且欄目的傳播效果較差。天津財經(jīng)大學(xué)的官抖在欄目化運(yùn)營上比較有特色，目前天津財經(jīng)大學(xué)官抖形成了4個相互聯(lián)系的欄目化的內(nèi)容：天財科普向、天財精神·勤勉好學(xué)、天財人·有顏有趣、天財園·四季之美，共形成了59集的視頻內(nèi)容，共208.3萬的閱讀量。這四個欄目以天財專業(yè)特色、天財精神、天財人、天財景色為文化內(nèi)涵，欄目間相互聯(lián)系向受眾展示了一個全方位視角的天財，既宣傳了天財也對受眾起到了價值引領(lǐng)的作用。

在與社會熱點(diǎn)互動的層面，學(xué)校官抖發(fā)布的內(nèi)容大多都是自說自話，而對社會熱點(diǎn)問題與大學(xué)生切身利益相關(guān)的問題關(guān)注度不夠，更沒有很好地“蹭熱點(diǎn)”，不能很好地起到價值引領(lǐng)作用。如天津大學(xué)的官抖，雖然經(jīng)常使用@抖音校園與教育小微的方式，但是與天津市其他高校的官抖之間的互動不足、與其他同類院?；硬蛔?，天津大學(xué)官抖與南開大學(xué)官抖雖然有一定的互動，但是呈現(xiàn)圈層化的現(xiàn)象，不能相互助力形成傳播合力。高校官抖有時會嘗試用“#社會熱點(diǎn)#”的方式，在視頻文本中體現(xiàn)社會熱點(diǎn)，但是缺乏觀點(diǎn)性的回應(yīng)，只是機(jī)械性地挪用，并未與高校的定位、學(xué)生的特點(diǎn)并未充分結(jié)合，因此在與社會熱點(diǎn)的回應(yīng)與互動上，高校官抖很難在官抖的輿論場掀起漣漪，思想價值的引領(lǐng)作用大打折扣。

（四）傳播對象：社交性弱用戶黏性低

受眾對于高校官方抖音內(nèi)容的互動基本分為三類：要求性互動、支持性互動、抵抗性互動。但整體上天津高校官方抖音對于受眾評論的回復(fù)率極低，尤其對于受眾提出的抵抗性的評論缺乏及時的應(yīng)對，聽之任之，甚至不聞不問，嚴(yán)重制約了受眾的積極性。高校官抖應(yīng)充分重視互動區(qū)的輿論場，并根據(jù)受眾互動的類型進(jìn)行精準(zhǔn)回復(fù)，對于要求性回復(fù)要及時進(jìn)行回應(yīng)，對于抵抗性回復(fù)應(yīng)進(jìn)行正向的引導(dǎo)，對于支持性回復(fù)要進(jìn)行肯定與感謝。