黎文婕

早在2022年1月20日，奧利奧官方微博就發(fā)布消息，“一年一度的奧利奧春季系列，限定歸來(lái)！”據(jù)這條微博介紹，新品“少女粉，櫻花柚子味酸甜清爽;絕絕紫，玫瑰葡萄味濃郁酸甜，口口味蕾的盛宴?！倍N(xiāo)售渠道則主要是在全家連鎖便利店。

電腦報(bào)了解到，奧利奧新推出的季節(jié)限定櫻花柚子味和玫瑰葡萄味尚未在其母公司億滋的官方旗艦店上線，客服表示，“暫時(shí)沒(méi)有這一款”。但不少電商平臺(tái)的其他食品店鋪已經(jīng)捕捉到了商機(jī)，搶先上線。不少測(cè)評(píng)博主也早已將其收入囊中，直呼“這不就是星黛露和玲娜貝兒?jiǎn)?？?/p>

另一邊，樂(lè)事則在更早些時(shí)候吹響了“春天的信號(hào)”，和泡泡瑪特聯(lián)名推出了2022年的春季限定薯片，而主打口味芙蓉櫻花蝦同樣是以櫻花口味配合粉色調(diào)。

奧利奧和樂(lè)事的舉動(dòng)只是一個(gè)縮影，從奧利奧推出的2022年的春季限定口味中就不難看出，屬于櫻花的季節(jié)又要到來(lái)了，而季節(jié)限定的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，也將再度打響。

回溯2021年的春季，櫻花元素扎堆出現(xiàn)在零食、咖飲品牌，奧利奧推出了櫻花抹茶口味夾心餅干，旗艦店月銷(xiāo)量曾高達(dá)5000份;樂(lè)事連續(xù)幾年推出包括櫻花口味在內(nèi)的春季限定款薯片;百草味也推出“櫻櫻團(tuán)子”“櫻花味含香糖”“櫻花味山藥脆片”等櫻花主題商品;更不用提星巴克和瑞幸推出櫻花系列飲品……各大品牌都忙著攀上“櫻花枝”，打造搖錢(qián)樹(shù)。

春季限定成為一個(gè)開(kāi)端，從此，季節(jié)限定成為了不少品牌的固定節(jié)目。夏季主打各類(lèi)西瓜口味;秋天又攀上“桂花枝”，紛紛上新桂花風(fēng)味新品;冬天則掉進(jìn)了“南瓜坑”，一窩蜂推出南瓜風(fēng)味產(chǎn)品。

以桂花風(fēng)味為例，2021年的秋季，元?dú)馍秩疾枭闲虑锛鞠薅谖稛o(wú)糖金桂烏龍，農(nóng)夫山泉”后火“的東方樹(shù)葉緊隨其后上市桂花烏龍限定款產(chǎn)品，瑞幸也應(yīng)季推出“金九銀十”桂花系列，以桂花為主打風(fēng)味，有富桂厚乳拿鐵、桂花燕麥拿鐵、金桂芋泥歐寶與桂花酪酪大福4款產(chǎn)品。

至于南瓜風(fēng)味，一項(xiàng)針對(duì)全美消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：超過(guò)50%的Z世代受訪者癡迷于南瓜香料的所有產(chǎn)品;超10%的受訪者希望南瓜成為全年供應(yīng)的風(fēng)味;更重要的是，60%的人表示他們的秋天果醬是南瓜味。

在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，也不難看出這些季節(jié)限定的火爆程度，“第一口XX”、“人手一杯的XX”等話題幾乎讓櫻花、南瓜等元素成為了IP。

季節(jié)限定似乎成為一條百試百靈的營(yíng)銷(xiāo)路徑，食材自帶“時(shí)令屬性”成為打造稀缺感的先天優(yōu)勢(shì)，品牌方既能憑借“限定”的噱頭引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度，也能持續(xù)推出新產(chǎn)品，增加新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

樂(lè)事和奧利奧推出今年春季限定

盡管季節(jié)限定的消費(fèi)市場(chǎng)看似可觀，但從嚴(yán)格意義上來(lái)看，其實(shí)奧利奧和樂(lè)事這些包裝食品飲料并不算是真正的季節(jié)限定。

要論符合“一期一會(huì)”的季節(jié)限定，可以追溯至日本。日本四季分明，導(dǎo)致日本人對(duì)于時(shí)間和食物的有限性非常敏感，而限定食品則利用了日本人“一期一會(huì)”的心境，強(qiáng)調(diào)了食品只有在當(dāng)時(shí)或當(dāng)?shù)夭拍苜I(mǎi)到，錯(cuò)過(guò)便很難再有。

而從中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)看，所謂季節(jié)限定，則是“春天吃芽、夏天吃瓜、秋天吃果、冬天吃根”這樣“應(yīng)時(shí)而食”的智慧。

從這個(gè)角度來(lái)看，各大新茶飲品牌以石榴、牛油果、龍眼、楊梅和西瓜等季節(jié)性水果為原材料推出的限定款產(chǎn)品，更符合“一期一會(huì)”之意，也因?yàn)樵牧虾凸?yīng)鏈?zhǔn)艿郊竟?jié)影響，這一類(lèi)現(xiàn)制產(chǎn)品更符合“季節(jié)限定”之名。

然而，餅干、薯片等包裝類(lèi)零食和瓶裝飲料，使用的材料實(shí)際上并非真正的季節(jié)性水果，而是食用香精等添加劑。

以?shī)W利奧此次推出的櫻花柚子味餅干為例，電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)配料表，其使用的配料除了小麥粉和白砂糖等基礎(chǔ)原料以外，主要的食品添加劑包括碳酸氫鈉、大豆磷脂、檸檬酸、胭脂蟲(chóng)紅和天然胡蘿卜素等。

事實(shí)上，其所謂的季節(jié)限定更多不是原材料的限定，而是一場(chǎng)由食品添加劑制造出的色彩營(yíng)銷(xiāo)。比如，櫻花元素的重點(diǎn)不在于櫻花原材料，而在于打造櫻花的粉色調(diào)。

然而，對(duì)于食品而言，口味才是關(guān)鍵。在B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，關(guān)于各種季節(jié)限定的測(cè)評(píng)并不少見(jiàn)，而這些產(chǎn)品往往并不如顏色那樣來(lái)得驚艷。而消費(fèi)者的反饋，也充斥著不滿和失望。

“顏色是真的好看，吃起來(lái)也是真的難吃?！标惿合恢笔菣鸦◥?ài)好者，沖著櫻花的噱頭，和粉色調(diào)的顏值，她在2021年幾乎購(gòu)買(mǎi)了市面上大部分的櫻花風(fēng)味食品，從薯片、可樂(lè)、咖啡到餅干和起泡酒，然而，在一一嘗試之后，陳珊溪難掩失望，“櫻花味的東西似乎沒(méi)有一樣是能進(jìn)肚子的。”

事實(shí)上，從各大社交平臺(tái)以及官方旗艦店的商品評(píng)論中也不乏差評(píng)，2021年的樂(lè)事春季限定被不少人詬病為“最難吃的薯片”，而奧利奧去年的季節(jié)限定酸甜青梅口味和櫻花抹茶味也被吐槽稱(chēng)“這輩子沒(méi)吃過(guò)這么難吃的奧利奧”。

而從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)“季節(jié)限定”這樣的營(yíng)銷(xiāo)套路也開(kāi)始審美疲勞。據(jù)澎湃新聞此前報(bào)道，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，不少品牌營(yíng)銷(xiāo)視頻和節(jié)日、季節(jié)有關(guān)，但其平均播放量、消費(fèi)者自發(fā)的正向討論都在下降，消費(fèi)者對(duì)“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”“限定營(yíng)銷(xiāo)”出現(xiàn)了疲軟心理。

社交平臺(tái)上對(duì)各種季節(jié)限定的吐槽

為何比起現(xiàn)制餐飲品牌，這些傳統(tǒng)零食品牌更依賴(lài)于“季節(jié)限定”呢？

一個(gè)重要原因或許是，傳統(tǒng)零食市場(chǎng)近年來(lái)頻頻受到新消費(fèi)品牌的沖擊，“零食三巨頭”中的三只松鼠在2017年結(jié)束了上線后持續(xù)5年的高速增長(zhǎng)后，就陷入了增收不增利的經(jīng)營(yíng)陷阱之中，而良品鋪?zhàn)釉谀陥?bào)中披露，2020年公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅為2.32%，相較于2018年17.58%和2019年20.97%的增速，幾乎是斷崖式下降。鹽津鋪?zhàn)痈窃?021年經(jīng)歷了利潤(rùn)和股價(jià)近乎“腰斬”式暴跌。

哪怕是曾被譽(yù)為“營(yíng)銷(xiāo)大王”的奧利奧，也面臨著諸多新消費(fèi)品牌，以及現(xiàn)制烘焙興起的沖擊。

各種櫻花限定

如何吸引新一代消費(fèi)群體的目光，不在新的消費(fèi)趨勢(shì)中掉隊(duì)，成為了這類(lèi)傳統(tǒng)零食品牌不得不做的事。所以，當(dāng)各大新咖飲品牌紛紛推出季節(jié)限定且一度引發(fā)消費(fèi)熱潮，傳統(tǒng)零食品牌便也緊跟其后，通過(guò)在色彩上做文章，努力追趕“季節(jié)限定”這波浪潮。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受信息時(shí)報(bào)采訪時(shí)就曾表示，新生代作為主流消費(fèi)群體，在消費(fèi)思維與消費(fèi)行為上更喜歡有話題感、新鮮感的產(chǎn)品。如櫻花作為春天的節(jié)點(diǎn)元素，春季限定是非常適時(shí)的產(chǎn)品，能勾起消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景特定元素的畫(huà)面感，消費(fèi)者就愿意為“季節(jié)限定”經(jīng)濟(jì)買(mǎi)單。

而且，正如界面新聞此前指出，食品飲料快消行業(yè)的創(chuàng)新其實(shí)有限，并不常出爆款，大部分產(chǎn)品只能在常做常新上下功夫。但對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要不斷保持上新頻率、持續(xù)刺激消費(fèi)者欲望的快消行業(yè)，在傳統(tǒng)口味中尋求新的搭配靈感，就成了一條新出路。

不過(guò)，如上文所述，如果僅在顏值和話題性上做文章，或許只能帶來(lái)短期的利益，難以提高復(fù)購(gòu)率，畢竟，消費(fèi)者一旦“踩雷”便很有可能不會(huì)再為新一季的季節(jié)限定買(mǎi)單。

此外，當(dāng)同一元素的產(chǎn)品鋪天蓋地，消費(fèi)者遲早會(huì)審美疲勞，尤其是，當(dāng)像奧利奧的這輪季節(jié)限定上市時(shí)間已經(jīng)長(zhǎng)至“2022年1月至10月”，那種“物以稀為貴”的新鮮感也將越來(lái)越淡。