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        “幕后英雄”利樂

        2022-03-06 23:18:06葛賢通
        商界評論 2022年12期
        關(guān)鍵詞:幕后英雄利樂客戶

        葛賢通

        在中國,伊利、蒙牛、光明等乳企巨頭可以說是家喻戶曉,這些年巨頭們的競爭也非常激烈。但是,他們的背后其實(shí)還有一個(gè)共同的“戰(zhàn)略合作伙伴”—利樂。

        2021年,利樂的全球凈銷售額超過了111.45億歐元(約819.22億元),售出超過1 920億個(gè)利樂包裝,其中中國是其全球最大的單一市場。

        今天就和大家聊一聊這家諸多乳企巨頭的“幕后英雄”,To B創(chuàng)業(yè)的典范—利樂。

        技術(shù)過硬是基礎(chǔ)

        1895年,利樂創(chuàng)始人魯本·勞辛出生于瑞典赫爾辛堡港附近的勞斯。高中時(shí)期,他進(jìn)入斯德哥爾摩經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)習(xí),畢業(yè)后遠(yuǎn)赴美國紐約,在哥倫比亞大學(xué)繼續(xù)深造,屬于妥妥的高學(xué)歷科研型人才。

        這也使得利樂公司具有高度重視技術(shù)創(chuàng)新的基因,無論是在后來發(fā)展中的自研,抑或是對外的“技術(shù)”收購。

        在上世紀(jì)40年代,牛奶是歐洲人日常生活的必需品,但當(dāng)時(shí)牛奶采用的是玻璃包裝,既不便攜,也不衛(wèi)生,更不用說要適應(yīng)長距離運(yùn)輸和保存。

        魯本·勞辛從中看到了“商機(jī)”,開始考慮如何設(shè)計(jì)一種新的包裝。于是,他構(gòu)想出了一種有著內(nèi)襯塑料薄膜,并且可以防水的包裝紙。在工程師瓦倫貝格的協(xié)助下,這一設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)。

        同時(shí),魯本·勞辛還將設(shè)計(jì)申請了專利,并命名為“正四面體”,這種紙質(zhì)包裝用一張紙即可折成,輕巧又節(jié)省空間,三角形狀還可以平穩(wěn)放置,被諾貝爾物理學(xué)獎得主Niels Bohr(尼爾斯·玻爾)稱為“數(shù)學(xué)問題在生活中的完美應(yīng)用”。

        隨后又歷經(jīng)了7年的時(shí)間,到了上世紀(jì)50年代初,魯本·勞辛終于成功研究出了無菌加工、罐裝、包裝技術(shù)。

        根據(jù)公開資料,現(xiàn)如今利樂在全球擁有5個(gè)研發(fā)中心,超過5 000項(xiàng)專利,是食品包裝領(lǐng)域最具影響力的創(chuàng)新者。

        而利樂商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ),就是全身上下被專利武裝的利樂灌裝機(jī)。

        大膽的商業(yè)模式創(chuàng)新

        俗話說,賣機(jī)械能賣“一生一次”,但賣包裝能賣“一生一世”,利樂自然深諳此道。

        利樂采取了兩大商業(yè)策略:第一,低價(jià)甚至免費(fèi)提供設(shè)備+長期鎖定耗材業(yè)務(wù);第二,關(guān)鍵客戶管理策略。

        以中國市場為例,上世紀(jì)90年代中國乳制品市場剛剛起步,哪怕是伊利這樣的頭部公司也缺錢,“天使”利樂就把昂貴的包裝設(shè)備以非常低的首付款模式安裝到這些企業(yè)。這種“雪中送炭”般的做法,讓乳企們無法抗拒,利樂從而迅速占據(jù)了中國市場。

        而且,通過一些技術(shù)手段,利樂的裝配機(jī)械流水線做到了只適配利樂包裝紙,其他的包裝紙進(jìn)去就會被卡住。另外,利樂對于使用其設(shè)備的企業(yè)從法律上也做了限制,還鼓勵客戶多使用包材來達(dá)到免費(fèi)使用設(shè)備的目的。

        因此,事實(shí)上利樂壟斷了乳制品企業(yè)的包材原料采購生意。

        商業(yè)世界流行“二八法則”,利樂也不例外,其80%的利潤來自20%的客戶。利樂在中國的200多個(gè)客戶中,有21個(gè)大客戶占據(jù)了利樂包材銷售量的80%,其中絕大部分都是乳制品企業(yè)。這一切都離不開利樂早期聚焦扶持伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的策略。

        當(dāng)然,獲得成功后的利樂并沒有停止創(chuàng)新的腳步,其一直在思考包裝的意義。

        包裝可以用來做什么呢?最基本的自然是存儲、無菌安全和便于運(yùn)輸,更重要的是品牌宣傳、提升產(chǎn)品檔次等。

        除此之外,利樂還想到了可以做產(chǎn)品追溯,通過為乳品企業(yè)免費(fèi)提供噴碼,利樂掌握了全國所有乳業(yè)的渠道信息。相應(yīng)地,借助于利樂的系統(tǒng),乳品企業(yè)可以實(shí)施生產(chǎn)管理、績效考核、渠道管理等。

        而如果乳品企業(yè)要使用其他品牌的無菌包裝,又希望進(jìn)行生產(chǎn)追溯的話,就只能投入巨資自行開發(fā)一套系統(tǒng),這無疑是不合算的。

        2016年,利樂更是推出了新版本的利樂·工廠大師,這是全球領(lǐng)先的工廠自動化和信息解決方案,制造商只需通過一個(gè)控制和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),就可以管理整個(gè)工廠。

        總結(jié)而言,能夠重新定義行業(yè)所面臨的問題,進(jìn)而跨越行業(yè)邊界,重建消費(fèi)者的價(jià)值因素,正是利樂成功的關(guān)鍵。

        重新定義“供應(yīng)商”

        利樂喜歡把自己稱為客戶的“戰(zhàn)略合作伙伴”。

        因?yàn)椋麡吩谳敵霎a(chǎn)品的時(shí)候,更多的是在輸出企業(yè)文化、管理模式、營銷思想和運(yùn)營方法。

        在組織上,利樂以客戶經(jīng)理為核心,為每一個(gè)客戶都提供了高效而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù),涵蓋訂單服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、市場支持等基礎(chǔ)層面。更關(guān)鍵的是,利樂還通過自身積累的全球資源,為每一個(gè)客戶從戰(zhàn)略決策建議到營銷決策建議方面,給予了更高層面的服務(wù)和建議。

        可以說,在中國乳業(yè)早期的發(fā)展過程中,行業(yè)最大的助力者正是利樂。

        在持續(xù)多年“賦能”客戶的過程中,利樂在技術(shù)、管理、服務(wù)等各方面,形成了強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì),并高效運(yùn)營著,這也是其他的供應(yīng)商所不能企及的。

        重視C端品牌建設(shè)的To B公司

        利樂雖然是所謂的To B公司,但它其實(shí)非常重視C端的品牌建設(shè)。

        一方面,利樂利用自身的優(yōu)質(zhì)客戶資源,和客戶開展聯(lián)合推廣,加強(qiáng)利樂包裝在行業(yè)的權(quán)威性和影響力。

        比如在一些客戶的電視廣告后,會緊接著出現(xiàn)利樂的廣告。很多消費(fèi)者在選購飲品時(shí),甚至?xí)鲃雨P(guān)注產(chǎn)品是否為利樂包裝,因?yàn)槔麡钒b代表著某種高品質(zhì)的保證。

        另一方面,利樂每年都會發(fā)布《利樂指數(shù)報(bào)告》,通過與消費(fèi)者的調(diào)研交流,為全球客戶洞察創(chuàng)造增長機(jī)遇的新消費(fèi)趨勢。

        此外,利樂也通過主動“運(yùn)營”環(huán)保、低碳、可持續(xù)發(fā)展等價(jià)值理念,積極贏取消費(fèi)者的偏好。

        并購是擴(kuò)張和加深護(hù)城河的利器

        正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎獲得者、美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·斯蒂格勒所言:“縱觀世界上著名的大企業(yè)、大集團(tuán),幾乎沒有哪一家不是在某種程度上通過收購兼并等資本運(yùn)營手段而發(fā)展起來的,也幾乎沒有哪一家是完全通過內(nèi)部積累發(fā)展起來的。”

        利樂的發(fā)展史正是一部并購史。

        在液體食品的包裝環(huán)節(jié)上,利樂通過并購、收購等形式,整合產(chǎn)業(yè)鏈,將業(yè)務(wù)拓展到液體食品工業(yè)前端的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),不斷地提高整個(gè)解決方案體系的競爭力。

        其中比較典型的就有:

        1. 1991年,利樂完成了對Alfa-Laval(阿法拉伐)的收購,Alfa-Laval在當(dāng)時(shí)是全球最大的食品、加工和農(nóng)業(yè)設(shè)備提供商之一。

        2. 1995年,利樂通過收購Tebel MKT,將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至硬質(zhì)和半硬質(zhì)奶酪設(shè)備;2014年,利樂收購了Miteco公司,Miteco是一家業(yè)界領(lǐng)先的碳酸軟飲料解決方案提供商。

        3. 2015年,利樂收購了Obram公司,Obram是波蘭一家提供奶酪技術(shù)解決方案和設(shè)備的領(lǐng)先供應(yīng)商,其業(yè)務(wù)遍及東歐地區(qū)。緊接著2016年,利樂收購了行業(yè)領(lǐng)先的荷蘭奶酪模具生產(chǎn)商Laude。

        研究完利樂的發(fā)展史,讓人印象最深的一句話就是:“成就客戶,同時(shí)成就自己”。

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