任 瀚 張 怡

(鄭州大學(xué)管理學(xué)院，鄭州450001)

近年來，在“綠水青山就是金山銀山”的理念指引下，我國(guó)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展迅速，逐漸成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎和助推器。同時(shí)，在高負(fù)荷的工作壓力和對(duì)自然追求向往的共同驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游受到越來越多旅游者的青睞。

雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的定義還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但大部分學(xué)者都認(rèn)為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的交集[1]，其不僅要滿足旅游者的觀賞和娛樂需求，還要發(fā)揮環(huán)境教育功能，提升旅游者的生態(tài)保護(hù)意識(shí)，此外還要重視社區(qū)福利，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的全面提升，是一種集休閑、體驗(yàn)、求知于一體的新興旅游方式[2]。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)游客積極參與的旅游方式，旅游過程中的價(jià)值共創(chuàng)成為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游活動(dòng)不可或缺的一部分。價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)不僅能夠提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量，而且深刻影響著旅游者的游后行為意向，對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地的品牌建立和高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。因此，對(duì)如何通過價(jià)值共創(chuàng)，提升旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而影響旅游者宣傳、重游和推薦等游后行為意向是一個(gè)值得深入探究的議題。目前我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的研究大多集中于政策影響、發(fā)展模式、景觀建設(shè)等方面[3]，但通過定量方法來探討鄉(xiāng)村生態(tài)旅游過程中價(jià)值共創(chuàng)與旅游體驗(yàn)質(zhì)量等相關(guān)問題的研究有待豐富。

綜上所述，本研究基于SOR(刺激—機(jī)體—反應(yīng))理論，以鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地為載體，通過問卷調(diào)查的方法和結(jié)構(gòu)方程模型，研究旅游過程中的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)游后行為意向的影響，同時(shí)探討記憶在旅游體驗(yàn)質(zhì)量和游后行為意向之間的中介作用。在此基礎(chǔ)上，提出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游高質(zhì)量發(fā)展的建議。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游過程中的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響

旅游過程中的價(jià)值共創(chuàng)是指旅游者在旅游過程中通過參與活動(dòng)與旅游資源、同行旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、景區(qū)管理人員等多元主體共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的過程，其核心是共同創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)[4]。旅游體驗(yàn)質(zhì)量是旅游者對(duì)自身累積情感的感知，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游消費(fèi)者不斷成熟，越來越看重旅游過程中體驗(yàn)質(zhì)量。旅游過程中參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的旅游者不僅能為自己留下難忘的旅游體驗(yàn)，還能讓同行的旅游者享受到非凡的旅游經(jīng)歷[5]。此外，根據(jù)暢爽理論，旅游者要想提高自己的體驗(yàn)質(zhì)量，能夠全身心地投入是重要的因素?；诖?，本文提出研究假設(shè)1：

H1：旅游過程中的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)于旅游體驗(yàn)質(zhì)量具有顯著的正向影響。

1.2 旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)記憶的影響

記憶是一種心理活動(dòng)，是人們對(duì)過去的活動(dòng)、行為和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回想的一種能力，但不是所有的旅游體驗(yàn)都能夠在旅游者心中形成長(zhǎng)久的記憶，只有難忘的旅游體驗(yàn)才能被旅游者長(zhǎng)時(shí)間地記憶，被形象地稱為“閃光燈記憶”[6]。此外，旅游者在旅游過程中對(duì)“高峰體驗(yàn)”的記憶最為深刻，“高峰體驗(yàn)”是形成長(zhǎng)久記憶的主要因素之一。Ali和Faizan通過對(duì)從馬來西亞度假酒店中挑選出的296名創(chuàng)意旅游者的研究中發(fā)現(xiàn)，旅游體驗(yàn)質(zhì)量是記憶的良好預(yù)測(cè)因子[7]。基于此，本文提出研究假設(shè)2：

H2：旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)記憶有顯著的正向影響。

1.3 旅游體驗(yàn)質(zhì)量、記憶對(duì)游后行為意向的影響

游后行為意向是指旅游者在旅游行程結(jié)束之后所采取行動(dòng)的傾向，它可以預(yù)測(cè)旅游者的行為，主要包含有重游意愿、口碑宣傳、推薦意愿和忠誠(chéng)度等[8]。旅游者游覽過程中旅游體驗(yàn)質(zhì)量的好壞對(duì)于旅游者的游后行為意向有著重要的影響。唐培等在對(duì)文化遺產(chǎn)地旅游的研究中發(fā)現(xiàn)，文化遺產(chǎn)活化體驗(yàn)質(zhì)量會(huì)正向影響旅游者的游后行為，使旅游者產(chǎn)生正向的推薦與重游意愿[9]。同時(shí)，也有專家認(rèn)為游后行為意向并不完全取決于游覽過程中的旅游體驗(yàn)，旅游者對(duì)體驗(yàn)的記憶是其決定重新游覽某一旅游地時(shí)更有價(jià)值的信息來源。Ali等以馬來西亞酒店度假村為案例，通過研究發(fā)現(xiàn)記憶對(duì)游客忠誠(chéng)度有顯著的影響[10]。雖然有專家認(rèn)識(shí)到記憶對(duì)游后行為意向的重要性，但目前對(duì)相關(guān)問題的實(shí)證研究相對(duì)較少。基于此，本文提出研究假設(shè)3、假設(shè)4：

H3：記憶對(duì)游后行為意向具有顯著的正向影響。

H4：旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游后行為意向具有顯著的正向影響。

1.4 記憶的中介作用

基于SOR理論，旅游者通過刺激形成感知，進(jìn)一步做出行動(dòng)。旅游者在旅游過程中的旅游體驗(yàn)屬于刺激因素，“閃光燈記憶”是自身積累情感的感知，游后行為意向是進(jìn)一步的行動(dòng)反映。此外，Hung W L以文化創(chuàng)意旅游街區(qū)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)記憶在創(chuàng)意體驗(yàn)質(zhì)量和重游意愿的關(guān)系中起完全中介作用，且創(chuàng)意體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)記憶有顯著的正向影響，記憶對(duì)重游意愿有顯著的正向影響[11]。但在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游背景下記憶的中介作用研究有待進(jìn)一步探討。基于此，本文提出研究假設(shè)5：

H5：記憶在旅游體驗(yàn)質(zhì)量和游后行為意向之間具有中介效應(yīng)。

1.5 理論模型構(gòu)建

綜上所述，本研究構(gòu)建了價(jià)值共創(chuàng)、旅游體驗(yàn)質(zhì)量、記憶和游后行為意向之間的關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文問卷題項(xiàng)均來源于中外文文獻(xiàn)的成熟量表，并結(jié)合研究主題做出適當(dāng)修改。旅游過程中的價(jià)值共創(chuàng)量表參考了Dabholkar、Kaulio和Zwass等人的研究成果。國(guó)內(nèi)學(xué)者指出旅游體驗(yàn)質(zhì)量是旅游者對(duì)體驗(yàn)的一種主觀感受，可用總體滿意度進(jìn)行衡量，而對(duì)總體滿意度的研究應(yīng)著重測(cè)量旅游者的情感[12]，因此本文采用Hosany和Gilbert提出的目的地情感量表[13]，結(jié)合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的主題設(shè)計(jì)出旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表。記憶量表參考了Kim J-H[14]提出的觀點(diǎn)，游后行為意向從宣傳、推薦和重游3個(gè)方面設(shè)計(jì)了量表。問卷使用Likert七級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。

本文選取河南省洛陽市重渡溝村為案例地，進(jìn)行問卷調(diào)查和案例分析。重渡溝位于距離洛陽150公里的欒川縣潭頭鎮(zhèn)南部山區(qū)，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)前是一個(gè)典型的深山區(qū)貧困村。1999年重渡溝村根據(jù)自己獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。時(shí)至今日，重渡溝村民已經(jīng)通過鄉(xiāng)村旅游脫貧致富，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益十分顯著。自2005年以來，重渡溝獲得了“國(guó)家4A級(jí)景區(qū)”“伏牛山世界地質(zhì)公園”“全國(guó)首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”等20多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，是河南省鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的典型，因此本文以重渡溝村為案例地。

2.2 數(shù)據(jù)收集

問卷的收集采取線上和線下相結(jié)合的方式，線上以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式發(fā)放給在重渡溝有旅游經(jīng)歷的人填寫，線下則通過實(shí)地調(diào)研的方式前往景區(qū)發(fā)放問卷，收集工作在2020年9月27日到10月9日期間完成。共收集問卷535份，回收478份，回收率89.3%，其中有效問卷為450份，有效率91.83%，有效量表數(shù)量滿足使用結(jié)構(gòu)方程模型所需的數(shù)據(jù)量。研究使用SPSS24.0軟件對(duì)有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，樣本的情況如下：男性占比44.9%，女性占比55.1%，男女比例大體均衡；20歲以下占比16.7%，21～35歲占比67%，36～50歲占比9.7%，51～64歲占比4.7%，65歲及以上占比2.2%，被調(diào)查者年齡集中在21～35歲，以青年為主；文化程度初中及以下占比19.2%，大專占比22.8%，本科占比33.5%，碩士及以上占比10.6%，被調(diào)查者的學(xué)歷多為大專和本科；家庭年收入10萬以下占比44.6%，10～15萬占比35.5%，15～30萬占比15.6%，30萬及以上占比4.4%，收入多集中于15萬以下。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 調(diào)查問卷的信度與效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS24.0和AMOS23.0對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度的分析，分析結(jié)果如表1所示。首先，采用α信度系數(shù)法對(duì)問卷進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明：總量表的Cronbach’α為0.831，各個(gè)分量表的Cronbach’α在0.7以上之間，表明問卷的內(nèi)部一致性較好。其次，采用KMO和巴特利特球體檢驗(yàn)對(duì)問卷進(jìn)行探索性因子(EFA)分析，結(jié)果表明：KMO樣本測(cè)度值為0.826，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，巴特利特球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，符合小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)，問卷結(jié)構(gòu)效度良好。最后，使用驗(yàn)證性因子分析(CFA)對(duì)問卷的組合效度和區(qū)別效度進(jìn)行分析，刪除了因子載荷小于0.5的觀察變量，如VCC2、MT3、QTE3和QTE6等，剩余其他觀察變量的因子載荷均大于0.5；價(jià)值共創(chuàng)、旅游體驗(yàn)質(zhì)量、記憶和游后行為意向的組合信度(CR)均大于可接受門檻0.7，平均方差萃取值(AVE)都在0.45～0.5之間，在可接受的范圍之內(nèi)。因此該問卷的整體信度與效度較好，可以進(jìn)行進(jìn)一步研究。

3.2 整體模型適配度

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合程度，使用AMOS23.0對(duì)整個(gè)模型的適配程度進(jìn)行檢驗(yàn)，擬合結(jié)果顯示，χ2/df=1.641，在1～3之間；TLI=0.932、GFI=0.949、CFI=0.901，均大于0.9；RMR=0.025、RMSERA=0.038，符合小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)，各項(xiàng)指標(biāo)的匹配度均符要求，模型的適配度較好。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本文使用極大似然估計(jì)法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游過程中價(jià)值共創(chuàng)對(duì)于旅游體驗(yàn)質(zhì)量有著顯著的正向影響(β=0.46，p<0.01),假設(shè)H1成立；旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)于記憶的正向影響顯著(β=0.31，p<0.01)，假設(shè)H2成立；記憶(β=0.46，p<0.01)和旅游體驗(yàn)質(zhì)量(β=0.30，p<0.01)對(duì)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游游客的游后行為意愿有著顯著正向影響，假設(shè)H3、H4成立，其中記憶(β=0.46)每增加一個(gè)單位對(duì)游后行為意向的影響大于旅游體驗(yàn)質(zhì)量(β=0.3)。

表1 驗(yàn)證性因子分析

表2 假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果

使用了AMOS23.0中的Bootstrap工具，設(shè)置自助抽樣5 000次，在95%的置信區(qū)間對(duì)記憶在旅游體驗(yàn)質(zhì)量和游后行為意向之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表3可知，旅游體驗(yàn)質(zhì)量→游后行為意向路徑中，間接效應(yīng)值為0.256，Z=2.469，符合大于1.96的標(biāo)準(zhǔn)，且Bias-corrected和Percentile檢驗(yàn)在置信區(qū)間內(nèi)Lower和Upper的取值區(qū)間不包括0，所以記憶在旅游體驗(yàn)質(zhì)量與游后行為意向之間的間接效應(yīng)顯著；直接效應(yīng)為0.530，Bias-corrected和Percentile檢驗(yàn)在置信區(qū)間內(nèi)Lower和Upper的取值區(qū)間不包括0，所以直接效應(yīng)也顯著；由于間接效應(yīng)和直接效應(yīng)都顯著，所以記憶在旅游體驗(yàn)質(zhì)量和游后行為意向之間起到部分中介效應(yīng)，假設(shè)H5成立。

表3 記憶的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié) 論

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中的價(jià)值共創(chuàng)正在吸引越來越多學(xué)者的關(guān)注，價(jià)值共創(chuàng)在提高旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，使其具有積極的游后行為意向等方面發(fā)揮著重要的作用。本文以鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地旅游者為調(diào)查對(duì)象，通過實(shí)證研究得出如下結(jié)論。

第一，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量有著顯著的正向影響。說明價(jià)值共創(chuàng)過程中游客、社區(qū)居民和旅游企業(yè)在共同的空間進(jìn)行資源的交互、信息流通以及價(jià)值創(chuàng)造的行為，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游者在旅游過程中的體驗(yàn)感，提高了旅游體驗(yàn)質(zhì)量。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地供應(yīng)者應(yīng)激勵(lì)旅游者與同行游客、旅游地社區(qū)居民積極地互動(dòng)，參與互動(dòng)體驗(yàn)性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，并參與管理,為旅游地發(fā)展積極建言獻(xiàn)策。

第二，旅游體驗(yàn)質(zhì)量和記憶對(duì)游后行為意向都具有顯著的正向影響，其中記憶對(duì)游后行為意向的影響大于旅游體驗(yàn)質(zhì)量，說明在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的過程中，為旅游者創(chuàng)造難忘的記憶更易產(chǎn)生積極的游后行為意向。對(duì)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的供應(yīng)者來說應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)具有特色，記憶點(diǎn)的互動(dòng)項(xiàng)目。

第三，旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)記憶有顯著的正向影響，記憶在旅游體驗(yàn)質(zhì)量和游后行為意向之間起到部分中介效應(yīng)。說明滿意度較高的旅游體驗(yàn)，能夠使游客留下難忘的旅游記憶，進(jìn)而對(duì)旅游者的游后行為意向產(chǎn)生正向影響。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地供應(yīng)者應(yīng)提升旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，讓旅游者融入生態(tài)環(huán)境、社區(qū)環(huán)境，創(chuàng)造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游獨(dú)特記憶，進(jìn)而創(chuàng)造積極的游后行為意向。

4.2 啟 示

目前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的綠色性與可持續(xù)性方面發(fā)揮著越來越重要的作用?；谘芯康慕Y(jié)論，對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展提出如下的建議。

第一，激勵(lì)游客在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中參與價(jià)值共創(chuàng)。在旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，游客的參與是價(jià)值共創(chuàng)最重要的環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地應(yīng)該充分了解旅游者的行為偏好，開發(fā)如泛舟垂釣、游泳、蔬果采摘、燒烤和露營(yíng)等游客感興趣的體驗(yàn)性較強(qiáng)旅游項(xiàng)目，激勵(lì)游客參與互動(dòng)；增強(qiáng)游客與其他游客、鄉(xiāng)村社區(qū)居民、鄉(xiāng)村旅游工作人員等不同主體之間的互動(dòng)交流與情感聯(lián)系，比如生態(tài)環(huán)保知識(shí)科普、社區(qū)參與性主題活動(dòng)的舉辦、工作人員的及時(shí)溝通與反饋等；給予積極為旅游地發(fā)展提出新穎建議的意見領(lǐng)袖人員一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)其參與價(jià)值共創(chuàng)的熱情，并以此激勵(lì)更多的旅游者參與其中。

第二，擴(kuò)寬鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中價(jià)值共創(chuàng)渠道。除了調(diào)動(dòng)旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性之外，價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)的搭建也尤為重要。旅游供應(yīng)者應(yīng)該發(fā)揮線上和線下兩方面平臺(tái)的綜合優(yōu)勢(shì)，使旅游者有溝通的渠道參與價(jià)值共創(chuàng)的過程。在線上，旅游供應(yīng)者應(yīng)積極構(gòu)建公平、透明、開放的溝通平臺(tái)，讓旅游者與旅游企業(yè)之間產(chǎn)生思想碰撞的火花，在不斷修正中達(dá)成共同的價(jià)值主張；在線下，應(yīng)當(dāng)在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中增加可以合作與實(shí)踐的旅游項(xiàng)目，如周末農(nóng)夫和城市逃逸等鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目的創(chuàng)意共建。

第三，增加具有特色和記憶點(diǎn)的互動(dòng)項(xiàng)目。參與價(jià)值共創(chuàng)的一個(gè)重要方面是為旅游者建立“閃光記憶”，這也是一個(gè)旅游目的地想要脫穎而出的重要法寶。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地供應(yīng)者要打造屬于該地具有特殊記憶點(diǎn)的互動(dòng)旅游項(xiàng)目，強(qiáng)化游客對(duì)于該地獨(dú)特性的記憶，從而增強(qiáng)游客的推薦和宣傳意愿，促進(jìn)該旅游目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。