王蘭

顧德華認(rèn)為，真正以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品理念、以?xún)r(jià)值為核心的體系能力以及以此為基礎(chǔ)的高端品牌是銷(xiāo)量成果背后的內(nèi)因。

2005-2012年，7年間，歐馬可年銷(xiāo)量一直停留在1萬(wàn)輛級(jí)的水平;2013-2021年，9年間，歐馬可從年銷(xiāo)量1 4237輛到7 1130輛（歐航歐馬可），用連續(xù)九年的高速增長(zhǎng)畫(huà)出了一條上升的直線(xiàn)。

從歐馬可到歐航歐馬可，從10 000多輛到70 000多輛，其九連增背后的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自哪里？無(wú)論市場(chǎng)上升還是下行，它始終保持高速增長(zhǎng)的底層邏輯又是什么？

歐航歐馬可掌舵人——福田汽車(chē)副總裁、歐航歐馬可事業(yè)部總裁顧德華認(rèn)為，真正以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品理念、以?xún)r(jià)值為核心的體系能力以及以此為基礎(chǔ)的高端品牌是歐航歐馬可銷(xiāo)量成果背后的內(nèi)因。

蛻變：減產(chǎn)品增定制

在分析“因”之前，先用一組數(shù)據(jù)來(lái)證明“果”的驚艷與唯一：

2012年，定位高端輕卡的歐馬可，銷(xiāo)量為10 000輛;2013年，銷(xiāo)量為14 237輛，同比增長(zhǎng)42%;2014年，銷(xiāo)量為19 393輛，同比增長(zhǎng)36.2%;2015年銷(xiāo)量為24 930輛，同比增長(zhǎng)28.6%;2016年銷(xiāo)量為30 467輛，同比增長(zhǎng)22.2%;2017年銷(xiāo)量為37 446輛，同比增長(zhǎng)22.9%;2018年銷(xiāo)量為43 824輛，同比增長(zhǎng)17%;2019年銷(xiāo)量為48 062輛，同比增長(zhǎng)9.7%;2020年銷(xiāo)量63 337輛，同比增長(zhǎng)31.8%;2021年銷(xiāo)量為71 130輛，同比增長(zhǎng)12.5%。

尤為值得一提的是，2016年，歐馬可占據(jù)高端輕卡細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍之后，又開(kāi)啟了市場(chǎng)占有率的連續(xù)增長(zhǎng)：2017年至2021年的目標(biāo)市場(chǎng)占有率分別為12.5%、15.1%、17.4%、19.3%、21.8%（2019年底歐馬可事業(yè)部擴(kuò)充為歐航歐馬可事業(yè)部，2020年、2021年的數(shù)據(jù)為歐航歐馬可的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）。

創(chuàng)造連續(xù)9年同比、占比雙增長(zhǎng)奇跡的領(lǐng)軍者就是顧德華。2013年，歐馬可業(yè)務(wù)在艱難中前行，因用戶(hù)售前、售后的體驗(yàn)與高端定位不匹配，不溫不火的銷(xiāo)量使整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)發(fā)展前景失去信心。那一年，輕卡行業(yè)資深“老將”顧德華加入北汽福田，重新開(kāi)啟了歐馬可滿(mǎn)血復(fù)活的蛻變之路。

當(dāng)時(shí)，認(rèn)為“問(wèn)題越多，機(jī)遇越大”的顧德華在確定向高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向是大勢(shì)所趨之后，首先圍繞高端產(chǎn)品的產(chǎn)品定位進(jìn)行了大刀闊斧的變革。

首先，產(chǎn)品品類(lèi)做減法。

作為福田汽車(chē)集團(tuán)的高端輕卡品牌，歐馬可誕生之時(shí)曾被賦予用世界標(biāo)準(zhǔn)重新定義中國(guó)高端中輕卡、替代日系輕卡的重任。福田汽車(chē)通過(guò)整合全球頂尖資源，在歐馬可的品牌、產(chǎn)品建設(shè)上傾注了大量資源，并構(gòu)建了數(shù)百款產(chǎn)品品系。這為歐馬可打下良好基礎(chǔ)的同時(shí)，也帶來(lái)車(chē)型產(chǎn)品品種過(guò)多的問(wèn)題。雖然用戶(hù)可選擇的車(chē)型眾多，但是比用戶(hù)還懂用戶(hù)、能深度挖掘用戶(hù)需求、真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求的車(chē)型并不多。歐馬可是走蕪雜混亂、盲目適應(yīng)、滿(mǎn)足所有客戶(hù)需求的寬泛路線(xiàn)，還是走滿(mǎn)足、引導(dǎo)精準(zhǔn)用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)？經(jīng)過(guò)深度思考、反復(fù)論證后，顧德華決定，對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)做減法，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)重塑歐馬可的產(chǎn)品屬性。

所有工作圍繞用戶(hù)需求的角度出發(fā)就厘清了事物的本質(zhì)。2013年，顧德華對(duì)歐馬可產(chǎn)品全系進(jìn)行大削減，四五百個(gè)品種被“下課”。這樣不僅使產(chǎn)品管理更加清晰，還能集中資源培育更有潛力的產(chǎn)品。

“1系、3系、5系、專(zhuān)用車(chē)，歐馬可已覆蓋了城市、城郊、城際物流用車(chē)需求，且每個(gè)系列產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)均保持領(lǐng)先?！鳖櫟氯A強(qiáng)調(diào)，“歐馬可要做高端中輕卡的引領(lǐng)者，產(chǎn)品定位是首要大問(wèn)題。既然定位高端，就必須做到‘人無(wú)我有、人有我優(yōu)’?！?/p>

其次，產(chǎn)品定制化做加法。

要想了解客戶(hù)需求不容易，如冷鏈與搬家因場(chǎng)景不同需求就千差萬(wàn)別，而最難的是客戶(hù)并不知道自己的需求。顧德華常說(shuō)：“賣(mài)車(chē)難，買(mǎi)車(chē)也很難。如果不適合用戶(hù)運(yùn)輸場(chǎng)景的車(chē)，我不會(huì)為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，一定賣(mài)給用戶(hù)最適合的車(chē)?！?/p>

于是，定制化應(yīng)時(shí)而生。為了能傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，為了比用戶(hù)還了解用戶(hù)，顧德華經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)一起走到用戶(hù)身邊去識(shí)別問(wèn)題、解決問(wèn)題。這種理念也成為歐馬可產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的工作原則和方法。當(dāng)時(shí)，針對(duì)不同用戶(hù)群體，歐馬可陸續(xù)開(kāi)發(fā)出了山區(qū)版、快遞高效版、冷鏈車(chē)、海鮮車(chē)、環(huán)衛(wèi)車(chē)和收割機(jī)運(yùn)輸車(chē)等13個(gè)品類(lèi)的定制車(chē)型，為以后的深度定制以及深度定制一體化解決方案奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

“你如果發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題，你就是最大的問(wèn)題?！逼?chē)觀(guān)察傳媒在采訪(fǎng)顧德華時(shí)，曾多次聽(tīng)他說(shuō)起“逼迫”團(tuán)隊(duì)成員挖空心思到用戶(hù)身邊去找問(wèn)題的故事。

憑著多年在市場(chǎng)摸爬滾打積攢下的經(jīng)驗(yàn)，顧德華對(duì)用戶(hù)需求有著敏銳的識(shí)別力。畜禽運(yùn)輸車(chē)、冷鏈肉鉤車(chē)、冷鏈運(yùn)輸車(chē)、廂式貨車(chē)以及搬家貨車(chē)等等越來(lái)越多細(xì)分場(chǎng)景的歐馬可定制卡車(chē)受到越來(lái)越多用戶(hù)的認(rèn)可?！半S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和需求進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品也必須隨之細(xì)分，規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、定制化已成輕卡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，唯有將專(zhuān)業(yè)做到極致，才能活下來(lái)，才能活得更好。”顧德華這樣解讀產(chǎn)品定制化背后的底層邏輯。

在這一減一增之下，蛻變后的歐馬可獲得重生，解決了生存的根本問(wèn)題。

提速：價(jià)值之戰(zhàn)

如果說(shuō)2013年的定制化產(chǎn)品策略解決了歐馬可“活下來(lái)”的問(wèn)題，那么2016年刮起的價(jià)值風(fēng)暴則解決了歐馬可快速發(fā)展之后“活得好”的問(wèn)題。

商用車(chē)是生產(chǎn)資料，為用戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值是運(yùn)輸裝備制造企業(yè)的立命之本。用戶(hù)買(mǎi)卡車(chē)更是買(mǎi)價(jià)值，與過(guò)去用價(jià)格區(qū)分高端不同，現(xiàn)在及未來(lái)的高端卡車(chē)需通過(guò)價(jià)值來(lái)定義。對(duì)歐馬可而言，用戶(hù)價(jià)值高于一切，因?yàn)橹挥谐蔀橛脩?hù)價(jià)值擔(dān)當(dāng)才能被用戶(hù)青睞，只有被用戶(hù)青睞才能快速發(fā)展。

顧德華認(rèn)為，用戶(hù)對(duì)車(chē)輛運(yùn)營(yíng)價(jià)值的追求，考驗(yàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力?！皻W馬可定位高端中輕卡，要用動(dòng)態(tài)賦予高端不同的內(nèi)涵，需要用不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)不同發(fā)展階段的需求。這要求高端中輕卡制造商既要能生產(chǎn)出高品質(zhì)的車(chē)輛，還要給用戶(hù)帶來(lái)無(wú)以倫比的價(jià)值體驗(yàn)。”

2016年，歐馬可秉承“價(jià)值引領(lǐng)未來(lái)”的理念，在全國(guó)多個(gè)中心城市掀起價(jià)值風(fēng)暴活動(dòng)，為用戶(hù)提供高效、專(zhuān)業(yè)的物流用車(chē)解決方案。同時(shí)，歐馬可以城市為起點(diǎn)輻射城周打造品牌區(qū)域中心，將高效物流的品牌價(jià)值傳播至全國(guó)。歐馬可運(yùn)用中心城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，利用超高價(jià)值的產(chǎn)品影響周邊城市群。城市對(duì)接區(qū)域，區(qū)域聯(lián)動(dòng)全國(guó)，最終形成全國(guó)范圍的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，給用戶(hù)以全新的價(jià)值體驗(yàn)。

同年，全新平臺(tái)歐馬可S3超級(jí)卡車(chē)的中國(guó)首發(fā)，代表著歐馬可以“超級(jí)卡車(chē)”為戰(zhàn)略切入，對(duì)中國(guó)高效智能物流模式的全新實(shí)踐。歐馬可S3全新平臺(tái)模塊化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了車(chē)身、動(dòng)力、底盤(pán)、電器4大模塊的276項(xiàng)升級(jí);使運(yùn)輸效率提升30%、可靠性提升50%、耐久性B10壽命提升60%、NVH降低20%、輕量化提升3%、油耗降低10%、滿(mǎn)載耐久故障間隔里程提升50%，全面助力用戶(hù)高效智慧運(yùn)營(yíng)。就用戶(hù)而言，全新平臺(tái)歐馬可S3超級(jí)卡車(chē)實(shí)現(xiàn)在研發(fā)、質(zhì)量、制造、驗(yàn)證等技術(shù)領(lǐng)域全方位提升的同時(shí)，以更高效率、更高可靠、更高安全、更高舒適、更高智能、更低成本助力用戶(hù)運(yùn)營(yíng)價(jià)值升級(jí)。

這款2016年10月底才正式面世的高端輕卡，在第二年就創(chuàng)造了過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（2017年S3銷(xiāo)量為10 926輛），創(chuàng)造了全新高端輕卡的年銷(xiāo)售紀(jì)錄。

2016年，歐馬可突破3萬(wàn)輛，首次實(shí)現(xiàn)高端輕卡市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。

登上行業(yè)第一之后，顧德華的危機(jī)感更大了：“高端輕卡市場(chǎng)銷(xiāo)量總額第一對(duì)于歐馬可來(lái)說(shuō)意義不大，在?；愤\(yùn)輸、特種車(chē)底盤(pán)等其他細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域歐馬可還可以大有可為。如果不了解客戶(hù)的需求，不能給客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值，企業(yè)和產(chǎn)品都將失去安身立命之本?！?/p>

由此，歐馬可正式踏上了追求極致TCO（全生命周期價(jià)值）之旅，從買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)、管車(chē)等各個(gè)環(huán)節(jié)為用戶(hù)節(jié)約成本，降低運(yùn)營(yíng)成本，為用戶(hù)提供全生命周期最高的綜合價(jià)值，提高運(yùn)營(yíng)效率。

歐馬可正是憑借著守恒、動(dòng)態(tài)、不斷超越的價(jià)值理念，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)復(fù)制第一，牢牢坐穩(wěn)市場(chǎng)第一的同時(shí)，不斷拉大差距。

顧德華認(rèn)為，商用車(chē)只有“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”這一個(gè)使命。高端一定是TCO最優(yōu)，在產(chǎn)品全生命周期里能為客戶(hù)創(chuàng)造最大的價(jià)值。因此歐馬可團(tuán)隊(duì)存在的目的和使命非常簡(jiǎn)單，第一個(gè)給客戶(hù)提供合適的產(chǎn)品，第二個(gè)幫客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。做不到這兩條就會(huì)被淘汰。

引領(lǐng)：定義未來(lái)

強(qiáng)者并不是注定恒強(qiáng)。坐穩(wěn)冠軍的位置之后，創(chuàng)新能力與前瞻能力成為歐航歐馬可新階段面臨的新挑戰(zhàn)。

“歐馬可的管理模式已從解決問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槎x未來(lái)?！鳖櫟氯A解釋說(shuō)，“在洗牌速度不斷加快的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有管理不斷進(jìn)步才能穩(wěn)固行業(yè)地位，否則你就會(huì)被吃掉。”

多年一線(xiàn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)累積，不僅練就了顧德華準(zhǔn)確的用戶(hù)需求感知能力，還練就了他對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的前瞻預(yù)判能力，以及剖開(kāi)繁雜的市場(chǎng)表象看清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的“透視”能力。近幾年，歐航歐馬可把“預(yù)知未來(lái)半年、一年乃至三年市場(chǎng)需求”作為員工的考核標(biāo)準(zhǔn)之一。

作為典型的政策驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，法規(guī)升級(jí)是現(xiàn)在、未來(lái)驅(qū)動(dòng)輕卡產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)、持續(xù)高端化的核心因素?，F(xiàn)階段，環(huán)保政策升級(jí)、車(chē)輛安全法規(guī)升級(jí)、按軸收費(fèi)及燃油限值等政策的升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)變革。

顧德華曾用“恐怖”來(lái)形容法規(guī)升級(jí)的速度。2001年至2021年，從國(guó)Ⅰ到國(guó)Ⅵ，中國(guó)輕卡行業(yè)用20年時(shí)間，走完美國(guó)、日本等國(guó)外車(chē)企100年的燃油排放標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展過(guò)程。新能源、清潔能源等同步推進(jìn)，甚至無(wú)人駕駛輕卡的實(shí)車(chē)測(cè)試等，技術(shù)迅速發(fā)展的背后是來(lái)自法規(guī)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

高手下棋，不爭(zhēng)一子之得失，重在布局。

從2013年開(kāi)始，每次環(huán)保法規(guī)升級(jí)，都是業(yè)務(wù)彎道超車(chē)的最佳時(shí)機(jī)，歐航歐馬可始終引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。當(dāng)別人還在布局國(guó)六產(chǎn)品的時(shí)候，歐馬可已經(jīng)在2018年就完成了國(guó)六產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，并在2019年率先完成了國(guó)六產(chǎn)品的商品化投放，在國(guó)六全面實(shí)施之前已做足充分準(zhǔn)備。當(dāng)別人還在糾結(jié)推國(guó)五還是推國(guó)六的時(shí)候，歐航歐馬可已在2021年7月1日前全面切換國(guó)六。

得益于充足的國(guó)六準(zhǔn)備，2021年一季度，歐航歐馬可不僅銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了100%，更實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。國(guó)五到國(guó)六的轉(zhuǎn)化工作已基本完成，主流大客戶(hù)國(guó)六產(chǎn)品的比重已經(jīng)達(dá)到60%、70%以上，環(huán)衛(wèi)車(chē)已經(jīng)達(dá)到100%。北京、上海、深圳以及鄭州、河南等部分區(qū)域，國(guó)六產(chǎn)品已經(jīng)全面覆蓋。繼冷鏈一哥后，歐航歐馬可又成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)六一哥。

“市場(chǎng)的好壞似乎與我們沒(méi)有多大關(guān)系，市場(chǎng)好了，我們迎風(fēng)而上，市場(chǎng)不好我們也是努力向上，從2013年的為生死而戰(zhàn)，到2016年的為發(fā)展而戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的為未來(lái)而戰(zhàn)，我們聚焦的都是用戶(hù)的需求，這是我們永遠(yuǎn)不變的方向?！鳖櫟氯A在F2.5歐馬可S1超級(jí)卡車(chē)首臺(tái)產(chǎn)品在福田汽車(chē)長(zhǎng)沙超級(jí)工廠(chǎng)下線(xiàn)儀式上這樣說(shuō)。

回顧歐航歐馬可在歷次排放升級(jí)中先人一步的表現(xiàn)，顧德華這樣總結(jié)：“排放升級(jí)就是技術(shù)升級(jí)，因?yàn)槊恳豁?xiàng)排放升級(jí)都是無(wú)數(shù)新技術(shù)的集成。歐航歐馬可定位高端，排放升級(jí)要領(lǐng)先，這沒(méi)有選擇。排放升級(jí)不是淘汰賽，而是準(zhǔn)入賽，是進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然條件。”

顧德華說(shuō)得風(fēng)清云淡，其實(shí)做起來(lái)并不容易。在滿(mǎn)足政策法規(guī)要求的前提下為用戶(hù)提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品，就必須靠體系的力量，應(yīng)時(shí)而動(dòng)、應(yīng)需而動(dòng)，才能做到快速響應(yīng)，滿(mǎn)足需求。歐馬可就是靠著精準(zhǔn)定位、模塊化、一個(gè)能預(yù)知市場(chǎng)需求的團(tuán)隊(duì)這三大殺手锏迅速搶占市場(chǎng)。比如環(huán)保升級(jí)、政策變化帶來(lái)客戶(hù)需求變化，歐馬可總是做到第一個(gè)響應(yīng)、第一個(gè)推出產(chǎn)品，自然就搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

回顧這9年的持續(xù)增長(zhǎng)，顧德華這樣總結(jié)說(shuō)：“我們抓住了行業(yè)政策升級(jí)的機(jī)遇與客戶(hù)潛在的核心需求兩個(gè)核心要素，并把產(chǎn)品踏踏實(shí)實(shí)做到位。客戶(hù)的需求永遠(yuǎn)是歐航歐馬可的方向和未來(lái)，只要把這一點(diǎn)做到位，相信在未來(lái)的全球化市場(chǎng)中，一定有我們的足跡和身影?！?/p>