陳秀娟

賽事正酣，一向熱衷體育賽事營(yíng)銷的車企們自然不會(huì)放過這一品牌推廣的大好時(shí)機(jī)。

目前，舉世矚目的2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)正舉辦得如火如荼，這場(chǎng)吸引全球億萬觀眾的頂級(jí)賽事可謂品牌宣傳的絕佳平臺(tái)，一向熱衷體育賽事營(yíng)銷的車企們自然不會(huì)放過這一品牌推廣的大好時(shí)機(jī)。那么，都有哪些車企加入到本屆冬奧營(yíng)銷的大軍中了呢？

北汽集團(tuán)千車齊發(fā)

北汽集團(tuán)在此次冬奧會(huì)中派出千余車輛，“氫”情助力。據(jù)悉，北汽集團(tuán)提供1 553輛汽車用于冬奧會(huì)交通服務(wù)保障工作，包含330輛北京EU7和1 223輛福田歐輝客車。

據(jù)了解，這330輛北京EU7為了本屆冬奧會(huì)進(jìn)行了專門的技術(shù)改進(jìn)，可以確保在車內(nèi)保持20℃以上溫度的基礎(chǔ)上，綜合續(xù)航穩(wěn)定在451～550km之間。在超千輛的歐輝客車中，氫燃料客車占據(jù)六成，共計(jì)515輛，包含歐輝BJ6122、BJ6906等車型，創(chuàng)下最大氫燃料客車服務(wù)車隊(duì)紀(jì)錄。值得一提的是，歐輝BJ6122可以實(shí)現(xiàn)在零下30℃極寒低溫啟動(dòng)和零下40℃極寒低溫存放和停機(jī)自動(dòng)保護(hù)的功能，一次加注氫氣只需15～20min，即可續(xù)航600km以上。

在低碳發(fā)展的時(shí)代洪流中，北汽集團(tuán)提供多元化的清潔能源車輛為此次冬奧會(huì)服務(wù)，更具劃時(shí)代意義。

一汽紅旗雪車出征

在此次冬奧會(huì)期間，由一汽紅旗研發(fā)制造的雪車為中國(guó)冰雪項(xiàng)目助力。此外，一汽紅旗還提供紅旗H5、紅旗HS5、紅旗HS7以及氫能汽車，為中國(guó)健兒提供全方位、全過程、全天候的車輛保障服務(wù)。

不僅如此，1月19日，一汽紅旗就對(duì)外宣布，將向在2022年北京冬奧會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌的中國(guó)冬奧代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送紅旗H9轎車。也就是說，在此次冬奧會(huì)上奪得短道速滑金牌的曲春雨、范可新、武大靖、任子威等將獲得一汽紅旗贈(zèng)送的紅旗H9轎車。

事實(shí)上，一汽紅旗向奧運(yùn)軍團(tuán)贈(zèng)送紅旗轎車并非首次。早在2021年8月東京奧運(yùn)會(huì)期間，一汽紅旗就曾向參加奧運(yùn)會(huì)并獲得獎(jiǎng)牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送了紅旗汽車。其中，獲得金牌的中國(guó)奧運(yùn)健兒將獲贈(zèng)一輛紅旗H9，獲得銀牌、銅牌的中國(guó)奧運(yùn)健兒獲贈(zèng)紅旗H9產(chǎn)品的使用權(quán)。

獎(jiǎng)勵(lì)冠軍是企業(yè)做體育營(yíng)銷的常用手段之一，一汽紅旗為奧運(yùn)獲獎(jiǎng)健兒贈(zèng)送旗下旗艦產(chǎn)品的營(yíng)銷舉止，有著“一哥”配“冠軍”的味道，鞏固了一汽紅旗“中國(guó)式新高尚精致主義”的品牌理念與形象。

豐田豪橫助陣

作為奧林匹克及殘奧會(huì)全球合作伙伴，豐田是北京冬奧會(huì)的車輛提供大戶。據(jù)悉，豐田已向北京冬奧組委正式交付了2200輛新能源汽車，包括豐田首次在中國(guó)投入大規(guī)模使用的FCEV車型第二代MIRAI、專為交流會(huì)開發(fā)設(shè)計(jì)的柯斯達(dá)氫擎、奕澤E進(jìn)擎、C-HR EV等清潔能源車，以及全新RAV4榮放雙擎、威蘭達(dá)雙擎和凱美瑞雙擎等混動(dòng)車型，還有一款自動(dòng)駕駛純電服務(wù)車E-palette冬奧版。

值得一提的是，柯斯達(dá)氫擎是基于豐田的電動(dòng)化技術(shù)打造的第一款國(guó)產(chǎn)氫動(dòng)能汽車，專為冬奧會(huì)開發(fā)。新車的動(dòng)力系統(tǒng)由70MPa高壓儲(chǔ)氫系統(tǒng)和74kW氫燃料電池組成，可以儲(chǔ)存8kg氫氣，綜合續(xù)航里程可達(dá)600km。

據(jù)北京冬奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至目前，北京冬奧會(huì)賽事交通服務(wù)用車中，豐田提供的節(jié)能與清潔能源車輛在小客車中占比100%，在全部車輛中占比85.84%，為歷屆冬奧會(huì)最高。

一汽-大眾奧迪力挺國(guó)家隊(duì)

本次冬奧會(huì)，一汽-大眾奧迪贊助了中國(guó)國(guó)家花樣滑冰隊(duì)、中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)、中國(guó)國(guó)家自由式滑雪空中技巧隊(duì)、中國(guó)國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)、中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)等5支核心冬季運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)，為其提供有力的資金支持和車輛使用，并將張家口云頂滑雪場(chǎng)冠名為奧迪滑雪場(chǎng)。

在冬奧會(huì)前夕，一汽-大眾奧迪還推出了“冰雪運(yùn)動(dòng)版”定制車型：A4 allroad（冰雪運(yùn)動(dòng)版）、奧迪A6 allroad（冰雪運(yùn)動(dòng)版）、奧迪Q7（冰雪運(yùn)動(dòng)版）和奧迪Q8（冰雪運(yùn)動(dòng)版）。這四款車型依托奧迪頂級(jí)的quattro四驅(qū)技術(shù)，結(jié)合冬季選裝包以及冬季專屬的內(nèi)外飾套裝，賦予駕駛者極致的冰雪駕控體驗(yàn)。

事實(shí)上，一汽-大眾奧迪與冰雪運(yùn)動(dòng)的淵源由來已久，奧迪代表性的quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，便是源于對(duì)冰雪天地的挑戰(zhàn)。從2002年開始，奧迪至今已經(jīng)連續(xù)多年冠名贊助“奧迪國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)滑雪世界杯”這項(xiàng)全球頂尖的滑雪賽事。而從2003年至今，奧迪還連續(xù)6屆成功贊助了“國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)阿爾卑斯世界滑雪冠軍賽”。

對(duì)于一汽-大眾奧迪而言，品牌和產(chǎn)品的曝光不是贊助的唯一目的，更重要的是與運(yùn)動(dòng)相關(guān)社群深度互動(dòng)，為他們帶來獨(dú)特價(jià)值，從而營(yíng)造更加正面的品牌形象。

誰(shuí)是最大贏家？

為何如此多的車企，熱衷于搭乘冬奧會(huì)之東風(fēng)？有數(shù)據(jù)顯示，在世界范圍內(nèi)，若一家企業(yè)想提高自己的品牌影響力，每增長(zhǎng)1%的品牌認(rèn)知度就需要投入約2 000萬美元的廣告費(fèi)，但若是選擇體育營(yíng)銷，同樣的花費(fèi)可以使投資效果提升10%。

目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正處于上升發(fā)展期，國(guó)家政策對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的支持力度空前巨大，汽車體育營(yíng)銷在我國(guó)具有極大的潛力。尤其是對(duì)于走品牌高端化路線的自主品牌來說，通過大型體育賽事的贊助方式，可幫助樹立積極向上的品牌形象，進(jìn)而提升其品牌知名度和影響力。以此次冬奧會(huì)為例，自申辦成功以來，在“帶動(dòng)3億人上冰雪”的大目標(biāo)下，冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的熱度持續(xù)攀升。

有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，冰雪運(yùn)動(dòng)精神與很多汽車品牌的理念高度契合。目前進(jìn)入冰雪市場(chǎng)的車企多為中高端汽車品牌，這和冰雪運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)與這些汽車品牌的理念、市場(chǎng)定位消費(fèi)群體在很大程度上的重合性有關(guān)。汽車品牌通過在冰雪市場(chǎng)的動(dòng)作，一方面提高了品牌的知名度和曝光度，另一方面也是品牌與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者建立互動(dòng)平臺(tái)的方式。

體育賽事營(yíng)銷的實(shí)際效果在業(yè)內(nèi)頗具爭(zhēng)議，不可否認(rèn)的是，體育賽事營(yíng)銷對(duì)品牌知名度以及潛在消費(fèi)者數(shù)量的提升都能提供明顯助力，但最后能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，還是取決于產(chǎn)品與服務(wù)本身，營(yíng)銷手段起到的作用只是錦上添花。搭乘此次冬奧會(huì)東風(fēng)的車企中，誰(shuí)將是最大贏家？我們將持續(xù)關(guān)注、拭目以待。