張懷

民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造有利于形成自身獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，擴(kuò)大知名度，提升核心競爭力，助推民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展。文章通過文獻(xiàn)資料、訪談、參與式觀察等方法對民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造進(jìn)行研究，指出其品牌塑造過程中尚存在開發(fā)者品牌意識(shí)欠缺、注重外在包裝、忽視內(nèi)涵提升、專業(yè)人才匱乏等現(xiàn)實(shí)困境，提出應(yīng)當(dāng)通過明確定位、找準(zhǔn)民族特色主題;確保質(zhì)量，注重可持續(xù)發(fā)展;提升融合發(fā)展的內(nèi)涵;獲取價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)品牌黏合度;挖掘無形資產(chǎn)等策略來促進(jìn)民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造，助推民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)快速可持續(xù)發(fā)展。

近年來，民族地區(qū)充分利用自身的自然地理?xiàng)l件積極開展山地戶外運(yùn)動(dòng)，取得了不錯(cuò)的成效，山地戶外運(yùn)動(dòng)在民族地區(qū)得到了快速發(fā)展，但與此同時(shí)，其發(fā)展過程中也遭遇了“發(fā)展模式雷同、區(qū)域特色不明顯、吸引力不夠、自身辨識(shí)度較低，拓展空間有限、后續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足”等問題，制約了其進(jìn)一步快速可持續(xù)發(fā)展。為進(jìn)一步拓展山地戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展空間，增強(qiáng)其內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力，山地戶外運(yùn)動(dòng)的組織管理者一直努力探尋新的發(fā)展模式，試圖尋求新的發(fā)展突破口，但收效甚微。在當(dāng)前發(fā)展背景下，筆者認(rèn)為民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)若要實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)著力塑造屬于自己的品牌。那么，當(dāng)前民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造面臨哪些困境？應(yīng)當(dāng)通過哪些途徑和策略來進(jìn)行品牌塑造？是擺在民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)實(shí)踐者和理論研究者面前的一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)難題，本文試圖針對以上內(nèi)容進(jìn)行闡釋，為民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造提供參考，助推民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)的良性可持續(xù)發(fā)展。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

圍繞“戶外運(yùn)動(dòng)、品牌塑造、民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)”等關(guān)鍵詞，在國內(nèi)外學(xué)術(shù)網(wǎng)站上搜索相關(guān)研究資料，對資料進(jìn)行了專門的整理歸類;同時(shí)通過貴州省圖書館、貴州師范大學(xué)圖書館查閱了大量有關(guān)“品牌塑造”方面的書籍和資料，為論文撰寫奠定了夯實(shí)的理論基礎(chǔ)。通過前期閱讀和梳理，明確了與本論文相關(guān)的前期研究經(jīng)驗(yàn)和不足，在充分借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上確立了本研究的框架和拓展方向。

1.2 訪談法

根據(jù)研究目的設(shè)置了專門的訪談提綱，就“民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造的必要性、品牌塑造面臨的主要困境、品牌塑造的路徑與策略、品牌塑造的關(guān)鍵要素”等內(nèi)容對湖南、貴州、云南、廣西等地的相關(guān)山地戶外運(yùn)動(dòng)組織者、管理人員進(jìn)行訪談，獲取他們對于相關(guān)問題的看法。

1.3 觀察法

筆者作為愛好者于2019年、2020年多次參與湖南、貴州、云南、廣西等地的山地戶外運(yùn)動(dòng)，從參與者的角度出發(fā)，與被觀察者一起體驗(yàn)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的全過程，觀察、記錄運(yùn)動(dòng)過程中的真實(shí)情況。為了提高觀察的實(shí)效性，筆者提前制定了觀察計(jì)劃、設(shè)計(jì)了觀察提綱，并及時(shí)對觀察內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)記錄。

1.4 邏輯分析法

通過歸納與演繹、分析與綜合、相關(guān)與比較等一系列邏輯思維手段來剖析民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造所面臨的困境，在總結(jié)歸納的基礎(chǔ)上提煉出品牌塑造的具體策略。

2 相關(guān)概念界定

2.1 品牌

品牌是指識(shí)別商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、聲音、圖案以及它們的組合，是商品價(jià)值的一種綜合表現(xiàn)。品牌能夠使商品或服務(wù)明顯區(qū)別于其他商品或服務(wù)，在消費(fèi)者心目中形成差別化，并由此為品牌擁有者帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值，這是品牌生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，即無論采取何種符號(hào)形式，品牌產(chǎn)生的目的就是為了使商品和服務(wù)在消費(fèi)者心中具有獨(dú)特性，使其區(qū)別于其他的商品和服務(wù)，從而為商家?guī)砀郊有б妗７评铡た铺乩照J(rèn)為，成功的品牌能夠使消費(fèi)者在購買和使用的過程中獲得某種獨(dú)特價(jià)值的滿足，這種獨(dú)特的價(jià)值能夠使商品吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并能更好地保持消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度，同時(shí)能夠使商品的價(jià)值得到一定的提升。這正是品牌能夠產(chǎn)生附加效益的內(nèi)在機(jī)理。

2.2 民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌

民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌是指是在契合性和可行性分析的基礎(chǔ)上，通過精心設(shè)計(jì)、策劃、組合、包裝將地方特色的民族傳統(tǒng)文化有機(jī)融入山地戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，或?qū)δ承┟褡鍌鹘y(tǒng)體育項(xiàng)目進(jìn)行適度的山地戶外運(yùn)動(dòng)化改造，使其符合山地戶外運(yùn)動(dòng)開展的特征、要求，從而實(shí)現(xiàn)兩者的融合發(fā)展，打造明顯區(qū)別于其他山地戶外運(yùn)動(dòng)的賽事或活動(dòng)。其核心在于突出民族特色主題，彰顯民族文化特色，形成自身獨(dú)特的標(biāo)識(shí);從而為參與者帶來與傳統(tǒng)山地戶外運(yùn)動(dòng)不一樣的情感體驗(yàn)，在參與者心目中形成差別化，成功吸引他們的關(guān)注和參與，并維系他們參與的興趣，最終產(chǎn)生溢價(jià)，帶來增值，促進(jìn)民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

3 民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造面臨的困境

3.1 品牌意識(shí)欠缺

意識(shí)是行為的先導(dǎo)，民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造需要品牌意識(shí)的引導(dǎo)。然而，筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)民族地區(qū)的山地戶外運(yùn)動(dòng)開發(fā)者欠缺品牌意識(shí)，他們對品牌塑造的重要性認(rèn)識(shí)不足，其理念大多停留在跟隨模仿階段，傾向于直接借鑒和挪用其他地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展本區(qū)域的山地戶外運(yùn)動(dòng)，在項(xiàng)目內(nèi)容設(shè)置、具體的運(yùn)作模式、包裝宣傳方式等方面與其他地區(qū)保持著高度雷同。這一方面與品牌塑造的難度較大有關(guān);另一方面也與當(dāng)前常規(guī)的山地戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展模式仍具有較好的市場發(fā)展空間有關(guān)。品牌意識(shí)的欠缺，導(dǎo)致民族地區(qū)的山地戶外運(yùn)動(dòng)開發(fā)者不愿意投入過多的時(shí)間、金錢和精力來進(jìn)行自主品牌的設(shè)計(jì)和開發(fā)，這是民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造的關(guān)鍵內(nèi)在制約因素。

3.2 忽視內(nèi)涵提升

當(dāng)前，部分民族地區(qū)的山地戶外運(yùn)動(dòng)開發(fā)者正在著手于特色的挖掘，他們試圖將某些民族文化逐步融入到山地戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)中來，以打造區(qū)別于其他山地戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展形式的新模式。然而，筆者通過參與式觀察發(fā)現(xiàn)，很多民族地區(qū)打造的這種融合模式僅停留在表面，流于形式，開發(fā)者僅僅借助民族傳統(tǒng)文化的外殼來作為宣傳噱頭，吸引關(guān)注。這些開發(fā)者并沒有真正對融合進(jìn)入山地戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的民族傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入了解，對融合過程亦未進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，而是僅僅將山地戶外運(yùn)動(dòng)貼上民族特色的標(biāo)簽，以此作為宣傳推廣的吸睛點(diǎn)，然后整個(gè)特色塑造過程就完成了?？梢姡@是一種流于形式的表層融合（筆者認(rèn)為這并不能算作是品牌塑造，而只能稱之為一種宣傳的策略或手段）。這種表層融合忽視了民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘與傳遞，它不利于民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)特色的打造，內(nèi)涵的提升，內(nèi)生動(dòng)力的增強(qiáng)，從長遠(yuǎn)來看，將會(huì)有礙于民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造。

3.3 專業(yè)人才匱乏

專業(yè)人才是民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造的核心，只有依賴專業(yè)人才的參與，民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造才有可能實(shí)現(xiàn)。民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造所需的專業(yè)人才有著不同于一般專業(yè)人才的特殊要求，參與到這一過程中的專業(yè)人才必須要對山地戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)和民族傳統(tǒng)文化均有較好的了解;同時(shí)，由于品牌構(gòu)建是一個(gè)專業(yè)化程度較高的過程，它需要參與者具備一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)基礎(chǔ)，擁有相關(guān)的品牌專業(yè)知識(shí)，積累豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前市場上既懂品牌運(yùn)作，又較為了解山地戶外運(yùn)動(dòng)、熟悉民族傳統(tǒng)文化的專業(yè)人才十分稀缺，這成了民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造的重要羈絆。

4 民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造的策略

4.1 找準(zhǔn)定位，明確主題

精準(zhǔn)定位是品牌塑造的關(guān)鍵。品牌塑造一定要找準(zhǔn)方向，明確主題;一定要結(jié)合自身的優(yōu)勢和特色來進(jìn)行;一定要根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要來聚焦特定目標(biāo)群體。首先，民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造必須要突出民族特色主題，這是該類山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)別于其他山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的核心所在。因此，應(yīng)當(dāng)按照相應(yīng)的要求將民族特色與山地戶外運(yùn)動(dòng)實(shí)行有機(jī)融合，使民族傳統(tǒng)文化這一特色主題能夠得到有效體現(xiàn)。其次，民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造一定要能夠充分發(fā)揮民族地區(qū)在山地自然資源、民族文化資源、人才資源、技術(shù)資源等方面的優(yōu)勢，彰顯自身特色。因此，在山地戶外運(yùn)動(dòng)線路設(shè)計(jì)、基地建設(shè)、俱樂部組建、賽事活動(dòng)創(chuàng)辦時(shí)，要充分考慮以上各項(xiàng)資源要素，將當(dāng)?shù)氐倪@些優(yōu)勢資源充分利用起來，發(fā)揮它們的最大效益，助推品牌塑造的實(shí)現(xiàn)。最后，民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造一定要結(jié)合現(xiàn)實(shí)需求來進(jìn)行，在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)當(dāng)明確具體的目標(biāo)群體，使品牌能夠準(zhǔn)確聚集于特定的消費(fèi)者群體，走差異化發(fā)展道路，形成差異化市場。

4.2 確保賽事活動(dòng)質(zhì)量，注重可持續(xù)發(fā)展

賽事活動(dòng)的質(zhì)量是民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造的內(nèi)部根基，是確保品牌能夠有效形成并能長久維持的核心要素，民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造必須通過民族特色山地戶外賽事活動(dòng)本身的質(zhì)量來予以保障。因此，應(yīng)當(dāng)不斷提升民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)的質(zhì)量，通過組織策劃高品質(zhì)的本土民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事和活動(dòng)來塑造自身的品牌，提升自身的競爭力。

民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)質(zhì)量的提升又主要通過兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：一是賽事和活動(dòng)的組織管理水平，二是賽事和活動(dòng)的級(jí)別。一方面，應(yīng)當(dāng)將賽事和活動(dòng)的組織管理水平放在提升賽事和活動(dòng)質(zhì)量的核心位置，通過不斷加強(qiáng)民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事和活動(dòng)的組織管理水平，提升服務(wù)質(zhì)量來確保賽事和活動(dòng)的質(zhì)量。賽事和活動(dòng)的組織管理水平體現(xiàn)在策劃、設(shè)計(jì)、包裝、組織、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)在組織管理過程中樹立服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、整體意識(shí)、長遠(yuǎn)意識(shí)，對每一個(gè)環(huán)節(jié)予以特別重視，狠抓細(xì)節(jié)，確保民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事和活動(dòng)的組織管理水平，全面提升賽事和活動(dòng)的質(zhì)量，為民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造奠定良好的基礎(chǔ)。另一方面，高級(jí)別的賽事活動(dòng)通常能夠帶來較高的社會(huì)認(rèn)可度和價(jià)值認(rèn)同，有利于品牌的塑造。因此，應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo)，充分借助各種資源（比如地方民委、體育局）來打造高級(jí)別的民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)知名度和認(rèn)可度，擴(kuò)大賽事活動(dòng)的社會(huì)影響力，助推民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造。

4.3 提升內(nèi)涵，以內(nèi)涵提升促品牌塑造

提升內(nèi)涵是民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造的基礎(chǔ)。針對當(dāng)前民族地區(qū)普遍存在的借助民族傳統(tǒng)文化外殼來作為宣傳噱頭，吸引關(guān)注，忽視自身內(nèi)涵建設(shè)的現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的措施予以改正。應(yīng)當(dāng)從思想層面上高度重視品牌的內(nèi)涵建設(shè)，在深入了解民族地區(qū)各種傳統(tǒng)文化，充分挖掘其中的精華和亮點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)山地戶外運(yùn)動(dòng)開展的具體要求科學(xué)合理地將之有效融入到山地戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，通過精心策劃、科學(xué)設(shè)計(jì)打造有別于以往民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)開展形式的新模式，形成自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)魅力，獲取持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，走內(nèi)涵式品牌建設(shè)之道。通過提升內(nèi)涵來塑造民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌，有利于形成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提高進(jìn)入壁壘，使其他模仿者很難輕易模仿其精髓，從而有效避免了“千城一面”式的雷同發(fā)展模式，確保自身影響力的擴(kuò)大。

4.4 獲取價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)品牌黏合度

價(jià)值認(rèn)同是品牌塑造的核心。品牌塑造的直接目的在于形成差異化，擴(kuò)大知名度，獲取美譽(yù)度;而其間接目的在于得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，從而有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場規(guī)模，使自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值得到最大程度的實(shí)現(xiàn)?？梢姡放扑茉熳罱K需要面對消費(fèi)者終端，只有當(dāng)品牌的價(jià)值得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同和信賴，品牌塑造才具有意義。因此，應(yīng)當(dāng)高度重視消費(fèi)者對民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值的認(rèn)同，通過獲取價(jià)值認(rèn)同來增強(qiáng)消費(fèi)者對于該品牌的黏合度，有效擴(kuò)大市場規(guī)模。而消費(fèi)者對于品牌價(jià)值的認(rèn)同又取決于品牌對消費(fèi)者需求的滿足程度。因此，在構(gòu)建民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌之前應(yīng)當(dāng)對聚焦的特定消費(fèi)群體進(jìn)行專門分析，應(yīng)當(dāng)基于特定消費(fèi)者的需求來構(gòu)建民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌，使民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值明顯區(qū)別于一般山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值，使消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中能夠產(chǎn)生某種溢價(jià)，獲取不同于其他類似品牌的特有價(jià)值。

4.5 注重?zé)o形資產(chǎn)開發(fā)

誠如“品牌”的概念所呈現(xiàn)的，商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、聲音、圖案以及它們的組合等無形資產(chǎn)共同構(gòu)成了品牌的核心內(nèi)容，它們是影響品牌塑造的重要因素。因此，民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造一定要加強(qiáng)自身無形資產(chǎn)的開發(fā)，通過無形資產(chǎn)的開發(fā)來增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，創(chuàng)造附加效益。而無形資產(chǎn)的開發(fā)又必須以有形實(shí)體為依托。具體就民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造而言，應(yīng)當(dāng)借助民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)基地建設(shè)、俱樂部組建、賽事活動(dòng)創(chuàng)辦等來實(shí)現(xiàn)。因此，在建設(shè)民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)基地、組建民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部、創(chuàng)辦民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)對基地、俱樂部、賽事等的名稱、圖案、商標(biāo)等無形資產(chǎn)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，力求使所設(shè)計(jì)的名稱、圖案、商標(biāo)能夠別具一格，深入人心，形成自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí);同時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對賽事紀(jì)念品、活動(dòng)會(huì)徽等無形資產(chǎn)的開發(fā)，依此逐步構(gòu)建品牌。

5 結(jié)語

民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌塑造是民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的典型化階段，它是一個(gè)長期的復(fù)雜過程，需要理論與實(shí)踐的雙重關(guān)注和推動(dòng)。民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造有利于形成自身獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，擴(kuò)大知名度，提升核心競爭力，擴(kuò)大社會(huì)影響力，助推民族地區(qū)山地戶外運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展。其重要性可見一斑。然而，由于民族地區(qū)的山地戶外運(yùn)動(dòng)主管部門和組織開發(fā)者對這一問題的關(guān)注度較低，因此，在品牌塑造過程中尚存在受重視程度不夠、開發(fā)者品牌意識(shí)欠缺、注重外在包裝、忽視內(nèi)涵提升、專業(yè)人才匱乏等現(xiàn)實(shí)困境，應(yīng)當(dāng)通過明確定位、找準(zhǔn)特色主題、確保質(zhì)量、提升融合發(fā)展內(nèi)涵、獲取價(jià)值認(rèn)同、增強(qiáng)品牌黏合度、挖掘無形資產(chǎn)等策略來促進(jìn)民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造。誠然，民族特色山地戶外運(yùn)動(dòng)品牌的塑造既需要理論上的探究，又需要實(shí)踐發(fā)展的支撐，基于當(dāng)前某些探索性發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來展開個(gè)案研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，將是下一步研究的重點(diǎn)，希望研究者予以更多關(guān)注。

（作者單位：貴州師范大學(xué)體育學(xué)院）