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        5000萬短視頻博主生存現(xiàn)狀

        2022-03-04 21:51:02永遇樂
        銷售與市場·管理版 2022年3期
        關(guān)鍵詞:用戶

        永遇樂

        2021年短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.8億人。

        短視頻是優(yōu)勝劣汰最快的行業(yè),有可能去年年初還火爆的千萬粉絲達(dá)人,不到年底便已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)上被抹去痕跡;有以一己之力帶動快要破產(chǎn)的地方零食成功逆襲的主播;也有一個月吸粉1000萬成為行業(yè)人人羨慕的頂流……

        但對于短視頻行業(yè)來說,在經(jīng)過這幾年的發(fā)展,短視頻已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展中期。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶出現(xiàn)審美疲勞、博主缺乏持續(xù)生產(chǎn)的能力和機(jī)制等,都是行業(yè)目前急需解決的問題。

        如果僅僅是站在用戶的角度來看,大多數(shù)人都會認(rèn)為,這些問題最大的歸因是用戶對短視頻的挑剔度不斷提高。

        實(shí)際上,結(jié)合短視頻制作博主來看,會發(fā)現(xiàn)這是兩者群體數(shù)量懸殊所引起的,簡單來說就是創(chuàng)作能力與用戶需求無法形成正比關(guān)系。

        為此,從某種程度上來說,在肉眼可見的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,短視頻博主成為了其中看似備受關(guān)注,而實(shí)際上卻是極易被忽略的群體。

        面對需求不斷增長的用戶群體,作為內(nèi)容的創(chuàng)作者,短視頻博主似乎變得更加舉步維艱。

        艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2020年中國短視頻市場規(guī)模達(dá)到1408.3億元,并且將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。

        在行業(yè)規(guī)模增長以及用戶黏性下降的情況下,短視頻博主也開始逐漸形成差異化。

        B站影視區(qū),擁有393萬粉絲的第一博主木魚水心于2019年11月開始在抖音上更新自己的視頻作品,但他原來那套“漸進(jìn)式”,把高潮留在最后的講述方法好像失效了。

        至今,他在抖音上傳了230個視頻作品,除了數(shù)據(jù)最好的前三名播放量有1486萬、1339萬、684萬外,很多視頻的點(diǎn)贊數(shù)都沒有超過100。

        而另一邊,張同學(xué)在短短兩個月憑借記錄東北農(nóng)村大齡男青年的單身生活迅速走紅,單條視頻播放量超2億,50個作品引流近1800萬粉絲。因?yàn)槊總€視頻的背景音樂都相同,他甚至憑一己之力“捧紅”了一首不知名的德文歌。

        每一個從事短視頻行業(yè)的人都深知,“小紅靠捧,大紅靠命”是心照不宣的行業(yè)潛規(guī)則。

        張同學(xué)兩個月漲粉千萬的離譜速度,主要還是靠2021年11月下旬的部分出圈視頻。評論區(qū)的玩梗、網(wǎng)友跟風(fēng)拍視頻、火到被人民網(wǎng)關(guān)注都是伴隨著不斷有作品登上熱榜發(fā)生的。

        通過數(shù)據(jù)平臺,我們可以清晰地看出,張同學(xué)的粉絲在2021年11月17日后開始激增,截止12月1日仍沒有放緩的趨勢(見圖1)。

        研究張同學(xué)似乎就能發(fā)現(xiàn)流量密碼,在搜索框輸入“張同學(xué)”,有從業(yè)者分析他為什么這么火、研究他的背景音樂,還有人選擇模仿張同學(xué),甚至用張同學(xué)小號的名頭蹭熱度。

        實(shí)際上,真正能夠長期保持粉絲數(shù)量不降反增的博主極少。

        去年年初“QQ彈彈能拉絲”的高粱飴帶火了博主侯美麗,短時間她從一個只有幾千粉絲的小視頻博主成長為擁有200萬粉絲的大網(wǎng)紅。

        侯美麗始終穿著同樣的衣服,說著相同的臺詞,然后用牙齒把高粱飴拉出又細(xì)又長的絲,一遍又一遍地重復(fù)下去。

        視頻播放量上漲,銷量更是上漲。

        侯美麗直播首秀,上一秒才掛1000單,下一秒刷新時,高粱飴就被售空了。

        3月是糖果行業(yè)的淡季,各大高粱飴廠家緊急召回員工,加班加點(diǎn)地生產(chǎn),但仍趕不上需求,全國其他數(shù)十家高粱飴廠家的貨品全都賣空。

        不僅是高粱飴斷貨,甚至生產(chǎn)高粱飴的機(jī)械設(shè)備都被搶購一空,原材料也變得緊俏。

        但是現(xiàn)在,盡管侯美麗還是賣力地表演用牙撕扯各種食物,但是視頻點(diǎn)贊很難破千。

        再例如依靠“來了老弟”火爆的黑龍江的燒烤店老板娘腰子姐;依靠高難度動作,以及與眾多明星聯(lián)動的玲爺;被稱純欲天花板的李宇;靠甩頭發(fā)變裝的萌小刀;等等。

        可見,對于平臺用戶來說,新鮮類型視頻爆出,極大可能會引發(fā)用戶的關(guān)注,但面對長時間一成不變的單一風(fēng)格視頻而言,熱度來得快,自然去得也快。

        然而即便如此,在短視頻這片互聯(lián)網(wǎng)紅利前,仍然有數(shù)不盡的博主前仆后繼,當(dāng)然其中也少不了純屬因?yàn)闊釔?、感興趣而入局的博主。

        因此令人疑惑的是,短視頻博主生存現(xiàn)狀又是什么樣的?

        短視頻制作門檻不斷降低,加之網(wǎng)絡(luò)文化的包容性,現(xiàn)在精英視角不再是互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的唯一方式,大批農(nóng)村用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者,構(gòu)建屬于他們的個體敘事體系。

        李子柒代表著田園般的鄉(xiāng)村生活;張同學(xué)代表著鄉(xiāng)村生活的粗糙,甚至是臟亂差……

        很多網(wǎng)友覺得“明明沒什么好看的,但一天不看難受”。

        但是李子柒也好,張同學(xué)也罷,都不是真正的農(nóng)村短視頻博主的現(xiàn)狀。大多數(shù)的農(nóng)村短視頻博主,并不會被看見。

        他們有的全家長年在外打工,也有的像候鳥一樣,農(nóng)閑時飛向北京、上海、廣州等地,農(nóng)忙時趕回家鄉(xiāng)收土豆、栽辣椒。

        他們大多數(shù)吃不起海底撈,沒買過超過300元的衣服。也有年輕人留守家鄉(xiāng)帶娃,早起去干農(nóng)活,回到家左手抱著孩子,右手拿著價格不到1000元的手機(jī),拍著永遠(yuǎn)上不了熱門的視頻。

        他們的視頻下總有幾條到幾十條的回復(fù)。除了同為在外打工的異鄉(xiāng)人,還有一些異性的調(diào)侃、表白和求交往。

        他們羨慕生活在城市里的“拍視頻的人”,覺得他們有各種花樣的素材能被拍出來,但其實(shí)被他們羨慕的人也同樣焦慮。

        B站博主“-LKs-”通過問卷的形式調(diào)查了320名短視頻博主的真實(shí)心理現(xiàn)狀,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,男博主占比77.8%(249人),女博主占比22.2%(71人)。

        在視頻創(chuàng)作上(包括策劃、寫文案、拍攝、剪輯),320名博主每天平均花費(fèi)4.69個小時,整體來看其實(shí)還好,但以全職與非全職來劃分的話,區(qū)別就出來了,其中全職每天平均創(chuàng)作時間6.66個小時,非全職每天平均3.37個小時。

        而粉絲不足10萬的博主大有人在。

        粉絲在0—10萬、10萬—50萬、50萬—100萬、100萬以上的博主分別是178人、84人、23人、35人。

        以這組數(shù)據(jù)為代表,將粉絲數(shù)量與創(chuàng)作時間相結(jié)合,那么就能看出創(chuàng)作一個視頻,并不是一個十分輕松的活。

        或許很多行業(yè)外的人并不認(rèn)同,甚至一度認(rèn)為,這個行業(yè)既自由又賺得多,怎么會不輕松?

        “-LKs-”調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,34.3%的博主入不敷出,全靠用愛發(fā)電;27.8%能掙點(diǎn)外快;22.8%能養(yǎng)活自己做全職;15%收入豐厚,比打工掙得多。

        實(shí)際上綜合來看,博主的經(jīng)濟(jì)收入與粉絲數(shù)量有極大的關(guān)系,真正能夠賺到錢的都在頭部,收入低的博主其實(shí)還是占很大一部分。

        而作為全職短視頻創(chuàng)作博主,還需要具備強(qiáng)大的內(nèi)心來承受方方面面的壓力。

        首先,無論是對于知識類分享博主、美食博主、穿搭博主還是美妝博主都需要大量的知識來支撐,此外還需要不斷吸收新知識,通過自己的理解進(jìn)行輸出。

        其次是選題、內(nèi)容枯竭帶來的精神壓力。

        眾所周知,在短視頻平臺商品達(dá)成最終的交易,都需要博主親力親為,通過自己一步步積攢流量,才能成功引入與商家的合作。

        即使在推銷產(chǎn)品前,也需要博主細(xì)細(xì)規(guī)劃,例如腳本怎樣設(shè)計更吸引人,如何利用拍攝,以及后期運(yùn)用怎樣的技巧能讓產(chǎn)品更誘人等。

        自由職業(yè)者的多勞多得的確有更大的收入空間。但是靈活性、機(jī)動性也代表著收入的不穩(wěn)定性,這也導(dǎo)致了大部分博主失眠、焦慮。

        “-LKs-”對博主睡眠情況調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,20.6%的博主倒頭就睡,39.7%偶爾失眠,39.7%經(jīng)常失眠。

        此外,在“做博主后的癥狀”調(diào)查中,62.5%的博主感到疲勞焦慮,51.3%會情緒低落,47.8%脖子、肩膀、腰疼。

        于是,我們看到的是,即使是上萬人關(guān)注的博主,也仍然需要“拼身體、拼想象力”。從更長的時間維度來看,未來博主們似乎也難以避免新鮮度下降帶來的寒潮。

        2021年12月15日,中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》(2021)。其官網(wǎng)文章稱,協(xié)會組織有關(guān)短視頻平臺對2019版《細(xì)則》進(jìn)行了全面修訂,對原有21類100條標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了與時俱進(jìn)的完善。

        其中,《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》第93條規(guī)定,短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。這對于視頻剪輯博主而言,很顯然是致命的一擊。

        《中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示,2019年1月至2020年10月,12426版權(quán)監(jiān)測中心對10萬多名原創(chuàng)短視頻作者、國家版權(quán)局預(yù)警名單及重點(diǎn)影視綜藝等作品的片段短視頻進(jìn)行監(jiān)測,累計監(jiān)測到3009.52萬條疑似侵權(quán)短視頻,涉及點(diǎn)擊量高達(dá)2.72萬億次。

        值得注意的是,大部分影視剪輯全職短視頻博主收入將直線下降。

        而這似乎也給所有短視頻博主一個間接的警醒,在不同的因素影響下,短視頻單一的格調(diào)遲早有走不通的一天。

        為此,多方向發(fā)展似乎成為為數(shù)不多的選擇之一,例如穿搭、探店、美食、護(hù)膚等。

        但這也意味著,大多數(shù)博主需要加強(qiáng)各方面的知識儲備,并且需要投入更多的時間、精力。越來越多的短視頻博主告別孤軍奮戰(zhàn),選擇加入組織。

        從直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域的小米,簽約了廈門一家MCN機(jī)構(gòu)。在她看來,MCN機(jī)構(gòu)與她的關(guān)系,更像經(jīng)紀(jì)公司與簽約藝人。

        MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、策劃內(nèi)容,根據(jù)視頻博主的特點(diǎn)安排角色、類型。而她只要專注駕馭好內(nèi)容創(chuàng)意,提升自身技能與個人魅力即可。和直播的公會制度不同,很多視頻博主從競爭關(guān)系成了合作關(guān)系。

        在短視頻平臺打賞、補(bǔ)貼都微不足道,MCN機(jī)構(gòu)考慮的是短視頻商業(yè)化的全過程,以及像劇組一樣按照貢獻(xiàn)值的收入分配。

        像小米這樣的性格特征明顯,有特殊才藝的視頻博主,會有獨(dú)立作品和IP,資源和收入上自然會更加傾斜。

        短視頻領(lǐng)域的一個特點(diǎn)是,商業(yè)化方面?zhèn)€人、機(jī)構(gòu)走在了前頭,在變現(xiàn)模式上推陳出新,也產(chǎn)生了不少吸金能力超強(qiáng)的博主和機(jī)構(gòu)。

        但是與此同時,另一個現(xiàn)象也被業(yè)內(nèi)人士逐漸關(guān)注,那就是平臺的商業(yè)化變現(xiàn)依然處在困窘的狀態(tài)。

        短視頻行業(yè)只有把內(nèi)容生產(chǎn)者、觀眾和行業(yè)氛圍“養(yǎng)熟了”,才會有更大的發(fā)展空間。

        或許,在將來通過審視平臺與用戶喜好,來打造自身多元化風(fēng)格的博主會越來越多,內(nèi)卷會越來越嚴(yán)重。

        即使那些堅持要在短視頻行業(yè)走下去的博主,對未來的每一步艱辛似乎也早有預(yù)料,但依舊很難做到泰然自若。

        (本文來自互聯(lián)網(wǎng)那些事,ID:hlw0823)

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