張 萌

（滄州工貿(mào)學(xué)校，河北 滄州 061001）

0 引言

2019年11月，在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，備受矚目的中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估榜單和100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力指數(shù)評價榜單正式發(fā)布，充分彰顯了我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的豐碩成果。但從評價農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展水平的關(guān)鍵指標來看，我國還稱不上農(nóng)產(chǎn)品品牌大國，既缺少如荷蘭花卉、新西蘭佳沛獼猴桃、津巴布韋煙草、智利車厘子這類國家級農(nóng)產(chǎn)品品牌，又缺乏足夠數(shù)量和質(zhì)量的縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌［1］。自2020年以來，河北省滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的戰(zhàn)略地位進一步提升，各下轄縣（市、區(qū)）加快制定和實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的規(guī)劃引領(lǐng)性文件，著力發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，打造一批影響力較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。然而，目前滄州市大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)尚處于探索階段，品牌的影響力尚不明顯，品牌助力農(nóng)產(chǎn)品溢價能力仍不顯著，縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值亟待提升。

1 滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)優(yōu)勢與成效

1.1 建設(shè)優(yōu)勢

在自然條件方面，滄州市地理位置優(yōu)越、自然資源豐富、文化底蘊深厚，為特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供了良好條件。滄州市地處冀中平原東部，地勢低平、起伏不大，適宜耕種。其西部是太行山山前沖積扇緣的一部分；中部是由黃河、漳河、滹沱河、唐河等河流沖積形成的廣闊平原，土層深厚，土壤相對肥沃，適合農(nóng)作物生長；東部瀕臨渤海灣，海洋水產(chǎn)豐富，具備較為理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面，近年來滄州市積極創(chuàng)新現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體制機制，擴大優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，主動淘汰劣勢產(chǎn)品。同時，滄州市農(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)力度不斷加大，帶動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率大幅度提高，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)因此取得了高速發(fā)展，為區(qū)域公用品牌建設(shè)和發(fā)展提供了扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件。

目前，滄州市各縣（市、區(qū)）孵化了一批具有一定影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如表1所示。

表1 滄州市各縣（市、區(qū)）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名錄

1.2 建設(shè)成效

2022年，河北省滄州市啟動實施農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)三年行動，把打造農(nóng)業(yè)品牌作為推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，打造高品質(zhì)、好口碑的滄州農(nóng)業(yè)“金字招牌”，提高農(nóng)業(yè)綜合效益，推進全市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進鄉(xiāng)村全面振興。截至2022年4月，滄州市圍繞現(xiàn)有15個特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，集中力量抓好8個系列滄州品牌、8個區(qū)域公用品牌、5個領(lǐng)軍企業(yè)品牌建設(shè)，帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，形成了“突出重點、分級推進、帶動全局”的品牌建設(shè)新格局［2］。截至2022年9月，滄州市市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達到406家，其中省級以上75家，全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營率已逾70%，增速繼續(xù)保持全省前列；已擁有中國馳名商標7件，培育國家地理標志產(chǎn)品7個，發(fā)展省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)10個、省級區(qū)域公用品牌7個，滄縣金絲小棗、泊頭鴨梨、肅寧圓茄、黃驊旱堿麥、黃驊冬棗、青縣司馬莊蔬菜宴等地域品牌走出滄州、走向全國，更有部分品牌享譽海內(nèi)外［3］。

另外，滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌結(jié)構(gòu)初步形成，傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與市場驅(qū)動下的新晉區(qū)域公用品牌共同發(fā)展。黃驊冬棗、肅寧裘皮、泊頭鴨梨、青縣羊角脆等區(qū)域公用品牌脫穎而出，基本覆蓋了滄州市全域，形成了良好的品牌發(fā)展氛圍和格局。黃驊市被原國家林業(yè)局命名為“中國冬棗之鄉(xiāng)”，2004年在原國家工商總局注冊了“黃驊冬棗”證明商標。2003—2019年，黃驊市連續(xù)舉辦了16屆中國黃驊冬棗采摘節(jié)，提高了黃驊冬棗的社會知名度。肅寧毛皮產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展形成了珍稀毛皮動物養(yǎng)殖、市場集散、原皮硝染、制衣制件、內(nèi)銷外銷并重的產(chǎn)業(yè)格局。2005年10月，肅寧縣被中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國皮革協(xié)會命名為“中國裘皮之都”。2014年，肅寧裘皮獲批國家地理標志保護產(chǎn)品。泊頭鴨梨梨果種植基地全部通過了河北省無公害果品產(chǎn)地認證，2009年泊頭鴨梨被認定為農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品。2015年4月，青縣羊角脆通過原國家質(zhì)監(jiān)總局的專家評審，獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證。青縣政府相關(guān)部門正在研究制定青縣羊角脆縣域公用品牌的使用辦法，未來這個品牌將成為當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。黃驊梭子蟹被河北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳評選為河北省第四屆農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。此外，“品味南皮”區(qū)域公用品牌發(fā)布，標志著南皮縣在品牌強農(nóng)工作上進入了新的階段，形成了以“品味南皮”母品牌開路、帶動子品牌發(fā)展的新模式，共同成就了南皮農(nóng)業(yè)品牌“金名片”，大力助推農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌協(xié)同建設(shè)。

2 滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

2.1 品牌標識體系建設(shè)存在短板

品牌標識是品牌中可以被用戶認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩或字體［4］。品牌標識體系作為專門設(shè)計的一種標記系統(tǒng)，是品牌的隱性資產(chǎn)，也可以說是視覺資產(chǎn)，對品牌建設(shè)有重要影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍存在品牌標識體系建設(shè)不足的情況，具體表現(xiàn)為品牌視覺形象設(shè)計單一和品牌標識知識產(chǎn)權(quán)管理滯后。對滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查品牌的標識視覺形象設(shè)計均采用“產(chǎn)品圖案+產(chǎn)地名稱文字+產(chǎn)品名稱文字”的組合形式，構(gòu)成品牌標識的視覺形象元素不夠豐富，對與品牌價值密切相關(guān)的歷史文化、價值理念、自然人文、個性特征元素缺乏體現(xiàn)。除黃驊冬棗、黃驊梭子蟹、泊頭營子桑葚、獻縣肉鴨、品味南皮和吳橋?qū)m面6個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的標識采用了專業(yè)化的視覺設(shè)計，并且對品牌標識中的圖形圖案、商用字體擁有自主知識產(chǎn)權(quán)外，滄州市其他縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標識體系設(shè)計均采用網(wǎng)絡(luò)來源的圖片、圖形和公用字體，未進行版權(quán)登記和商標注冊，既缺乏專業(yè)設(shè)計水準，又存在較大的侵權(quán)風(fēng)險。

2.2 品牌文化建設(shè)存在漏洞

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大多是基于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展而來的，品牌文化建設(shè)相對薄弱。在與市場上同類產(chǎn)品競爭時，滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值沒有充分體現(xiàn)出來，經(jīng)常陷入價格競爭的泥潭，仍然處于“有品牌”而“無名牌”的階段，品牌忠誠度和品牌溢價不明顯。作為歷史文化名城，滄州市差異化的自然生態(tài)環(huán)境和個性化的區(qū)域歷史文化，是區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化建設(shè)的基礎(chǔ)。但目前滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對區(qū)域文化元素的植入或改造不足，尚未成功營造品牌的文化特質(zhì)，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的提升。

2.3 虛擬品牌社區(qū)建設(shè)落后

虛擬品牌社區(qū)又稱在線品牌社區(qū)、虛擬品牌社群，是指網(wǎng)絡(luò)上以某一品牌為主題的供品牌愛好者進行交流溝通的數(shù)字化平臺。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，呈散點狀分布的消費者在數(shù)字化平臺聚集，分享品牌的消費體驗，使品牌信賴和品牌忠誠度得以增強，進而提升品牌價值。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的獨特價值屬性，滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有建設(shè)虛擬品牌社區(qū)的天然優(yōu)勢。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)非常滯后。一方面，縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的各主體對虛擬品牌社區(qū)的價值認識不足，缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)虛擬品牌社區(qū)、提升品牌價值的主觀意識；另一方面，由于資金投入不足和技術(shù)人才匱乏，滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的各主體大多不具備利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)和運營虛擬品牌社區(qū)的能力。當消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極評價后，部分消費者會自發(fā)地在社交媒體平臺發(fā)布產(chǎn)品照片、視頻和相關(guān)文字，產(chǎn)生了一定的品牌社區(qū)效果，但是滄州市尚缺乏規(guī)范的虛擬品牌社區(qū)形態(tài)和引導(dǎo)忠實用戶加入品牌社區(qū)的具體方案，更缺乏對既有虛擬品牌社區(qū)的規(guī)范運營管理，致使縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)非常滯后。

3 滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升策略

3.1 品牌標識系統(tǒng)升級策略

針對縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標識視覺形象設(shè)計單一的情況，滄州市可采取多形態(tài)品牌標識設(shè)計的策略。首先，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌設(shè)計一個基礎(chǔ)標識，再根據(jù)不同的使用場景和介質(zhì)將基礎(chǔ)標識延伸設(shè)計成多形態(tài)的標識，從而豐富品牌標識的視覺形象元素類型。在品牌標識系統(tǒng)延伸設(shè)計的過程中，將與品牌價值息息相關(guān)的歷史文化、價值理念、自然人文、個性特征在品牌標識視覺形象中予以創(chuàng)造性呈現(xiàn)，從而彰顯品牌標識系統(tǒng)的內(nèi)涵，提高品牌標識視覺形象的豐富程度。針對縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標識體系知識產(chǎn)權(quán)管理滯后的情況，滄州市可以選擇專業(yè)的品牌標識設(shè)計人員或相關(guān)機構(gòu)進行設(shè)計，以保證品牌標識系統(tǒng)各圖文元素的專業(yè)化和原創(chuàng)屬性。設(shè)計完成的品牌標識圖樣需上傳至國家知識產(chǎn)權(quán)商標局中國商標網(wǎng)進行查詢，以規(guī)避標識圖樣的近似性。同時，需要謹慎設(shè)計和采用品牌標識系統(tǒng)中的字體，避免使用公用字體，使用付費字體時需要及時獲得字體版權(quán)方的使用授權(quán)，防止字體侵權(quán)可能帶來的損失。設(shè)計完成的品牌標識需要積極申請為注冊商標，這不僅能夠在未來的品牌推廣過程中增加消費者的品牌信任度，而且可以獲得《中華人民共和國商標法》等法律的保護。對于原創(chuàng)性和美學(xué)設(shè)計水平較高的品牌標識作品，可申請辦理版權(quán)登記，獲得著作權(quán)保護。

3.2 品牌文化建設(shè)策略

對于滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，充分挖掘、梳理和利用當?shù)貐^(qū)域文化元素是深化品牌文化、提升品牌價值的有效策略。一是從歷史文化角度來挖掘和打磨品牌故事。作為歷史文化名城，滄州市可供品牌采集、利用的歷史文化元素不勝枚舉。將歷史文化素材應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，能夠更柔性地宣傳品牌理念，能夠凸顯品牌的歷史真實感、傳承價值，增強消費者對品牌的認知，使品牌更具吸引力。以河間驢肉這一區(qū)域公用品牌為例，其歸屬地河間市是毛亨版《詩經(jīng)》的再生地。河間市也素有詩詞之鄉(xiāng)的美譽。如果河間驢肉這一區(qū)域公用品牌可以將當?shù)貧v史文化中的詩經(jīng)元素植入品牌故事當中，引導(dǎo)消費者對《詩經(jīng)》的認知向“河間”這一地域概念遷移，不僅可以巧借這一文化IP（Intellectual Property）增強品牌感知度，而且可以極大地提高品牌傳播效率。二是從區(qū)域文化的角度來增強品牌識別力。品牌各主體可通過對文化符號或者文化元素的挖掘，傳承元素背后所蘊含的文化底蘊及文化內(nèi)涵，加強受眾對特色文化的感知和認同［5］。滄州市匯聚了六大特色文化脈系：詩經(jīng)文化、運河文化、渤海文化、醫(yī)藥文化、武術(shù)文化和雜技文化。其中，詩經(jīng)文化、運河文化、武術(shù)文化、雜技文化是滄州市約定俗成的文化表述，有相當?shù)墓沧R和群眾基礎(chǔ)；渤海文化具有滄州地域特色；醫(yī)藥文化的確立則是因為滄州市歷史上涌現(xiàn)過開創(chuàng)中醫(yī)學(xué)先河的扁鵲、對后世中醫(yī)藥學(xué)產(chǎn)生過重要影響的劉完素，以及中西醫(yī)匯通學(xué)派代表人物之一的張錫純等。滄州市六大特色文化脈系中的各類元素可以廣泛應(yīng)用于品牌標識設(shè)計、品牌故事創(chuàng)作、品牌宣傳文案、品牌包裝設(shè)計等方面，便于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中利用特色文脈特征實現(xiàn)“出圈”。三是從產(chǎn)品文化角度來實現(xiàn)品牌差異化。產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的重要事件、代表人物、工藝的傳承和迭代、品種的保護與改良、耕作方式上傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合、生產(chǎn)者的進步與變化，都為區(qū)域公用品牌的文化價值塑造提供了豐富的營養(yǎng)。無論是獨特的自然地理環(huán)境，還是差異化的種植方式、加工工藝，都可以直接用于品牌產(chǎn)品的差異化宣傳。

3.3 虛擬品牌社區(qū)建設(shè)策略

虛擬品牌社區(qū)建設(shè)需滿足以下兩方面要求：一是發(fā)起人為企業(yè)、品牌愛好者或者第三方；二是通過網(wǎng)絡(luò)開展持續(xù)的社會性互動，最終形成基于互聯(lián)網(wǎng)的社會關(guān)系群體［6］。顧客在品牌虛擬社區(qū)中分享對品牌的直觀體驗，講述品牌故事，能夠激勵其他購買者，這種“病毒式傳播”方式對品牌的發(fā)展頗有助益。為避免縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌社區(qū)建設(shè)中存在的建設(shè)意識落后、技術(shù)人才和資金投入不足等問題，滄州市可以采用政府牽頭、企業(yè)發(fā)起、產(chǎn)業(yè)協(xié)會參與虛擬品牌社區(qū)建設(shè)的策略。通過政府部門牽頭，確保虛擬品牌社區(qū)的權(quán)威性，提高消費者參與虛擬品牌社區(qū)的積極性，增加虛擬品牌社區(qū)的公信度；企業(yè)主導(dǎo)虛擬品牌社區(qū)建設(shè)可以保證企業(yè)成為縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的最大受益者，可以充分調(diào)動企業(yè)資金和人力資源投入，保證虛擬品牌社區(qū)建設(shè)和運營效果良好；產(chǎn)業(yè)協(xié)會的參與能夠整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)各級各類資源參與虛擬品牌社區(qū)建設(shè)，并對運營虛擬品牌社區(qū)的會員企業(yè)形成一定監(jiān)督和約束。在具體建設(shè)策略方面，滄州市可以通過社會化媒體平臺搭建虛擬品牌社區(qū)，如建設(shè)品牌微信公眾號，建設(shè)品牌微信社群、企業(yè)微信社群、微博超話、網(wǎng)站論壇、小紅書官方賬號、品牌專屬App、品牌直播間等多種虛擬品牌社區(qū)類型平臺。消費者可以在虛擬品牌社區(qū)分享產(chǎn)品使用心得，反饋產(chǎn)品使用感受，提出產(chǎn)品改良建議，參與企業(yè)營銷活動，建立與其他消費者的社交關(guān)系，提高消費者與企業(yè)溝通互動的效率，通過消費者與消費者的互動、品牌主體與消費者的互動，不斷加深用戶與品牌的關(guān)聯(lián)度和忠誠度，促進消費者與企業(yè)品牌價值共創(chuàng)水平提升，實現(xiàn)區(qū)域公用品牌價值的持續(xù)提升。

4 結(jié)語

滄州市縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的提升具備較為理想的基礎(chǔ)條件，不論是滄州市縣域獨具特色的自然地理環(huán)境，還是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)促進政策支持下迅猛發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，或是滄州市悠久豐富、多元融合的歷史文化，都是提升縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的有力抓手。滄州市可通過更專業(yè)的品牌標識系統(tǒng)提升、更創(chuàng)新的品牌文化塑造、更深入的品牌社區(qū)建設(shè)，整合區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源，打造區(qū)域公用品牌的良好形象，塑造具有差異化的區(qū)域公用品牌特質(zhì)，補齊縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升的短板，建設(shè)一批高標準的縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，從而確保全市農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作實現(xiàn)高質(zhì)量、跨越式發(fā)展。