邵新云 南京藝術(shù)學(xué)院

近年來，隨著國家對博物館的重視以及人們精神文化需求的不斷增加，各級博物館數(shù)量迅速增加，影響力也不斷擴大，博物館已經(jīng)成為人們參加社會文化活動的重要場所。博物館中儲藏著豐富的歷史遺存，是人民勞動與智慧的積淀，但光是儲存與展示并不能發(fā)揮博物館的全部功能，讓文物開口說話、將非遺技藝活化利用正在成為使博物館增值的重要維度。

博物館中儲存的文化資源是文化產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點，一方面，對文化資源保護的前提下進行現(xiàn)代化開發(fā)利用有利于民族智慧的傳承與進步；另一方面，文化資源開發(fā)將文物以及非遺技藝中所蘊含的文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，可以實現(xiàn)文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。隨著眾多非遺的活化成功，帶動了傳統(tǒng)非遺技藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，目前，市場化和商業(yè)化已經(jīng)成為非遺技藝發(fā)展的新路徑。作為保存著大量非遺技藝的博物館，憑借得天獨厚的文化資源優(yōu)勢，將成為傳統(tǒng)非遺技藝文創(chuàng)開發(fā)的主力軍。同時，將博物館的一部分精力投入非遺技藝的文創(chuàng)開發(fā)，既保持了非遺保護與傳承的初心，又增強了博物館的趣味性和吸引力，為博物館事業(yè)注入新的資源和發(fā)展動力，可謂一舉兩得。

南京云錦是我國著名的傳統(tǒng)服飾藝術(shù)和絲織技藝，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來，南京政府、南京市云錦博物館以及文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在其保護和開發(fā)事業(yè)上投入了很大的精力。其中，南京云錦博物館作為南京云錦藝術(shù)收藏和展示的重要基地，承擔(dān)著讓云錦藝術(shù)走向大眾的使命。然而，目前南京云錦博物館對云錦的傳承與開發(fā)尚處于初級階段，云錦文創(chuàng)面臨著品牌知名度低、產(chǎn)品定位混亂、衍生品開發(fā)缺乏吸引力等多種問題。在此背景下，本文以南京云錦博物館的云錦文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為研究對象，分析現(xiàn)有開發(fā)模式存在的問題，從而提出合理的開發(fā)策略，助力南京云錦文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、南京云錦文創(chuàng)開發(fā)的價值所在

（一）深厚的歷史文化價值

云錦的誕生可追溯至東晉時期，至今已有一千六百多年的歷史，明朝時，織錦工藝日臻成熟和完善，并形成了南京絲織提花錦緞的地方特色，清代在南京設(shè)置了“江寧織造署”，鼎盛時期在南京擁有3萬多臺織機，近30 萬人以云錦織造和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為生，是當時南京最大的手工產(chǎn)業(yè)。長期以來，南京地區(qū)是云錦發(fā)展的重要據(jù)點，且系統(tǒng)地保護、繼承和發(fā)展了云錦獨特的傳統(tǒng)技藝，故現(xiàn)在多以“南京云錦”稱之。從某種程度上說，自古繁榮富庶的金陵之氣與云錦高貴典雅、富麗堂皇的氣質(zhì)相得益彰。南京身為六朝古都，底蘊悠長，南京云錦依附而生，見證春秋冬夏，滿載歷史沉浮，于后代而言，其深厚的歷史文化價值可見一斑。

（二）精工細作的工藝價值

南京云錦從紋樣設(shè)計到上機織造再到最后整理，一共要經(jīng)過120 多道工序。在南京云錦的眾多工藝中，“妝花”是最復(fù)雜煩瑣的一種，成就也最突出，木機妝花織造工藝是在中國4 700 多年絲綢織造史、3 000多年織錦史上，唯一留存至今且無法被現(xiàn)代機器所替代的織錦工藝，可見其工藝獨特、技法精湛。總之，南京云錦集歷代織錦技藝及其他各種絲織工藝之大成，享譽中外，被譽為中國織錦技藝的“活化石”，代表了中國絲織工藝的最高成就，工藝價值不可估量。

（三）極具特色的藝術(shù)魅力

云錦因絢爛如云霞而得名，風(fēng)格明艷大氣、雍容華貴，其紋樣設(shè)計顯露出強烈的民族藝術(shù)風(fēng)格和極高的藝術(shù)表現(xiàn)力。從色彩上看，南京云錦配色濃而不重、艷而不俗、繁而不亂，總體和諧美觀，自成體系；從圖案設(shè)計上看，南京云錦題材眾多、內(nèi)容豐富、圖案精美，多從傳統(tǒng)文化中提取設(shè)計元素，集中國傳統(tǒng)吉祥文化之精粹，具有很強的象征意義和藝術(shù)個性。除了實用價值以外，云錦承載的藝術(shù)價值是不可比擬的，更是使其流傳千古的精華所在。

二、南京云錦文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

由于造價昂貴，云錦在元、明、清三朝主要為皇室貴族所用，后來也應(yīng)用于民間婚慶、節(jié)慶等重要日子的吉服。現(xiàn)代也有用云錦制成的婚禮喜服，例如南京云錦研究所推出的云錦嫁衣系列禮服，相比市面上其他材質(zhì)婚紗禮服更加華麗。此外，傳統(tǒng)云錦的圖案紋樣多以象征吉祥福祿意義的花團錦簇、龍鳳呈祥等為主，這也在一定程度上限制了云錦藝術(shù)的現(xiàn)代化和多樣化發(fā)展。

目前，南京云錦博物館對于云錦的文創(chuàng)開發(fā)已經(jīng)向日常生活領(lǐng)域進行探索，館內(nèi)文創(chuàng)專區(qū)售賣包含云錦元素的筆筒、名片盒、掛畫、筆記本、鼠標墊、鏡子、發(fā)卡、玩偶、擺件、掛飾、首飾等產(chǎn)品。雖然品類多樣，做工精細，但在設(shè)計與創(chuàng)意上生搬硬套，大部分文創(chuàng)作品除了云錦元素的縫補替換之外，與一般精品店、紀念品商店出售的產(chǎn)品別無二致。此種文創(chuàng)開發(fā)既不能將云錦的魅力體現(xiàn)出來，又不利于云錦文創(chuàng)的品牌化、長遠化發(fā)展。再加上云錦制作成本高，售價昂貴，受眾市場狹窄，如果沒有形成自身獨特的購買理由，很難在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

三、南京云錦的開發(fā)策略

（一）講好云錦故事，打造文創(chuàng)IP

從三國時期至今，南京云錦有悠久的歷史，積累了深厚的文化內(nèi)涵，擁有大量鮮明的文化符號，為后續(xù)文創(chuàng)IP 打造和品牌化發(fā)展提供了豐富的素材，這是我們研究南京云錦文化資源開發(fā)的重要條件。例如：南京云錦與“江寧織造”、曹雪芹、《紅樓夢》等文化IP 之間有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。明清時期，內(nèi)務(wù)府在南京設(shè)江寧織造，為宮廷織造御用絲織品，作為皇商，經(jīng)營江南地區(qū)的絲綢產(chǎn)業(yè)。據(jù)史料記載，江寧織造府是中國偉大文學(xué)家曹雪芹家在南京的遺跡，其曾祖父、祖父、伯父和父親等人在金陵擔(dān)任江寧織造的要職達59年之久。曹雪芹是真正的織造世家子弟出身，自幼耳濡目染，如此才能在《紅樓夢》中對南京云錦的品種、質(zhì)地、配色、花紋、圖案等進行十分詳盡真實的描寫。例如王熙鳳、賈寶玉等人穿過的“縷金百蝶穿花大紅洋緞?wù)y襖”“二色金百蝶穿花大紅箭袖”“玫瑰紫二色金銀鼠比肩褂”，第五十二回“勇晴雯病補雀金裘”中晴雯費盡心思織補的雀金裘，都是云錦。可以說，在云錦這種名貴織物的映襯下，賈府奢靡的生活體現(xiàn)得淋漓盡致，而《紅樓夢》也為南京云錦留下了珍貴的研究資料。

由此可見，南京云錦的文創(chuàng)開發(fā)不乏知名度高的IP 加持，關(guān)鍵是如何將之化為己用。傳統(tǒng)文化資源品牌化發(fā)展最好的辦法不是憑空創(chuàng)造新品牌，后續(xù)還要花費大力氣進行營銷推廣，而是從原有的IP 入手，挖掘背后的故事，抓住真正有潛力的元素和創(chuàng)意，開發(fā)市場。舉例來說，相比目前南京云錦的代表品牌“吉祥”，“江寧織造”是現(xiàn)成的更優(yōu)質(zhì)的文化IP ，其本身既能體現(xiàn)南京云錦悠久的歷史和作為官營手工業(yè)高超的技藝水平，又擁有豐富的故事背景和想象空間，再加上曹雪芹和《紅樓夢》兩個關(guān)聯(lián)IP 的加持，南京云錦的IP 化發(fā)展之路可謂事半功倍。

因此，在考慮南京云錦的開發(fā)思路時，要充分考慮南京云錦獨特的文化屬性，依托南京云錦自帶的文化符號來延伸其開發(fā)空間。抓取具有代表性、易開發(fā)、易與載體融合的文化符號進行轉(zhuǎn)化，賦予其新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代化的表達方式，打造南京云錦文化IP，才是讓南京云錦活起來的關(guān)鍵所在。

（二）確立精品化路線，保持產(chǎn)品的高端定位

南京云錦自出現(xiàn)開始，就是專門為帝王將相、王公貴族等少數(shù)群體做服飾所用的，從中可見其貴重。云錦選材精良，主要用材多為名貴絲線，如桑蠶絲、金銀線、真絲絨等，且配色復(fù)雜，用料、加工嚴格，不惜工本。再加上云錦的織造工藝復(fù)雜，需由提花工和織造工配合完成，整個過程復(fù)雜艱苦、精益求精，兩名織工一天只能織就5～6 厘米。投入如此巨大的物力、人力，云錦售價高昂也就不足為奇。昂貴的價格注定無法為大眾消費群體所接受，但由于云錦知識的長期普及，云錦之貴重可以讓人們認同并接受，因此，南京云錦應(yīng)順勢而為，進一步明確產(chǎn)品定位，面向高端消費者，走精品化路線。

首先，南京云錦在開發(fā)過程中應(yīng)對產(chǎn)品品類進行細分，設(shè)立獨特的產(chǎn)品品牌。例如，云錦系列中式嫁衣，與其他文創(chuàng)產(chǎn)品共同陳列于淘寶店鋪櫥窗之中，無法吸引目標受眾的關(guān)注。云錦嫁衣的優(yōu)勢在于做工精良、形制準確、華麗貴重、寓意美好、收藏價值高，如果開創(chuàng)獨立的南京云錦嫁衣品牌，主打中式高定婚服，就能夠最大限度地滿足高端消費群體的需要，具有良好的市場前景。

其次，文創(chuàng)產(chǎn)品作為南京云錦打開年輕市場，提高知名度的產(chǎn)品線，其產(chǎn)品開發(fā)也應(yīng)盡量符合云錦精致的調(diào)性，以免因盲目開發(fā)而自降身價。普通物品+云錦工藝這種開發(fā)模式雖然簡單，但足以突出云錦文創(chuàng)的獨特性，人們購買云錦文創(chuàng)產(chǎn)品的主要理由便是云錦獨特的織造技藝和精美的圖案紋樣。但在產(chǎn)品選擇上，應(yīng)盡量摒棄日用易損耗型產(chǎn)品，確立以紀念意義和裝飾功能為主、文化藝術(shù)氣息濃厚的創(chuàng)意，例如書簽、香囊、首飾、掛飾等物品，這類產(chǎn)品外觀精美，符合現(xiàn)代消費者的偏好，同時，這類產(chǎn)品面對的受眾群體多為受教育程度高、具有一定審美能力的人，他們更容易欣賞云錦的內(nèi)在價值，也更愿意為云錦的傳承事業(yè)買單。

最后，與奢侈品牌聯(lián)動不失為南京云錦突出自身高端定位的有效途徑。由于奢侈品售價昂貴，其受眾群體與南京云錦的潛在消費者存在較大的重合可能性，因此南京云錦可以通過與國際奢侈品牌的合作來提升自己的知名度。此外，南京云錦的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也可以將奢侈品配件納入考慮范圍，例如首飾盒、墨鏡盒、耳機盒、鞋帶、包包背帶、表帶等多種配件，從配件開始逐步培養(yǎng)高端消費群體對云錦的消費習(xí)慣，為南京云錦進入高端市場埋下伏筆。

（三）依托本地資源，促進文創(chuàng)品牌本土化發(fā)展

南京是一座享譽世界的歷史文化名城，古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映，傳統(tǒng)文化遺存與現(xiàn)代文化活力水乳交融，形成了南京得天獨厚的文化背景。同時，雄厚的科教人文力量為南京提供了源源不斷的人才和智慧，為南京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的地理條件。

近年來，南京市大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，一邊斥巨資投入公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大對博物館、美術(shù)館、劇院等機構(gòu)的投入力度；一邊積極承辦青奧會等國際賽事、會議等，吸引了大量外地游客感受金陵文化。此外，南京市每年都會舉辦豐富的節(jié)慶活動，從時間軸來看，幾乎全年都有不同類型的節(jié)慶活動，2月的夫子廟燈會、3月的國際梅花節(jié)、5月的橫溪西瓜節(jié)、7月的江心洲葡萄節(jié)、9月的雨花石藝術(shù)節(jié)、10月的靈谷桂花節(jié)以及 11～12月的棲霞紅楓節(jié)等，這些節(jié)慶活動成為南京市的文化名片，吸引了大批市民參與其中。

對于南京云錦來說，擁有如此豐富的城市文化資源作為依托，其品牌的培育已經(jīng)事半功倍。開發(fā)團隊只需要對這些活動加以利用，讓云錦在其中發(fā)揮作用，例如賽事活動的獎品、禮物、服飾、裝飾等；夫子廟燈會的燈彩、漢服等；梅花節(jié)、桂花節(jié)的手帕、香包等，都是南京云錦可以擔(dān)任的角色。

四、結(jié)語

南京云錦是我國傳統(tǒng)手工藝的藝術(shù)瑰寶，在長期的發(fā)展過程中積淀了深厚的文化內(nèi)涵，這是我們對其進行文創(chuàng)開發(fā)的基礎(chǔ)。在新的時代背景下，應(yīng)該賦予南京云錦新的開發(fā)策略，讓其迸發(fā)出新的發(fā)展活力。本文提出打造云錦文創(chuàng)IP、走精品化路線、依托本地文化資源發(fā)展本土品牌三條開發(fā)策略，是針對南京云錦的發(fā)展現(xiàn)狀進行思考的結(jié)果，希望對南京云錦后續(xù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到積極作用。