黃會林 黃昕亞 祁雪晶

一、 引言

習(xí)近平總書記在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)要更好推動中華文化走出去。電影是中國文化走出去戰(zhàn)略中的重要載體，而中國電影作為塑造國家形象的重要載體,通過故事化的表達(dá)將我國的民族精神、文化傳承以及社會生活傳遞給世界,展現(xiàn)我國風(fēng)貌、文化和價值觀。

“中國電影國際傳播”調(diào)查研究,是以外國受眾為調(diào)研對象、以中國電影國際傳播為核心指向的數(shù)據(jù)調(diào)研項(xiàng)目。項(xiàng)目自 2011年啟動,至今已連續(xù)開展十屆,形成了十篇調(diào)研報告和九本論著( 《銀皮書:中國電影國際傳播年度報告》),為中國電影國際傳播的相關(guān)研究提供了大量分析數(shù)據(jù)和研究依據(jù)。2021年,團(tuán)隊(duì)在歷屆調(diào)研基礎(chǔ)之上,啟動了第十一屆“中國電影國際傳播”調(diào)研工作。

二、 研究背景和問題提出

2020年伊始,新冠疫情的全球肆虐打破了電影行業(yè)長期以來培養(yǎng)的觀眾影院觀影習(xí)慣,加速了觀眾觀影由線下影院觀影到線上網(wǎng)絡(luò)平臺觀影模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。全球電影產(chǎn)業(yè)格局的變化促使受眾觀影模式的變化,因此本年度調(diào)研以2016年至2020年中國電影的國際網(wǎng)絡(luò)傳播效果為研究對象,調(diào)查海外網(wǎng)絡(luò)受眾如何認(rèn)識與評價中國電影,了解當(dāng)前中國電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

美國傳播學(xué)者拉斯韋爾于1948年提出“5W 信息傳播模型”(信息傳播過程的五要素),分別是:傳播者 (Who,誰)、傳播內(nèi)容(Says What,說了什么)、傳播渠道(In Which Channel,通過什么渠道 )、傳播受眾(To Whom,向誰說)以及傳播效果(With What Effect)。 該模型被廣泛使用在描述不同語境的宏觀信息傳播模式中。①

有學(xué)者提出:“海外傳播力的三個層次包含在場、評價、承認(rèn)三個方面”?！霸趫觥钡暮饬繕?biāo)注是信息內(nèi)容在海外互聯(lián)網(wǎng)場域中的出現(xiàn)頻率,操作化定義為提及率；“評價”為在場內(nèi)容引起評價,以及評價的正面或負(fù)面；“承認(rèn)”為在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對傳播內(nèi)容的價值認(rèn)可程度。②

本研究結(jié)合拉斯韋爾“5W 信息傳播模型”與海外傳播力三層體系,可以得出中國電影傳播效果模型(如圖1)。

圖1 基于“5W信息傳播模型”與海外傳播力三層體系圖

根據(jù)此模型,本次調(diào)研基于傳播者(中國電影產(chǎn)業(yè))、傳播內(nèi)容(2016年至2020年中國電影)、媒介渠道(海外網(wǎng)絡(luò)平臺)、受眾(海外網(wǎng)絡(luò)觀影人群)、傳播效果(海外受眾接受度)進(jìn)行中國電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播狀況的深入分析。

三、 數(shù)據(jù)挖掘方法與樣本描述

(一)數(shù)據(jù)挖掘方法

本研究選擇谷歌新聞、爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDb)、奈飛(Netflix)、推特(Twitter)、油管(Youtube)6類平臺作為海外代表性跨文化傳播網(wǎng)絡(luò)媒體平臺,抓取2016年至2020年以來國內(nèi)票房年度前20(共100部)、豆瓣評分年度前20(共100部),共計(jì)200部國產(chǎn)影片作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù),綜合分析其在6類網(wǎng)絡(luò)平臺海外客戶端的傳播信息。

國際傳播效果研究分為兩種類型:一是在宏觀層面上整體探討媒體傳播效果現(xiàn)狀,對提高傳播效果提出針對性見解; 二是在微觀層面上以某種媒體或媒介為研究對象,探究提高傳播效果的策略技巧。③評估體系構(gòu)建有兩類,一是在宏觀上闡釋建構(gòu)宏大且有普適性的系統(tǒng)評估體系；二是針對單個媒體的特殊性建構(gòu)具體的評估指標(biāo)。作為研究模型設(shè)計(jì),本研究對中國電影受眾接受度的模型設(shè)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)結(jié)合以上兩種模型,這是本文構(gòu)建研究體系的基本思路。

具體而言,本次調(diào)研數(shù)據(jù)挖掘主要集中在6類代表性平臺中新聞詞條提及數(shù)量、觀眾評分、點(diǎn)贊情況以及播映傳播效果、評價內(nèi)容,形成國際網(wǎng)絡(luò)受眾對中國電影接受度指標(biāo)模型體系(詳見圖2),得出近五年來海外網(wǎng)絡(luò)受眾對中國電影接受度的總體得分。最終在挖掘數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,針對中國電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播效果進(jìn)行深入分析。

圖2 國際網(wǎng)絡(luò)受眾對中國電影接受度模型圖

(二)樣本描述

依據(jù)上述數(shù)據(jù)挖掘方法,可以看出國內(nèi)近五年來綜合評分、票房前100的共200部影片在海外網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播效果整體值得肯定,其中不乏一些傳播效果喜人的影片,本研究通過綜合計(jì)算得出海外平臺傳播效果綜合評分前20的影片(詳見表1)。

表1 海外網(wǎng)絡(luò)平臺綜合評分前20部影片

四、 數(shù)據(jù)結(jié)果初步分析

(一)動作片是海外網(wǎng)絡(luò)受眾接受度最高的電影類型,新主流電影、國漫動畫片后來居上,中國電影海外受眾接受度類型開始多元化發(fā)展

根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果,不難看出在海外網(wǎng)絡(luò)觀影平臺傳播效果較好的影片類型相對集中,可分為五大類:1.動作電影；2.新主流電影；3.動畫電影；4.喜劇電影；5.劇情電影。中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺接受度高的影片類型分布詳見表2。

表2 中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺接受度高的影片類型分布

(二)陸港聯(lián)合、中外合拍片海外網(wǎng)絡(luò)受眾接受度整體較高,中國電影創(chuàng)作跨文化主體溢出效應(yīng)顯著

數(shù)據(jù)顯示,國際網(wǎng)絡(luò)受眾對中國電影接受度排名最高的20部影片中,電影創(chuàng)作主體類型劃分更為集中,詳見表3。

表3 中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺接受度高的影片創(chuàng)作主體分布

其中海外受眾對大陸、香港兩地合作的影片非常認(rèn)可,其占比高達(dá)40%；其次,海外受眾比較接受大陸本土制作的影片,其在海外網(wǎng)絡(luò)平臺接受度排行前20的影片中占比35%；最后是合拍片,其中包含中國與美國、日本等多國合拍片,占比25%,合拍片因其制作團(tuán)隊(duì)采取跨國別、跨區(qū)域、跨資本、跨文化的多元主體合作拍片方式,能夠打破國家貿(mào)易、文化壁壘,溢出效應(yīng)顯著,有利于中國電影“走出去”。詳見圖3。

圖3 中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺接受度高的影片創(chuàng)作主體分布

其中,動作電影占比高達(dá)30%；新主流電影緊隨其后占比為25%；動畫電影占比20%；喜劇電影、劇情電影分別占比15%和10%,詳見圖4。

圖4 中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺接受度高的影片類型分布

(三)中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)傳播效果平臺差異化顯著,網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注度冷熱不均

根據(jù)六大海外網(wǎng)絡(luò)平臺反饋的海外受眾觀影數(shù)據(jù)來看,2016年至2020年中國有近100部影片在各大平臺上是可以被搜索到或是有受眾針對其評論或者點(diǎn)贊等操作的,其中更是有十余部電影在互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDb)、爛番茄等知名平臺收獲大量評論或點(diǎn)贊。以中國首部獨(dú)立創(chuàng)作的科幻題材電影《流浪地球》為例,其在互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDb)平臺中收獲普通用戶點(diǎn)評797人次,高居榜首,遠(yuǎn)超其他影片。而爛番茄平臺的數(shù)據(jù)則更加喜人,其中以《七月與安生》《踏雪尋梅》等為代表的國產(chǎn)電影,番茄新鮮度達(dá)到滿分。這也預(yù)示著中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺的受歡迎度將日益增長。但中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播效果差異化顯著,網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注度冷熱不均,差距巨大。推特、油管平臺總體受關(guān)注度高,爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDb)評論量高,中國電影在奈飛(Netflix)上整體表現(xiàn)欠佳,受關(guān)注度最低。詳見圖5。

(四)中國電影海外網(wǎng)絡(luò)受眾集中在歐美地區(qū)英語國家,東南亞小語種地區(qū)、歐洲、非洲部分俄語和法語地區(qū)表現(xiàn)不俗

本次研究數(shù)據(jù)挖掘針對推特用戶的所屬地進(jìn)行了深入分析。結(jié)果顯示,中國電影的海外受眾群體的地域分布非常廣泛,涉及美國、加拿大、英國、法國、西班牙、日本、韓國、瑞典、希臘、新加坡等64個國家。深入挖掘推特上海外受眾針對接受度排名前20的影片發(fā)帖內(nèi)容,篩選有效樣本,得出中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾地域分布最多的幾個地區(qū),詳見表4。

表4 中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾地域分布

圖5 中國電影排名前20影片在海外網(wǎng)絡(luò)平臺傳播路徑分析

(五)海外網(wǎng)絡(luò)受眾對中國電影內(nèi)容創(chuàng)新關(guān)注度高,重視電影內(nèi)容與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)IP

根據(jù)爛番茄用戶的評論內(nèi)容可以得出用戶評論關(guān)鍵詞,反映出海外受眾對于中國電影的審美取向。詞云圖詳見圖6。根據(jù)詞云數(shù)據(jù)挖掘,爛番茄網(wǎng)站評論的海外受眾最常提及的詞前五位分別是:Characters(角色)、Action(行動；情節(jié))、Plot(情節(jié)；陰謀)、Scenes(場景)和Director(導(dǎo)演)。由此也和上述分析不謀而合,海外受眾在海外網(wǎng)絡(luò)平臺觀看中國電影時更多是關(guān)注于電影的劇情、角色以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

圖6 爛番茄平臺傳播數(shù)據(jù)

五、 結(jié)論與展望

(一) 中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

根據(jù)數(shù)據(jù)研究,筆者發(fā)現(xiàn),中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺面臨五個困難。第一,在場率與觸達(dá)率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。研究發(fā)現(xiàn),在谷歌新聞、爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDb))、奈飛(Netflix)、推特(Twitter)、油管(Youtube)6類平臺中,中國電影的整體在場率不高,推特平臺上的海外觀眾活躍度相對最高,油管的海外觀眾點(diǎn)贊量最高,其他平臺表現(xiàn)均比較均衡,其中中國電影整體在奈飛(Netflix)平臺在場率非常低,可搜索到的影片寥寥。

第二,中國電影國際網(wǎng)絡(luò)平臺觀影類型中,動作電影依舊是觀眾接受度比較高的類型。此外,國內(nèi)票房較高的新主流電影、動畫電影在海外傳播溢出效應(yīng)明顯,喜劇電影、劇情電影緊隨其后,《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》等電影在海外受眾中反應(yīng)熱烈。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),在海外觀看中國電影的受眾主要是亞裔,亞裔群體的人際傳播、社交媒體傳播在中國電影國際傳播過程中發(fā)揮了重要作用。

第三,中國電影國際傳播網(wǎng)絡(luò)院線上線率較低,奈飛(Netflix)可搜索到的中國電影非常有限。國際網(wǎng)絡(luò)平臺上線播放電影也非?？粗貒H院線票房,會先對影片進(jìn)行嚴(yán)格的評估和預(yù)算,預(yù)計(jì)賣座率高的電影才能在國際網(wǎng)絡(luò)院線排片上映,所放映的外語片若不是高票房的電影,就很難走進(jìn)海外網(wǎng)絡(luò)平臺。

第四,海外受眾對中國電影在接受上存在認(rèn)知障礙。相較于中國電影在國際各大網(wǎng)絡(luò)平臺的提及率,觀眾討論、評論的熱度比較低,這也反映出中國電影在制作過程中存在認(rèn)知偏差。國際受眾對中國電影的接受存在文化折扣現(xiàn)象,例如在接受度綜合排名第一的電影《影》的結(jié)尾,主人公鄧超扮演的角色身上的武士精神與日本武士道精神存在認(rèn)知上的混淆,導(dǎo)致海外受眾無法分清中國文化和日本文化。

第五,海外受眾對中國電影在國際網(wǎng)絡(luò)平臺的認(rèn)知看重IP的傳播效果,其中中國電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的影響力發(fā)揮著重要的作用,如中國內(nèi)地著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的影片《影》、陳凱歌導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的影片《妖貓傳》,中國香港導(dǎo)演葉偉信導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的影片《紅海行動》均進(jìn)入綜合排行前十,這些影片與導(dǎo)演個人IP享有較高影響力,在海外積累了原始受眾基礎(chǔ),其電影海外接受度較高。同時,我們也發(fā)現(xiàn)《功夫熊貓》《西游記》《葉問》等中國電影已有的IP依然有著強(qiáng)大的影響力,三部影片均進(jìn)入綜合排行前十行列。

(二)中國影片在海外網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化結(jié)構(gòu)分析

第一,中國電影的文化符號元素開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,開始從傳統(tǒng)單一文化符號走向現(xiàn)代復(fù)合多元文化符號。本研究從接受度前二十部影片的海外受眾評價的文本分析中發(fā)現(xiàn),“科技、軍事、國漫、現(xiàn)代、環(huán)保、武俠”等符號成為高頻詞。

文化符號是中國電影承載中國文化的重要形式,從文化意義角度看,中國符號常用的認(rèn)知符號有孔子、長城、故宮、京劇、中醫(yī)、功夫、茶葉、《孫子兵法》、大熊貓等傳統(tǒng)文化符號；有李小龍、成龍、鞏俐、姚明等名人明星的人物符號；有其他有國際影響力的領(lǐng)袖、科學(xué)家、企業(yè)家等；有現(xiàn)代文明符號，如冬奧會、華為、淘寶、微信、支付寶、共享單車、高鐵、國家大劇院等。還有許多其他標(biāo)簽符號，如身份標(biāo)簽有北大、清華等高校標(biāo)簽；李寧、安踏等產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽等；榮譽(yù)標(biāo)簽如諾貝爾獎得主莫言、屠呦呦等；群體標(biāo)簽如社交網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖等。

這些不同類別的符號代表了不同的價值觀,傳統(tǒng)符號的價值觀代表著中國傳統(tǒng)價值觀如“天人合一、和而不同”,包括尊重和維護(hù)人的價值之人文精神；標(biāo)舉“君子為上”的道德品格、精神氣節(jié)；強(qiáng)調(diào)個人對社會、對國家、對民族的道義擔(dān)當(dāng)；崇尚“和合”的世界觀、人生觀、宇宙觀等。④中國電影在互聯(lián)網(wǎng)興起之前,“走出去”在世界范圍內(nèi)獲得認(rèn)可的電影多以傳統(tǒng)單一文化符號為核心,給海外受眾造成一個“中國過去式”的認(rèn)知形象。

現(xiàn)代文明符號則代表了中國當(dāng)代的價值觀,不論是飛速發(fā)展的高新科技、先鋒建筑、現(xiàn)代工業(yè),還是層出不窮的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形式、發(fā)明創(chuàng)造、藝術(shù)成果,其現(xiàn)代文明符號背后均承載著中國當(dāng)代價值觀的核心——中國特色社會主義核心價值觀:“富強(qiáng)、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。當(dāng)然,符號變化過程中也出現(xiàn)了另外一種極端可能性現(xiàn)象。以海外受眾接受度較高的《紅海行動》為例,電影改編自2015年真實(shí)的也門撤僑事件,旗幟鮮明地宣誓了中國強(qiáng)大的軍事力量和大國情懷。但在推特(Twitter)、油管(YouTube)上也有受眾評價為“過激的種族主義”,在海外網(wǎng)絡(luò)傳播過程中產(chǎn)生部分負(fù)面爭議評價。

當(dāng)下,中國部分電影在互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播中過于強(qiáng)調(diào)國家實(shí)力和意識形態(tài)差異,被海外受眾簡化解碼,解讀出“非我崛起”“中國威脅論”“暴發(fā)戶”等負(fù)面中國形象。面對這些海外網(wǎng)絡(luò)評論反饋,我們一方面應(yīng)正視意識形態(tài)沖突、文化偏見和輿論戰(zhàn)的存在,另一方面電影從業(yè)者也應(yīng)從自身創(chuàng)作反思,警惕“本位主義”“自我中心”,思考電影“走出去”傳播是否應(yīng)該有多元版本,新主旋律電影海外傳播是否應(yīng)該更加柔性、包容。

習(xí)近平總書記在2021年5月31日中共中央政治局加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)時指出,“更好推動中華文化走出去,以文載道、以文傳聲、以文化人,向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。注重把握好基調(diào),既開放自信也謙遜謙和,努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。”由此未來的電影“走出去”之路,應(yīng)該更加謹(jǐn)慎包容,承載的中國文化符號和價值觀要遵循海外受眾“可信賴、可喜愛、可尊敬”原則,樹立大國形象,體現(xiàn)大國氣度與胸懷,展現(xiàn)“人類命運(yùn)共同體”的時代新元素。

第二,中國電影國際網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)去中心化、文化雜糅、在平衡中創(chuàng)新發(fā)展的特點(diǎn)。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)構(gòu)的受眾特點(diǎn)是:去中心化、去權(quán)威,強(qiáng)場景化、強(qiáng)連接化,強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王、用戶體驗(yàn)為王”。在互聯(lián)網(wǎng)“下半場”高科技、“互聯(lián)網(wǎng)+”和國際化潮流中,中國電影承載的中國文化生產(chǎn)將不可避免地走向更加深入的“文化雜糅”。在“文化雜糅”的過程中,文化的稀釋與增稠是不可避免的。

本次研究發(fā)現(xiàn),海外受眾對《功夫熊貓》《流浪地球》等影片的評價可以看到中國和美國價值觀的相同點(diǎn)和不同點(diǎn),影片中家庭的重要性和高尚的犧牲讓觀眾感到熟悉,同時影片也強(qiáng)調(diào)人類命運(yùn)共同體與國際合作的必要性,兼具中國文化內(nèi)涵與西方價值觀。中國電影的符號體系和話語體系開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环矫鎴?jiān)守文化自信,弘揚(yáng)精華的、經(jīng)過歷史沉淀的文化符號,另一方面勇敢創(chuàng)新,注重用戶敘事，從日常場景出發(fā)讓海外受眾產(chǎn)生了情感強(qiáng)鏈接。

(三)中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺的文化傳播策略分析

第一,從傳播受眾層面,中國電影要找到海外受眾接受“切入點(diǎn)”,注重與“他者”產(chǎn)生場景強(qiáng)鏈接,強(qiáng)調(diào)情感傳播。經(jīng)過對6類平臺評論內(nèi)容的分析,筆者發(fā)現(xiàn)海外網(wǎng)絡(luò)受眾在理解中國電影時，傾向于使用自身文化中相對應(yīng)的要素進(jìn)行情感和場景的鏈接還原和本土化闡釋,用本土情景去消化理解中國電影場景情景,從而內(nèi)化為本土化的觀影認(rèn)知與評價。爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDb)海外影評中,海外受眾將《西游降魔篇》理解為“中國版《奧德賽》”,將《紅海行動》理解為“中國版《勇者行動》”⑤。因此,電影創(chuàng)作者要根據(jù)不同區(qū)域與民族文化特性,主動與“他者”產(chǎn)生場景強(qiáng)鏈接,強(qiáng)調(diào)情感傳播,尋找海外受眾的“易感”接入點(diǎn)。

第二,從海外宣發(fā)協(xié)同層面,中國電影海外網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)要形成聚合效應(yīng),要建立差異化的海外網(wǎng)絡(luò)平臺矩陣。矩陣聚合化傳播是指中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺上要聚合發(fā)聲,利用各自網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢形成傳播效果聚合。差異化要求是指對不同海外網(wǎng)絡(luò)平臺的特性與定位、用戶畫像進(jìn)行差異化宣發(fā)。如推特受眾偏向于社交關(guān)系建立,人際傳播效應(yīng)較強(qiáng),需要注重口碑宣傳、話題宣傳,海外網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)要注重“議程設(shè)置”前置。爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDb)強(qiáng)調(diào)專業(yè)影評人的專業(yè)意見,在其平臺宣發(fā)要注重專業(yè)影評人士垂直細(xì)分社群維護(hù)和定向宣發(fā),培養(yǎng)“知華友華”專業(yè)電影意見領(lǐng)域,形成先發(fā)效應(yīng)。總之,在各網(wǎng)絡(luò)平臺推廣、投放中國電影要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,提升中國電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力。

第三,從傳播路徑層面,中國電影國際傳播要進(jìn)一步拓寬海外網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展,越來越多的海外電影觀眾通過網(wǎng)絡(luò)獲取電影資源、觀看影片。尤其是國際網(wǎng)絡(luò)平臺是疫情期間海外年輕一代受眾的主要觀影平臺,只有讓更多的海外用戶更加方便快捷地觀看中國電影,才能使受眾更多了解中國電影和中國文化。本次研究發(fā)現(xiàn),許多海外觀影平臺如奈飛(Netflix)、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDb)能搜索到的中國影片寥寥,信息量嚴(yán)重不足。海外網(wǎng)絡(luò)平臺依舊是一個不可或缺并且有很大發(fā)展空間的中國影片發(fā)行渠道,中國電影的海外傳播應(yīng)該在院線發(fā)行的同時更多地關(guān)注在海外網(wǎng)絡(luò)電影平臺的發(fā)行。

第四,從創(chuàng)作受眾導(dǎo)向?qū)用?中國電影國際傳播的發(fā)行制作受眾群體要從院線用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶接受導(dǎo)向。目前,海外社交媒體的爆款視頻類作品有自己的國際傳播“方法論”——即用“用戶思維”替代之前的“客戶思維”,例如國際視頻網(wǎng)站奈飛(Netflix)主營廣告模式從To B(機(jī)構(gòu))的轉(zhuǎn)變成To C(用戶) 的付費(fèi)模式。在國際網(wǎng)絡(luò)平臺上,中國電影海外傳播要以付費(fèi)用戶為導(dǎo)向來進(jìn)行電影內(nèi)容生產(chǎn)的二次創(chuàng)作,網(wǎng)絡(luò)投放也要更加精準(zhǔn)。疫情之下,傳統(tǒng)院線觀影受到極大沖擊,網(wǎng)絡(luò)院線的崛起已經(jīng)勢不可擋,未來也會逐漸成為受眾慣性,中國電影在面對直接在云端放映且不受線下院線的排片、空間的限制的情況下,電影產(chǎn)業(yè)將增加新的市場增長點(diǎn),并且讓影片與口碑的關(guān)聯(lián)性更加緊密。

第五,從海外發(fā)行傳播層面,中國電影在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺上要更加注重高質(zhì)量的發(fā)行。對于已經(jīng)在線下影院發(fā)行過的“下線”影片,電影出品方可以選擇在各種海外視頻網(wǎng)站發(fā)行經(jīng)過二次剪輯創(chuàng)作的原版影片,甚至多語種影片,逐漸讓海外受眾了解、接受中國電影,從而促進(jìn)中國電影甚至中國文化的海外傳播。⑥

第六,從傳播思路和話語體系上,中國電影應(yīng)主動嘗試與多元文化主體進(jìn)行文化雜糅、融合、對話、互動。作為個體的觀眾和作為地方的本土在文化接受上千差萬別。一方面,中國電影國際網(wǎng)絡(luò)傳播要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式,推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá),增強(qiáng)國際網(wǎng)絡(luò)傳播的親和力和實(shí)效性。另一方面,中國電影的國際傳播要以提升國家的“軟實(shí)力”為目標(biāo),著重提升政治形象和文化地位,同時要展現(xiàn)中國電影藝術(shù)的自身魅力,尤其是要通過中國電影將中國現(xiàn)代科技、多樣文化、人民安居樂業(yè)的文明樣態(tài)展現(xiàn)出來。中國電影在講故事的話語體系中要拋棄一些過于政治化、宣傳教化的表達(dá)方式,從中國電影本身的藝術(shù)表現(xiàn)、視覺效果以及所承載的中國獨(dú)特的美學(xué)特性上講述中國故事。

第七,從傳播價值觀層面,中國電影國際傳播要克服“本位主義”,講述中國價值觀的同時也要考慮國際受眾的意識形態(tài)問題。中西價值觀差異、“文化折扣”是中國電影“走出去”一直面臨的重大問題。在疫情背景下,我們可以看到中國的價值觀在抗擊疫情的過程中發(fā)揮了巨大的價值作用。當(dāng)下,整個中國社會已經(jīng)形成現(xiàn)代性的文化基調(diào),科技現(xiàn)代和文化絢麗多彩的中國已經(jīng)有了鮮明的文化識別度,這些都是中國電影需要面對的價值觀新形勢。中國電影的網(wǎng)絡(luò)“走出去”之路,同樣需要通過中國自身獨(dú)特的藝術(shù)魅力,傳播一種影響海外網(wǎng)絡(luò)新一代觀眾內(nèi)心世界的內(nèi)容,這是中國電影國際網(wǎng)絡(luò)傳播目前較為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

注釋:

① 張倫、劉鈺森、李永寧:《中國影視劇海外社會化媒體傳播模式分析:以〈延禧攻略〉為例》,《全球傳媒學(xué)刊》,2020年第7期,第42頁。

② 張洪忠、方增泉:《2020中國海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》,經(jīng)濟(jì)管理出版社2021年版,第3頁。

③ 李道新:《中國電影的海外傳播與外語網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建》,《藝術(shù)評論》,2013年第7期,第11頁。

④ 黃會林:《關(guān)于“第三極文化”的思考》,《中國藝術(shù)報》,2011年1月10日,第3版。

⑤ 吳越、張蓉、趙昱:《中國電影2013～2018年海外傳播影響力研究》,《傳媒》,2018年第14期,第81頁。

⑥ 王錦慧、李珍暉、趙亞男:《中國電影在海外流媒體傳播的影響因素分析——以2015—2017年在YouTube上播放的中國電影為例》,《中國新聞傳播研究》,2018年第2期,第102頁。