付曉

美國(guó)佳能醫(yī)療系統(tǒng)公司（Canon Medical Systems USA Inc.）用一個(gè)前所未有的虛擬藝術(shù)博物館讓與會(huì)者眼花繚亂， 從而贏得了與會(huì)者高度評(píng)價(jià)。

線上展覽

參展商 ： 美國(guó)佳能醫(yī)療系統(tǒng)公司

展覽 ： 北美放射學(xué)會(huì)科學(xué)大會(huì)和 2020 年年會(huì)

設(shè)計(jì) ： 頂峰展覽公司

問(wèn)題 ： 盡管佳能在疫情早期就一頭扎進(jìn)了虛擬展會(huì)，但該公司需要找到一種方法，使自己在全數(shù)字 RSNA 展會(huì)上有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

解決方案 ： 佳能沒(méi)有走預(yù)期的路線，重現(xiàn)真實(shí)世界的展臺(tái)或醫(yī)療環(huán)境，而是讓放射科醫(yī)生和醫(yī)療保健專業(yè)人員沉浸在一個(gè)細(xì)節(jié)豐富的虛擬藝術(shù)博物館中，該公司的設(shè)備能夠產(chǎn)生畫廊級(jí)的圖像。

目標(biāo) ： 在 RSNA平臺(tái)上，迫使不少于 50%參觀佳能展臺(tái)的觀眾點(diǎn)擊進(jìn)入獨(dú)立博物館體驗(yàn)。

結(jié)果 ： 由于展覽前的積極宣傳，參觀佳能協(xié)會(huì)展位的觀眾中有 81% 去參觀了博物館。

任何一個(gè)涉足線上展覽經(jīng)理都可以證明，在線上展會(huì)上脫穎而出是一件棘手的事情。許多官方的展會(huì)平臺(tái)為參展商提供了足夠的像素來(lái)創(chuàng)建一個(gè)10 × 10的網(wǎng)絡(luò)空間，并提供了足夠的服務(wù)器空間來(lái)播放短視頻和一些可下載的pdf文件。面對(duì)這些限制，一些營(yíng)銷人員選擇將參與者安排到獨(dú)立的微型網(wǎng)站或模擬展廳體驗(yàn)的3D展臺(tái)。但問(wèn)題依然存在：怎樣才能給那些因滾動(dòng)屏幕而手指疲憊、眼睛充血的宅在家里的與會(huì)者留下印象呢？這一挑戰(zhàn)是佳能醫(yī)療系統(tǒng)美國(guó)公司高級(jí)展覽營(yíng)銷經(jīng)理Debbi Kemp在計(jì)劃大規(guī)模的、全數(shù)字化的2020年北美放射學(xué)會(huì)科學(xué)大會(huì)和年會(huì)（RSNA）時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題。雖然這位經(jīng)驗(yàn)豐富的面對(duì)面營(yíng)銷人員在疫情早期就傾向于虛擬展覽，并在她在Pinnacle exhibit Inc.的合作伙伴的幫助下，舉辦了許多超逼真的數(shù)字展位，但她知道，像RSNA這樣重要的展覽需要從更大的規(guī)模來(lái)考慮。幸運(yùn)的是，坎普很容易就有了這種心態(tài)?！拔也幌矚g按照別人的方式做事，”她說(shuō)?！案鶕?jù)我們?cè)谶^(guò)去的虛擬貿(mào)易展會(huì)上的經(jīng)驗(yàn)，我們知道在RSNA幾乎每個(gè)人都會(huì)被傳統(tǒng)的虛擬展臺(tái)或醫(yī)院主題的環(huán)境所吸引，但我不想這樣做。我想打破常規(guī)?！倍财諢o(wú)需尋找太多的靈感。佳能最近的營(yíng)銷活動(dòng)的特色是，將其醫(yī)療成像設(shè)備放置在一個(gè)畫廊般的環(huán)境中，墻上掛著鑲框的版畫，展示了該公司的設(shè)備能夠窺視人體內(nèi)部的迷人的、高度精細(xì)的（有些人可能會(huì)說(shuō)“美麗”）方式。這次宣傳活動(dòng)在佳能的客戶和內(nèi)部利益相關(guān)者中取得了成功，所以坎普與Pinnacle團(tuán)隊(duì)會(huì)面，告訴他們她不想要一個(gè)展位。她也不想要一個(gè)簡(jiǎn)單的畫廊。她想要一個(gè)完整的虛擬博物館。

跳出固有思維

作 為 與Kemp密 切 合 作 多 年 的 人，Pinnacle高級(jí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師Jeff Spitler很快理解了她的愿景和背后的原因。斯皮特勒說(shuō)：“黛比想要的體驗(yàn)是，在鼓勵(lì)探索和保持興趣的背景下，為游客提供內(nèi)容的適當(dāng)平衡?！薄八囆g(shù)博物館的概念是一個(gè)完美的配合，因?yàn)樗鼘⒃试S我們?cè)谝粋€(gè)自然和易于導(dǎo)航的環(huán)境中集成許多需要傳遞深入的產(chǎn)品信息的接觸點(diǎn)。”擺脫了傳統(tǒng)展覽的束縛，坎普和斯皮特勒認(rèn)為，Canon可以讓RSNA的參與者沉浸在一個(gè)博物館校園里，在那里，單個(gè)畫廊展示該公司的六種成像方式——計(jì)算機(jī)斷層掃描（CT）、磁共振（MR）、超聲波（UL）、x射線、血管成像、分子成像（MI）——以及它的醫(yī)療信息技術(shù)、服務(wù)、教育產(chǎn)品和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

每個(gè)形態(tài)畫廊將是一個(gè)360度的環(huán)境，提供藝術(shù)展示、3-D產(chǎn)品渲染和過(guò)多的視覺(jué)和文本內(nèi)容，所有的導(dǎo)航和可通過(guò)熱點(diǎn)訪問(wèn)。通過(guò)在離散的空間中突出佳能的產(chǎn)品，除了激發(fā)參觀者的好奇心和培養(yǎng)一種發(fā)現(xiàn)感之外，藝術(shù)畫廊的形式還會(huì)對(duì)內(nèi)容的展示量進(jìn)行空間限制?！白罱K，我們將擁有10個(gè)畫廊，所以我們面臨著壓倒觀眾的危險(xiǎn)，”坎普說(shuō)?！拔也幌Ｍc會(huì)者在他們的電腦前坐好幾個(gè)小時(shí)，所以我給我的每個(gè)模態(tài)組一個(gè)模板，限定他們一定數(shù)量的產(chǎn)品、視頻等。這確保了游客在進(jìn)入每個(gè)空間時(shí)都有類似的體驗(yàn)?！?/p>

形象意識(shí)

虛擬佳能醫(yī)學(xué)藝術(shù)博物館包括該公司的每種醫(yī)學(xué)成像模式的畫廊。內(nèi)容包括3D產(chǎn)品效果圖和視頻，規(guī)格填充的pdf文件和參考佳能技術(shù)的雕塑裝置。與此同時(shí)，Pinnacle團(tuán)隊(duì)開(kāi)始設(shè)計(jì)一個(gè)環(huán)境，使佳能能夠與飛利浦、通用電氣醫(yī)療和西門子等競(jìng)爭(zhēng)品牌展開(kāi)正面交鋒。“我們最初的靈感來(lái)自哈薩克斯坦阿斯塔納的現(xiàn)代藝術(shù)博物館，它的特點(diǎn)是大膽、極簡(jiǎn)主義的形式，”斯皮特勒說(shuō)。“創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從博物館場(chǎng)地的粗略規(guī)劃開(kāi)始，利用建筑實(shí)例中的圖像，探索了各種方法，通過(guò)3D建模使其栩栩如生?！?/p>

在審查了許多可能的布局后，Kemp和Spitler確定了一個(gè)藍(lán)圖，包括一個(gè)大型的主樓，六個(gè)模式畫廊，和一個(gè)四層的衛(wèi)星結(jié)構(gòu)，佳能的額外服務(wù)。隨著平面圖的確定，是時(shí)候讓Pinnacle來(lái)做繁重的工作了——即，使用展廳專有的DigitalEXP虛擬活動(dòng)平臺(tái)來(lái)設(shè)計(jì)和渲染67525平方英尺的校園。Kemp不想要簡(jiǎn)單的白色盒子，而是盡可能接近真實(shí)生活的細(xì)節(jié)豐富的空間。

對(duì)Pinnacle來(lái)說(shuō)，這意味著要考慮到一切，從大廳里長(zhǎng)椅的風(fēng)格、從多個(gè)天窗射入陽(yáng)光的角度，到物體在拋光地板上的反射。

就藝術(shù)博物館而言，每個(gè)畫廊都需要有一個(gè)藝術(shù)裝置，它引用了展出的佳能技術(shù)的一個(gè)屬性。在這些細(xì)節(jié)上投入時(shí)間、精力和金錢對(duì)一些營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)似乎很陌生，但坎普認(rèn)為這些元素反映了佳能的文化。她說(shuō)：“我們的使命之一就是‘為你而做，就像放射科醫(yī)生一樣?！薄拔覀兊呐c會(huì)者每天都在無(wú)菌醫(yī)院生活和工作。我想捕捉博物館的奢華，讓這個(gè)空間感到鼓舞和放松。在輕松的環(huán)境中，人們學(xué)得更多，保持得也更多。這就是我們采取這些額外步驟的原因?！碑?dāng)Pinnacle在比特和字節(jié)上埋頭苦干時(shí)，坎普專注于另一個(gè)關(guān)鍵的優(yōu)先事項(xiàng)：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示。畢竟，當(dāng)你在處理像CT機(jī)器那么大的設(shè)備時(shí)，貿(mào)易展是放射科醫(yī)生能擺脫的少數(shù)幾個(gè)地方之一。雖然沒(méi)有真實(shí)的輪胎會(huì)踢在2020年RSNA，坎普找回三卡車裝滿視聽(tīng)設(shè)備以供下一個(gè)最好的事情：從現(xiàn)場(chǎng)反饋在博卡佳能的院校，F(xiàn)L，和歐文，CA，產(chǎn)品專家可能需要與會(huì)者深入公司最新的進(jìn)展。離展覽還有30天的時(shí)候，她還發(fā)起了一場(chǎng)雄心勃勃的營(yíng)銷活動(dòng)，包括郵件轟炸、放射學(xué)行業(yè)雜志上的廣告、展示博物館校園外部的預(yù)告視頻等。

我們的目標(biāo)是什么？

為了在展前產(chǎn)生足夠的轟動(dòng)效應(yīng)，至少有一半?yún)⒂^了佳能在協(xié)會(huì)展廳的“官方”展位的RSNA與會(huì)者點(diǎn)擊進(jìn)入佳能醫(yī)學(xué)藝術(shù) 博 物館。（盡管 是Platinum+的贊助商，但該公司獲得了一個(gè)10 × 10的虛擬平臺(tái)，可以展示五種產(chǎn)品和一段簡(jiǎn)短的視頻。）

營(yíng)造藝術(shù)氛圍

佳 能 醫(yī) 療 系 統(tǒng) 美 國(guó) 公 司（Canon Medical Systems USA Inc.）的高級(jí)展覽營(yíng)銷經(jīng)理黛比·肯普（Debbi Kemp）分享了她從虛擬展覽中學(xué)到的適用于任何規(guī)模的項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。追求生活品質(zhì)是虛擬與會(huì)者仍然希望看到所有花哨的東西，所以要努力提供實(shí)時(shí)的、“面對(duì)面”的產(chǎn)品或服務(wù)演示。

超越攤位思考

想辦法讓自己從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。你可以在數(shù)字世界中創(chuàng)造任何你想要的體驗(yàn)，所以要思考什么與你的產(chǎn)品相關(guān)，什么能吸引你的用戶。

計(jì)劃，計(jì)劃，計(jì)劃

當(dāng)涉及到虛擬環(huán)境時(shí)，您的計(jì)劃永遠(yuǎn)不會(huì)足夠。所以，每周安排一次與所有利益相關(guān)者和合作伙伴的會(huì)議，即使只是來(lái)打個(gè)招呼。

充滿創(chuàng)新思維活力

盡你所能做的每一件事來(lái)宣傳這個(gè)活動(dòng)，讓你的客戶群興奮起來(lái)。例如，發(fā)布一個(gè)預(yù)告視頻或屏幕截圖的體驗(yàn)。虛擬展覽需要和面對(duì)面活動(dòng)一樣多的展前營(yíng)銷。

簡(jiǎn)化展位

不要僅僅因?yàn)槟憧梢裕桶涯愕恼麄€(gè)產(chǎn)品線都塞滿你的虛擬展臺(tái)。如果與會(huì)者想要任何不在你的虛擬網(wǎng)站上的信息，把它作為一個(gè)跟進(jìn)的機(jī)會(huì)。

實(shí)時(shí)在線

展覽經(jīng)理應(yīng)該可見(jiàn)并參與其中。你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，如果他們對(duì)你有一點(diǎn)了解，會(huì)有多少人聯(lián)系上你。

藝術(shù)模仿生活

無(wú)論參觀者是通過(guò)RSNA展位來(lái)到佳能的獨(dú)立體驗(yàn)，還是簡(jiǎn)單地輸入U(xiǎn)RL，他們都能從空中俯瞰佳能廣闊的校園，有平靜的水池，蔥綠的樹(shù)木，沐浴在旭日陽(yáng)光下一塵不染的人行道。輸入他們的聯(lián)系信息后，游客就可以進(jìn)入由白色石頭和玻璃覆蓋的巨大的主樓。在觀看佳能總裁兼首席執(zhí)行長(zhǎng)簡(jiǎn)短的介紹視頻后，與會(huì)者可以參觀大廳，大廳里有一個(gè)架空藝術(shù)裝置，遠(yuǎn)處城市天際線的景色，還有一個(gè)校園的3D模型，它也可以作為一個(gè)路標(biāo)。點(diǎn)擊六座畫廊建筑中的任何一座，或者衛(wèi)星建筑中的四層建筑中的一層，游客就會(huì)立刻被傳送到現(xiàn)場(chǎng)。

與會(huì)者還可以通過(guò)點(diǎn)擊屏幕右側(cè)的圖標(biāo)從一個(gè)地點(diǎn)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)。X射線庫(kù)主要由一個(gè)反射池組成，池上方似乎漂浮著10個(gè)CXDI探測(cè)器，即用于X射線成像的平板設(shè)備。點(diǎn)擊顯示屏前跳動(dòng)的熱點(diǎn)區(qū)域，就會(huì)彈出一個(gè)窗口，與會(huì)者可以通過(guò)這個(gè)窗口閱讀產(chǎn)品概述、觀看視頻、下載三份宣傳冊(cè)，并查看用這些設(shè)備拍攝的一系列臨床圖像。在展廳的另一端，在一些懸掛著的鏡面拋光球體下面，擺放著另外兩件閃閃發(fā)光的設(shè)備的3-D效圖，它們都有足夠的細(xì)節(jié)，使它們看起來(lái)像展廳里的任何模型一樣真實(shí)。

這里也有一對(duì)熱點(diǎn)調(diào)用窗口，提供額外的信息。而且，為了向藝術(shù)畫廊概念的萌芽致敬，空間的墻壁上掛著包含相關(guān)產(chǎn)品的x射線圖像和照片的框架，其中大多數(shù)都是信息豐富的熱點(diǎn)地區(qū)。其余的畫廊都遵循了類似的形式：以藝術(shù)為中心的展示，少量的產(chǎn)品渲染圖，墻上的框架內(nèi)容，以及大約十幾個(gè)熱點(diǎn)。盡管參會(huì)者的參觀活動(dòng)是自發(fā)的，但他們并非唯一這樣做的人。如果有訪客在畫廊中停留了大約三分鐘，現(xiàn)場(chǎng)工作人員就會(huì)啟動(dòng)一個(gè)彈出的聊天窗口，查看參與者是否有任何問(wèn)題。如果訪客愿意，銷售代表甚至準(zhǔn)備通過(guò)視頻交談。當(dāng)然，與會(huì)者也可以隨時(shí)點(diǎn)擊屏幕上的“聊天”按鈕。

健康的形象

除了模式畫廊，佳能博物館還設(shè)有一個(gè)演示劇場(chǎng)和一個(gè)四層的衛(wèi)星建筑，專門用于公司的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系和服務(wù)、教育和信息技術(shù)產(chǎn)品。

虛擬嘉賓還可以參觀KOL劇院，這是一個(gè)通風(fēng)的中庭，在這里他們可以看到佳能的主要意見(jiàn)領(lǐng)袖在人工智能、醫(yī)療保健IT等方面進(jìn)行預(yù)先錄制的演講。最后，預(yù)約了現(xiàn)場(chǎng)演示的與會(huì)者可以與佛羅里達(dá)州或加利福尼亞州的主持人和設(shè)備操作員進(jìn)行視頻會(huì)議。在這些演示中，包括真人模型接受超聲波檢查，并躺在CT機(jī)器的床上，與會(huì)者可以提出深入的問(wèn)題，并看到設(shè)備是如何操作的?！拔覀?cè)谌魏握箷?huì)上的目標(biāo)都是見(jiàn)面、問(wèn)候和展示，”坎普說(shuō)。這在虛擬環(huán)境中很難實(shí)現(xiàn)，但這些遠(yuǎn)程演示與現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)非常接近。我們的客戶很喜歡它們，因?yàn)樗麄兡芨惺艿皆谫Q(mào)易展場(chǎng)同樣的興奮感?！迸c會(huì)者一離開(kāi)，佳能的代表就開(kāi)始整理他們的虛擬足跡。得益于DigitalEXP強(qiáng)大的跟蹤和分析能力，佳能能夠深入挖掘每個(gè)展臺(tái)參觀者活動(dòng)的細(xì)節(jié)。例如，代表可以確定與會(huì)者參觀了哪些畫廊，點(diǎn)擊了哪些熱點(diǎn)，以及觀看了哪些視頻。一旦所有這些數(shù)據(jù)點(diǎn)被分析，鉛的信息被發(fā)送到區(qū)域代表的后續(xù)行動(dòng)。

數(shù)讀展會(huì)

除了養(yǎng)眼，虛擬的佳能醫(yī)學(xué)藝術(shù)博物館提供了一些令人印象深刻的數(shù)字。

67525 年在現(xiàn)實(shí)世界中，博物館的平方英尺會(huì)有所妥協(xié)

14.75 校園占地面積有多少英畝

876483 年在設(shè)計(jì)和修改畫廊期間創(chuàng)建的獨(dú)特文件的數(shù)量

1788 年媒體內(nèi)容片

120 熱點(diǎn)數(shù)量

20000 + 在 RSNA 期間單擊內(nèi)容

1200 + 小時(shí)的視頻內(nèi)容觀看

從禮品店出口

在RSNA關(guān)閉其虛擬之門后不久，人們發(fā)現(xiàn)坎普在她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)[弄蠟筆的時(shí)候完成了一幅類似于《蒙娜麗莎》的展覽。佳能的獨(dú)立展覽不僅吸引了81%的協(xié)會(huì)展位觀眾（展示前的目標(biāo)是50%），而且還獲得了該公司在RSNA展覽近期歷史上最高的凈推廣得分。更重要的是，現(xiàn)場(chǎng)演示非常受歡迎，有一大批熱切的參與者在等待，他們希望有機(jī)會(huì)與佳能的產(chǎn)品專家交流。即使沒(méi)有私人預(yù)約的訪客也對(duì)該公司的內(nèi)容如饑似渴，在為期6天的活動(dòng)中，參會(huì)者觀看了超過(guò)1200小時(shí)的視頻——這比在展廳內(nèi)觀看的視頻都要多，坎普說(shuō)。大家都說(shuō)，佳能巧妙的努力取得了巨大的成功，但這是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗?！斑@是我接手過(guò)的最累人的項(xiàng)目，”坎普說(shuō)?！霸谝粋€(gè)普通的貿(mào)易展會(huì)上，你到處走動(dòng)，解決問(wèn)題，解決這個(gè)或那個(gè)問(wèn)題。

而在虛擬展覽中，你只是不斷地坐在電腦前。有時(shí)會(huì)讓人受不了。但我非常想給與會(huì)者一些他們?cè)卺t(yī)學(xué)展覽上通常不會(huì)看到的東西，我認(rèn)為我們做到了這一點(diǎn)?！?/p>