蘭宇鑫

時(shí)值冬奧會激戰(zhàn)正酣。從冬奧首金到谷愛凌奪冠，短短幾天的時(shí)間，冬奧會就讓北京成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。不僅成就了一批名將，也讓吉祥物“冰墩墩”徹底被寵愛了一把，展盡風(fēng)光。

開幕式上，張藝謀的美學(xué)驚艷了全世界。正當(dāng)人們陶醉在立春萬物生的美好畫面中難以自拔，被最具創(chuàng)意的主火炬臺映射出命運(yùn)共同體的美好祝愿所感動之時(shí)。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”也隨著獲獎(jiǎng)選手一次次走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺，走進(jìn)公眾視野，并成為眼下最炙手可熱的奧運(yùn)產(chǎn)品，真可謂是“一墩難求”。

其實(shí)放眼會展領(lǐng)域，也有不少展會擁有屬于自己的吉祥物。如此高質(zhì)量的品牌識別度，也讓展會的吉祥物變得別具匠心。例如中國國際進(jìn)口博覽會的吉祥物主體形象為中國的“國寶”大熊貓，吉祥物取名為“進(jìn)寶”，既有“進(jìn)口博覽會之寶”的涵義，也是“進(jìn)博”的諧音，還暗含著“招財(cái)進(jìn)寶”的吉祥寓意?！斑M(jìn)寶”也與進(jìn)博會一同成長為高品質(zhì)的代名詞。

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)市場的競爭不斷加劇，傳統(tǒng)的營銷策略與傳播方式已難以滿足企業(yè)與受眾的需求。如何利用好衍生產(chǎn)品為會展項(xiàng)目賦能，使其成為延伸展會品牌影響，提升展會品牌活力的新動能？為此，會展人要重視文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的衍生價(jià)值，提升會展項(xiàng)目的文化屬性。在兼具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，還擁有濃郁的人文精神，讓展會更具品牌識別度。

當(dāng)前，會展業(yè)不斷圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展做文章。我國各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)搭乘展會的順風(fēng)車，不斷把新產(chǎn)品、新理念、新技術(shù)展現(xiàn)在公眾視野。但是，隨著展會項(xiàng)目變得多了，展會品牌的精神與文化屬性卻在變低。品牌識別度與受眾體驗(yàn)感也在隨之下降。這時(shí)候就需要通過精準(zhǔn)的營銷方式與富有創(chuàng)意的傳播形式提升展會活力。

而冬奧會吉祥物帶來的營銷連鎖反應(yīng)，也給會展業(yè)上了一堂生動的實(shí)踐課，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一、借勢營銷，提升賣點(diǎn)

吉祥物冰墩墩的可愛造型與文化創(chuàng)意，使得更多熱愛它的人更加關(guān)注這項(xiàng)賽事。我們不難發(fā)現(xiàn)，在冬奧會開幕前，吉祥物冰墩墩的銷售情況遠(yuǎn)沒當(dāng)前火爆。但自從各國政要與運(yùn)動員都把這個(gè)吉祥物當(dāng)作重要禮品帶給家人時(shí)，第一次推動了其銷售熱度。隨后，它又作為獲獎(jiǎng)選手專屬的頒獎(jiǎng)禮品，一次次出現(xiàn)在鏡頭前，再一次提升了銷售熱潮。在抓住人們內(nèi)心的同時(shí)，也將公眾的視野成功的聚焦于每一場賽事。

第二、聚集流量，帶動推廣

吸引流量與觀注度一直都是活動成功舉辦的關(guān)鍵因素。透過吉祥物這類文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建的傳播媒介可以很好的聚焦觀眾視野，即增長了話題的討論熱度，又帶火了活動。同時(shí)，這類文創(chuàng)產(chǎn)品也可以作為新的盈利點(diǎn)，賣出更高的價(jià)值。例如美國鹽湖城奧運(yùn)會，其吉祥物與周邊產(chǎn)品的銷售獲利就占據(jù)整個(gè)冬奧會營收的“半壁江山”。

第三、增強(qiáng)體驗(yàn)，拓展氛圍

活動吉祥物不僅激發(fā)了展會項(xiàng)目的活力，提升了觀眾的體驗(yàn)感，還拓展了銷售模式并輻射周邊的主題產(chǎn)品。例如，人們更加愿意入駐與活動吉祥物元素相關(guān)的主題酒店，更愿意去體驗(yàn)以吉祥物為主題的餐廳就餐。畢竟人們總是更樂于圍繞“話題的周圍”，讓自己也成為新的曝光點(diǎn)。

此外，冬奧會作為當(dāng)前全球關(guān)注的焦點(diǎn)，與冬季冰雪運(yùn)動相關(guān)的重要展會也在這一時(shí)期被激活。各類與冬季運(yùn)動相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品作為會展領(lǐng)域新的賣點(diǎn)，也隨著冬奧吉祥物冰墩墩一起，成為市場的新寵。我想，這一切的設(shè)計(jì)自有初忠。中國會展業(yè)界能否借助這一趨勢，把握市場新的機(jī)遇，還得從熟悉冰墩墩的價(jià)值觀開始。