皮遠樂

（武漢理工大學 湖北 430070）

一、“主流網(wǎng)紅”發(fā)展背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《第48 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11 億，較2020年12月增長2175 萬，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為26.9 個小時，較2020年12月提升0.7 個小時。無論是從時長和規(guī)模來看，我國網(wǎng)民媒介依存性不斷加強。人們越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取信息?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為輿論斗爭和意識形態(tài)較量的主戰(zhàn)場、主陣地、最前沿，網(wǎng)絡輿論引導越來越成為意識形態(tài)工作的重中之重。但由于新媒體使用門檻低，把關(guān)弱，網(wǎng)紅傳播亂象叢生，低俗媚俗內(nèi)容屢見不鮮。網(wǎng)紅裹挾著大量粉絲和流量，影響追隨群體的價值觀，消解著主流媒體的影響力。在這一背景下，主流媒體紛紛開始融媒體時代下的打造“主流網(wǎng)紅”的探索，以擴大主流思想傳播以及輿論宣傳陣地。例如以央視為代表的傳統(tǒng)媒體下的眾多記者、主播等媒體人憑借自身個性和專業(yè)素質(zhì)，發(fā)展成為新的“收視密碼”。例如央視新聞美女記者王冰冰，押韻式新聞播報的朱廣權(quán)，頂流男團“央視boys”等憑借自身特點爆紅網(wǎng)絡。

“主流網(wǎng)紅”是融媒體時代提出的一個新興詞匯?！爸髁骶W(wǎng)紅”區(qū)別于為了“博眼球”、低俗化、追求“一夜成名”的“網(wǎng)絡紅人”，而是在新媒體時代，敢于嘗試、敢于創(chuàng)新、努力傳播主旋律和主流思想的新聞輿論工作者。因此，打造“主流網(wǎng)紅”，就是為適應融合媒體時代的傳播規(guī)律和傳播特點，運用個性化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，適應傳播規(guī)律發(fā)展，滿足受眾需求，讓主流思想和主旋律深入人心的積極舉措。那么傳統(tǒng)媒體如何培育網(wǎng)紅，在這個過程要注意哪些問題，本文通過對央視新聞記者王冰冰的案例分析，總結(jié)“主流網(wǎng)紅”發(fā)展中存在的問題以及解決策略。

二、“主流網(wǎng)紅”王冰冰走紅路徑分析

王冰冰走紅始于2020年9月22日央視新聞官方賬號在B站上傳的《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》新聞視頻，視頻發(fā)布后當天上了B站熱搜榜第一名，播放量超過500萬，同日“王冰冰”話題登上微博熱搜；2020年11月2日，主持的“青年大學習”網(wǎng)上主題團課上線，引發(fā)青年大學習熱潮；2020年12月31日，王冰冰入駐B站，上傳首個視頻便連續(xù)數(shù)天占據(jù)全站排行榜第1名，播放量達2032.9萬。王冰冰不僅在各大社交平臺持續(xù)走紅，并參加中央廣播電視總臺2021 網(wǎng)絡春晚、2021年中央廣播電視總臺七夕晚會、央視網(wǎng)出品的新青年生活分享類綜藝節(jié)目《你好生活第三季》等，從小屏到大屏，不斷積累人氣。從顏值破圈到主流網(wǎng)紅記者，王冰冰的走紅背后值得我們進一步探索，為“主流網(wǎng)紅”打造尋找可借鑒的路徑。

（一）始于顏值：景觀社會下對顏值崇拜的收編

居伊·德波批判性地提出“景觀社會”的概念，即“是以影像為中介的社會”，是集產(chǎn)銷和展演為一體的社會。在新媒體時代，短視頻與直播帶貨正在進一步塑造著景觀社會。在景觀社會下，短視頻、直播繁榮發(fā)展，信息內(nèi)容大爆炸，受眾注意力成為稀缺資源，眼球經(jīng)濟進一步發(fā)展，主播顏值更大程度上影響傳播力。然而在抖音、短視頻美顏濾鏡下的網(wǎng)紅，呈現(xiàn)千人一面毫無特色的完美臉孔，復制機械的“嘟嘴賣萌”的表情，造成大眾審美疲勞。王冰冰在央視去美顏濾鏡下清純真實的面孔，一方面，像一股清流打破長久以來千篇一律的審美體系，緩解了受眾的“審美疲勞”，滿足了人們稀缺的審美需求。另一方面，與傳統(tǒng)女主播端莊大氣的形象不同，王冰冰在視頻中自然流露的微笑，展現(xiàn)出鄰家女孩的親切感，打破了人們對官媒主播的程式化、穩(wěn)重嚴肅的刻板印象，也給觀眾帶來了親近感。

同樣由主流收編的顏值網(wǎng)紅丁真，憑借清澈的眼神和去濾鏡返璞歸真的短視頻滿足了網(wǎng)民的心理需求和網(wǎng)絡社會的文化需求，是同質(zhì)化審美下稀缺審美的一次突圍。在視頻走紅后，當?shù)芈糜尉盅杆僮プ×髁?，聘請了丁真成為家鄉(xiāng)的代言人，頻頻登上熱搜，并通過各大衛(wèi)視平臺宣傳自己的家鄉(xiāng)，近期參加的真人秀節(jié)目《中餐廳》播出，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)絡熱議。

（二）忠于內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)新聞報道傳遞主流價值觀

憑借顏值出圈爆紅網(wǎng)絡后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為王冰冰“長紅”提供了有力的支撐。在新媒體時代，信息泛濫、同質(zhì)化嚴重，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容仍然是稀缺資源，內(nèi)容為王始終是媒體長足發(fā)展的金科玉律，依托央視內(nèi)容優(yōu)勢，王冰冰為受眾持續(xù)帶來接地氣、有溫度的新聞報道，傳遞主流文化。例如在2021年兩會期間，中央廣播電視總臺新聞中心推出《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》系列節(jié)目，通過王冰冰接地氣的語言和情感化表達，呈現(xiàn)兩會期間民眾關(guān)注的熱點問題。在王冰冰身臨其境的報道下，讓更多人關(guān)注并了解到兩會的政策內(nèi)容，擴大兩會在人們心中的影響。此外，今年東京奧運會期間，她走到社區(qū)、體育場館體驗各項運動，為奧運健兒加油，帶動全民運動激情。從這些趣味的內(nèi)容策劃中，增加了主流媒體新聞的溫度，同時也成為復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中的一股清流，引導正確的輿論導向。

（三）“陷于”情感：媒介賦權(quán)下的社群重構(gòu)與認同

大眾社會理論認為，伴隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系被打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在。進入信息時代，伴隨社會轉(zhuǎn)型與傳播技術(shù)發(fā)展，個體化社會下社群同樣經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)再重構(gòu)的過程。在高度媒介化的時代，人們越來越依賴手機，沉迷網(wǎng)絡，變得更加冷漠、孤立、內(nèi)向，不可阻擋的個體化浪潮將個體從血緣、地緣等傳統(tǒng)共同體中脫嵌出來，但自由度提高的同時，歸屬感的匱乏使現(xiàn)代青年人面臨電子化生存境遇。而網(wǎng)紅等意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，讓這些異質(zhì)的原子的用戶集結(jié)起來，使網(wǎng)絡空間經(jīng)歷了去中心化到再度中心化的過程。在媒介賦權(quán)下，用戶生產(chǎn)內(nèi)容和互動評論加深了傳播者與用戶情感連接，在網(wǎng)絡空間成為新的社群，并有了圍繞意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的群體情感認同。在這樣的網(wǎng)絡群體中，大家利用媒介生產(chǎn)的便利性，制作大量鬼畜視頻，并通過彈幕互動，形成一系列彈幕梗。在B站上看王冰冰的新聞，充斥著用戶刷屏的大量彈幕，“我的心是冰冰的”、“她還是那么愛吃”。這些圍繞“主流網(wǎng)紅”產(chǎn)生的特有符號，進一步加強了圈層的認同感，也為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了源源不斷的動力。

除了王冰冰，央視主持人朱廣權(quán)、董卿等都有自己的粉絲后援會。朱廣權(quán)每年生日時粉絲后援會為其制作表情包慶生，并讓其上熱搜。此前董卿為粉絲群體“卿國卿城”手寫感謝信走紅網(wǎng)絡。這些主流網(wǎng)紅與粉絲之間的互動，不僅增強網(wǎng)紅與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，同時通過粉絲間的互動、內(nèi)容的二次及多次加工也進一步擴大了這些主流網(wǎng)紅的影響力。

三、“主流網(wǎng)紅”發(fā)展中的問題

（一）顏值崇拜帶來職業(yè)認同價值失序

職業(yè)認同是指工作者對自己的職業(yè)身份、職業(yè)價值、職業(yè)特征的認同狀態(tài)。主流媒體網(wǎng)紅的出現(xiàn)給傳統(tǒng)新聞工作者的職業(yè)認同價值帶來考驗，僅僅因顏值，就使新聞記者、主播收獲更高的流量和社會地位，會導致傳統(tǒng)的職業(yè)價值失序?！爸髁骶W(wǎng)紅”在流量的裹挾下，向道德情感、社會責任、社會關(guān)注度等價值要素傾斜，在自身道德感、責任感的堅守上也面臨更多考驗。另外，對顏值的過分關(guān)注會削弱對真正有價值的內(nèi)容關(guān)注力，影響信息的傳播效果。此外，顏值類網(wǎng)紅獲得的社會關(guān)注一定程度上會使其成為供大眾消遣的文化資本。如一些B 站用戶通過“鬼畜”等方式惡搞，甚至對王冰冰的報道視頻進行AI 換臉配音創(chuàng)作，而這種戲謔、荒誕娛樂消遣如果不及時加以引導，最終可能演變成一場社交狂歡。

（二）新聞娛樂化消解主流媒體權(quán)威性

新聞娛樂化的常見表現(xiàn)是從嚴肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值，在表現(xiàn)技巧上，強調(diào)故事性、情節(jié)性，從最初強調(diào)硬新聞寫作中適度加入人情味因素，加強貼近性，實現(xiàn)硬新聞軟著陸，衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀Γ瑥娀录膽騽夷罨蛏壳?、刺激的方面。在網(wǎng)紅記者報道時，在把握人情味、趣味性和吸引力時，要與新聞的其它價值要素做好平衡。通過記者王冰冰第一人視角、以小見大的敘事方式進行報道，盡管能夠增強娛樂性和趣味性，引發(fā)情感共鳴，但過強主觀色彩的人格化的內(nèi)容表達可能會忽略新聞本身所蘊含的深刻社會意義。尤其是一些官方賬號再不合時宜地賣萌、貧嘴會導致媒體形象的“翻車”，尤其是在災難新聞的報道中，更是會讓人產(chǎn)生尷尬甚至是反感情緒。

（三）粉絲群體極化與主流網(wǎng)紅人設崩塌

在社群長期的互動下，用戶會對“主流網(wǎng)紅”產(chǎn)生情感依賴，形成圈層，同時在封閉的信息繭房里不斷加強圈層邊界和壁壘。在“主流網(wǎng)紅”受到傷害時，粉絲用戶會自發(fā)地對其進行維護，因為群體傳播中的情緒感染、情緒模仿和網(wǎng)絡匿名性，用戶很容易失去理智，出現(xiàn)群體極化現(xiàn)象，引發(fā)網(wǎng)絡罵戰(zhàn)、網(wǎng)絡暴力等問題。例如一夜爆紅的網(wǎng)紅丁真，在走紅后擁有了龐大的粉絲群體，為他拍攝走紅視頻的攝影師胡波邀請他上直播后，被眾多粉絲口誅筆伐，說胡波蹭流量、消費丁真。

鮑德里亞所說：“要成為消費的對象，物品必須成為符號?！薄叭嗽O”就是一種被刻意編寫的利于有效溝通的砝碼，它將個人身上的信息濃縮成一個簡短的標簽，用于快速傳播，以形成一種能夠被快速記憶的符碼。明星完美的人設，是粉絲對美好生活的想象、對完美形象的認同，也寄托了粉絲對明星特殊情感的依賴。王冰冰在走紅后，被冠以“美女學霸”、“初戀臉”等標簽。然而人是社會化的產(chǎn)物，需要在社會交往的不同場景扮演不同的角色。若在某些具體的場景中記者角色與受眾固有認知產(chǎn)生沖突時，就有可能導致“人設崩塌”，從而破壞所在的媒體形象。因此對于主流網(wǎng)紅來說，要把握好“臺前”、“幕后”的邊界。

（四）網(wǎng)紅個人品牌與媒體形象的博弈

主流媒體打造的網(wǎng)紅，仍然都是隸屬于各個媒體單位的員工，沒有獨立身份，自主性差。其粉絲和用戶主要為其所屬媒體帶來流量，而本身缺乏商業(yè)運作。這種機制使得“主流網(wǎng)紅”對市場反饋不敏感，既不利于“主流網(wǎng)紅”自身積極性的提高，也不利于品牌形象的打造。例如王冰冰在走紅后，其更新的內(nèi)容更多還是在央視頻，后期個人平臺賬號運營得并不頻繁，在B 站的賬號最長間隔2個多月才更新一次，經(jīng)常被網(wǎng)友催更。另一方面，盡管網(wǎng)紅能夠?qū)μ嵘侣劗a(chǎn)品影響力有幫助，但由于“主流網(wǎng)紅”形象與媒體品牌的深度捆綁，無論是網(wǎng)紅人設崩塌還是粉絲群體極化現(xiàn)象發(fā)生，影響到網(wǎng)絡公共空間，將不僅會損害“主流網(wǎng)紅”形象，同時也會對其所屬媒體的公信力帶來一定的危害。

四、主流媒體網(wǎng)紅發(fā)展策略

（一）提高“主流網(wǎng)紅”自身素質(zhì)

盡管王冰冰的走紅與其“高顏值”有密切關(guān)系，但是具有過硬的專業(yè)素質(zhì)才是她作為新主流媒體網(wǎng)紅成為收視密碼的主要原因?！案咚刭|(zhì)”是作為一名“主流網(wǎng)紅”的基本要求。首先，“主流網(wǎng)紅”的打造正是主流媒體通過其人氣和影響力，運用個性化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，讓主流思想和主旋律深入人心的積極舉措，因此引領(lǐng)主流思想，傳遞主旋律是“主流網(wǎng)紅”與一般網(wǎng)紅的最大區(qū)別，“主流網(wǎng)紅”應積極提高政治素養(yǎng)，對政治理論進行深入學習和研究。其次，“主流網(wǎng)紅”想要“長紅”必定是以強大專業(yè)能力為底氣，如王冰冰無論是農(nóng)業(yè)報道、航空展覽，還是大型晚會主持、傳統(tǒng)文化交流以及為節(jié)目配音，她的語言表達、臨場應變等方面都體現(xiàn)了專業(yè)新聞傳播記者的業(yè)務能力。最后，媒介融合的發(fā)展背景下，“主流網(wǎng)紅”需要具備新媒體素養(yǎng)，具有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶意識，“主流網(wǎng)紅”可以通過個人平臺強化與用戶的交互與溝通，積極強化與用戶之間的交流和聯(lián)系，提升影響力?？傊?，“主流網(wǎng)紅”應當用專業(yè)素養(yǎng)為自己賦能，將受眾對其顏值的喜愛轉(zhuǎn)化為對職業(yè)能力的認可，進而強化自身的職業(yè)身份認同。

（二）在語態(tài)改革中堅守新聞專業(yè)主義

在媒體融合的進程中，為了順應傳播環(huán)境和傳播模式的深刻變革，主流媒體的語態(tài)出現(xiàn)年輕化、網(wǎng)絡語變多、娛樂化等趨勢。但在順應傳播規(guī)律的同時，不意味著拋棄老年人受眾，更不意味著拋棄公正客觀的新聞專業(yè)要求。“主流網(wǎng)紅”在建立起與用戶的穩(wěn)定關(guān)系后，應錘煉自己的專業(yè)語態(tài)，既不能用居高臨下的教化語態(tài)或枯燥程式化的文件模式，也不是向用戶討好的語態(tài)，而是在尊重用戶需求、心理和新聞專業(yè)主義的基礎(chǔ)上表達，平衡好娛樂、趣味性表達與深刻、嚴肅內(nèi)容之間的關(guān)系。新聞專業(yè)主義是在數(shù)百年的新聞事業(yè)發(fā)展中得出的新聞職業(yè)規(guī)范和準則，在媒體轉(zhuǎn)型和變革中，都應堅守對事實客觀陳述、冷靜分析、理性解讀、清晰準確呈現(xiàn)有價值的新聞內(nèi)容。

（三）加強社群引導，引領(lǐng)主流價值觀

為避免走入“飯圈化”的歧途，“主流網(wǎng)紅”還應當在提升自身素質(zhì)同時，發(fā)揮榜樣作用，有意識地引導粉絲理性參與網(wǎng)紅公共空間社會事務的討論，推動社會輿論的健康發(fā)展。主流媒體工作者轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅，其職責是通過網(wǎng)絡平臺，宣傳主流意識形態(tài)，弘揚社會正能量。因此，“主流網(wǎng)紅”應堅守新聞工作者的初心和使命，既要堅決防止過度商業(yè)化，逾越價值底線，又要充分發(fā)揮專業(yè)意見領(lǐng)袖的作用，利用粉絲圈層打造最大同心圓，成為主流媒體在網(wǎng)絡空間傳播力、引導力、影響力、公信力的放大器，讓主流聲音在網(wǎng)絡空間傳播得更加深遠，主流價值觀宣傳得更深入人心。

（四）打造網(wǎng)紅品牌，探索新運營模式

“主流網(wǎng)紅”品牌打造應與所在主流媒體形象建構(gòu)相輔相成。“主流網(wǎng)紅”應利用好主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、知名度打造自身品牌，而媒體也通過網(wǎng)紅人氣提升傳播效果和影響力，打造爆款節(jié)目，反哺媒介形象的提升。當前，可以結(jié)合“主流網(wǎng)紅”的特性和媒體優(yōu)勢，探索新的運營模式，打造強大的網(wǎng)紅矩陣，例如可以借鑒網(wǎng)紅公司MCN 模式。主流媒體可以為“主流網(wǎng)紅”成立專職團隊和平臺，打造網(wǎng)紅品牌，開設專屬頻道，建立專職內(nèi)容采寫編團隊，為穩(wěn)定核心用戶、實現(xiàn)良性引導提供保障。例如電視臺主持人利用自身擅長的垂直專業(yè)領(lǐng)域，憑借播音主持專業(yè)素質(zhì)，以及個性化的表達，在短視頻平臺獲得眾多粉絲，與此同時也帶來了人們對于電視臺程式化、莊嚴化的刻板媒介印象的改變。

結(jié)語

面對媒體融合趨勢，主流媒體應該順應傳播發(fā)展規(guī)律和潮流，打造一批能夠發(fā)出主流聲音的“主流網(wǎng)紅”，在網(wǎng)絡空間中發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，有效引導社會輿論。面對媒體市場的變革，也需要積極探索網(wǎng)紅經(jīng)濟的潛力，通過打造網(wǎng)紅矩陣，運用多種網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，實現(xiàn)其可持續(xù)性發(fā)展。“主流網(wǎng)紅”的打造已經(jīng)成為主流媒體和機構(gòu)加強傳播能力、增強影響力、提高輿論引導力建設的有效舉措。為不斷提高主流媒體對網(wǎng)絡輿論的傳播力、影響力、引導力，主流媒體應堅持打造“主流網(wǎng)紅”矩陣，通過相互合作，互相引流，推出更多像王冰冰這樣的頂流網(wǎng)紅，從而進一步壯大主流思想輿論陣地?！?/p>