趙之昱

（北京航空航天大學(xué)新媒體藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，北京 100191）

一、卡通品牌推廣形象相關(guān)研究背景與意義

品牌推廣形象可以是真實(shí)的，也可以是“為宣傳產(chǎn)品、服務(wù)或理念而創(chuàng)造的虛構(gòu)的、有生命力的、或動畫形式的物體”［1］。品牌推廣形象需具備強(qiáng)烈的形象感召力，它不僅僅對品牌起到宣傳與推廣的作用，其商業(yè)特性對于品牌運(yùn)營的價(jià)值也是巨大的。隨著國內(nèi)外動畫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使用卡通形象作為建立受眾品牌意識與培養(yǎng)顧客忠誠度的品牌戰(zhàn)略，早已被各類企業(yè)與機(jī)構(gòu)廣泛應(yīng)用。從相關(guān)文獻(xiàn)研究中不難發(fā)現(xiàn)，這一品牌戰(zhàn)略已被相關(guān)學(xué)術(shù)界深入探討多年，尤其在早期國內(nèi)外學(xué)者的大量研究中，均針對兒童及青少年的宣傳營銷推廣策略進(jìn)行了探討［2-7］。這些研究者從多個(gè)角度和層次對這一課題進(jìn)行了調(diào)研與分析，主要關(guān)注于“品牌認(rèn)知度與品牌形象之間的關(guān)系的研究”“不同年齡段的顧客對品牌識別與品牌忠誠度之間的關(guān)系的探索”“品牌推廣形象與品牌態(tài)度的研究”“視覺線索與品牌記憶的探究”以及“動畫的故事性與品牌忠誠度的討論”。時(shí)代的發(fā)展、科技的快速更新，致使動畫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，卡通不再是專為兒童創(chuàng)造的娛樂項(xiàng)目。

由于卡通形象并不局限于特定的國家或年齡，它們具備快速對大眾建立良好印象的特征，從而促使品牌商進(jìn)行深入推廣活動。為了對品牌進(jìn)行行之有效的宣傳，互動與溝通是必要的。研究者Jean Usunier和Julie Lee認(rèn)為，時(shí)間和空間是影響溝通的主要因素，它們促使思想態(tài)度轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動［8］，而卡通形象恰好具有這種超越時(shí)與空的特性。研究者Frank Thomas和Ollie Johnston認(rèn)為，卡通可以突破語言障礙傳達(dá)情感［9］，因此，卡通形象可以更積極地、更直接地影響對受眾的服務(wù)。部分此領(lǐng)域的研究學(xué)者也認(rèn)為，卡通形象作為企業(yè)與機(jī)構(gòu)的推廣形象，能夠提供品牌一個(gè)很好的機(jī)會去吸引受眾的注意力，且具備持續(xù)保持這種注意力的能力［10，11］。此外，研究者 Margaret F.Callcott和Wei-Na Lee發(fā)現(xiàn)，相較于其他類型的廣告，大眾更容易注意到卡通或動畫一類的廣告并被其所吸引。［11］因此，許多品牌開始使用卡通推廣形象以便在競爭者中脫穎而出，為它們的卡通形象賦予品牌相關(guān)的特征，創(chuàng)造與眾不同的個(gè)性，并在情感層面與大眾建立聯(lián)系。MarlA Royne Stafford等研究者在一篇名為A Contingency Approach：The Effects of Spokesperson Type and Service Type on Service Advertising Percep-tions（《應(yīng)變方法：卡通形象代言人的類型及服務(wù)類型對服務(wù)型廣告的影響》）論文中提出，卡通形象最值得被使用的原因之一是其“易于控制”，而這種特征是名人代言人所不具備的［12］。

二、情感銷售主張（ESP）策略在卡通品牌推廣形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）ESP定義

情感銷售主張 （Emotional Selling Proposition，簡稱ESP），是由獨(dú)特銷售主張 （Unique Selling Proposition，簡稱USP）策略發(fā)展而來。USP是對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特品質(zhì)的描述，并以某種方式使受眾選擇它而非其競爭對手［13］。其理論基礎(chǔ)為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)中明確的、可測試的并具有獨(dú)特性或優(yōu)越性的特點(diǎn)，使其區(qū)別于其他競爭對手。一般來說，獨(dú)特銷售主張?jiān)趶V告宣傳中強(qiáng)調(diào)“獨(dú)家”或“唯一”［14］。而經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Philip.Kotler（菲利普·科普勒）認(rèn)為，品牌在探索與創(chuàng)造功能獨(dú)特性方面常遇到困難，致使越來越多的品牌轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谇楦袖N售主張策略，即通過賦予產(chǎn)品或服務(wù)情感，激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，繼而接受品牌，起到品牌推廣作用［14］。

（二）基于ESP理論的獨(dú)特賣點(diǎn)與差異化

1.基于ESP塑造品牌文化

根據(jù)ESP的本質(zhì)，卡通品牌推廣形象設(shè)計(jì)師需識別品牌文化特征中能夠帶動大眾主觀情緒的元素，賦予卡通形象與品牌精神相關(guān)聯(lián)的性格特征，并結(jié)合大眾心理特點(diǎn)，從而建立情感滿足，使受眾與之產(chǎn)生情感上的共鳴。作為品牌個(gè)性的體現(xiàn)，卡通形象充當(dāng)著品牌與目標(biāo)受眾之間心理連接點(diǎn)的角色。縱觀國內(nèi)外現(xiàn)有卡通品牌推廣代言形象，其外形可分類概括為人物、動物、植物、物品等。無論是何種外形特征，作為形象化的視覺符號，卡通形象都表達(dá)著積極的主題，且在造型上被賦予了擬人的特點(diǎn)，并采用虛擬化的手法及夸張的表現(xiàn)形式向受眾展示，從而塑造品牌形象。將品牌文化通過情感傳輸，令受眾“愛屋及烏”，將對帶有品牌文化的卡通形象的喜愛之情轉(zhuǎn)移到品牌上，達(dá)到最終深化品牌形象的目的。

設(shè)計(jì)不僅僅是創(chuàng)造出一種吸引人的、關(guān)乎于美學(xué)的創(chuàng)作（“外觀”與“感受”），更應(yīng)該是針對受眾需求，并對其價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行解讀而后的創(chuàng)作［15］。也就是說，在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師不僅需要關(guān)注卡通形象的創(chuàng)作技巧和造型能力，還需要從研究品牌內(nèi)涵入手，收集大量的資料素材，選擇的元素應(yīng)具備指向性，要能夠代表品牌特色，并且這些元素應(yīng)能夠帶動受眾情緒，使其在情感上得到認(rèn)可。設(shè)計(jì)師需在調(diào)研期間，對相關(guān)信息進(jìn)行搜索、整理、提煉，最終設(shè)計(jì)產(chǎn)物才能貼近品牌特征，起到真正的宣傳作用。

2.基于ESP塑造背景故事

卡通品牌推廣形象的構(gòu)成要素與動漫形象的設(shè)計(jì)元素不盡相同。由于兩種卡通形象的創(chuàng)作目的相異，探索卡通品牌推廣形象的設(shè)計(jì)方法及步驟是極其必要的。動畫影片中的卡通人物需根據(jù)故事情節(jié)設(shè)計(jì)，其目的是為了講述一個(gè)連貫性的故事，使之完整飽滿，此類人物的個(gè)性、行為與輔助道具均為敘事和情節(jié)設(shè)計(jì)。而卡通品牌推廣形象的設(shè)計(jì)與故事情節(jié)背景的關(guān)系更加復(fù)雜，更加多樣化，其創(chuàng)作意圖是吸引并取悅目標(biāo)受眾，這便需要設(shè)計(jì)師結(jié)合品牌特點(diǎn)來刻畫人物形象及創(chuàng)作背景故事。

基于ESP策略，推廣的訴求重點(diǎn)定位于情感與共情作用，卡通形象的背景故事塑造應(yīng)能夠引導(dǎo)大眾聯(lián)想，產(chǎn)生與卡通形象經(jīng)歷相似的交叉點(diǎn)。受眾的品牌忠誠度可以通過懷舊情緒進(jìn)行培養(yǎng)。卡通品牌推廣形象最突出的功能之一，是具備重新喚起大眾對品牌童年記憶的能力［16］。人們信任一個(gè)品牌，緣由兒時(shí)即對此品牌具備認(rèn)知能力或已存在記憶。研究者M(jìn)argaret F.Callcott和Barbara J.Phillips在進(jìn)行卡通品牌推廣代言形象的研究中，曾對一位已退休的受訪者進(jìn)行采訪，他回想到之所以喜歡Keebler品牌，并長期進(jìn)行購買，因?yàn)楸凰目ㄍㄐ蜗蟠匀薊lves所吸引，并把它比喻為一件穿了很久、很舒適的舊衣服［17］。

三、基于ESP理論的第十六屆挑戰(zhàn)杯卡通推廣形象設(shè)計(jì)

（一）“挑戰(zhàn)杯”競賽品牌文化情感語言的植入

無論卡通品牌推廣形象的原型為何種形式，設(shè)計(jì)師首先需對品牌的歷史文化、精神內(nèi)涵有深入的了解和研究，賦予品牌特征，把品牌文化融入視覺設(shè)計(jì)中。對于第十六屆“挑戰(zhàn)杯”競賽，筆者首先通過對主辦方、承辦方的需求進(jìn)行調(diào)研，收集有效活動主題信息，并找出最具特色價(jià)值的內(nèi)容，對卡通形象進(jìn)行定位。筆者對“挑戰(zhàn)杯“全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽進(jìn)行了歷史與背景調(diào)研。1989年12月，清華大學(xué)等34所高校和中華全國學(xué)生聯(lián)合會、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會等單位聯(lián)合舉辦了首屆“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生課外科技活動成果展覽暨技術(shù)交流會，這是中國青年運(yùn)動發(fā)展歷程中具有里程碑意義的重大事件?！疤魬?zhàn)杯”競賽主動順應(yīng)高校人才培養(yǎng)需求，堅(jiān)持與時(shí)代同呼吸、共命運(yùn)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新，以培養(yǎng)“崇尚科學(xué)、追求真知、勤奮學(xué)習(xí)、銳意創(chuàng)新、迎接挑戰(zhàn)”的科技創(chuàng)新人才為己任，逐步發(fā)展成為共青團(tuán)為黨育人、為國育才的響亮品牌。

就主辦方共青團(tuán)中央、中國科協(xié)、教育部等與承辦方北京航空航天大學(xué)而言，卡通品牌推廣形象設(shè)計(jì)需表達(dá)出當(dāng)屆競賽特色、北航特點(diǎn)及主題的時(shí)代象征意義，強(qiáng)調(diào)競賽固有精神理念，成為與大眾溝通的紐帶。就參賽者與廣大受眾而言，卡通品牌推廣形象的造型及性格的賦予需來自于生活且簡單親切，能夠使受眾產(chǎn)生共鳴，從而提升傳播范圍。因此，筆者設(shè)計(jì)的兩名卡通形象分別身著航空服和航天服，體現(xiàn)出本屆競賽的舉辦地——北京航空航天大學(xué)的特點(diǎn)，再提取北航標(biāo)志的核心圖案，即昂揚(yáng)向上的雙箭頭（飛行器），突出了北航的航空航天高新技術(shù)特色。此外，筆者還提取出標(biāo)志中的星星圖案，象征宇宙的無限深遠(yuǎn)與閃爍的太空。在對形象進(jìn)行刻畫的過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)甄別出形象的獨(dú)特特征，并將其特征放大加強(qiáng)。因此，除北航的標(biāo)志元素外，筆者還將其航空與航天元素進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)。兩名卡通形象頭頂分別支出的火箭元素和飛機(jī)元素，亦突出了第十六屆“挑戰(zhàn)杯”競賽的舉辦地點(diǎn)北航的特色。

第十六屆“挑戰(zhàn)杯”競賽卡通推廣形象（作者設(shè)計(jì)，圖片來源于作者）

除了卡通形象造型方面的品牌情感語言植入，設(shè)計(jì)師還需注重情感化的配色技巧。根據(jù)北航特色，筆者將主色調(diào)選為與北航標(biāo)準(zhǔn)色一致的北航藍(lán)。根據(jù)配色原理，筆者選擇了與科技藍(lán)協(xié)調(diào)的配色——橙色，橙色和藍(lán)色與本屆“挑戰(zhàn)杯”標(biāo)志配色相呼應(yīng)，加深了大眾對卡通形象的印象，促進(jìn)情感的深度溝通。品牌配色在一定程度上轉(zhuǎn)化為情感語言，能夠加深受眾品牌記憶。

（二）兒時(shí)夢想的情感聯(lián)系與共情特點(diǎn)的建立

受眾的品牌忠誠度可以通過懷舊情緒進(jìn)行培養(yǎng)，設(shè)計(jì)師應(yīng)注重受眾的內(nèi)心需求?！疤魬?zhàn)杯”已經(jīng)形成了國家、省、高校三級賽制，把創(chuàng)新教育納入教育規(guī)劃，成為大學(xué)生參與科技創(chuàng)新活動的重要平臺。筆者因此抓住“青少年夢想”這一主旨，對卡通推廣形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。人物造型以現(xiàn)實(shí)生活中的人物形象為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，筆者選擇兒童作為卡通形象的原型，既可以宣傳競賽，也能使大眾對競賽的辦賽宗旨有更直觀的感受?？ㄍㄍ茝V形象的造型為身著自制航空服和航天服的兒童，代表他們從小懷揣著科技理想。他們張開雙臂與指向天空的姿態(tài)，代表擁抱未來和奮發(fā)向上的凌云壯志，也能使大眾感到其熱情歡迎的狀態(tài)，給受眾更多聯(lián)想空間。使大眾看到推廣形象便能回憶起自己兒時(shí)懷揣的夢想，建立共情聯(lián)系，繼而教育、引導(dǎo)與激勵(lì)下一代勤奮學(xué)習(xí)、積極參與“挑戰(zhàn)杯”類的科創(chuàng)競賽，真正響應(yīng)“挑戰(zhàn)杯”的辦賽宗旨，培養(yǎng)出崇尚科學(xué)的人才。

“挑戰(zhàn)杯”競賽在促進(jìn)青年創(chuàng)新人才成長、深化高校素質(zhì)教育、推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用，在廣大高校乃至社會上產(chǎn)生了廣泛而良好的影響，被譽(yù)為當(dāng)代大學(xué)生科技創(chuàng)新的“奧林匹克”盛會。兒童及青少年看到與他們年齡相仿的卡通形象，也會加深他們對“挑戰(zhàn)杯”競賽的認(rèn)知與印象，步入大學(xué)之后，重新喚起他們對“挑戰(zhàn)杯”品牌的童年記憶，進(jìn)而積極投入到科學(xué)研究中去，朝著“挑戰(zhàn)杯”冠軍努力。這即是“挑戰(zhàn)杯”品牌與受眾的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，通過情感共鳴，使“挑戰(zhàn)杯”競賽與科技創(chuàng)新精神潤物細(xì)無聲般地傳達(dá)給大眾。

四、結(jié) 語

作為品牌文化發(fā)展和宣傳的重要載體和縮影，卡通品牌推廣形象以其特有的、趣味的視覺形象和親和力，受到大眾的關(guān)注和青睞。隨著卡通品牌推廣形象的市場需求不斷增加，設(shè)計(jì)行業(yè)對其重視程度逐步增大，關(guān)于其學(xué)術(shù)探討與研究也逐漸深入。卡通品牌推廣形象的創(chuàng)意元素一般取自品牌的代表性文化、資源和獨(dú)特符號。對于商業(yè)機(jī)構(gòu)而言，推廣形象不僅代表著企業(yè)文化，具備宣傳品牌核心及培養(yǎng)顧客忠誠度的功能，還是企業(yè)的無形資產(chǎn)。對于文化活動而言，卡通品牌推廣形象作為活動宣傳的載體，詮釋著文化活動的底蘊(yùn)，承載著大眾對文化活動的印象與認(rèn)同感?；跔I銷學(xué)情感銷售主張（ESP）策略，第十六屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽的卡通推廣形象設(shè)計(jì)圍繞著兒時(shí)夢想的共情作用的主旨，兩名兒童分別身著自制的航空服和航天服，代表從小懷揣的科技理想，加之由承辦高校北京航空航天大學(xué)的標(biāo)志中提取的元素，突出了本屆競賽的舉辦地點(diǎn)以及主題特點(diǎn)。