湯昕

美容護(hù)理板塊在去年上半年一度炙手可熱，風(fēng)光無兩。但從去年7月開始，醫(yī)美、化妝、個護(hù)用品等各個細(xì)分行業(yè)陸續(xù)開始出現(xiàn)單邊回調(diào)，截至2022年2月22日，美容護(hù)理行業(yè)跌幅達(dá)36%，熊冠A股。從今年初至今，該板塊跌幅達(dá)13%，板塊排名在倒數(shù)前三位。這與去年上半年該板塊的單邊上漲形成強(qiáng)烈反差?？梢哉f，顏值不斷垮塌，笑容逐漸凝固。

為什么顏值概念會從昨天的風(fēng)生水起，到今天就變成市場棄兒？問題的核心就是公司業(yè)績增長和估值增長之間的匹配度問題。

從細(xì)分行業(yè)化妝品類別來看，2021年，我國化妝品類零售總額實現(xiàn)8年來最大增幅。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年我國化妝品類零售總額高達(dá)4026億元，同比增長14%，2019-2021年的CAGR達(dá)到11.7%，高景氣度正是2021年化妝品行業(yè)頭部公司的生動寫照。在流動性充裕的大背景下，成長股一騎絕塵，選擇消費自然也要選擇高增長，賽道為王成為資金的首選。然而，我們也不難發(fā)現(xiàn)，化妝品上市公司在2021年年中的估值達(dá)到了極高的水平。

如貝泰妮動態(tài)PE一度接近200，三季報凈利潤增長率為65%，除非增長率繼續(xù)大幅提升，否則價格已然包含了最樂觀的業(yè)績預(yù)期。一旦增速變緩或者預(yù)期發(fā)生變化，調(diào)整則難以避免。

擺錘總有到最高點的那一刻。2021年三季度化妝品迎來淡季，2021年Q1-Q3化妝品板塊實現(xiàn)收入和歸母凈利潤分別同比增加15%和2%，而Q3收入和歸母凈利潤分別同比增長6%和-31%，邊際增速放緩的跡象出現(xiàn)。此外，行業(yè)監(jiān)管2.0強(qiáng)化，對于供給端產(chǎn)生影響，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了多項的監(jiān)管細(xì)則，如《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》《化妝品安全評估技術(shù)導(dǎo)則》，對行業(yè)多維度進(jìn)行了細(xì)化規(guī)范，規(guī)范經(jīng)營要求加大了合規(guī)成本，進(jìn)一步加速了化妝品品牌的洗牌進(jìn)程;網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款被處罰，反映出行業(yè)營銷費用分配環(huán)節(jié)的問題，直播停播對于部分品牌的銷售業(yè)績產(chǎn)生影響。多重因素下，市場對于化妝品板塊整體能否維持高增速的疑慮加大，事實上，大部分化妝品公司也以劇烈的價格回撤實現(xiàn)了估值的合理回歸。

從當(dāng)前時點往后看，美容護(hù)理行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，行業(yè)格局得到優(yōu)化，在股價大幅回歸的背景下，部分頭部公司的性價比優(yōu)勢開始浮現(xiàn)，國貨品牌的蓄勢也許已經(jīng)悄然開始。從新銳和老牌的化妝品頭部公司來看，貝泰妮2021年業(yè)績預(yù)告顯示，公司歸母凈利潤盈利8.2-8.9億元，比上年同期增長50.87%-63.75%;扣非凈利潤盈利7.7-8.4億元，比上年同期增長50.20%-63.85%。上海家化2021年業(yè)績預(yù)告，實現(xiàn)歸母凈利潤約為6.55億元，同比增加約52%;扣非凈利潤預(yù)計約為6.88億元，同比增加約74%?？扇牲c的業(yè)績，似乎已經(jīng)為大幅調(diào)整之后的股價提供了一絲底氣。

在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長的大背景下，美容護(hù)理行業(yè)增速放緩已成事實。從今年1月的情況來看，市場比較關(guān)注的線上增長也受影響，淘系+抖音電商美容護(hù)膚、彩妝品類合計增速分別為-13%和-7%。線上銷售結(jié)構(gòu)顯示，淘系渠道承壓明顯，抖音分流紅利。然而，我們從行業(yè)數(shù)據(jù)中也不難發(fā)現(xiàn)，貝泰妮旗下薇諾娜官方旗艦店1月GMV同比增長20%-50%，珀萊雅官方旗艦店1月GMV同比增長45%，這表明它們在淡季仍然保持著較高的增長水平，體現(xiàn)了頭部公司應(yīng)對環(huán)境變化的能力。進(jìn)一步來看，就是品牌、渠道、合規(guī)等實力較強(qiáng)的公司正在悄悄蓄勢。

從市場表現(xiàn)上來看，化妝品頭部公司跌幅趨緩或者呈現(xiàn)橫盤震蕩，市場悲觀預(yù)期正在消化，部分公司也開始回購公司股份，如上海家化通過集中競價交易方式累計回購股份數(shù)量為96.84萬股。

筆者認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，化妝品品牌消費仍然是優(yōu)質(zhì)賽道，需求的紅利仍在釋放，監(jiān)管有利于研發(fā)、管理、品牌等實力較強(qiáng)的本土龍頭繼續(xù)強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，在行業(yè)增速平穩(wěn)之后更容易脫穎而出，國貨的潮流也將會再次得到市場的認(rèn)同。在目前估值回歸合理的過程中，業(yè)績股價性價比匹配度提升，配置的價值也許已經(jīng)開始出現(xiàn)。（本文提及個股僅做舉例分析，不做投資建議。）