劉志祥

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳播行業(yè)的變革正以加速度發(fā)展。新的生產(chǎn)力要素、消費(fèi)場(chǎng)景、商業(yè)模式、消費(fèi)觀念不斷對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新帶來(lái)全新挑戰(zhàn)，也給傳播業(yè)帶來(lái)了從底層邏輯重新審視營(yíng)銷鏈路的必然思考。傳播的模式創(chuàng)新決定了內(nèi)容創(chuàng)新，底層邏輯的戰(zhàn)略方向決定了內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。我們?nèi)绾谓⑿碌膫鞑ミ壿嬮]環(huán)，打造品牌創(chuàng)建和推廣的新模式，為新的傳播路徑創(chuàng)造更具時(shí)效性的創(chuàng)新內(nèi)容？

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播行業(yè)受到前所未有的從工具到模式、價(jià)值的巨大挑戰(zhàn)。大家都在思考如何創(chuàng)新求變，試圖圍繞推廣內(nèi)容、營(yíng)銷方法、媒體工具等多個(gè)層面探討創(chuàng)新的手段和工具，在我看來(lái)，真正的營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)該從底層邏輯開(kāi)始，從戰(zhàn)略突圍方向來(lái)找戰(zhàn)術(shù)突破缺口。

從新消費(fèi)品牌快速崛起的套路，看爆紅背后的秘密

某網(wǎng)紅品牌操盤(pán)手總結(jié)的“新消費(fèi)品牌崛起的營(yíng)銷五板斧”：先弄2萬(wàn)篇小紅書(shū)，再弄8000個(gè)抖音，再弄2000個(gè)B站，在知乎鋪2000篇問(wèn)答，最后搞定李佳琦等帶貨高手，順勢(shì)打通中腰部主播鋪渠道，一套下來(lái)，一個(gè)新品牌就基本有了雛形，然后持續(xù)做一些內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容鋪設(shè)，基本上大家都知道你的品牌了。

這套打法背后的依據(jù)是什么？我認(rèn)為是全鏈路營(yíng)銷的套路。全鏈路營(yíng)銷分為前鏈路和后鏈路，前鏈路在認(rèn)知，后鏈路是轉(zhuǎn)化。剛才說(shuō)的那套玩法邏輯，我認(rèn)為是逆鏈路的玩法：開(kāi)始是裂變分享，先引發(fā)對(duì)品牌有好評(píng)價(jià)和高忠誠(chéng)度的口碑用戶分享，然后帶動(dòng)其他人關(guān)注，由此引發(fā)更多人的好奇跟進(jìn)，去購(gòu)買產(chǎn)品、了解品牌，形成新一輪的吸引和二次分享。

精準(zhǔn)客群口碑的社交裂變是逆鏈路玩法的核心支撐

新消費(fèi)品牌一炮而紅的套路，看起來(lái)是創(chuàng)新的逆鏈路的打法，實(shí)際上是全鏈路營(yíng)銷的逆向思維：從爆點(diǎn)引發(fā)分享，激發(fā)大家的興趣，然后引發(fā)一波購(gòu)買行為，再?gòu)闹姓业胶诵挠脩暨M(jìn)行二次分享來(lái)擴(kuò)散口碑，達(dá)到裂變營(yíng)銷的目的。

這種看似簡(jiǎn)單的五板斧為什么能成功？我認(rèn)為它做對(duì)了以下幾件事情。

第一，從精準(zhǔn)營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷。以往說(shuō)的“精準(zhǔn)”是通過(guò)特定的媒體對(duì)特定的人群輸出特定的內(nèi)容，但現(xiàn)在的重點(diǎn)是通過(guò)對(duì)味的內(nèi)容把匹配的人群自動(dòng)吸引過(guò)來(lái)，即“人以趣分”。

第二，從爭(zhēng)奪人群到滲透社群。它沒(méi)有通過(guò)所謂的大眾媒體去對(duì)人群進(jìn)行廣泛覆蓋，而是直達(dá)那些它認(rèn)為能夠互動(dòng)的圈層，直接產(chǎn)生品牌互動(dòng)的關(guān)系，即“聚合裂變”。

第三，從注重爭(zhēng)奪流量到看重運(yùn)營(yíng)互動(dòng)質(zhì)量。在很多內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上，更看重“我分享出去以后，你有沒(méi)有采取行動(dòng)，有沒(méi)有加入進(jìn)來(lái)”，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的所謂“流量增長(zhǎng)”，更看重互動(dòng)和銷售的成果，即“共創(chuàng)共建共享”。

第四，從小眾引領(lǐng)到大眾跟從。通過(guò)熱點(diǎn)事件和精準(zhǔn)推送，用KOL帶動(dòng)KOC的跟進(jìn)和UGC的養(yǎng)成。

這個(gè)打法確實(shí)幫助了很多新晉品牌成為網(wǎng)紅，讓一波品牌收獲了流量，讓一些產(chǎn)品成為了爆款。但能不能常態(tài)化或者普及化？我認(rèn)為不太現(xiàn)實(shí)。首先這種打法是基于操盤(pán)者對(duì)于品牌管理和市場(chǎng)推廣有著頂層的全局思維和戰(zhàn)略管理能力，更適合成熟的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者;其次是對(duì)于傳播方向、內(nèi)容的掌控和擴(kuò)散能力，這些要求有相當(dāng)豐富的傳播資源整合能力和運(yùn)營(yíng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì);最后，還必須要有短時(shí)間密集精準(zhǔn)投放的資金實(shí)力，得有資本的巨量支持……所以，即使你了解了這“營(yíng)銷五板斧”，也不可能輕易嘗試和復(fù)制。

不管做品牌還是做企業(yè)，守正出奇才是根本。

底層邏輯決定營(yíng)銷創(chuàng)新，而生產(chǎn)力的變革是底層邏輯的奇點(diǎn)

在這個(gè)時(shí)代，變化的不僅僅是環(huán)境和工具，更應(yīng)該改變我們的底層邏輯。如果做成爆款、品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品，我們更應(yīng)該從底層邏輯來(lái)審視“核心生產(chǎn)力”或者“競(jìng)爭(zhēng)力”是什么。

人類每一次飛躍，都是從生產(chǎn)力的變革開(kāi)始。

在傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代，經(jīng)典的生產(chǎn)力模型是供應(yīng)鏈、市場(chǎng)力、渠道力和營(yíng)銷力。企業(yè)對(duì)生產(chǎn)力四要素進(jìn)行反復(fù)打磨，形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展基礎(chǔ)。但在當(dāng)下，生產(chǎn)力的關(guān)系模式已經(jīng)發(fā)生了改變，要素也發(fā)生了根本性的變革，我認(rèn)為當(dāng)下生產(chǎn)力四要素已經(jīng)衍變成了情緒力、溝通力、文化力和美學(xué)力。

新四力構(gòu)建企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的生產(chǎn)力新核心要素

A.情緒是第一生產(chǎn)力

情緒價(jià)值，即一個(gè)人可以影響帶動(dòng)他人情緒的能力。不僅涵蓋可以帶給他人舒適感、幸福感受的能力，也包含在一定情況下對(duì)對(duì)方的情緒起伏欲揚(yáng)先抑的影響能力。我所說(shuō)的“情緒力”，是從情緒價(jià)值的營(yíng)銷應(yīng)用延伸而來(lái)。

美國(guó)教授Jeffrey J. Bailey從企業(yè)與顧客的關(guān)系營(yíng)銷角度出發(fā)，把情緒價(jià)值定義為顧客感知情緒收益與成本之間的差值。情緒收益是顧客的積極情緒體驗(yàn)，而情緒成本作為負(fù)面情緒體驗(yàn)。積極情緒-消極情緒=情緒價(jià)值。提供情緒價(jià)值整體來(lái)說(shuō)是提供給對(duì)方價(jià)值認(rèn)同，身份認(rèn)同和滿足情緒需求。所以營(yíng)銷界有個(gè)說(shuō)法，情緒才是第一生產(chǎn)力。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代人為了精神或者情緒消費(fèi)的比例達(dá)到80%。比方說(shuō)晚上吃東西，并不全是因?yàn)轲囸I，很多時(shí)候其實(shí)是為了解決孤獨(dú)。情緒是用戶大腦的開(kāi)關(guān)，一旦啟動(dòng)了，會(huì)直接影響用戶的行為，激發(fā)其消費(fèi)沖動(dòng)，所以情緒是一種號(hào)召力。

當(dāng)下利用人們情緒去做溝通，通過(guò)制造情緒沖突和對(duì)比來(lái)做營(yíng)銷的手段層出不窮。我把它分為五類：痛點(diǎn)、笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)和恐懼點(diǎn)。利用這些情緒的導(dǎo)火索，有很多的營(yíng)銷方式和方法可以繼續(xù)往下做。比如江小白。很多人說(shuō)它的廣告新穎，符合年輕人調(diào)性。但背后邏輯是什么？江小白把自己定義為情緒飲料?！拔也皇琴u酒的，不要說(shuō)酒不好喝，我賣的是情緒。”如果你感覺(jué)到位，情緒對(duì)味了，就成功了，跟酒好不好喝一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。所以江小白做了“表達(dá)瓶”，每一句走心文案的背后都是“反套路”。無(wú)數(shù)年輕人在它的文案中找到自己青春躁動(dòng)的身影，找到了荷爾蒙迸發(fā)下情緒的共鳴。

迪思之前做過(guò)一個(gè)品牌聯(lián)合的經(jīng)典案例：哪吒汽車和《哪吒魔童降世》電影，就是通過(guò)價(jià)值觀的共振打造了品牌文化的情緒力。電影臺(tái)詞“我命由我不由天”，就是高喚醒情緒，它喊出了當(dāng)下年輕人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的不甘，契合了當(dāng)下無(wú)數(shù)人的心聲和痛點(diǎn)。有了這樣的價(jià)值共鳴，把哪吒汽車敢于挑戰(zhàn)全球領(lǐng)先的行業(yè)品牌、和資本競(jìng)爭(zhēng)格局，敢于直面大眾的疑慮和同行的輕視，把“我命由我不由天”做了高情緒喚醒，這就是這個(gè)IP聯(lián)合最成功的地方。

還有“野性消費(fèi)”?！叭绻I的鞋不對(duì)，不是產(chǎn)品不對(duì)，是我的腳沒(méi)長(zhǎng)好”，現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)背后其實(shí)是“你愛(ài)國(guó)，我愛(ài)你”、“你支持了國(guó)家，我就來(lái)支持你”的身份認(rèn)同和情緒需求滿足，是愛(ài)國(guó)情緒被點(diǎn)燃以后達(dá)成的高情緒喚醒帶來(lái)的共鳴和共振。

B.新國(guó)潮的背后是大國(guó)自信的情緒力釋放

這幾年新國(guó)潮當(dāng)?shù)?，?guó)貨不斷崛起，背后的力量就是愛(ài)國(guó)情懷的情緒力釋放。所以當(dāng)下很多品牌在關(guān)鍵時(shí)候表達(dá)出很高的家國(guó)情懷，是符合當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境大方向的，也是以往被忽略的情緒價(jià)值在營(yíng)銷上的作用體現(xiàn)。

近期有個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，很多品牌，紛紛脫下洋裝，回歸國(guó)貨本質(zhì)。名創(chuàng)優(yōu)品此前一直通過(guò)將聯(lián)合設(shè)計(jì)師 Miyake Junya 描述為“聯(lián)合創(chuàng)始人”，向大眾隱喻自己是一個(gè)“真正的日本品牌”。但是近幾年，已經(jīng)明確地將自己描述為一個(gè)受日本生活方式啟發(fā)的中國(guó)品牌，其創(chuàng)始人也從三宅順也更改為葉國(guó)富，并通過(guò)與迪士尼、漫威、芝麻街等知名IP的大規(guī)模聯(lián)名，一掃昔日的惡名。中國(guó)飲料市場(chǎng)近幾年的獨(dú)角獸公司——元?dú)馍郑苍谧鐾瑯拥氖虑?。正在批量修改視覺(jué)形象中的“元?dú)荨弊謽訛椤霸獨(dú)狻薄?/p>

隨著國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌差距日漸縮小甚至反超，有創(chuàng)意、性價(jià)比高的國(guó)貨潮牌已逐漸成為年輕人的喜愛(ài)，所以，當(dāng)愛(ài)國(guó)熱情和文化認(rèn)同感更強(qiáng)的Z世代消費(fèi)主力消費(fèi)群體看穿了假洋貨的虛偽伎倆，真正的從民族文化根脈里發(fā)展起來(lái)的品牌文化跟新一代消費(fèi)群體達(dá)成情緒上的共鳴，才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

C.決定溝通力的強(qiáng)弱不是溝通平臺(tái)和工具，而是關(guān)系模式

“情緒力”被點(diǎn)燃以后還要和消費(fèi)者更好溝通和互動(dòng)，所以“溝通力”也是一個(gè)關(guān)鍵的課題。

當(dāng)下年輕人所謂Z世代，已成為消費(fèi)增長(zhǎng)新引擎。針對(duì)他們不同的時(shí)代特點(diǎn)和消費(fèi)需求，用什么方式進(jìn)行匹配，用什么內(nèi)容跟他們進(jìn)行溝通，是所有品牌都面臨的問(wèn)題。現(xiàn)在整個(gè)溝通路徑發(fā)生了改變。傳統(tǒng)溝通是傳導(dǎo)式的，從認(rèn)知到了解到行動(dòng)一步步走下來(lái)，逐級(jí)傳遞。而現(xiàn)在的溝通方式，是品牌從一開(kāi)始溝通就把自己放在一個(gè)和消費(fèi)者“共創(chuàng)、共建、共享”的位置上。以前的溝通是建立在主客關(guān)系模式上的，品牌方要把思想傳遞給客戶。而現(xiàn)在的關(guān)系是“你就是我，我就是你”，人人都是產(chǎn)品的主人，人人都是品牌的主人，強(qiáng)調(diào)共生關(guān)系。

“溝通力”打造上有四大核心：第一步是興趣;然后是內(nèi)容，好的內(nèi)容自帶說(shuō)服力;接下來(lái)是情感，最好是能夠高喚醒的情感;第四是多維，現(xiàn)在媒體和渠道和以往完全不一樣，多點(diǎn)觸達(dá)、多維空間的構(gòu)建對(duì)品牌立體傳播是非常必要的。比如王老吉和年輕人的溝通就創(chuàng)造了以往完全不同的傳播內(nèi)容和調(diào)性。它把年輕人作為同行人，多維度創(chuàng)造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者直接站在第一線，消費(fèi)者變成品牌的溝通人。二是挖掘了時(shí)代的話題，把“吉文化”和當(dāng)下年輕人的生活場(chǎng)景做了對(duì)接，然后讓品牌觀念和消費(fèi)者心智同頻共振。

D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是文化競(jìng)爭(zhēng)，文化競(jìng)爭(zhēng)的上限是文化價(jià)值

品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。成功品牌都有鮮明的形象感知，每個(gè)品牌背后都有自己的品牌故事、文化內(nèi)核、文化主張、情感搭載。比如故宮是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)活化的代表。一個(gè)600多年的文物在當(dāng)下活得有聲有色、有滋有味，背后是系統(tǒng)網(wǎng)紅戰(zhàn)略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)聯(lián)名卡、火鍋、雪糕、服裝與品牌聯(lián)合，不斷和當(dāng)下年輕人創(chuàng)造更多的觸點(diǎn)和內(nèi)容的連接。

一些新晉品牌也掌握了文化密碼。比如茶顏悅色把中國(guó)傳統(tǒng)文化、東方審美和時(shí)代潮流做了很好的連接，打造品牌的美食文化IP，成就了長(zhǎng)沙這個(gè)地域的文化特色。同時(shí)突出傳統(tǒng)文化美學(xué)價(jià)值，讓中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素在當(dāng)代發(fā)揮出它的光彩。青島啤酒也在嘗試，推出百年之旅產(chǎn)品品牌，讓這個(gè)百年品牌煥發(fā)出時(shí)代特色，也沉淀當(dāng)下傳播的爆點(diǎn)。

E. 美學(xué)力是和Z時(shí)代的溝通密碼

設(shè)計(jì)是很多品牌建立市場(chǎng)突破口很好的抓手?；ㄎ髯右环矫嫱ㄟ^(guò)東方美學(xué)打造品牌的辨識(shí)度，另一方面通過(guò)東方文化承載，在傳播內(nèi)容上不斷強(qiáng)化傳播性，形成了一套獨(dú)有的東方美學(xué)營(yíng)銷體系。微雕藝術(shù)、定制禮盒、主題產(chǎn)品、主打概念性產(chǎn)品，都具有很強(qiáng)的個(gè)性文化和形象特色，利用傳統(tǒng)文化找到了和年輕人對(duì)話的語(yǔ)境、和當(dāng)下年輕人溝通的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

我認(rèn)為喜茶的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力就是美學(xué)力，其次是產(chǎn)品力和溝通力。有篇評(píng)論特別有意思，說(shuō)喜茶是一家被茶飲耽誤的設(shè)計(jì)公司，說(shuō)明喜茶獨(dú)特的設(shè)計(jì)學(xué)已經(jīng)形成了共識(shí)。喜茶通過(guò)設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性、美觀性、趣味性和創(chuàng)新多元，打通了很多年輕消費(fèi)者，這幾年在風(fēng)格上做了多樣嘗試，每一款都讓人喜愛(ài)。

總結(jié)

在后鏈路營(yíng)銷時(shí)代，新的品牌層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)騷，可以看到，很多品牌要么從文化價(jià)值、情緒力引爆上獨(dú)樹(shù)一幟，要么在美學(xué)設(shè)計(jì)、溝通能力等方面大膽嘗試，打造自己新的核心生產(chǎn)力，并且通過(guò)差異化的特質(zhì)打造，形成品牌的個(gè)性文化和鮮明形象，構(gòu)筑品牌護(hù)城河。我想，未來(lái)成功的品牌一定是在情緒力、溝通力、文化力、美學(xué)力并舉的品牌。我們希望攜手這些品牌打造它們的新四力，一起迎來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)新的新局面。