討論公關(guān)危機(jī)案例，或者為企業(yè)提供危機(jī)處置咨詢的時(shí)候，我常常會(huì)被問及，到底什么樣才算是成功處置了公關(guān)危機(jī)？就這個(gè)問題，我認(rèn)為可以從4個(gè)層次進(jìn)行評(píng)估：

第一個(gè)層次是，解決引發(fā)危機(jī)的問題；

第二個(gè)層次是，解決引發(fā)危機(jī)的問題，得到當(dāng)事人或當(dāng)事方的認(rèn)可；

第三個(gè)層次是，解決引發(fā)危機(jī)的問題，得到當(dāng)事人或當(dāng)事方，還有其他更多人的認(rèn)可；

第四個(gè)層次是，解決引發(fā)危機(jī)的問題，得到當(dāng)事人或當(dāng)事方，還有其他更多人的認(rèn)可，并且贏得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

四個(gè)層次，由淺入深，反映了解決公關(guān)危機(jī)由易到難的不同程度，同時(shí)也決定危機(jī)處置是否成功。其中第一個(gè)層次解決引發(fā)危機(jī)的問題，是最基本的著眼點(diǎn)，也是評(píng)估的基礎(chǔ)。

不少人會(huì)反問，“我已經(jīng)采取了措施來解決問題，但媒體和公眾要么是看不到我的行動(dòng)，要么對(duì)我的措施不認(rèn)可，怎么辦？”事實(shí)上，大部分情況下，企業(yè)既要做到第一個(gè)層次，也要采取相應(yīng)的溝通行動(dòng)達(dá)到第二層次的效果。這是一個(gè)比較普遍的挑戰(zhàn)，也是第二個(gè)層次的關(guān)鍵，需要在解決問題的基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)臏贤ǎ瑏頎幦〉玫疆?dāng)事人或當(dāng)事方的認(rèn)可。這“恰當(dāng)”二字就是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，因?yàn)橛械臏贤ú坏珶o助于讓解決問題的舉措得到當(dāng)事人或當(dāng)事方的認(rèn)可，還會(huì)“火上澆油”。

比如最近網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊先生向工信部建議統(tǒng)一充電口的提案遭到一個(gè)自媒體的質(zhì)疑，網(wǎng)易公司向提出質(zhì)疑的自媒體發(fā)去法律函要求刪除稿件，但對(duì)方?jīng)]有刪除稿件，還又寫了一篇文章公布被要求刪稿的情況，進(jìn)一步質(zhì)疑網(wǎng)易公司的做法。最終，丁磊親自出馬就統(tǒng)一充電口提案進(jìn)行溝通并“致歉”才讓事情得以平息。這一事件中，網(wǎng)易公司前面所采取的做法就屬于不解決問題，還激化矛盾、加劇對(duì)立的不恰當(dāng)溝通。后面丁磊親自進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)臏贤?，也讓不少人?duì)統(tǒng)一充電口的提案有了進(jìn)一步的認(rèn)同。

相比之下更糟糕的是連解決問題本身都做不到。比如2021年“雙十一”期間，歐萊雅因一款產(chǎn)品在不同渠道的價(jià)格存在差異遭到部分消費(fèi)者投訴、退貨，其先是態(tài)度傲慢地拖延，在被眾多消費(fèi)者和多位主播聯(lián)合聲討后，被迫推出的解決方案未能有力響應(yīng)大家的訴求。在此過程中，歐萊雅接連發(fā)布多則聲明，但未奏效，還被消協(xié)組織和多家權(quán)威媒體點(diǎn)名批評(píng)。

造成這種局面，根本原因其實(shí)在于沒有妥善解決問題。因而，我會(huì)和遭遇危機(jī)的企業(yè)強(qiáng)調(diào)，如果沒有能夠妥善解決引發(fā)危機(jī)問題的切實(shí)舉措，不要輕易發(fā)聲明。因?yàn)槲C(jī)處置舉措如果能超出預(yù)期，則危機(jī)不難化解，還有可能從中獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。比如瀘州老窖起訴一位女主播“惡搞”自己廣告的案例。雖然瀘州老窖贏了官司，法院判女主播賠償7萬元，瀘州老窖卻因此被認(rèn)為是大企業(yè)缺乏包容，遭到部分網(wǎng)友的指責(zé)。在我看來，主播的所謂“惡搞”行為，實(shí)則是年輕人參與品牌的一種形式。瀘州老窖完全沒有必要起訴和索賠，而是可以順勢(shì)邀請(qǐng)更多年輕人來體驗(yàn)、共建品牌的全新價(jià)值元素。那么，企業(yè)就可以從看起來是被侵權(quán)的“危機(jī)”中跳開，進(jìn)而與更多年輕人溝通、獲得全新的市場機(jī)會(huì)。這是多少企業(yè)要耗費(fèi)多大心思與投入，都可遇不可求的。

可悲的是，像瀘州老窖這種思維和作派的企業(yè)，不在少數(shù)。分不清“敵”與“友”，明明可以笑臉迎客、壯大好友隊(duì)伍，偏要把人推向?qū)α⒚孢M(jìn)而孤立自己。某種意義上，這正是導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)更易發(fā)生且難以順利處置的深層次原因。