郭惠民

肆

2022年1月6日中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）在京以線下、線上結(jié)合的方式隆重舉行了協(xié)會成立三十周年的慶典活動，當(dāng)天活動中我以“回顧與思考”為題作了專題發(fā)言。開篇我回溯了CIPRA成立前后的“三場景”，其一就是中國公共關(guān)系作為改革開放的產(chǎn)物，在上世紀(jì)80年代末、90年代初，第一輪公關(guān)潮走入“徘徊和調(diào)整期”，遭遇了“中國公關(guān)界必須突破的歷史關(guān)隘”。其二是1992年初鄧小平南巡講話，社會主義市場經(jīng)濟體制確立，構(gòu)建中國公關(guān)市場開啟了新一輪公關(guān)潮?？梢赃@樣說，沒有改革開放，就沒有中國公共關(guān)系，沒有社會主義市場經(jīng)濟，就沒有中國公共關(guān)系的今天。其三是與國際接軌，國際化與本土化交融。綜合“三場景”，結(jié)論就是中國公共關(guān)系沐浴改革開放、市場經(jīng)濟的春風(fēng)，從一開始就是國際公共關(guān)系。

本文作者在CIPRA成立三十周年慶典活動上作專題發(fā)言

1979年，18歲的我以應(yīng)屆高中畢業(yè)生身份參加當(dāng)年高考，隨后從上海來北京上大學(xué)，成為“文革”后“新三屆”大學(xué)生，踩上了改革開放的起跑線。大學(xué)畢業(yè)后即投身中國公關(guān)事業(yè)，1991年30歲時開始參與CIPRA工作，這一路走來，感受了市場經(jīng)濟的加速度，見證了中國公關(guān)發(fā)展大潮。2018年《中國青年報》以“我與改革開放40年”為題約稿，11月22日刊登了我的文章“中國公共關(guān)系：創(chuàng)造未來比預(yù)測未來更重要”?；仡欁约旱慕?jīng)歷，我慶幸能與改革開放時代同步，能與中國公關(guān)事業(yè)共行?！叭陙砦覀兇蠹遗c協(xié)會攜手同行，都是過河人，也是自己的擺渡人”，協(xié)會三十周年慶典發(fā)言開場白中我的這段話，確是有感而發(fā)的肺腑之言。

CIPRA成立之初開展的國際公關(guān)交流，今天看來頗有其歷史意義。1992年5月我的導(dǎo)師國際公共關(guān)系協(xié)會前主席薩姆 · 布萊克教授來華訪問，確立了CIPRA與國際公關(guān)協(xié)會的經(jīng)常性聯(lián)系。同年10月，經(jīng)布萊克教授介紹，他的好友、我在英國經(jīng)常請教的著名危機管理專家邁克爾 · 里杰斯特（Michael Regester）也應(yīng)邀來華講學(xué)，現(xiàn)在中國公關(guān)界時常提起的危機傳播管理“3T原則”（全面告知、盡快告知、真實告知），引得就是他的話。英國這兩位公關(guān)界人士當(dāng)年來華的演講均由我擔(dān)任翻譯，后來里杰斯特撰寫的《危機公關(guān)》（Crisis Management）譯成中文，很多人問起，書中找不到“3T原則”，我回憶大概出自他在華的演講。十多年前他曾有一段時間在香港工作，我還曾通過我的學(xué)生、時任聯(lián)合利華的高管吳亮女士邀請他再次訪華，可惜因其身體有恙，未能成行。有意思的是，薩姆 · 布萊克教授和邁克爾 · 里杰斯特當(dāng)年在英國都是“獨立公關(guān)人”（independent consultant）。前兩年我主持中國公關(guān)行業(yè)最佳案例大賽評審會，我的師弟李國威（姐夫李，曾任通用電氣中國公關(guān)主管，現(xiàn)聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢創(chuàng)始人）和學(xué)生吳衛(wèi)華（曾任宣亞公司副總裁，后創(chuàng)辦“吳聊傳播”）應(yīng)邀擔(dān)任終審評委，我稱他們倆為“獨立公關(guān)人”，純屬套用。后來有人以為這是中國公關(guān)界的創(chuàng)新，實際并非如此。中國公關(guān)咨詢業(yè)，尤其是乙方，需要從代理（agency）向咨詢（consultancy）升級，獨立公關(guān)人因其定位，更多站在咨詢的角度，有其價值，但也不宜過多夸大其作用。

1993年起我開始籌劃一套“海外公關(guān)譯叢”，叢書由柴澤民會長作序，我任主編。第一批出版的有我編的《當(dāng)代國際公共關(guān)系》（第一版，1995）和邁克爾 · 里杰斯特的《危機公關(guān)》（1995年）?！段C公關(guān)》是國內(nèi)第一本危機公關(guān)的譯著，影響甚廣。1996年又上市了丹尼爾 · 莫斯（Danny Moss）的《公共關(guān)系實務(wù)——案例分析》（Public Relations in practice，莫斯教授曾任教于英國蘇格蘭的斯特林大學(xué)，也是薩姆 · 布萊克教授的好友）。這些書均出自復(fù)旦大學(xué)出版社，當(dāng)時的責(zé)任編輯夏德元、孫晶夫婦為此做了大量工作。夏后來讀了著名新聞學(xué)者童兵教授的博士，現(xiàn)任教于上海理工大學(xué)，也是CIPRA學(xué)術(shù)委員。這套叢書后來又出版了我編的《當(dāng)代國際公共關(guān)系》（第二版，1998）、薩姆 · 布萊克的《公共關(guān)系學(xué)新論》（Revision Workbook Public Relations，2000）、謝爾 · 霍茲（Shel Holtz）《網(wǎng)上公共關(guān)系》（Public Relations on the Net，2001。原著1999年首版。我沒詳細(xì)考證，可能這是國內(nèi)第一本論述網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的譯著）等。柴大使在序言中指出，這套叢書“是一次非常重要的中外公共關(guān)系交流，若能長久堅持下去，它甚至有可能成為一個跨世紀(jì)的公共關(guān)系交流工程?！边M入新世紀(jì)之后，如此規(guī)模的公共關(guān)系譯叢大概只有北京大學(xué)出版社2005年起推出的“公共關(guān)系經(jīng)典譯叢”，其中包括格魯尼格教授的《卓越公共關(guān)系與傳播管理》（中譯本由我審讀，并作序“卓越公共關(guān)系在中國”），以及胡百精教授主持翻譯由中國傳媒大學(xué)出版社2014年起出版的“公共傳播文叢 · 譯著”，其中有伯內(nèi)斯的《輿論的結(jié)晶》、《宣傳》、《制造認(rèn)同》等。1996年6月由我主編的國內(nèi)第一本國際公關(guān)教材《國際公共關(guān)系教程》問世，出自復(fù)旦大學(xué)出版社。

李道豫會長會見博雅公司創(chuàng)始人夏博新，并與其合影

1995年CIPRA還聯(lián)手北京電視臺拍攝并播出了《中外公共關(guān)系案例精選》（十集），為此我作為翻譯全程陪同攝制組遍訪美國知名公關(guān)公司。其中，在博雅公司（Burson-Marsteller）紐約總部采訪了其創(chuàng)始人夏博新（Harold Burson），他曾被選為20世紀(jì)最具影響力的公關(guān)人物，后來來華到訪過CIPRA，他于去年1月10日去世，享年98歲。愛德曼公關(guān)公司（Edelman PR Worldwide）創(chuàng)始人丹尼爾 · 愛德曼（Daniel J. Edelman）則是在他芝加哥家中宴請攝制組，并接受我們的采訪，他的兒子小愛德曼后來每次來京都來拜訪CIPRA，且參加過中國國際公關(guān)大會。他們這幾位只要來協(xié)會，李道豫會長均親切接見，熱情交流，建立了良好友情。當(dāng)年拍攝中有個細(xì)節(jié)，我記憶深刻，那是在北京長城飯店讓我面對電視鏡頭講述1984年里根總統(tǒng)訪華的答謝宴會（中國公關(guān)史上的一大事件），結(jié)果我發(fā)現(xiàn)當(dāng)電視人比做教師難多了，講話不可重復(fù)，很不適應(yīng)，另外我對電視人的夜間編輯工作習(xí)慣也甚感困難。當(dāng)時攝制組有個年輕編導(dǎo)陸地，后來成了中國人民大學(xué)新聞學(xué)博士（1999年）、中國首位新聞傳播學(xué)博士后（復(fù)旦大學(xué)，2001年），現(xiàn)為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。

1995年還有一事值得一提，那年我代表協(xié)會與新華社中國環(huán)球公關(guān)公司幾位領(lǐng)導(dǎo)組團出席在美國西雅圖舉行的美國公關(guān)協(xié)會年會，這在中國公關(guān)界尚屬首次。那屆美國公關(guān)協(xié)會年會主題是為未來公關(guān)導(dǎo)航（Navigatingn），會上的兩位主題演講者，其中一位是美國著名未來學(xué)家阿爾文 · 托夫勒（《第三次浪潮》的作者，他演講的題目是“創(chuàng)造一個新的文明”，另一位是尼古拉 · 尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte），《數(shù)字化生存》的作者。那屆年會上，《有效公共關(guān)系》經(jīng)典公關(guān)教材的作者斯科特 · 卡特里普教授獲得公關(guān)人物獎（終身成就獎）。正是受參加那屆年會的啟發(fā)，第二年CIPRA與中國環(huán)球公關(guān)公司聯(lián)合舉辦了首屆中國國際公關(guān)大會，并通過卡特里普教授的舉薦，邀請了他的學(xué)生美國馬里蘭大學(xué)的詹姆斯 · 格魯尼格教授來京出席大會并發(fā)表演講。2000年的中國國際公關(guān)大會上，CIPRA又邀請格魯尼格教授夫婦來京講學(xué)。這兩屆中國國際公關(guān)大會分別得到環(huán)球公關(guān)公司和凱旋先驅(qū)公關(guān)公司（Ketchunm Newscan）的大力支持，在此要特別感謝王志文、朱偉基兩位公司的時任領(lǐng)導(dǎo)（他們均獲得了CIPRA三十周年“杰出貢獻獎”）。兩次大會期間我與中山大學(xué)廖為建教授還與格魯尼格教授進行了深度交流，后來發(fā)表了我們?nèi)恕瓣P(guān)于公共關(guān)系若干基本問題的國際對話”長文（上下篇），產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)挠绊?，這大概也是中國公關(guān)學(xué)界與國外學(xué)者首次比較正式的對話。

伍

1999年3月，中國前常駐聯(lián)合國代表、第五任駐美大使李道豫接替柴澤民大使出任CIPRA第二任會長。李大使祖籍安徽合肥，在上海出生、成長。1948年高三就讀上海南洋模范中學(xué)時加入中國共產(chǎn)黨，走上革命道路。上海南洋模范中學(xué)是中國人自己創(chuàng)辦的最早新式學(xué)堂之一，創(chuàng)建于1901年。1949年8月，他被組織選派去滬江大學(xué)學(xué)習(xí)。滬江大學(xué)（University of Shanghai）創(chuàng)辦于1906年，今為上海理工大學(xué)，其知名校友有徐志摩、李公樸、夏志清、馮亦代、陳元等。李大使當(dāng)年在滬江大學(xué)初進的是教育系，后因補充黨員力量轉(zhuǎn)去英文系。1952年，亞洲及太平洋區(qū)域和平會議在北京召開，李道豫被抽調(diào)參與會議籌備和翻譯工作。會議結(jié)束后，20歲的他就留在了外交部工作。自此，李大使開啟了與外交事業(yè)大半輩子的不解之緣。

李道豫大使長期從事多邊和雙邊外交領(lǐng)域工作，深度參與我國在多個重大外交問題上的決策和處理。剛進外交部時，他的主要工作是研究《日內(nèi)瓦公約》，搜集盡可能詳實的法理依據(jù)，為中朝聯(lián)合代表團與美面對面斗爭提供參考。他1972年起任國際條約法律司處長，1985年后歷任國際司副司長、司長、外交部部長助理。1990年6月至1993年任中國常駐聯(lián)合國代表，1993年起任駐美國大使，1998年卸任后當(dāng)選第九屆全國人大代表、全國人大常委會華僑委員會副主任委員。

李大使作為資深職業(yè)外交官，外交經(jīng)驗豐富，國際視野開闊，風(fēng)度謙和儒雅，言語生動風(fēng)趣，對晚輩關(guān)照提攜有加，且外語水平甚高。我曾聽他夫人說，他每次去醫(yī)院看病前，都會仔細(xì)查閱國外原文百科全書，結(jié)果與醫(yī)生交流時對方對其見解很是佩服。在美期間，除了應(yīng)對中美間復(fù)雜的官方外交，李大使還十分注重公共外交。為了讓美國民眾了解一個真實的中國，他跑遍美國50個州，發(fā)表了200多場正式演說，并經(jīng)常接受美國媒體采訪。1999年他來協(xié)會當(dāng)會長，第一次見到我，就對我說，他會講英語，且懂國際公關(guān)（公共外交），讓我回學(xué)校好好發(fā)展。當(dāng)年6月我就被任命為學(xué)校院長助理，年底升任學(xué)校副書記、副院長。

本文作者與李道豫會長的合影

李大使任CIPRA會長長達(dá)18年之久，是迄今在協(xié)會工作時間最長的會長。他與現(xiàn)任會長吳紅波大使都有在聯(lián)合國工作的經(jīng)驗（趙大力常務(wù)副會長兼秘書長在這兩任會長交接之間曾代理會長一年多時間），這對協(xié)會的發(fā)展影響甚大。從雙邊到多邊，從中美到國際，這兩位會長為CIPRA搭建了更加國際化的交流平臺。我在協(xié)會三十周年慶典活動發(fā)言中提到，目前CIPRA已與國際公關(guān)協(xié)會（IPRA）、國際傳播咨詢協(xié)會（ICCO）、國際傳播測量評估協(xié)會（AMEC）、國際商業(yè)傳播者協(xié)會（IABC）、俄羅斯公關(guān)協(xié)會、德國公關(guān)協(xié)會、印度公關(guān)協(xié)會、非洲公關(guān)協(xié)會、美國阿瑟佩奇協(xié)會等幾十家海外公關(guān)組織和國際機構(gòu)建立了友好往來關(guān)系。2008北京夏季奧運會，當(dāng)年11月14日由國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）主辦、中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）承辦的第十八屆世界公共關(guān)系大會在北京人民大會堂隆重開幕。大會主題為“公共關(guān)系――構(gòu)建全球化時代的和諧社會”，邀請了中國政府高級官員、奧組委官員、國際公關(guān)專家、中外著名企業(yè)CEO以及知名公關(guān)公司總裁發(fā)表主題演講。三十年來，CIPRA在三任會長引領(lǐng)下的國際化進程，頗能反映中國與世界的關(guān)系所發(fā)生的深刻變化。當(dāng)年曾有這樣的提法“沖出亞洲、走向世界”，其實很是令人困惑。人類在這個地球共處一個世界，中國本來就屬于這個世界，是這個世界的一部分，何來走向世界，難道還能走出世界不成！中國的改革開放，新世紀(jì)初加入世貿(mào)組織，現(xiàn)今全面實現(xiàn)小康“中國版的現(xiàn)代化”，其對世界產(chǎn)生的影響，實際已很好地顯現(xiàn)了我們的積極作為令世界發(fā)生了改變。中國正日益走進世界舞臺的中心，我們高舉全球化大旗，倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運共同體，這才是更完整、更清晰、更準(zhǔn)確地界定了中國與世界的關(guān)系和聯(lián)系。2019年9月17日，國家主席習(xí)近平簽署主席令，授予李道豫大使“外交工作杰出貢獻者”國家榮譽稱號。

在CIPRA三十周年慶典活動發(fā)言中，我還總結(jié)了協(xié)會這些年來可持續(xù)發(fā)展的“三維度”，即推動中國公共關(guān)系的職業(yè)化、規(guī)范化和國際化發(fā)展。1997年CIPRA聯(lián)手中國公共關(guān)系協(xié)會，于當(dāng)年11月成立了由柴大使任主任委員、中國公關(guān)協(xié)會常務(wù)副主席翟向東（《人民日報》原副總編輯）和CIPRA常務(wù)副會長和銘為副主任委員的全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會，開展中國公關(guān)職業(yè)的論證工作。1999年1月，國家勞動和社會保障部正式發(fā)文，決定成立國家職業(yè)資格工作委員會公關(guān)專業(yè)委員會，以替代原全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會，專職負(fù)責(zé)公關(guān)員職業(yè)認(rèn)證，和銘副會長任主任，我是副主任之一，委員會辦公室設(shè)在CIPRA秘書處。委員會經(jīng)過近兩年時間的努力，于1999年誕生了被勞動和社會保障部正式認(rèn)定的公共關(guān)系職業(yè)定義和標(biāo)準(zhǔn)，并成功將公共關(guān)系職業(yè)列入首部《中華人民共和國職業(yè)分類大典》（1999版）。這是中國公共關(guān)系職業(yè)化進程中的一個里程碑事件，我和居易先生（時任委員會副主任）隨即主持編寫出版了經(jīng)勞動和社會保障部中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心審定的國內(nèi)第一本《公關(guān)員職業(yè)培訓(xùn)與鑒定教材》（1999年9月首版，復(fù)旦大學(xué)出版社）。居易先生無錫人，比我和廖為建教授都年長。他閱歷豐富，處事老道，是中國公關(guān)界的前輩，早年在京“北漂”時，我們經(jīng)?！巴印币皇?，于我有兄長之誼。我曾親眼目睹他一邊與人聊天、一邊同時撰兩稿之情形，很是嘆服。1987年我與他一起主編了國內(nèi)第一本公共關(guān)系譯著《公共關(guān)系譯文集》，發(fā)行量數(shù)萬冊。

2004年協(xié)會時任常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)接替和銘副會長出任國家職業(yè)資格工作委員會公關(guān)專業(yè)委員會主任。勞動和社會保障部當(dāng)時對委員會人事調(diào)整的批復(fù)意見明確指出，“希望通過機構(gòu)調(diào)整，加強在公共關(guān)系專業(yè)的理論性工作研究，促進公共關(guān)系行業(yè)規(guī)范化管理，提高從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)，更好地指導(dǎo)全國公關(guān)員的考核認(rèn)證工作，推動全國公共關(guān)系職業(yè)的發(fā)展?！闭窃诶畹涝L的領(lǐng)導(dǎo)和和銘、鄭硯農(nóng)兩位主任的主持下，委員會2003年起組織專家開展了《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（2000版）的修訂工作。經(jīng)廣泛征求業(yè)內(nèi)專業(yè)人士意見，委員會4次易稿，最終形成了《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（2004版）。新版標(biāo)準(zhǔn)在原有初級、中級、高級公關(guān)員的基礎(chǔ)上，增設(shè)了“公關(guān)師”和“高級公關(guān)師”兩個等級（對應(yīng)國家職業(yè)資格2級和1級），完善了公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)等級體系。根據(jù)新版的《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，我和我的學(xué)生王曉暉副教授（現(xiàn)任教國際關(guān)系學(xué)院文化傳播系，CIPRA學(xué)術(shù)委員）此后又分別主編出版了2006版、2013版的公關(guān)員國家職業(yè)資格培訓(xùn)教材，公關(guān)師和高級公關(guān)師的培訓(xùn)教材（2013年出版）則邀請了當(dāng)時已調(diào)入復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的紀(jì)華強教授（CIPRA學(xué)術(shù)委員，后任副主任委員）擔(dān)任主編。也許是由于公共關(guān)系職業(yè)論證較為豐富的工作經(jīng)驗，之后我還應(yīng)邀參與了“風(fēng)險管理師”職業(yè)的論證工作，該職業(yè)已列入2015版的《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，去年我還主持了“公共風(fēng)險管理師”職業(yè)工種的論證。