陳依然

（作者單位：長安大學(xué)人文學(xué)院）

由于技術(shù)賦權(quán)和新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)時政類媒體話語權(quán)削弱，在與新媒體融合的過程中存在缺乏創(chuàng)新、互動匱乏、忽略用戶主觀評價等問題，難以精準滿足用戶的需求。大數(shù)據(jù)、5G等數(shù)字信息技術(shù)的飛速進步帶來了傳播方式和傳播技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)發(fā)展促成全新的媒體平臺，短視頻、直播等可用于移動終端操作的豎屏傳播模式分流了大量的受眾。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。

為了適應(yīng)此趨勢，央視新聞推陳出新，在新媒體平臺推出《主播說聯(lián)播》欄目，同時入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩等新媒體平臺，欄目結(jié)合近期熱點新聞?wù)归_評論，新聞主播以全新的媒介形象出現(xiàn)在短視頻中，獲得受眾一致好評。筆者以該欄目為研究對象，深入分析新聞主播的媒介形象，對比傳統(tǒng)時政類新聞主播與融媒體時代新聞主播的媒介形象之間的不同，并在此基礎(chǔ)上把握新聞主播的媒介形象變化所帶來的影響，以期為主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供經(jīng)驗。

1 媒介形象的內(nèi)涵與外延

形象是指主體對客體的主觀性態(tài)度認知[1]，形象的產(chǎn)生是客觀存在的外部事物和認識主體共同作用的結(jié)果[2]。媒介形象中的形象是作為介質(zhì)而存在的，媒介形象是真實世界的抽象再現(xiàn)，受眾通過媒介形象來認識和了解世界。形象需依靠媒介而存在，媒介形象是現(xiàn)代社會運轉(zhuǎn)的生產(chǎn)性要素[3]，具有重要的研究意義。媒介形象受形象主體、認知主體和環(huán)境等諸多因素的共同制約，是受眾對大眾傳播媒介與其再現(xiàn)事物的認知總和。

新聞主播的媒介形象是媒介形象的一個組成部分，也受到形象主體、受眾、傳播環(huán)境等因素制約。新聞主播的形象主體包括自我形象和作為群體的象征形象，前者主要受到個人的性格習(xí)慣和思維能力等因素影響，是由自我所決定的，后者象征著媒介機構(gòu)的立場方針，由媒介機構(gòu)所決定。主播主體本身、媒介機構(gòu)以及受眾影響并決定著主播媒介形象的內(nèi)核，并通過語言符號和非語言符號在節(jié)目中呈現(xiàn)出來。

2 傳統(tǒng)時政新聞主播的媒介形象

《新聞聯(lián)播》作為“中國政壇的風(fēng)向標”“主流媒體的頂梁柱”，在擁有很高的關(guān)注度和影響力，在中國政治生活、社會生活中發(fā)揮著重要的作用。其傳遞黨和政府聲音，宣傳主流意識形態(tài)，塑造了“聯(lián)播體”的典范[4]。作為權(quán)威的時政新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》自開播以來就保持著一貫的內(nèi)容編排模式和稿件組織方式，形成了特定的聽覺符號體系和畫面符號體系，在此背景下的主播媒介形象也具有不可替代的象征功能。

2.1 聽覺符號呈現(xiàn)官方形象

聽覺符號主要包括語言符號與副語言，在節(jié)目中體現(xiàn)為節(jié)目開場白、同期聲、播報內(nèi)容等?！缎侣劼?lián)播》中主播的播報內(nèi)容以會議新聞和政治新聞為主，內(nèi)容較為嚴肅。首先，在節(jié)目開始時加上開場白如“觀眾朋友們大家好，歡迎收看今天的新聞聯(lián)播，今天是X月X日”。其次，為了體現(xiàn)新聞的客觀真實性，除了同期聲和現(xiàn)場聲，一般很少使用背景音樂。主播在播報過程中往往字正腔圓、節(jié)奏規(guī)范且無個人情感。這些客觀中立的語言符號，象征新聞的客觀、真實和準確。具有規(guī)范性和分寸感的副語言符號構(gòu)成了極具代表性的“聯(lián)播感”播報語態(tài)，象征著國家形象的威嚴。

2.2 畫面符號展現(xiàn)客觀事實

《新聞聯(lián)播》的畫面內(nèi)容是為聽覺符號服務(wù)而存在的。畫面符號主要包括新聞事件的主畫面、新聞標題和臺標等。這些一成不變的畫面符號在融媒體時代很難吸引受眾注意力。單一的畫面符號雖然能夠使得觀眾第一時間獲取重要資訊，但往往容易使觀眾覺得不夠有趣且產(chǎn)生審美疲勞。新聞主播正襟危坐且距離攝像機較遠，景別固定為中近景。雖然這種畫面符號象征節(jié)目的莊重嚴肅，卻容易導(dǎo)致主播和觀眾之間產(chǎn)生距離感。傳統(tǒng)時政新聞主播為了客觀真實地展現(xiàn)出新聞本身的內(nèi)容，表現(xiàn)出了莊重權(quán)威的媒介形象，從而消弭了自我主體的形象。作為“國臉”的主播被《新聞聯(lián)播》節(jié)目所賦予的媒介形象在觀眾的心中留下了刻板印象，代表《新聞聯(lián)播》的這一符號形象遠遠超過新聞主播的自我形象。這種單一固定的媒介形象會在無形之中增加主播與受眾間的距離感。尤其是在“碎片化”閱讀的5G時代，嚴肅固定的新聞主播媒介形象容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，使得主流媒體的傳播力和影響力下降。黨的十九大提出要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。在融媒體時代，傳統(tǒng)時政新聞節(jié)目難以吸引受眾，但時政新聞是關(guān)系國計民生的硬新聞，所以改變新聞主播的媒介形象尤為重要。

3 融媒體時代新聞主播的媒介形象

《主播說聯(lián)播》中主播的媒介形象是傳統(tǒng)時政新聞主播形象的延伸和創(chuàng)新，為主流媒體在新媒體平臺打開了新出路，使得主流媒體再次回歸廣大受眾的視野，被受眾爭相追捧。該短視頻欄目由中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日推出，截至2022年10月23日，《主播說聯(lián)播》微博超話參與討論量232.7萬，閱讀量119.6億；央視頻粉絲量8.9萬，播放量1.64億，《新聞聯(lián)播》官方抖音號也因《主播說聯(lián)播》欄目漲粉3000多萬，獲贊量高達3億多。由此可見，《主播說聯(lián)播》欄目深受廣大網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛。與《新聞聯(lián)播》節(jié)目有所不同的是，新聞主播在短視頻欄目中以全新的媒介形象出現(xiàn)，這些變化主要體現(xiàn)在語言符號、非語言符號以及畫面符號中。

3.1 語言符號通俗幽默，激發(fā)情感共鳴

主播采用了全新的語言符號，以評論新聞為主，將枯燥乏味、晦澀難懂的新聞內(nèi)容用通俗有趣的方式詮釋出來。融媒體時代，人們多使用手機或其他移動網(wǎng)絡(luò)客戶端來獲取信息，傳統(tǒng)時政類新聞節(jié)目原有的語言符號已經(jīng)很難適應(yīng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[5]。在《主播說聯(lián)播》短視頻中，主播常使用網(wǎng)絡(luò)流行語這種語言符號來解讀最受關(guān)注的時事政治類新聞，風(fēng)趣幽默又接地氣，深受網(wǎng)友好評。語言符號的內(nèi)容主要包括當日熱點新聞事件和對該事件的全面解讀，并表明觀點。與《新聞聯(lián)播》固定嚴肅的官方語言符號不同，主播在不同短視頻中會采用不同的方式和觀眾“講新聞”，采用賦有網(wǎng)感的語言符號吸引受眾，重掌話語權(quán)，更好地進行輿論引導(dǎo)。這種帶有強烈感情色彩的網(wǎng)絡(luò)語言符號使得時政類新聞降低嚴肅性，拉近了和受眾的距離，同時又能很好地講清事實，表明立場，設(shè)置議程引導(dǎo)輿論[6]。同時，主播還會用一些押韻俗語來解讀政府出臺的新政策，提升受眾的信息接收度和理解度。比如，主播剛強在解讀中央通過完善豬肉儲備調(diào)節(jié)機制來保供穩(wěn)價這一舉措時，就采用了“二師兄太飄，消費者吃不消”“讓二師兄出圈”等生動幽默的語言符號，提升了傳播效果。另外，主播“講”得好，更“唱”得妙，用朗朗上口的旋律來打動人心。比如，主播李梓萌在講述二郎廟小學(xué)留守兒童張笑笑給媽媽帶蝦這一感人的熱點事件時，就唱了流行歌曲“你笑起來真好看，像春天的花一樣”，并將二郎廟小學(xué)的建成和發(fā)展娓娓道來，贊揚校長的付出和陪伴，同時呼吁大家關(guān)注留守兒童。這種別出心裁的語言符號既溫暖人心又能引發(fā)共鳴，感人肺腑的同時更能提升用戶對新聞事件的關(guān)注度[7]。

3.2 非語言符號立體鮮活，拉近主播與受眾距離

非語言符號主要包括體態(tài)語、客體語、環(huán)境語和輔助語言。與《新聞聯(lián)播》主播正襟危坐、采用單一的非語言符號不同，在《主播說聯(lián)播》節(jié)目中非語言符號非常豐富。

體態(tài)語指的是主持人在主持節(jié)目時適當配合適度的手腳動作，可以起到加重語氣，強化視覺效果、吸引觀眾注意力的作用[8]。主播在節(jié)目中經(jīng)常使用的不同手勢，如點贊、比心、握拳等體態(tài)語動作，是年輕群體常用的體態(tài)語，用這些動作可以清晰地表明自己的情緒與態(tài)度。這種年輕化的表達方式將新聞內(nèi)容更加生動立體地呈現(xiàn)在受眾眼前，能夠大大提升年輕群體的接收度，也能更加充分地完成信息傳播。客體語是指不是由人體所產(chǎn)生，但是對人們的交際帶來了影響的各種因素，包括物體語言和環(huán)境語言。物體語言也就是與人的動作有關(guān)的物體，這些物體也常攜帶一定意義的信息?！吨鞑フf聯(lián)播》中的主播有時會一邊手拿著一支筆和紙張一邊進行播報，有一種在跟觀眾面對面講話的親切感，使得節(jié)目效果更好。與《新聞聯(lián)播》相同的是，主播還是穿著正式的西裝進行播報，體現(xiàn)了節(jié)目的嚴肅性和權(quán)威性，但女主播在妝容上與《新聞聯(lián)播》節(jié)目存在不同之處。比如，海霞在報道河南特大暴雨時素顏出鏡，熱淚盈眶地為河南老鄉(xiāng)加油，打動了無數(shù)網(wǎng)友。不同于以往神采奕奕的完美播報狀態(tài)，鏡頭前的海霞不施粉黛，隔著屏幕都感受到她內(nèi)心為災(zāi)區(qū)人民的擔(dān)憂。在這樣的非語言符號構(gòu)建之下，海霞的個人主體形象被充分凸顯，此刻她不僅是一名新聞主播，更是一名熱愛家鄉(xiāng)的中華兒女，她用最樸素的話語體現(xiàn)出最真誠的關(guān)懷，帶給觀眾無盡的感動并引發(fā)各大媒體平臺爭相轉(zhuǎn)載，稱贊其為有血有肉的新聞人。

環(huán)境語包括空間語、背景音樂等?？臻g語是個人身體和情感的自然延伸范圍，0~60厘米為親密距離?！吨鞑フf聯(lián)播》和新聞聯(lián)播有一個很大的不同點就是《主播說聯(lián)播》中的主播距離攝像機的位置更近，從受眾的視角來看心理距離更為親密，有一種面對面交流的親切感，更能吸引受眾的關(guān)注。并且，《主播說聯(lián)播》還采用了不同類型的背景音樂來渲染主題，或抒情、或昂揚，增強了節(jié)目內(nèi)容的感染力和趣味性，調(diào)節(jié)氣氛的同時也增強了主播的情感表達。如主播康輝就曾使用“霸道總裁”“不要你覺得好，我要我覺得好”等網(wǎng)絡(luò)用語，同時還配上了偶像劇中霸道總裁出場的慣用背景音樂《迷魂計》的前奏，令人忍俊不禁，網(wǎng)友紛紛留言“配音亮了”“漲粉最快的官方”。可見合適的背景音樂大大提升了傳播效果。除此以外，環(huán)境語還包括音響元素、顏色、布景等聲畫語。與《新聞聯(lián)播》不同的是，《主播說聯(lián)播》在畫面中常使用加大加粗的醒目字幕來點明中心，吸引受眾眼球?，F(xiàn)如今，《主播說聯(lián)播》的背景也不再局限于演播室內(nèi)部，變成了更易突出人物形象的純色背景，更加適應(yīng)豎屏傳播模式，有一種從演播室走出來到手機屏幕前的一種親切感，使人眼前一亮。

輔助語言又稱副語言，是指說話過程中的音量、音質(zhì)、聲調(diào)、語速等要素，起到傳播態(tài)度與情感的作用。主播在《主播說聯(lián)播》中輔助語言使用得恰如其分，真情實感展現(xiàn)得淋漓盡致，如海霞在祝袁隆平生日快樂時語速較慢，聲調(diào)輕柔，呈現(xiàn)出溫柔大方的媒介形象。

4 融媒體時代女性新聞主播媒介形象

縱向?qū)Ρ确治鰝鹘y(tǒng)時政新聞主播在融媒體時代的全新媒介形象與建構(gòu)方式后，筆者又進行了橫向?qū)Ρ确治?，發(fā)現(xiàn)在短視頻平臺中，男女主播在播報內(nèi)容、播報方式、播報效果上存在差異。男主播的播報內(nèi)容多為政治經(jīng)濟、國際局勢，女主播則側(cè)重于社會新聞、個體化敘事，如康輝、剛強側(cè)重于在國際新聞中表明大國立場，以及對新政策進行解讀；海霞、李梓萌則更多講述平凡人物的動人故事。從播報方式來看，男主播多用詞犀利、語態(tài)硬核，胸腔共鳴比頭腔共鳴更明顯，發(fā)音位置靠后，“停連”清晰、重音多，聲音沉穩(wěn)有力；女主播則經(jīng)常面帶微笑，頭腔共鳴比胸腔共鳴更明顯，發(fā)音位置靠前，語速較慢，娓娓道來。從播報效果來看，男主播更多展現(xiàn)大國風(fēng)范和立場，能夠鼓舞人心；女主播則更加溫暖親切。對比融媒體時代其他女主持人或主播的媒介形象，兩極分化的現(xiàn)象較為明顯，女性主播在其他主流媒體中的媒介形象很難突出其性別優(yōu)勢，在新媒體平臺則傾向于成為消費符號進行表演[9]。《主播說聯(lián)播》欄目豐富了女性的媒介形象，相較于傳統(tǒng)時政類新聞，女性主播的專業(yè)性不減，且語言表達更加多樣化，思維方式具有創(chuàng)造性，給予了女性主播展示自然美與社會美的空間，為媒體環(huán)境注入了新的活力，能夠在一定程度上引領(lǐng)和帶動時政類新聞的轉(zhuǎn)變，促進女性媒介形象多樣化和立體化。

總之，在中國社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，主流媒體只有緊跟時代潮流，充分了解媒介形象的重要作用，重塑使受眾更易接受的媒介形象，才能在融媒體時代牢牢把握話語權(quán)和輿論的風(fēng)向標。