張 震

(江蘇師范大學 教務處，江蘇 徐州 221116)

生源問題直接影響著高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量甚至可持續(xù)發(fā)展。隨著新高考改革的不斷深入，高校間原有的批次屏障逐步消失，所有高校同臺競技，生源質(zhì)量的競爭愈加激烈。招生宣傳工作是高校吸引優(yōu)質(zhì)考生的重要途徑之一，面對新的高考形勢，如何將高校的有效信息傳遞給考生，創(chuàng)新招生宣傳形式來提升高校的知名度和報考率尤為重要。

信息不對稱理論是由美國經(jīng)濟學家約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫和邁克爾·斯彭斯提出的，原本是屬于經(jīng)濟學領域的概念，闡釋信息分布和獲取的不平衡現(xiàn)象，主要是指在實際的市場經(jīng)濟活動中,交易中的利益方擁有的信息不同，掌握信息比較充分的人員,往往處于比較有利的地位,而信息貧乏的人員,則處于比較不利的地位[1]。信息不對稱是一種應然狀態(tài)，如果沒有人為的傳播和接收信息，信息本身就是不對稱存在的，因為有了人的傳播和獲取信息，才使得信息不對稱成為實然狀態(tài)[2]。隨著社會的進步發(fā)展，信息不對稱現(xiàn)象不僅僅存在于經(jīng)濟領域，日常生活中的諸多方面例如招生工作中考生在志愿填報時與高校、社會機構、家長以及其他考生之間都存在著不同程度的信息不對稱問題。

一、招生工作中信息不對稱的類型

在招生工作中尤其是志愿填報階段，信息不對稱現(xiàn)象表現(xiàn)得更加明顯。志愿填報就是綜合所收集的信息進行研判，進而做出決策的過程，信息成為了關鍵核心要素。高校招生宣傳主要依賴于信息的傳播，由于高校、社會機構、家長、考生等多主體之間對高校校情、錄取狀況、志愿填報等有關信息的傳遞、獲取以及掌握存在多與少、有和無、真與假的不對等現(xiàn)象，造成相互間的信息不對稱。以考生視角看，主要有四種類型：考生與高校的信息不對稱，考生與社會機構的信息不對稱，考生與家長的信息不對稱，考生與考生的信息不對稱。

(一)考生與高校的信息不對稱

高校掌控著自身歷史沿革、優(yōu)勢學科及特色、辦學現(xiàn)狀、院系設置、師資力量、就業(yè)去向等更詳盡的信息數(shù)據(jù)。但是受生源競爭加劇、行政干預、有限理性思維、運行機制等因素限制，高校會表現(xiàn)出對特定信息的保密傾向，人為地阻礙了考生對學校信息的獲取[3]?？忌捎谠趹嚱逃臓顟B(tài)下前期沒有更多的時間去了解和咨詢目標院校的詳細問題。填報志愿期間，由于窗口期非常短，而各類紛繁復雜的學校信息蜂擁而至，考生對信息的獲取質(zhì)量和理解能力的有限性，讓初入社會的考生一時難以消化吸收。因此，考生無法全面有效地了解到目標院校的信息。另外，高校對于考生的了解僅僅依靠高考成績和學籍檔案，甚至在錄取時將高考成績作為唯一的標準決定是否錄取[4]。而對考生的德行表現(xiàn)、身心健康狀況、適應能力、抗挫折能力、團結協(xié)作能力等綜合素質(zhì)信息則難以掌握，結果出現(xiàn)考生與專業(yè)不匹配、考生與院校不匹配的現(xiàn)象，造成招生計劃的浪費，進而影響到高校人才培養(yǎng)質(zhì)量[5]。

(二)考生與社會機構的信息不對稱

市場經(jīng)濟體制下滋生大量的咨詢機構，形成了獨特的志愿填報咨詢產(chǎn)業(yè)。咨詢服務作為一個產(chǎn)業(yè)的形成，是技術進步和社會經(jīng)濟發(fā)展的結果。但是，少數(shù)社會機構在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，為謀求自身生存與發(fā)展壯大，利用不正當競爭手段，將高校的本源信息整合處理后，通過夸大、縮小、隱瞞甚至變更信息歪曲事實，對某些高校信息進行虛假宣傳，特別是通過“親組織不道德行為”來吸引大量的考生和家長[6]。如吹噓能降分錄取、可找人操作、有預留名額等行為。從考生心理接受層面分析，高校的宣傳能力往往低于社會機構的影響力，由此考生很容易對社會機構產(chǎn)生信任而進一步產(chǎn)生信賴。如果社會機構動機不純或不負責任，考生缺乏判斷力，得到的所謂的有效信息基本是失真的或片面的。毋庸置疑，社會機構對考生信息的掌握僅限于高考分數(shù)，其指導的結果很難平衡考生綜合素質(zhì)，出現(xiàn)特有信息的導向性。

(三)考生與家長的信息不對稱

近幾年來，家長“包辦升學”的案例屢見不鮮，考生在高考前只負責學習、考試，其余的一切均由家長一手操辦?？忌鷥?nèi)心的思想、個人興趣愛好、自身特長潛力等信息很少與家長溝通。同時家長憑生活閱歷、個人判斷力、信息篩查等能力掌握更多有效的信息，但卻不主動了解考生，只是把個人意向、專業(yè)選擇、就業(yè)前景等信息強加到考生身上。由于缺乏充分的溝通與平等對話，導致考生與家長間信息的不對稱，家長不了解考生，考生不認同家長的現(xiàn)象時常在錄取期間和入學后表現(xiàn)得最為明顯。常見有因與家長意見不一致，對就讀專業(yè)不滿意希望更改專業(yè)，或者開學后不來報到，或就讀后提出強烈的轉專業(yè)意愿甚至產(chǎn)生厭學、逃學的行為。

(四)考生與考生的信息不對稱

其一，人對信息的處理具有理解有限性。朋輩群體間由于每個人對信息的認知度、辨識度和社會經(jīng)驗以及獲取渠道的不同，所傳遞出來的信息有效性和完整性各有差異，出現(xiàn)同一信息在不同接收者之間解讀各異的現(xiàn)象，造成同一信息接收者的信息混亂甚至是信息迷茫[7-8]。其二，人對信息的處理具有選擇隱匿性。因為同水平的考生間存著競爭關系，掌握有效準確信息的一方會基于某種考慮而選擇對相應信息進行隱匿?！?+1+2”模式的新高考背景下，平行志愿投檔模式使得考生所能填報的志愿數(shù)量也大大增加了，由此，考生難以掌握其他考生報考信息，不知道相互之間的報考策略，信息無法實現(xiàn)共享[9]。

二、信息不對稱對高校招生工作的影響

信息不對稱理論中涉及兩個基本的概念就是逆向選擇和道德風險。將概念拓展應用于高校招生工作中，逆向選擇主要指考生因?qū)Ω咝Ｐ畔⒄莆盏牟坏轿?，所以打破常?guī)思維，選擇填報與自身定位不相一致或不合適的高校，此時高校占有信息的優(yōu)勢地位。道德風險主要指考生與高校契約關系的建立即考生被高校錄取后，考生單方面基于某種對自己有利的因素調(diào)整行為選擇，造成高校的損失或未知的風險，此時考生占有信息的優(yōu)勢地位。

(一)逆向選擇導致雙向的不匹配

考生根據(jù)自身情況和對于高校的認知程度決定著是否填報該校志愿的概率。在現(xiàn)行高考錄取模式下，如果考生不去綜合研判、分析高校的招錄信息，容易出現(xiàn)逆向選擇[10]。其一，一些高分考生為了志愿填報的穩(wěn)定性，提升個人被錄取機會，會退而求其次，選擇低等級的高校填報。一些低分的考生存在僥幸心理，向上“沖擊”選擇更高級別的高校填報。其二，由于激烈的生源競爭，一些高校高度重視宣傳工作，而有一些高校不重視宣傳工作。重視宣傳工作的高校會利用各種方式吸引考生，甚至不惜使用夸大宣傳、虛假宣傳等不正當競爭手段，大量的考生被“忽悠”后蜂擁而上，導致未進行宣傳的高校出現(xiàn)無人填報的斷檔現(xiàn)象。兩種逆向選擇的極端結果就是高分低報和低分高報以及無人報考。從人才培養(yǎng)角度看，高校招錄不到想要的考生，考生到不了適合的高校，造成雙向的不匹配，出現(xiàn)人才選拔的錯位。

(二)道德風險行為導致資源浪費

信息不對稱發(fā)生在交易雙方簽約之后的稱為事后信息不對稱，研究事后信息不對稱的理論稱為道德風險理論[11]?？忌坏┍讳浫『?，即表示高校與考生契約關系的建立，此時信息不對稱的天平會向考生端傾斜，考生此時可以通過多種途徑對高校進行深入了解，而高校對考生只能給予充分的信任，無法了解考生更多有效的信息?？忌莆樟似跫s關系的主動權，其受到錄取專業(yè)不滿意、高校地點不適合、高校文化氛圍不認同等各類因素的影響，考生拿到錄取通知書后可隨時解除契約關系[12]。對考生來講，需要多用一年的時間和精力來準備下一次考試錄取的環(huán)節(jié)；對高校來講，因無法進行補錄而造成招生計劃的浪費甚至剝奪了更合適的考生就讀大學的機會。對社會來講，需要承擔該考生一年的資源耗費。

三、基于信息不對稱的高校招生工作策略選擇

無論是逆向選擇還是道德風險行為，其映射出復雜的社會、經(jīng)濟、人際關系等諸多屬性，這一現(xiàn)象在實踐中確實存在并逐漸成為制約高校招生工作良性運行的瓶頸之一。深入挖掘可行的干預政策，創(chuàng)造有利于公平公正公開的信息環(huán)境，對實現(xiàn)“適合的教育才是最好的教育”良性循環(huán)的教育生態(tài)具有重要戰(zhàn)略意義。因此，為重拾高校信息的話語權，糾正錯位的逆向選擇結果，避免和減少不必要的資源浪費，須對招生工作中的信息不對稱現(xiàn)象進行干預。從高校視角出發(fā)應從幫助提升個體研判能力、重視招生宣傳并強化信息的滲透力等方面入手。

(一)助力提升考生個體對信息的研判能力

一是要促使內(nèi)部“增能”。“打鐵還需自身硬”，只有個體掌握信息的控制權，才有可能做出符合個性化的決策。實際上，考生對高校信息認知不足、對高校信息的真實性無法研判、對高校紛繁復雜的信息不會分析成為志愿報考的阻力與障礙?！笆谌艘贼~不如授人以漁”，教會考生個體如何實現(xiàn)信息的有效管理，進而做出理性的決策至關重要[13]?？商剿鳛閭€體“增能”途徑，例如，通過建立標準化的課程設置，開設專門課程教授考生如何借助查詢、搜索、咨詢等手段了解目標院校的第一手信息，掌握立體化分析高校的能力，進而理性判斷，自我決定。

二是要借助外部“賦能”。哲學上關于內(nèi)因與外因的辯證關系中闡明了外因能加速或延緩事物發(fā)展的進程。考生的成長是內(nèi)外因共同決定的結果，而在短期的過程內(nèi)，通過一定的外因拉力，給考生“賦能”，能夠進一步促使考生的成長。從志愿填報的視角分析，五育并舉的施教方針、家校社三方協(xié)同共育的教育理念，高等教育與高中教育相互銜接的信息共享共生機制[14]，均能在一定程度上促進考生的成長。例如，高校提供信息源，開展定期的模擬考核機制，考核考生如何通過收集信息、篩選信息、理順信息的邏輯關系，進而做出符合個人定位的決策，通過外部的壓力，激發(fā)考生的內(nèi)生動力。

(二)多種途徑開展招生宣傳，增強信息的滲透力

一是以需求為導向強化宣傳的時效性。信息的時效性主要是指招生錄取相關信息在一定的時間段內(nèi)滿足考生需求并發(fā)揮其應有的作用，為考生報考提供信息支撐和管理決策。時效性在一定程度上決定了考生的最終報考志愿，同時也關乎一所高校的生源基數(shù)。有研究表明，有78.85%的考生在填報志愿期間和高考前2個月最想了解招生院校的信息[15]。因此，考生在報考志愿時，從高考成績公布到正式填報結束前為高校年度招生宣傳的黃金周，高校此時需抓住考生需求，第一時間或更早及時對外發(fā)布志愿填報參考數(shù)據(jù)，主要應包括歷年分數(shù)、招生計劃、預測分數(shù)、招生政策等關鍵內(nèi)容。在關鍵時段將考生所需的高校、專業(yè)、分數(shù)等信息發(fā)布宣傳，才能避免出現(xiàn)機構散布的預測或謠言在社會上傳播，造成心理恐慌以及對高校信息的判斷失真、誤讀，更能使正規(guī)的招生宣傳工作出效果、結碩果。

二是以考生為中心注重宣傳的靶向性。招生宣傳工作要始終圍繞以考生為中心做好為什么宣傳、向誰宣傳、怎么宣傳幾個核心問題。注重宣傳的靶向性就是要瞄準目標考生、目標高中做好精準化分類。精準性不僅僅包括宣傳信息內(nèi)容的準確,還有對信息受眾客體，即考生及家長要把握精準,做好信息分類投遞。招生宣傳靶向性要求制定不同區(qū)域的分類政策，組建區(qū)域性穩(wěn)定的宣傳隊伍，讓宣傳人員在區(qū)域內(nèi)不僅能“走進去”，而且能將考生“運出來”[16]。突出受眾分類，宣傳要有針對性，要將分數(shù)不同、性別不同、興趣愛好不同的群體加以區(qū)分宣傳，指導填報合適的專業(yè)。突出差異化戰(zhàn)略，以特色吸引考生，例如蘇南地區(qū)考生與家長對教師職業(yè)比較感興趣，宣傳時可強化師范專業(yè)的政策解讀。實踐表明，通過靶向性招生宣傳，不僅能使招生工作更加精準化，更能提升區(qū)域性生源質(zhì)量。

三是以內(nèi)容為突破提升宣傳的貼近性。招生工作因涉及較多的政策解讀、流程安排、專業(yè)術語等信息，對外宣傳講演時，受眾大多受到專業(yè)背景、學歷教育、經(jīng)驗常識、理解能力等因素的限制，往往外顯的是茫然的狀態(tài)。受眾最多和最直接的問題就是多少分能選擇什么學校、多少分能就讀什么專業(yè)。針對招生的專業(yè)解讀工作最有效的辦法就是尋求內(nèi)容轉換的突破，用受眾的語言和喜聞樂見的形式，提升宣傳的貼近性。主要做法有：一是貼近實際，就是將招生專業(yè)術語內(nèi)容轉置[17]，用生動形象且易于理解的語言表達出來而不改變原有的意思，不能將理解有偏差或違背原意的語言向受眾傳達出去；二是貼近生活，就是拓展宣傳方式空間[18]，充分利用新舊媒體，在考生、家長常用的了解外界的媒介上宣傳，形成宣傳凝聚力，增加宣傳覆蓋面；三是貼近群眾，就是把握受眾所需，把受眾想聽到、想看到的信息對外傳播出去，實現(xiàn)與受眾的及時交流、對話，使宣傳信息入腦入心。

招生宣傳基于信息的傳播，服務于考生的志愿填報。信息的不對稱現(xiàn)象存在于高校與考生之間，而在這一過程中無論是高校還是考生，其博弈的最終結果是雙方均有利益受損。探索更多干預的策略來調(diào)節(jié)和平衡利害關系，減輕信息不對稱帶來的負向影響，對高校來講，需要強化招生宣傳的功能以及宣傳地位的再認識，重視宣傳結果與成效，避免不必要的爭議與疑惑，將高校與考生間的信息鴻溝逐步縮小直至消除。唯有如此，才能實現(xiàn)高校與考生的雙向匹配和資源的合理配置，從教育層面促進社會的公平、公正。