侯 震，童惟依，鄧靖飛，李 揚

中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院 醫(yī)學(xué)信息研究所， 北京 100020

健康傳播一直是我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展的重要議題。隨著“健康中國戰(zhàn)略”的實施和《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布，對健康傳播工作提出了更高的要求[1]。在全媒體時代，新媒體已成為公眾獲取健康信息的重要載體[2]，這不僅豐富了健康信息的呈現(xiàn)形式，而且拓展了健康信息的傳播渠道。健康科普作為大眾最關(guān)注、社會影響最廣泛的領(lǐng)域，在內(nèi)容制作及信息傳播方面充滿了機遇和挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下健康科普視頻作為健康信息最直觀的呈現(xiàn)形式，以生動有趣、通俗易懂的方式向公眾傳播健康知識，并在新媒體環(huán)境中發(fā)展迅速。文章以健康科普視頻為例，介紹其全鏈條式生產(chǎn)過程，規(guī)范健康科普視頻的制作流程并制定適宜的傳播策略，為其他類型健康科普信息的生產(chǎn)與傳播提供相關(guān)參考，以促進健康信息的普及，提升公眾健康素養(yǎng)。

1 新媒體環(huán)境下健康科普視頻的特征

新媒體平臺傳播主體多樣化、信息發(fā)布平民化的特點促進了信息的交流與傳播[3]。健康科普視頻內(nèi)容涉及人體生理結(jié)構(gòu)、疾病發(fā)展過程、醫(yī)學(xué)診療規(guī)范等專業(yè)醫(yī)學(xué)知識；而缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的新媒體內(nèi)容審核人員往往無法判斷其內(nèi)容的真實性，若健康科普視頻僅需通過新媒體平臺敏感詞匯及畫面審核即可完成發(fā)布，極易造成內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的問題：因此，缺乏醫(yī)學(xué)內(nèi)容審核的科普視頻，極易誤導(dǎo)公眾，引發(fā)社會矛盾[4]。

隨著新媒體和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展普及，使得公眾獲取健康科普視頻的渠道發(fā)生了變化，即從電視平臺逐步轉(zhuǎn)為各類新媒體應(yīng)用平臺。新媒體信息傳播迅速、渠道多元化的特點，促進了公眾對健康科普視頻的獲取，有效提高了健康科普視頻傳播的效率[5]；同時，新媒體平臺滿足了公眾利用碎片化時間獲取健康知識的需求，為健康科普視頻的傳播提供了便利條件。

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性，公眾從被動接受健康科普視頻轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑?，增加了公眾對健康科普視頻的選擇權(quán)[6]。其次，通過傳播主體與公眾之間的交流互動行為，公眾可以根據(jù)自身經(jīng)歷對該健康科普視頻內(nèi)容進入深度探討，并根據(jù)個人興趣點再次進行轉(zhuǎn)發(fā)。由于公眾具有性別、年齡、教育背景等差異化個人屬性，導(dǎo)致他們對健康科普視頻的需求存在個性化特征[7]。

新媒體環(huán)境下健康科普視頻以Vlog、動畫、微電影、訪談、紀錄片等形式呈現(xiàn)并傳播健康科普知識，滿足了不同受眾對健康信息的需求，增強公眾對健康知識的接受程度[8]；同時，通過新媒體的再中心化，具有相似內(nèi)容呈現(xiàn)興趣取向的公眾匯聚在同一個傳播主體下，形成固定的“粉絲”群體，促進該傳播主體生產(chǎn)的健康科普視頻的人際傳播。

2 健康科普視頻的創(chuàng)作模式分析

新媒體環(huán)境下健康科普視頻的創(chuàng)作必須以主要用戶屬性、閱讀習(xí)慣等為導(dǎo)向，從健康科普視頻核心受眾定位、內(nèi)容把控及生產(chǎn)流程三方面制定創(chuàng)作策略，以實現(xiàn)健康科普視頻精細化、優(yōu)質(zhì)化、規(guī)范化的創(chuàng)作[9]，為公眾提供權(quán)威、專業(yè)、互動的健康知識服務(wù)，提高健康科普知識的宣傳與傳播效果。在健康科普視頻的創(chuàng)作過程中，多媒體創(chuàng)作團隊與醫(yī)學(xué)情報人員、醫(yī)務(wù)工作者緊密配合，組建由多媒體技術(shù)團隊策劃制作、健康科普醫(yī)學(xué)專家團隊指導(dǎo)審核、醫(yī)學(xué)情報專家提供科學(xué)證據(jù)的健康科普視頻創(chuàng)作鏈條。

互聯(lián)網(wǎng)是新媒體平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，越來越多的公眾通過健康類APP客戶端、微信公眾號等新媒體平臺獲取健康信息。“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”通過信息抓取實現(xiàn)用戶群體的屬性分析，通過細分目標用戶進行精準化信息推送[10]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，20～40歲互聯(lián)網(wǎng)用戶群體占整體用戶數(shù)量的48.3%，80后及90后已經(jīng)成為當前互聯(lián)網(wǎng)用戶的最大群體[11]。隨著80后、90后群體進入組建家庭的階段，他們不僅是整個家庭的主要經(jīng)濟來源，更是家庭健康的主要負責人和決策者。根據(jù)《中國家庭健康大數(shù)據(jù)報告(2018)》數(shù)據(jù)顯示，女性負責家庭健康生活的比例逐年升高，尤其是有孩子的女性掌握更多的家庭健康決策權(quán)，其在網(wǎng)上掛號、在線問診、健康產(chǎn)品購買等方面的數(shù)量明顯高于家庭中的男性成員。因此，健康科普視頻的核心受眾以年齡在20～40歲的女性群體為主。該群體是隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體發(fā)展而成長的新一代女性，習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上獲取各類信息和知識，更重要的是她們已成為家庭健康的決策者[12]。

2.2.1保證健康科普視頻內(nèi)容的權(quán)威性

新媒體環(huán)境下健康科普視頻內(nèi)容的權(quán)威性是決定其傳播影響力的重要因素之一。缺乏數(shù)據(jù)佐證及專業(yè)醫(yī)師審核的健康科普視頻很難得到公眾的認可。因此，健康科普視頻在腳本編輯、分鏡頭制作、視頻呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)中，通過醫(yī)學(xué)情報人員整理提供相關(guān)的專業(yè)數(shù)據(jù)與科學(xué)證據(jù)，再由?？频尼t(yī)師進行內(nèi)容審核確認，并針對視頻中出現(xiàn)的人體結(jié)構(gòu)、醫(yī)療過程等醫(yī)學(xué)專業(yè)畫面嚴格把關(guān)，以保證呈現(xiàn)內(nèi)容的客觀性和正確性。在視頻片尾通過對參與機構(gòu)和參與人員信息署名的方式，提升公眾對該健康科普視頻的認可程度。

2.2.2增強醫(yī)學(xué)知識呈現(xiàn)的通俗性

由于醫(yī)學(xué)知識的專業(yè)性與復(fù)雜性，普通公眾難以理解內(nèi)容未降維的醫(yī)學(xué)知識。因此，健康科普視頻在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，多媒體創(chuàng)作團隊與醫(yī)務(wù)人員須將不可見的人體內(nèi)部結(jié)構(gòu)、復(fù)雜的發(fā)病過程及預(yù)防、治療、康復(fù)等專業(yè)醫(yī)學(xué)知識通過類比、模擬等方式進行信息降維，以通俗易懂、風趣幽默的方式展現(xiàn)醫(yī)學(xué)知識，以滿足普通公眾對專業(yè)醫(yī)學(xué)知識的需求。

2.2.3內(nèi)容建設(shè)應(yīng)圍繞核心受眾的需求

20～40歲女性群體既是新媒體的主要用戶，也是家庭健康的主要決策者和負責人?；趯υ撌鼙娙后w數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對健康科普視頻內(nèi)容的創(chuàng)作應(yīng)該以該群體所關(guān)心的健康話題為重點(如母嬰保健、兩性健康等)，其他健康話題(慢性病防治、青少年心理等)為延展，既可以滿足家庭健康決策者對所關(guān)注信息的需求，又可通過其個人的健康宣教實現(xiàn)整個家庭健康素養(yǎng)的提升。

2.2.4保證健康科普視頻內(nèi)容的精煉性

健康科普視頻的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合新媒體傳播碎片化的特點，針對特定健康科普知識點深入講解，在保證醫(yī)學(xué)知識正確權(quán)威的情況下，可適當凝練語句，輔以節(jié)奏較快的音樂，推進視頻內(nèi)容的講解進程，以滿足公眾在短時間內(nèi)獲取知識的需求。建議每部健康科普視頻的時間控制在5 min內(nèi)為宜。

2.3.1腳本編輯

腳本編輯需要視頻編輯團隊、醫(yī)學(xué)情報人員及醫(yī)師緊密配合，以文本形式收集整理視頻內(nèi)容背景資料、數(shù)據(jù)及文獻信息，確保信息收集的準確性；通過內(nèi)容梳理，搭建視頻故事講述主線；通過人物及旁白對話設(shè)計，豐富視頻內(nèi)容信息。

2.3.2分鏡制作

腳本內(nèi)容編輯完成后，視頻制作團隊通過數(shù)據(jù)可視化、信息可視化技術(shù)將數(shù)據(jù)、發(fā)病過程、人體結(jié)構(gòu)等信息直觀呈現(xiàn)；利用簡筆畫的形式與醫(yī)師反復(fù)溝通，確認畫面呈現(xiàn)的準確性；通過人物劇情畫面與趣味知識點設(shè)計輔助視頻故事主線推進，并提升視頻的趣味性。

2.3.3視頻剪輯

視頻制作團隊根據(jù)審核完成后的視頻腳本內(nèi)容，以分鏡畫面為參考，結(jié)合人物配音利用After Effects(Ae)及Premiere(Pr)等多媒體制作軟件，逐幀制作并剪輯視頻。初版視頻剪輯完成后交由相關(guān)醫(yī)師再次審核，審核無誤后加入特殊音效、字幕、片頭片尾等元素渲染成最終版本的視頻。健康科普視頻生產(chǎn)流程如圖1所示。

圖1 健康科普視頻生產(chǎn)流程

根據(jù)健康科普視頻生產(chǎn)流程，圍繞核心受眾需求，視頻制作團隊制作出《預(yù)防宮頸癌，打疫苗就夠了么？》[13]、《寶寶發(fā)生異物吸入怎么辦？》[14]、《新型冠狀病毒疫情期間上班指南》[15]、《病毒與細菌》[16]等20余期健康科普系列視頻。該系列科普視頻通過新媒體平臺發(fā)布并得到廣泛轉(zhuǎn)載，視頻發(fā)布7日后播放量均超過400萬次/期。

3 健康科普視頻的傳播策略研究

社會熱點事件是新媒體環(huán)境下公眾關(guān)注的主要話題之一，為新媒體環(huán)境下的信息發(fā)布和傳播提供了主要流量來源。健康科普視頻通過話題關(guān)聯(lián)、內(nèi)容關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)等不同方式關(guān)聯(lián)新媒體環(huán)境下曝光的社會熱點事件，利用新媒體信息傳播速度快、范圍廣的特點及時發(fā)聲，引導(dǎo)公眾對健康科普視頻的閱讀及傳播關(guān)注，從而促進健康科普視頻的有效傳播。

通過提高健康科普視頻呈現(xiàn)形式的多樣性，可滿足不同新媒體平臺、公眾對其內(nèi)容和展現(xiàn)形式的需求。在健康科普視頻生產(chǎn)的過程中，同一健康科普視頻內(nèi)容可分別通過文本、圖片、短視頻等不同形式呈現(xiàn)，利用多媒體技術(shù)分別生產(chǎn)成H5頁面、宣傳欄、海報等產(chǎn)品，用于開展線上線下活動，可提高健康科普視頻的受眾范圍與影響力，實現(xiàn)多形式聯(lián)合推廣，有效提高健康科普視頻的利用率。

新媒體環(huán)境下個人信息采集為用戶畫像的繪制提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時用戶對健康科普個性化、精細化的需求已成為新媒體的重要特征之一。因此，基于新媒體環(huán)境用戶畫像信息，分析用戶行為特征、用戶需求，向不同性別、年齡段、個人特征的人群有針對性地推送定制化健康科普視頻，可提高健康科普視頻的觀看量及傳播量，提升該特征用戶對傳播主體的黏性，促進健康知識的傳遞。

新媒體平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計的及時性為傳播策略的制定與調(diào)整提供了依據(jù)。傳播主體根據(jù)一段時間內(nèi)健康科普視頻的信息觀看量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)及受眾數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，可分析出不同健康科普視頻的傳播規(guī)律并繪制受眾人群畫像，根據(jù)新媒體平臺的反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析結(jié)果調(diào)整傳播渠道、傳播時間、傳播頻率等，制定更加有針對性的傳播策略，為健康科普視頻的傳播提供策略支持。

4 結(jié)束語

新媒體環(huán)境為健康科普視頻的創(chuàng)作和傳播提供了機遇與挑戰(zhàn)，傳播主體須規(guī)范健康科普信息的創(chuàng)作及傳播流程，通過科學(xué)嚴謹與通俗易懂的內(nèi)容把控、不斷創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式、適時優(yōu)化的傳播策略，綜合提升健康科普信息的影響力，從而高質(zhì)量且有效地傳播健康知識，提升公眾健康素養(yǎng)水平。