記者｜張艾寧

春風(fēng)習(xí)習(xí)讀書(shū)會(huì)·朝陽(yáng)城市書(shū)屋（三里屯店）

“春風(fēng)系”的生存邏輯，能夠代表書(shū)店業(yè)態(tài)的未來(lái)嗎？

在全國(guó)數(shù)萬(wàn)書(shū)店中，“春風(fēng)習(xí)習(xí)”始終是一例特殊的存在。

特殊之處不僅在于創(chuàng)始人鮮少露面，更在于春風(fēng)習(xí)習(xí)獨(dú)創(chuàng)的書(shū)店商業(yè)模式——以售賣全球知名雜志為支點(diǎn)，以綜合性文化空間為杠桿，撬動(dòng)了“春風(fēng)系”書(shū)店的生態(tài)。它獨(dú)立于任何形式和派別的書(shū)店，在原本人跡罕至的荒野中耕耘出了屬于自己的一方沃土。

耕耘的成果顯而易見(jiàn)。2018年1月，春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志圖書(shū)館（前門(mén)店）落成，四年后，春風(fēng)習(xí)習(xí)已開(kāi)設(shè)有五家門(mén)店——春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志圖書(shū)館（前門(mén)店）、春風(fēng)習(xí)習(xí)讀書(shū)會(huì)·朝陽(yáng)城市書(shū)屋（三里屯店）、春風(fēng)書(shū)院（南鑼館）、春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志館（念念行旅館）和春風(fēng)習(xí)習(xí)嘉興南湖館；盈利方面，在新冠肺炎疫情最為嚴(yán)重、實(shí)體經(jīng)濟(jì)幾乎全面萎縮的2020年，春風(fēng)習(xí)習(xí)仍然維持了門(mén)店的基本運(yùn)轉(zhuǎn)。至2021年，春風(fēng)習(xí)習(xí)的盈利水平已恢復(fù)至疫情前的70%。

在實(shí)體書(shū)店舉步維艱的背景下，春風(fēng)習(xí)習(xí)做對(duì)了什么？春風(fēng)習(xí)習(xí)品牌主理人葉子向《出版人》透露了其書(shū)店良性運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密——用“人設(shè)思維”精準(zhǔn)定義書(shū)店形象，把小眾做到極致；打破書(shū)店傳統(tǒng)模式，建設(shè)新型文化空間，充分理解時(shí)代需求，與時(shí)代共生。

“春風(fēng)系”的生存邏輯，能夠代表書(shū)店業(yè)態(tài)的未來(lái)嗎？

書(shū)店的“人設(shè)”

春風(fēng)習(xí)習(xí)五間店面的風(fēng)格各異，氣質(zhì)渾然天成。

春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志圖書(shū)館（前門(mén)店）立于北京三里河畔，青磚灰瓦，垂柳掩映，詩(shī)情畫(huà)意；春風(fēng)習(xí)習(xí)讀書(shū)會(huì)·朝陽(yáng)城市書(shū)屋（三里屯店）身居鬧市，簡(jiǎn)約大氣，時(shí)尚前衛(wèi)；春風(fēng)書(shū)院（南鑼館）由文物建筑玉河庵修繕而來(lái)，二進(jìn)院落，古韻盎然；春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志館（念念行旅館）位于北京香餌胡同，是與念念行旅酒店合作修建的24小時(shí)書(shū)店；春風(fēng)習(xí)習(xí)嘉興南湖館則與紅船相望，是春風(fēng)習(xí)習(xí)與青島出版集團(tuán)攜手打造的紅色主題書(shū)店。

截然不同的環(huán)境、風(fēng)格、載體，為每間書(shū)店賦予了不同的個(gè)性特點(diǎn)，這是春風(fēng)習(xí)習(xí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有意為之的結(jié)果?！熬珳?zhǔn)的‘人設(shè)’帶來(lái)與之相吸的精準(zhǔn)客群?！比~子解釋道。“比如前門(mén)店像一個(gè)文靜靈動(dòng)的氧氣女孩，三里屯店是洋氣潮流的前衛(wèi)姑娘，南鑼店則是一位古色古香的旗袍女子?！彼齻兊墓餐c(diǎn)是顏值高、精致優(yōu)雅、具有藝術(shù)氣質(zhì)、審美格調(diào)高雅，這讓春風(fēng)系書(shū)店形成了一套相對(duì)獨(dú)立但又互為依托的美學(xué)體系。

因此，具備以上特質(zhì)的人群被春風(fēng)習(xí)習(xí)吸引，設(shè)計(jì)師、海歸、年輕人、生活家、藝術(shù)家、文藝青年……都是春風(fēng)習(xí)習(xí)客群畫(huà)像的關(guān)鍵標(biāo)簽。

“書(shū)店的外表直接影響著客流量。”葉子認(rèn)為。“‘以貌取人’是人的本能，如果沒(méi)有把‘讓顧客走進(jìn)書(shū)店感到開(kāi)心舒服’這件事作為書(shū)店的頭等大事去做，那就不要怪讀者不走進(jìn)書(shū)店?！?/p>

而內(nèi)部載體則決定著讀者粘性。不同于其他書(shū)店以圖書(shū)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，春風(fēng)習(xí)習(xí)店內(nèi)售賣有400多種全球精選雜志，內(nèi)容涵蓋設(shè)計(jì)、生活美學(xué)、時(shí)尚、電影、建筑、攝影等，一些限量款雜志，放眼全球都一本難求，但在春風(fēng)習(xí)習(xí)卻能夠如期上新。如介紹北歐傳統(tǒng)設(shè)計(jì)哲學(xué)的丹麥獨(dú)立雜志《Plethora》，葉子介紹道：“這本雜志每年發(fā)行一期，每期發(fā)行量?jī)H800～1000冊(cè)，從印刷到制作成冊(cè)均為傳統(tǒng)手工藝流程。類似這樣的珍稀雜志，春風(fēng)習(xí)習(xí)還有很多?！毕啾葓D書(shū)，雜志在當(dāng)今無(wú)疑是更小眾的文化產(chǎn)品，但若把小眾做到極致，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這類客群事實(shí)上十分集中，粘性非常強(qiáng)，這讓春風(fēng)習(xí)習(xí)得以通過(guò)與讀者一期一會(huì)的方式，培養(yǎng)了穩(wěn)固的會(huì)員群體。

開(kāi)店前期的精準(zhǔn)定位，為書(shū)店日后的穩(wěn)健發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，讓春風(fēng)習(xí)習(xí)在基因上就不同于傳統(tǒng)書(shū)店?！皞鹘y(tǒng)書(shū)店在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代很艱難，這或許是時(shí)代的原因?！比~子如是說(shuō)。

與時(shí)代共生

事實(shí)上，春風(fēng)習(xí)習(xí)成立之初的設(shè)想是做一家純會(huì)員制雜志館，不售書(shū)和雜志，只供會(huì)員在店內(nèi)進(jìn)行付費(fèi)閱讀。開(kāi)店不久后，為了更貼近讀者，春風(fēng)習(xí)習(xí)便改變思路，取消了會(huì)員制和付費(fèi)閱讀的概念，徹底敞開(kāi)懷抱歡迎八方來(lái)客。但是供讀者免費(fèi)閱讀的書(shū)和雜志仍然擺放在店內(nèi)，常常有讀者來(lái)到春風(fēng)習(xí)習(xí)，一杯咖啡一本書(shū)，便足以消磨一下午的時(shí)光。因此，春風(fēng)習(xí)習(xí)店內(nèi)的圖書(shū)商品周轉(zhuǎn)率并不高，圖書(shū)銷售額占書(shū)店總銷售額的比例不到20%。

“可能很多書(shū)店人會(huì)糾結(jié)于圖書(shū)銷售占比，希望書(shū)店的全部銷售額貢獻(xiàn)自圖書(shū)，其他產(chǎn)品都不想賣，這樣就會(huì)很艱難。”在葉子看來(lái)，圖書(shū)當(dāng)然是書(shū)店不可或缺的部分，但更重要的是，讓讀者走進(jìn)書(shū)店并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化來(lái)自于書(shū)也好、文創(chuàng)也好、活動(dòng)也好、餐飲也好，這些業(yè)態(tài)都是屬于書(shū)店的一部分。某種程度上，未來(lái)書(shū)店已經(jīng)不再是圖書(shū)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，而是成為綜合性文化體驗(yàn)空間，書(shū)店人要做的事不再是“銷售”，而是“服務(wù)”，從文化生活的方方面面服務(wù)好書(shū)店的讀者群體。

春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志圖書(shū)館（前門(mén)店）

正如在2022年1月6日召開(kāi)的北京市第十五屆人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，市長(zhǎng)陳吉寧在政府工作報(bào)告中提出：“支持建設(shè)新型公共文化空間，打造更具吸引力的一刻鐘公共文化服務(wù)圈?！笔腥舜蟠怼⑿氯A書(shū)店總店黨委副書(shū)記兼總經(jīng)理朱濤在會(huì)后接受媒體采訪時(shí)表示：“書(shū)店不能單純賣書(shū)，如果只是買書(shū)的話，讀者可以在網(wǎng)上解決。大家必須來(lái)書(shū)店的原因，就是在這里能夠感受到在網(wǎng)店里沒(méi)有的服務(wù)，享受到獨(dú)特的體驗(yàn)?！?/p>

春風(fēng)習(xí)習(xí)早已深諳其道，自2018年成立之日起，就以“打造綜合文化消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所”為目標(biāo)，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)細(xì)致而具體的活動(dòng)，將“生活方式提案”的功能從紙面落到實(shí)處。

據(jù)葉子介紹，春風(fēng)習(xí)習(xí)策劃的一切活動(dòng)都由內(nèi)容出發(fā)，打造了春風(fēng)運(yùn)動(dòng)會(huì)、春風(fēng)音樂(lè)會(huì)、春風(fēng)大師課、春風(fēng)有戲等一系列高品質(zhì)創(chuàng)意活動(dòng)，這是葉子最引以為傲的部分。春天，春風(fēng)書(shū)院丁香滿園，春風(fēng)習(xí)習(xí)會(huì)聯(lián)合lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌在院內(nèi)開(kāi)展瑜伽冥想活動(dòng)，邀請(qǐng)讀者在清晨來(lái)到小院，伴隨丁香淡雅的清新空氣舒展筋骨和心靈。夏夜，春風(fēng)習(xí)習(xí)常常組織音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)獨(dú)立音樂(lè)人來(lái)隨性自由地演唱，讀者坐著蒲團(tuán)散落在院內(nèi)，喝點(diǎn)小酒聽(tīng)著歌。秋季，落葉蕭瑟，春風(fēng)習(xí)習(xí)會(huì)開(kāi)設(shè)市集，請(qǐng)手藝人們來(lái)院內(nèi)擺攤，銷售獨(dú)具匠心的手作物件。冬日，玉蘭花開(kāi)，雪后的小院銀裝素裹，春風(fēng)習(xí)習(xí)則會(huì)擺出漢服，供女孩們穿戴，盡情拍照留念。

春風(fēng)書(shū)院（南鑼館）

在春風(fēng)書(shū)院，借四季之美，讓讀者真切感受到了文化、生活與自然之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。甚至為了更加貼近街坊領(lǐng)居的生活，葉子還曾邀請(qǐng)相聲團(tuán)隊(duì)來(lái)到書(shū)院，表演極具老北京特色的相聲和評(píng)書(shū)。而隨著近來(lái)劇本殺、脫口秀漸漸在年輕人之間流行，春風(fēng)習(xí)習(xí)的活動(dòng)也在不斷迭代升級(jí)。

“其實(shí)書(shū)店更像是一個(gè)建筑的框架，而建筑空間內(nèi)可以填充各種形式的文化內(nèi)容?！比~子認(rèn)為?？臻g為面，活動(dòng)為里，二者平衡了“文化消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所”的天平兩端，互為依托。而當(dāng)春風(fēng)習(xí)習(xí)通過(guò)活動(dòng)凝聚了大量忠實(shí)粉絲后，便有品牌方找到春風(fēng)習(xí)習(xí)，以場(chǎng)地租賃、活動(dòng)策劃等方式形成合作?！澳壳埃@部分內(nèi)容已經(jīng)成為春風(fēng)習(xí)習(xí)重要的盈利組成?！比~子坦言。

除此之外，春風(fēng)習(xí)習(xí)的部分盈利還來(lái)自于為其他新開(kāi)書(shū)店做設(shè)計(jì)顧問(wèn)和運(yùn)營(yíng)支持。同時(shí)，部分門(mén)店設(shè)有咖啡、輕食業(yè)態(tài)，也為春風(fēng)習(xí)習(xí)帶來(lái)較多的收益。

“有些書(shū)店人對(duì)此不夠豁達(dá)?！钡聦?shí)上，書(shū)店人應(yīng)當(dāng)充分理解時(shí)代的需求，而非固守原地，渴望讓時(shí)代改變。

“如果想通這一點(diǎn)，精準(zhǔn)定位自身客群，打理好書(shū)店外在，用心做好內(nèi)在內(nèi)容，就一定能聚攏到一部分讀者，然后用心服務(wù)好這類人群，對(duì)于一家書(shū)店而言就夠了。”葉子說(shuō)。“反正我做書(shū)店是越做越開(kāi)心，春風(fēng)習(xí)習(xí)的模式是健康的，運(yùn)轉(zhuǎn)是良性的，那么我們內(nèi)部人員的狀態(tài)就是正向的、充盈的?！?/p>

回到最初的設(shè)問(wèn)，“春風(fēng)系”的生存邏輯，能夠代表書(shū)店業(yè)態(tài)的未來(lái)嗎？葉子答道：“我不確定我們能否代表書(shū)店的未來(lái)，但我相信書(shū)店的未來(lái)一定會(huì)有春風(fēng)習(xí)習(xí)的席位?！彪S著實(shí)體業(yè)態(tài)的復(fù)蘇，春風(fēng)習(xí)習(xí)的運(yùn)營(yíng)狀況也漸漸明朗，未來(lái)，葉子希望繼續(xù)通過(guò)各類文化活動(dòng)，讓更多讀者切身感受到春風(fēng)習(xí)習(xí)具有藝術(shù)審美的閱讀環(huán)境和不斷更新的特色圖書(shū)選品，引導(dǎo)人們回歸閱讀，提升藝術(shù)審美素養(yǎng)，讓春風(fēng)習(xí)習(xí)成為一張獨(dú)具特色的城市文化名片，并能夠更多地代表北京本土?xí)?，向外埠輸出?shí)體書(shū)店新理念?！?/p>