文｜顧捷昕

美國獨(dú)立書店如何爭取外部支持，調(diào)整經(jīng)營策略，撐過最艱難的時(shí)期？

從德爾塔到奧密克戎，新冠疫情長居新聞榜首，美國醫(yī)療系統(tǒng)長時(shí)間超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，大量小商店小商鋪倒閉，美國獨(dú)立書店也屢屢被迫關(guān)店，即使開業(yè)期間，還得錯(cuò)峰限流，磕磕絆絆地走過這兩年，其中艱難人盡皆知，但是美國書商協(xié)會(huì)（American Booksellers Association）2021 年5 月發(fā)布的數(shù)據(jù)卻讓人寬慰：自2020 年5 月以來，該協(xié)會(huì)會(huì)員數(shù)量不降反升，從1635家增至1701 家，其中既有新店加盟，又有老店初次入會(huì)。協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官愛立森·金·希爾（Allison K. Hill）原本一直擔(dān)心，疫情之下，在2020 年至2021 年圣誕節(jié)假期間，會(huì)出現(xiàn)獨(dú)立書店倒閉狂潮，但是協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2021 年前5 個(gè)月，僅有14 家獨(dú)立書店永久歇業(yè)——相比之下，2020 年全年，美國共有70 多家獨(dú)立書店退出市場。

在全美首屆線上書展（U.S. Book Show）期間，來自美國最大的獨(dú)立書店P(guān)owell’s Books 的經(jīng)理布雷尼·霍格（Bryanne Hoeg）十分悲觀，他在線上會(huì)議發(fā)言：“我們還在苦苦支撐，但是無法盈利，書店銷售額不及過去一半，疫情害得我們無法在店內(nèi)舉辦人群聚集的營銷活動(dòng)。我們還得請(qǐng)求每個(gè)人都帶上口罩，而且店里連個(gè)衛(wèi)生間都沒有?！?/p>

但是絕大多數(shù)獨(dú)立書店總算撐住了，并沒有倒閉。畢竟2020 年到2021 年兩年間，疫情一波接著一波，獨(dú)立書店門店收入銳減，疫情嚴(yán)重時(shí)被迫關(guān)店，美國疾病控制和預(yù)防中心（CDC）的指令語焉不詳，往往令小型業(yè)主無所適從。獨(dú)立書店不僅深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，在店內(nèi)出現(xiàn)新冠病例之后，員工心理防線也幾乎崩潰。

疫情期間，當(dāng)越來越多的獨(dú)立書店掙扎在生死線的時(shí)候，位于紐約州東南部城鎮(zhèn)布倫特伍德的獨(dú)立書店Diesel bookstore發(fā)起了GoFundMe眾籌活動(dòng)。

希爾認(rèn)為，獨(dú)立書店行業(yè)“遭受打擊”，但是依然挺立——“我原以為情況會(huì)很糟，很糟”。希爾指出，疫情期間，獨(dú)立書店大范圍閉店，堅(jiān)持開門的營業(yè)時(shí)間也無法保證，但是非常之時(shí)，這些書店采取非常之策，應(yīng)對(duì)危機(jī)：他們申請(qǐng)由政府補(bǔ)貼的“薪酬保障”（Paycheck Protection Program）專項(xiàng)貸款，確保員工能夠領(lǐng)到薪資；他們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)起眾籌，憑借社區(qū)愛書人的支持，度過難關(guān)；他們拓展線上業(yè)務(wù)，努力提高圖書銷量，增加營收；他們與致力于支持地方獨(dú)立書店的網(wǎng)站Bookshop.org 精誠合作，獲得總額超過1400 萬美元的收入。

希爾說，獨(dú)立書店依然面臨道道雄關(guān)：許多店主覺得，疫情漫長，不知道什么時(shí)候才能全面恢復(fù)線下售書和營銷活動(dòng)；亞馬遜勢頭越來越猛，獨(dú)立書店勢單力薄，像是挑戰(zhàn)風(fēng)車的堂吉訶德。其實(shí)疫情期間，美國人購書總量反而增加了，但是亞馬遜和一些銷售圖書的連鎖大賣場（如沃爾瑪和塔吉特）才是最大的受益者。

奧密克戎也許是新冠疫情最后的瘋狂，值此新春來臨之際，不妨回顧一下美國獨(dú)立書店如何爭取外部支持，調(diào)整經(jīng)營策略，撐過最艱難的時(shí)期。

多方籌資挺過難關(guān)

亞歷克斯·馬斯蘭斯基（Alex Maslansky）是Stories Books & Cafe 的聯(lián)合店主之一，他在一封電子郵件中寫道：“繼首次因疫情關(guān)店之后，冬季又因病例高發(fā)再次關(guān)店，我們根據(jù)預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流推演各種經(jīng)營狀況，最終得出結(jié)論——如果沒有外部支援，我們撐不過去。”

為了度過難關(guān)，首先，Stories 申請(qǐng)了兩次“薪酬保障”專項(xiàng)貸款。這項(xiàng)貸款由美國小型企業(yè)管理局負(fù)責(zé)，資金來源于國會(huì)“CARES 法案”中的專項(xiàng)撥款，為500人以下的小型企業(yè)發(fā)放員工薪資提供支持。根據(jù)規(guī)定，申請(qǐng)的貸款中75%必須用于支付員工薪資，最高貸款額度為1000 萬美元。這項(xiàng)貸款為因疫情遭受重創(chuàng)的文化藝術(shù)企業(yè)注入資金，堪稱雪中送炭。

除此之外，獨(dú)立書店行業(yè)也展開自救，并于2021年3 月30 日推出新的行業(yè)籌資項(xiàng)目，旨在幫助獨(dú)立書店和漫畫書店挺過新冠疫情，走出財(cái)務(wù)困境。該項(xiàng)目名為“挺過新冠，迎接繁榮（Survive to Thrive）”，由英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)（Ingram Content Group）的總裁約翰·英格拉姆（John Ingram）創(chuàng)立，英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)運(yùn)營著全球最大的按需印刷（POD）公司，這一項(xiàng)目由圖書行業(yè)慈善基金會(huì)（Book Industry Charitable Foundation）負(fù)責(zé)管理，希望能在兩個(gè)月之內(nèi)，籌集200 萬美元，用來支持獨(dú)立書店。項(xiàng)目創(chuàng)建伊始之際，英格拉姆慈善基金（Ingram Charities）和英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)（Ingram Content Group）當(dāng)仁不讓，率先捐資50 萬美元，Bookshop.org 和大眾出版領(lǐng)域五大出版集團(tuán)之中的四家也慷慨解囊，共襄義舉。

約翰·英格拉姆在接受美國《出版商周刊》采訪時(shí)說，英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)2020 年收獲甚豐，但是他意識(shí)到業(yè)內(nèi)還有許多同仁深陷窘境。“對(duì)某些書店而言，新冠疫情堪稱飛來橫禍?！倍顡?dān)心的，莫過于獨(dú)立書店——約翰·英格拉姆稱之為“社區(qū)之光”的生存，因此他號(hào)召大家齊心合力，幫助這些獨(dú)立書店走出困境。

約翰·英格拉姆解釋說，在資金分配過程中，應(yīng)該甄別出真正值得幫助、需要幫助的“社區(qū)之光”。疫情之前，這些書店業(yè)務(wù)興隆，但是自2020 年3 月以來，全美范圍內(nèi)，書店數(shù)次因疫情而停業(yè)，此時(shí)伸出援手，這些獨(dú)立書店一定能捱過苦日子，繼續(xù)守護(hù)社區(qū)，哺育一代又一代讀者。

疫情期間書店內(nèi)限流，顧客排隊(duì)等待進(jìn)入街邊的獨(dú)立書店

2020 年1 月成立的Bookshop.org 積極響應(yīng)號(hào)召，捐出25 萬美元。公司創(chuàng)立者兼首席執(zhí)行官安迪·亨特（Andy Hunter）也認(rèn)為，不應(yīng)該任由獨(dú)立書店在疫情中倒閉，獨(dú)立書業(yè)同行應(yīng)該相互扶持，同裳偕行。阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Book Group）、哈珀·柯林斯出版集團(tuán)（HaperCollins）、麥克米倫出版集團(tuán)（Macmillan），以及企鵝蘭登出版集團(tuán)（Penguim Random House）則聯(lián)合起來，捐助25 萬美元。

一些獨(dú)立書店則直接向消費(fèi)者求助，它們或者在網(wǎng)上眾籌，或者請(qǐng)求社區(qū)居民積極消費(fèi)，幫助書店度過難關(guān)。Stories 在第一批薪酬保障貸款和第二批貸款申請(qǐng)之間的一段時(shí)間，就曾發(fā)起眾籌（GoFundMe），爭取資金救助彌補(bǔ)虧空。與政府貸款和行業(yè)援助相比，這其實(shí)是獨(dú)立書店直接向消費(fèi)者發(fā)出的求救信號(hào)。長久以來深耕社區(qū)的獨(dú)立書店收獲的不僅僅是續(xù)命的資金，更是消費(fèi)者的感恩之情。

比如，80 年老店Chevalier’s 的店面將要被房主收回，房主要求所有租戶必須在2021 年12 月31 日之前搬出，書店雖然在對(duì)面選好了新的店鋪，但是那里面積更大，房租更高，書店無奈之下，面向公眾發(fā)布求助信。社區(qū)居民的反應(yīng)十分熱烈，讓人動(dòng)容。

上官星雨卻不同意，她說：“我聽說東方宇軒谷主離開東海，來秦嶺山中開辟萬花谷，他的家人并不贊同，特別是谷主他老人家的未婚妻子方碧玲，甚至是一路追尋到秦嶺，在萬花谷畔的絕情谷隱居下來，希望他能夠收回成命，隨她回蓬萊島踐行婚約，生兒育女。谷主當(dāng)然是沒有答應(yīng)，不然哪里有什么萬花谷！外面的人猜谷主心意如鐵，對(duì)方女俠無情狠絕，我倒是覺得他是將情愫深埋在心里，就像這朵牡丹深埋在山里，你們仔細(xì)看，這朵花的模樣好傷感，不像是含苞開放，而是迷思于煙雨中，泫然欲淚?！?/p>

“自從發(fā)布公開信之后，消費(fèi)者就像圣誕老人那樣，月月送來大禮包?！?Chevalier’s 書店經(jīng)理特麗薩·馮（Theresa Phung）告訴媒體記者，書店的銷售收入一下子增長了40%-50%。但是她依然擔(dān)憂，因?yàn)橐坏┌崛胄轮罚饨鹨矔?huì)翻倍，消費(fèi)者愿不愿意為此買單，目前不得而知。

無論如何，疫情好比試金石，測出獨(dú)立書店多年服務(wù)的溫度。疫情剛剛開始時(shí)，西好萊塢市（West Hollywood）的 Book Soup and Vroman’s 書店就在網(wǎng)上發(fā)起眾籌，接受捐贈(zèng)，避免破產(chǎn)。書店用籌到的1萬美元支付營業(yè)費(fèi)用?，F(xiàn)在，書店生意略顯起色，但是經(jīng)營者不敢大意?！拔覀儽仨毷种?jǐn)慎地管理現(xiàn)金流”，總經(jīng)理朱麗亞·考莉莎（Julia Cowlishaw）在電郵中寫道。

“我們想堅(jiān)持下來，盡可能地提供更多工作崗位，激發(fā)更多人的閱讀興趣，反哺社區(qū)?！彼龑懙溃拔覀儜?yīng)該感恩，因?yàn)楣灸壳暗默F(xiàn)金儲(chǔ)備，加上政府的薪酬保障貸款，足以彌補(bǔ)過去七個(gè)月的虧損，能讓我們撐到圣誕節(jié)。”

積極自救拓展新商業(yè)模式

輸血固然可貴，造血同樣重要。獨(dú)立書店積極應(yīng)對(duì)疫情，拓展新的商業(yè)模式，大大豐富了“店鋪”的定義——臨時(shí)書店（pop-up）、流動(dòng)書店以及線上書店如雨后春筍，蓬勃發(fā)展。許多獨(dú)立書店的線上銷量十分亮眼，比如創(chuàng)辦獨(dú)立書店Reparations Club 的店主麥克·金伯特（McGibert），她估算自己的店在疫情解封重新開門營業(yè)之后，依然有80%的圖書銷售額來自網(wǎng)上。而在第一次抗疫閉店期間，Skylight Books 每天平均完成120宗線上訂單，2020 年12 月，線上訂單更是高達(dá)每天平均230 宗。即使在門店重新開放之后，Book Soup and Vroman’s 的線上銷量依然超過疫情之前的水平。為了更好地服務(wù)線上讀者，Vroman’s Pasadena 分店最近和Rollo 公司聯(lián)手，直接將線上訂購的圖書送到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者家門口。

盡管美國宣布不會(huì)再因?yàn)橐咔槎P(guān)閉店鋪，但是這些新型“店鋪”卻保留下來。Malik Books 的創(chuàng)辦者和聯(lián)合店主馬里克·穆哈曼（Malik Muhammand）說：“我們的流動(dòng)書店不會(huì)取消，因?yàn)槲覀兛梢蚤_車在市區(qū)往來穿梭，為文化氣氛相對(duì)較弱的社區(qū)服務(wù)?！盡alik Books位于具有歷史意義的洛杉磯Baldwin Hills Crenshaw廣場內(nèi)，專營非裔美國作家作品，致力于推動(dòng)真正的種族平等。Malik 說：“我們希望能天天在大街上開書展?！?/p>

這些店主就是獨(dú)立書店的中流砥柱。在他們的帶動(dòng)下，無論是遇上了在線零售巨頭，還是百年不遇的疫情，獨(dú)立書店都展示出強(qiáng)大的韌勁和適應(yīng)能力。以幫助獨(dú)立書店為己任的Bookshop.org 也在疫情中大顯身手，公司創(chuàng)立者安迪·亨特似乎有未卜先知的能力，早在疫情來臨之前，就感受到了獨(dú)立書店遭受的威脅。

“2015 年到2018 年，亞馬遜網(wǎng)站的紙質(zhì)書銷量大增”，亨特說，“那時(shí)我就覺得獨(dú)立書店必須拓展經(jīng)營模式，應(yīng)對(duì)這一威脅”。

2020 年1 月，Bookshop.org 正式上線，出售各類圖書并與獨(dú)立書店分享收益。剛開始時(shí)，每周銷售額約為3萬美元，但是到了當(dāng)年3 月中旬，新冠病毒肆虐，大量書店關(guān)閉，Bookshop.org 每周銷售額迅速超過45 萬美元。

西蒙與舒斯特出版社（Simon & Schuster）是第一個(gè)與Bookshop.org 正式簽約合作的大型出版商。西蒙與舒斯特在它的所有網(wǎng)站上都添加了Bookshop.org 購買按鈕，并且通過電子郵件以及其他方式推廣Bookshop。出版社還邀請(qǐng)一批重量級(jí)作家，比如斯蒂芬·金（Stephen King）、蘇珊·奧爾琳（Susan Orlean）和詹森·雷諾茲（Jason Reynolds）等為Bookshop 做宣傳。

斯蒂芬·金發(fā)表聲明，稱“獨(dú)立書店是確保民智持續(xù)提高的生命線，在這種艱難時(shí)刻，更要守護(hù)獨(dú)立書店”。

詹森·雷諾茲說：“獨(dú)立書店一直是我們社區(qū)的粘合劑，他們不辭辛苦，為讀書人留下一方天地。如果說，我們每個(gè)人都是一本獨(dú)特的書，那獨(dú)立書店就是封面和封底，是守護(hù)我們靈魂的精神家園。而現(xiàn)在，輪到我們來守護(hù)它啦?！?/p>

喬艾樂·赫爾（Joelle Herr）是田納西州The Bookshop 的店主，她一直考慮開展線上售書業(yè)務(wù)，但是苦于缺乏物流支持。喬艾樂·赫爾的書店面積僅為550 平方英尺，由于空間有限，備貨也深受掣肘。當(dāng)聽說Bookshop.org 平臺(tái)為獨(dú)立書店提供在線圖書銷售及物流服務(wù)之后，她喜出望外：居然有這么好的機(jī)會(huì)，而且平臺(tái)正好和她的書店同名呢！

“2020 年3 月15 日店鋪停業(yè)之后，我就花精力制作我們?cè)贐ookshop.org 網(wǎng)頁上的售書列表，并在社交網(wǎng)站上做宣傳——既然大家都關(guān)在家里，那么請(qǐng)上線找我們購買圖書吧?！?/p>

“我們的客戶十分捧場，我由衷感激他們，也感激Bookshop.org 的創(chuàng)辦者和工作人員，這段艱難歲月中，他們就是守護(hù)我們的救生員?！?喬艾樂·赫爾滿懷感恩地說?！?/p>