【摘要】 信息時代，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，智能終端的迭代，線上媒體的演進，內容與渠道的交互，推動了知識獲取方式的演變，知識服務等新興服務模式應運而生。傳統(tǒng)生產模式和當下的互聯(lián)網(wǎng)屬性在不同的階段都為內容生產和傳播方式賦予了調整與精進的新方向。在知識服務領域，筆者著重關注出版機構開展知識服務的情況，從統(tǒng)一認知、用戶驅動、技術驅動、內容驅動、人才組織驅動、運營策略驅動方面為出版機構向知識服務提供商轉型提出建議，以營造良好的知識服務生態(tài)圈。

【關? 鍵? 詞】知識服務；出版機構；轉型

【作者單位】許觃甦，福建教育出版社。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.007

一、我國知識服務領域概況

2019年，喜馬拉雅、得到、知乎、今日頭條、豆瓣等知識服務平臺逐漸規(guī)?；?、產業(yè)化，我國知識服務領域用戶規(guī)模達3.6億人，行業(yè)規(guī)模達278億元。2020年，我國知識服務領域用戶規(guī)模達4.18億人，知識服務行業(yè)規(guī)模達394億元。此時，大規(guī)模平臺層出不窮，同質化產品數(shù)不勝數(shù)，產業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。2021年，我國知識服務行業(yè)規(guī)模達675億元，逐漸進入“買方市場”“內容降噪”，高品質且符合用戶真實需求的知識服務產品、品牌等，成為影響用戶付費意愿的主要因素。2022年，中國知識服務行業(yè)規(guī)模預計達1126.5億元，內容朝多元化、垂直化方向發(fā)展，職業(yè)技能類知識需求持續(xù)提升，用戶偏向使用知識服務產品解決實際問題，愿意為獲取專業(yè)內容而付費，這給垂直領域的知識服務平臺帶來了發(fā)展契機?？梢灶A見，2025年知識服務行業(yè)規(guī)模有望達到2808億元。

經過多年的發(fā)展，多數(shù)知識服務平臺積極順應消費市場發(fā)展的需要，挖掘用戶需求，基本形成了獲取知識的新方式和新渠道。目前，知識服務平臺的類型主要有以下幾種：綜合性課程分發(fā)服務平臺，如騰訊課堂、網(wǎng)易公開課、小鵝通、喜馬拉雅等，用戶基于平臺海量內容資源獲取知識，主動利用平臺搜尋內容；資訊類服務平臺，如今日頭條、網(wǎng)易等，這類平臺根據(jù)內容類型、用戶興趣需求等，依托人工智能算法，策略性地向用戶推送資訊內容；社交型服務平臺，如知乎、得到等，這類平臺為用戶提供交流空間，串聯(lián)創(chuàng)作者和用戶，為用戶提供自由溝通、知識傳遞分享等互動性內容服務；專業(yè)性垂直領域知識服務平臺，如百道學習、插座學院、創(chuàng)業(yè)邦、十點讀書、吳曉波頻道、外研在線、皮書數(shù)據(jù)庫、籍合網(wǎng)等，這類平臺基于內容和產品，吸引精準用戶，衍生相關培訓、提供解決方案等服務。

僅從數(shù)據(jù)來看，我國知識服務領域的行業(yè)規(guī)模大，足以支撐多維想象力。然而在出版從業(yè)者眼中，知識服務領域可能面臨“外熱內冷”的困境。

二、我國出版機構開展知識服務的實踐

知識服務是一種基于一切內容資源、以用戶需求目標為導向、面向知識內容、融入用戶決策過程、幫助用戶形成解決問題方案的個性化創(chuàng)新增值服務。無論是知識服務平臺，還是平臺上的產品，都歸屬于滿足用戶泛教育需求的知識服務產品。因此，出版機構的傳統(tǒng)圖書出版過程，包括目前的融合出版探索，大多接近甚至初步涉及知識服務領域。傳統(tǒng)圖書內容的大致服務過程為作者—編輯出版—營銷—銷售—讀者；知識服務產品的研發(fā)周期為創(chuàng)作者—產品經理（含編輯出版、研發(fā)）—傳播運營—用戶—反饋運維。乍看之下，出版機構嘗試開拓知識服務產品理所當然、水到渠成，因為產品鏈條部分重疊，大致相似，但是現(xiàn)實中大部分出版機構的內容屬性細分專業(yè)，從業(yè)人員的技術屬性單一傳統(tǒng)，平臺運營能力不強，因此所謂的知識服務領域參與度較低，仍處于初步探索階段。目前，部分出版機構推出的知識服務產品絕大多數(shù)都是傳統(tǒng)圖書出版衍生的音視頻課程、數(shù)據(jù)庫等，只有少數(shù)出版機構意識到出版單位向知識服務運營商轉型的重要性，較早布局，并已有成型的平臺上線運營，取得了不錯的雙效。

外語教學與研究出版社的外研在線，依托北京外國語大學和外語教學與研究出版社，深度融合優(yōu)質教學資源與尖端信息技術，打造外語教學在線平臺，通過建立內容、軟件、硬件和教育培訓四輪驅動的商業(yè)生態(tài)，為全學段用戶提供科學、專業(yè)、全面的一站式教學支持服務。其旗下的中國高校外語慕課平臺UMOOCS和U校園智慧教學云平臺，能夠為國內近70%的高校和1400余所職業(yè)院校提供服務，全學段用戶超過7000萬人。

社會科學文獻出版社的皮書數(shù)據(jù)庫是分析解讀當下中國發(fā)展變遷趨勢的智庫產品與知識服務平臺，是專有的人文社會科學綜合學術資源總庫。該數(shù)據(jù)庫依托中國社會科學院，集中國內一流的專業(yè)學術機構和高?？蒲辛α?，包含6大子庫，涵蓋150多個主題。6大主題子庫包含中國經濟發(fā)展數(shù)據(jù)庫、中國社會發(fā)展數(shù)據(jù)庫、世界經濟與國際政治數(shù)據(jù)庫、中國區(qū)域發(fā)展數(shù)據(jù)庫、中國文化傳媒數(shù)據(jù)庫、中國行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)庫。皮書數(shù)據(jù)庫根據(jù)每個主題周期性連續(xù)出版，為用戶實時呈現(xiàn)中國與世界各主題領域的最新發(fā)展狀況和未來趨勢，具有極高的資料館藏價值。

中華書局旗下的古聯(lián)（北京）數(shù)字傳媒科技有限公司，依托中華書局百年品牌和優(yōu)質權威的古籍整理成果，搭建起包含古籍數(shù)據(jù)化標準、古籍大數(shù)據(jù)中心、數(shù)據(jù)挖掘、智能排版工具、數(shù)據(jù)庫產品及數(shù)字化平臺等在內的全產業(yè)鏈生態(tài)服務系統(tǒng)，為學術研究領域及傳統(tǒng)文化企業(yè)提供定制化數(shù)字解決方案，為高校及機構提供高品質的古籍數(shù)字化產品。古聯(lián)（北京）數(shù)字傳媒科技有限公司旗下的籍合網(wǎng)是中華書局古籍整理與數(shù)字化綜合服務平臺，可以為用戶提供海量、優(yōu)質、權威的古籍整理成果以及多類型的古籍數(shù)字化服務，滿足不同學術研究領域學者的需求。

山東教育出版社的小荷聽書，是以優(yōu)質教育內容、作家資源和渠道資源為依托，針對中小學生學習需求，圍繞學制教育、課外閱讀和家庭教育等領域，專門為K12師生群體推送垂直細分教育內容的全終端有聲讀物出版閱讀平臺，已實現(xiàn)微信端、APP和PC端網(wǎng)站上線，發(fā)布音視頻資源16萬余分鐘。

凱叔講故事通過對兒童內容服務的挖掘和探索，從單一的故事音頻產品模式不斷衍生分類，現(xiàn)發(fā)展為集聲音戲劇、兒歌、漫畫、視頻課程、AI課程、隨手聽、智能聽教機、自有童書等維度于一體的內容服務商。凱叔講故事累計播出超3萬條兒童音視內容，全站總播放量超145億次，用戶平均日收聽時長達70分鐘，總用戶超6000萬人，被譽為“中國孩子的故事大全”。

三、出版機構向知識服務提供商轉型的創(chuàng)新路徑

對于知識服務領域，筆者不以知識服務平臺提供的內容產品類型來探討出版機構與其開展業(yè)務合作的可能，而是從內容創(chuàng)作者、平臺運營方、用戶三者相互滲透、相互驅動的開放式動態(tài)合作模式，嘗試分析出版機構如何介入這個新的內容服務領域，逐漸將單一的內容制作模式轉向系統(tǒng)性的產品生產模式，適應新的媒介環(huán)境，進而擴大優(yōu)質內容的傳播力和影響力，開展知識服務的探索。對傳統(tǒng)出版機構來說，知識服務領域是一種融合出版新型業(yè)務。傳統(tǒng)出版機構積累的內容資源、服務的讀者群體、傳統(tǒng)的編印發(fā)方式，在一定程度上影響其切入知識服務領域的路徑。綜合來看，出版機構需要在以下方面更新認知。

1．統(tǒng)一認知

出版機構內部需要形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確需求，布局戰(zhàn)略，創(chuàng)新思維，轉變角色，靈活應對，允許試錯，夯實基礎，堅持特色，層次分明。出版機構要重構圖書出版的生產環(huán)節(jié)，通過內容數(shù)據(jù)的搜集抓取、整合分析、深度加工，提高知識服務的質量。同時，出版機構要改變傳統(tǒng)編輯的角色定位，強化知識服務功能，立足用戶思維，突破模式化的知識平臺形式，帶動融合出版產品創(chuàng)新。

2．用戶驅動

知識經濟時代，新技術新業(yè)態(tài)迭代發(fā)展，用戶隨時讀、隨時聽、隨時看成為常態(tài)，曾經的卷帙浩繁、汗牛充棟早已化作一段段消息、一條條鏈接、一段段音視頻。出版機構要想抓住商業(yè)機會，就要運用大數(shù)據(jù)技術分析用戶的行為和心理，這種分析并不是簡單地看數(shù)據(jù)，而是要結合數(shù)據(jù)觀察用戶，即用戶在什么情況下作出什么決策，影響用戶消費行為的因素有哪些等。知識經濟時代是一個高度以用戶為中心的時代，內容產品的生產和服務需要契合用戶的需求，解決用戶的問題。產品即人品，產品即體驗，產品即品牌，營銷和品牌是產品生產的一部分。因此，出版機構要優(yōu)化原有的生產流程，先找用戶，再做內容，引導用戶愿意付費購買有價值的知識服務產品，同時注重收集用戶反饋，留存有效用戶，獲取潛在用戶。

近年來，筆者所在的地方教育出版機構通過線下圖書服務和線上技術服務，開始吸納教育圖書產品的用戶，通過內容和場景平臺運營提升用戶體驗，有效聚集了省內近400萬人的目標用戶。同時，出版機構也通過人工智能獲取和大數(shù)據(jù)分析，具象化構建目標用戶畫像，分析知識服務對象的行為特點，抓住用戶最核心的本質，洞察和分析用戶特征，聚焦用戶的需求點和關注點，為其量身打造知識應用產品和創(chuàng)新服務形式，解決出版機構知識服務產品推送和引導轉化問題，使供需有效對接，更好地為目標用戶服務。在此過程中，出版機構有效推動融合出版項目的創(chuàng)新發(fā)展，真正把“做用戶”的價值認知灌輸?shù)綐I(yè)務規(guī)劃中，從紙質出版的版權模式轉變?yōu)槿诤铣霭娴闹R變現(xiàn)生態(tài)服務模式。

3．技術驅動

知識服務是一種融合內容，是集數(shù)據(jù)、技術、運營于一體的創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)，出版機構要精準地把握這個新業(yè)態(tài)的內容、形式，以更好地涉足知識服務領域。在具體實踐中，出版機構應堅持守正創(chuàng)新，以新技術提高內容產品的附加值，使產品利于傳播，易于被受眾接受，為知識服務注入新活力，推動出版工作提質增效、由大變強。知識服務產品以內容為生產要素，通過各種創(chuàng)作、生產手段為用戶提供多元化、個性化的服務，內容包羅萬象，給用戶帶來全新的文化體驗。

在科技高速發(fā)展、媒介技術不斷更迭的當下，知識服務模式不斷推陳出新。出版機構必須敏銳地把握技術的發(fā)展趨勢和變化，清楚地認識到產品生產過程所需要的技術支撐方式，勇于嘗試各種內容呈現(xiàn)形式，挖掘已有內容產品的研發(fā)價值，或另辟蹊徑創(chuàng)造數(shù)字產品。在此基礎上，出版機構應協(xié)調落實內容產品線上運營，保證知識服務產品的質量，實現(xiàn)產品價值的最大化，爭取良好的社會效益和經濟效益。

技術是內容的基本元素，內容產品和知識服務領域的顛覆性創(chuàng)新來自技術的創(chuàng)造性應用。知識服務實際上是對出版生產技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、智能技術交互發(fā)展的行為描述，其發(fā)展帶來了生產方式、產品形態(tài)、消費服務方式等的迭代變化。因此，出版機構要開放式地接受和擁抱各種新技術，借助新媒介技術開發(fā)多形態(tài)知識服務產品，推動多媒體平臺分發(fā)，開展全媒體內容的出版增值服務。

4．內容驅動

在知識服務發(fā)展現(xiàn)階段，隨著內容提供商及分發(fā)渠道平臺的增多，各領域的內容早已飽和，內容的獲取門檻也被拉低，原創(chuàng)內容的創(chuàng)新力匱乏，同質化問題日益嚴重。大量碎片化的內容導致用戶對內容的判斷和篩選越來越難，優(yōu)質的品牌知識服務產品在此時顯得尤其珍貴。出版機構要心無旁騖地做好內容，注重整理多年積累的優(yōu)質資源，對有價值的內容資源進行重新開發(fā)和內容整合，將自身的業(yè)務板塊與可利用資源相結合，重構、再造增值服務產品，夯實細分領域的內容生產基礎，打造內容品牌。

用戶對具體內容的價值感知，會影響用戶后續(xù)的付費行為?？梢哉f，用戶在消費產品的過程中，關注的重點是內容價值本身。從內容質量上實現(xiàn)全面升級，持續(xù)優(yōu)化生產，讓用戶感到物有所值，甚至物超所值，是知識服務行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展的關鍵因素。因此，出版機構要以優(yōu)質內容增加用戶對產品服務的渴求，增強用戶黏性，精準驅動用戶付費消費。

5．人才組織驅動

出版機構要想向知識服務供應商轉型，關鍵因素是人才。出版機構應逐步培養(yǎng)一批傳統(tǒng)編輯，使其成為適應知識服務產品研發(fā)與運營的產品經理。

在知識服務領域，出版機構的運營人員必須對融合產品有敏感性，對新技術有好奇心，擁有整合社內相關資源、協(xié)調各部門生產、聯(lián)絡外部技術與媒介平臺等綜合運維能力，能在承擔轉型壓力的同時推進實施知識服務項目。出版機構應主動適應知識服務時代的發(fā)展需求，為員工提供合適的平臺，促使員工轉型。如將出版融合作為頂層設計，建立健全知識服務項目實施制度體系、人才培養(yǎng)體系、績效考核體系，為融合發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的實施提供制度保障。同時，出版機構應積極引進知識服務產品運營人才，匹配職業(yè)經理人的管理和激勵措施，優(yōu)化項目團隊，促進內部創(chuàng)業(yè)的機制建設，實現(xiàn)項目產品價值最大化。

6．運營策略驅動

在業(yè)務發(fā)展初期，出版機構可借助第三方平臺，嘗試上線由傳統(tǒng)出版物迭代而來的知識服務產品，推出用戶愿意付費的產品，這是成功的第一步。在業(yè)務發(fā)展中期，出版機構應在內部復盤業(yè)務線，科學開展知識服務產品的論證研討，積極試錯，完善產品體系和運營團隊，爭取形成特色產品規(guī)模和矩陣，同步考慮專營組織機構的設立，以機構內部門人員為主，配套運營、政策、考核、激勵等措施。未來，出版機構應整合相關資源，開放式引進項目所需的專業(yè)外部技術和運營方，實現(xiàn)出版機構與互聯(lián)網(wǎng)平臺、頭部IP、新媒體公司等的融合發(fā)展，并嘗試建設項目人才團隊，在國資管理和項目合作的框架指導下，完善項目創(chuàng)新運營模式，探索有市場競爭力、合作共贏的新興運營模式，最終向知識服務提供商成功轉型。

2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，從戰(zhàn)略謀劃、內容建設、技術支撐作用、重點工程項目、人才隊伍、發(fā)展保障體系方面，對推動出版融合向縱深發(fā)展作出全面部署、提出明確要求。知識服務產業(yè)符合國家鼓勵的“數(shù)字經濟、平臺經濟”的新經濟特點，出版機構要響應國家產業(yè)發(fā)展方向，抓住數(shù)字經濟發(fā)展機遇，激發(fā)融合出版創(chuàng)新活力，打造知識服務產品矩陣，提高規(guī)模效益。知識服務產品是技術驅動下的產品融合升級，當它們形成產業(yè)規(guī)模時，必然引起大量資本的關注和參與。但目前出版機構運用市場化思維和資本運作手段推動產業(yè)發(fā)展的理念仍未跟上行業(yè)的發(fā)展趨勢，如何通過深化改革激發(fā)新活力，打造新優(yōu)勢，將是出版機構在融合出版轉型升級過程中需要思考與探索的方向。對此，一些上市出版?zhèn)髅郊瘓F的資本運營案例可以供出版機構借鑒和參考。與專業(yè)的投資機構相比，出版機構在開展資本合作時會更加嚴格地考慮資金安全和預期收益，把保底收益承諾和安全退出機制作為投資的前提條件，這將在一定程度上影響出版機構的發(fā)展。出版機構應貫徹深化改革思維，建立科學投資決策機制，真正與項目合作企業(yè)開展深層次資本合作，積極落實多元化股權改革和股權激勵措施，最大限度地激發(fā)出版機構的市場活力和員工的創(chuàng)新能力，最終實現(xiàn)知識服務產業(yè)的規(guī)?；?、效益化、資本證券化。

四、構建健康有序的知識服務生態(tài)圈——以地方教育出版機構為例

1．線下線上雙向融合，提供優(yōu)質精準高效服務

地方教育出版機構深耕區(qū)域基礎教育服務數(shù)年，旗下?lián)碛懈鞣N優(yōu)質的教育類產品線，專家資源豐富，區(qū)域教育市場服務能力強，能夠圍繞全新的知識服務模式，積極探索教育服務轉型與數(shù)字化融合創(chuàng)新。在此基礎上，地方教育出版機構應探索線下產品與線上服務的有效互動和融合，與時俱進地與各學校、各區(qū)域教科院及教育行政部門開展全面合作，將To B合作優(yōu)勢轉化升級為To C流量價值，強化提升C端營銷、增值服務能力，構建開放式數(shù)字教育生態(tài)系統(tǒng)，以小步驟推進的方式推進服務升級策略，集合各方優(yōu)勢資源，共同參與知識服務平臺的研發(fā)，為用戶提供更全面的創(chuàng)新教育解決方案，營造包容多元、合作共贏的數(shù)字教育服務生態(tài)圈。

2．全面延伸，做強做優(yōu)知識服務提供

“雙減”政策出臺后，部分教培機構，如好未來、網(wǎng)易有道等紛紛布局智能教輔融合出版物，推動教培機構和教育出版機構在融合出版領域開展多維度合作，給地方教育出版機構提供了有益示范。未來的教育出版機構應該是一種具有教育內容研發(fā)、課程開發(fā)、教研培訓服務能力的知識服務型機構。因此，地方教育出版機構應加大力度鼓勵、扶持作者和編輯探索新技術應用、新內容產品業(yè)態(tài)、新運營方式，依托區(qū)域基礎教育，提供全面覆蓋K12階段各學科的優(yōu)質內容，放大專業(yè)化、權威性、貼近本地化用戶、品牌引領等既有能力，培養(yǎng)和升級適應知識服務的產品力、技術力和運營力，在知識服務領域占得先機。

3．打通市場模式，形成業(yè)務閉環(huán)

地方教育出版機構立足教育出版服務，在教材、教輔和教育理論出版等方面積累了大量內容資源，當這些教育服務產品規(guī)?；螅胤浇逃霭鏅C構以教育出版資源為基礎，以教育服務為目的，以教育產品融合出版運營為核心，逐漸規(guī)劃實施相關知識服務業(yè)態(tài)產品，通過時間和市場實踐驗證，適應調整至可持續(xù)、盈利、規(guī)?；瘡椭频臉I(yè)務產業(yè)閉環(huán)，最終擴展延伸教育出版范疇，通過優(yōu)質內容建設、平臺傳播、用戶運維，持續(xù)延展知識服務，構建“教育出版生態(tài)圈”，形成出版發(fā)展新格局。

4．依托多元專業(yè)支持，打造產學研服務生態(tài)

地方教育出版機構積極整合地方基礎教育機構、專家、出版研究科研院所、科技信息平臺等力量，倡導理念、管理、技術等創(chuàng)新，優(yōu)化知識服務產品生產流程，打造資源共建、業(yè)務互補的產學研服務生態(tài)，實現(xiàn)教育出版知識服務功能轉型。

出版機構在融合出版過程中碰到的一系列問題，在知識服務領域也同樣存在。知識服務產品是一種融合出版物，它是集內容數(shù)據(jù)、技術、運營于一體的新型服務業(yè)態(tài)，出版機構要厘清自身的專業(yè)優(yōu)勢，明確自身定位，發(fā)展特色專業(yè)，開展垂直化服務，通過高質量的知識服務來提高自身的文化傳播力和影響力，推動出版融合深度發(fā)展，從而真正成為一個面向未來、充滿活力、具備競爭力的知識服務型機構。

｜參考文獻｜

［1］許觃甦. 融合創(chuàng)新，提升數(shù)字教育服務［N］.中國新聞出版廣電報，2020-12-10.

［2］王揚. 元宇宙視角下出版業(yè)的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)［J］. 出版廣角，2022（18）：12-17.