【摘要】進入21世紀(jì)，如何打造出版品牌，成為眾多出版企業(yè)的發(fā)展課題。隨著出版的繁榮以及全民閱讀活動的開展，國家和行業(yè)層面不斷出臺相關(guān)政策和指導(dǎo)意見推動出版品牌建設(shè)，在此背景下，強化出版品牌體系化建設(shè)，其意義也更為突顯。文章立足堅持系統(tǒng)觀念等理論原則，以童書出版實踐為視角，提出系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌的思路與對策，即出版企業(yè)應(yīng)堅持系統(tǒng)觀念，在品牌理念引領(lǐng)、品牌整體建設(shè)、品牌價值拓展、品牌全程管理等方面進行系統(tǒng)性構(gòu)建，從而更有效地樹立出版品牌，提高我國出版品牌的影響力。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版品牌；體系化；童書出版

【作者單位】王泳波，江蘇鳳凰少年兒童出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.002

在高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動下，學(xué)界和行業(yè)對出版品牌的關(guān)注和研究日趨深入。國家層面對推進品牌建設(shè)、打造出版品牌出臺了一系列政策，提出了相關(guān)要求。2022年7月，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確提出到2035年，中國品牌成為推動高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成［1］。2021年12月，國家新聞出版署發(fā)布《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，提出要“著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”［2］。這些政策與要求為當(dāng)下的出版品牌建設(shè)指明了方向。打造出版品牌，系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌，正成為我國眾多出版企業(yè)面臨的時代課題。

一、關(guān)于出版品牌的分析

1．出版品牌內(nèi)涵

品牌是企業(yè)識別標(biāo)志、精神象征、價值理念的集中體現(xiàn)，反映了企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，代表著企業(yè)良好的形象，是提升企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要保障［3］。

早期，學(xué)者對于出版品牌的理解大多限定在圖書品牌的范疇內(nèi)，認(rèn)為出版社的品牌由低到高，呈現(xiàn)四個階梯，即“單本書品牌—叢書品牌—類別書品牌—出版社整體品牌”［4］。隨著研究的深入和出版實踐的不斷豐富，學(xué)界開始拓寬出版品牌的內(nèi)涵和外延，認(rèn)為出版社通過品牌理念、品牌性格、出版社物化品牌、出版社人化品牌和品牌表征五大要素建構(gòu)出系統(tǒng)的出版社品牌體系［5］。對出版品牌的內(nèi)涵闡述也更加具體，認(rèn)為其是出版行業(yè)中有著較高知名度和美譽度的出版企業(yè)、出版人、出版物，是出版社或出版人及出版物的歷史、聲譽、名稱、文化品位、價值主張、裝幀設(shè)計、渠道資源，以及受眾對其認(rèn)知和感受的總和［6］。

綜上，出版品牌是一個系統(tǒng)概念，由內(nèi)在和外在、隱性和顯性等多重元素構(gòu)成，包括物化品牌的圖書和服務(wù)、人化品牌的作者和出版人、由人和物融合形成的出版企業(yè)品牌。高質(zhì)量發(fā)展背景下，出版品牌的構(gòu)建應(yīng)強化系統(tǒng)觀念，體現(xiàn)多維度、多業(yè)態(tài)、多介質(zhì)、多途徑等特征，將其作為系統(tǒng)工程來建設(shè)。

2．出版品牌構(gòu)成

出版品牌，根本上是以品牌產(chǎn)品作為主要支撐。從出版品牌的內(nèi)在關(guān)系看，出版品牌實質(zhì)上是出版企業(yè)、出版人的文化內(nèi)涵和精神價值的具體呈現(xiàn)，是其長期構(gòu)建、培育、維護和創(chuàng)新的結(jié)果。這其中，人化品牌是出版品牌最為活躍、最具能動性的因素。出版人是出版品牌構(gòu)建的主體力量，作者是出版企業(yè)和出版人打造品牌圖書的重要力量，他們始終圍繞出版企業(yè)的品牌理念，圍繞受眾的閱讀需求，不斷打造品牌圖書，為受眾提供閱讀服務(wù)。出版企業(yè)是鍛造品牌的樞紐和平臺，其聚集著優(yōu)秀的出版管理者和編輯隊伍、一流的作者、出色的營銷發(fā)行經(jīng)理和版權(quán)經(jīng)理人等出版力量。其中，編輯隊伍是鍛造品牌產(chǎn)品的重要力量。綜上，人化品牌、物化品牌、企業(yè)品牌，三者形成相輔相成、相互促進的關(guān)系。

3．出版品牌要素

影響出版品牌的要素主要有品牌理念、品牌定位和品牌管理。品牌理念是指能夠吸引和引領(lǐng)用戶，并且?guī)椭脩艚ζ放频闹艺\度，進而為用戶創(chuàng)造超出預(yù)期價值的觀念。品牌理念包括企業(yè)使命、出版宗旨、經(jīng)營理念等，對企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性指導(dǎo)作用，能激發(fā)出版活力，形成發(fā)展動力，保證出版品牌的穩(wěn)定性。品牌定位是指企業(yè)為某個特定品牌明確一個具體的、恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使該品牌在用戶心目中形成某種特定的、難以取代的影響力。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌管理是指在企業(yè)整體運營系統(tǒng)的影響下，對出版品牌進行有效管理的出版行為。品牌管理過程、品牌理念塑造、品牌生產(chǎn)策劃、品牌產(chǎn)品傳播等都根植于企業(yè)的系統(tǒng)運作，是一項較為復(fù)合、帶有系統(tǒng)性的出版管理行為。

總之，出版品牌具有系統(tǒng)性、持久性、動態(tài)性等特征。出版品牌的形成——無論是出版物化品牌、人化品牌還是企業(yè)品牌，都需要出版企業(yè)結(jié)合市場發(fā)展趨勢，系統(tǒng)培育、長期構(gòu)建、動態(tài)維護，并不斷進行品牌塑造和創(chuàng)新。

4．出版品牌價值

品牌價值是企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于同行及其同類競爭產(chǎn)品的重要標(biāo)志。出版品牌可提升出版社的知名度和美譽度，從而使出版社的品牌價值轉(zhuǎn)化為出版社的經(jīng)濟效益［7］。出版品牌，尤其是企業(yè)所獨具的品牌產(chǎn)品，較同類產(chǎn)品相比具有文化影響力大、市場占有率高、生命周期長等優(yōu)勢，更具競爭力，使得出版企業(yè)擁有更高的美譽度，擁有持續(xù)贏利的能力。一方面，出版企業(yè)通過品牌價值創(chuàng)新，可獲得用戶的持續(xù)信任，提高其對品牌的忠誠度；另一方面，對出版品牌的有效延展，可使企業(yè)獲得更多的品牌價值。例如，將人民文學(xué)出版社的“哈利·波特”系列視為一種文化現(xiàn)象，側(cè)面表現(xiàn)了人民文學(xué)出版社在讀者心目中的地位，以圖書品牌彰顯出版社企業(yè)品牌［8］。

二、出版品牌建設(shè)現(xiàn)狀

隨著出版的繁榮以及全民閱讀活動的開展，打造出版品牌、強化出版品牌的系統(tǒng)化建設(shè)，其意義也更為突顯。出版企業(yè)開始普遍關(guān)注出版品牌建設(shè)，改變一味依靠生產(chǎn)要素投入的粗放型增長模式，進入品牌競爭的時代。眾多童書出版企業(yè)不斷塑造品牌理念、探索品牌出版、形成品牌拓展，力求通過構(gòu)建品牌、培育品牌、創(chuàng)新品牌，形成新一輪品牌建設(shè)的發(fā)展格局。

1．塑造品牌理念

20世紀(jì)60年代至90年代，少年兒童出版社出版的《上下五千年》《十萬個為什么》等原創(chuàng)圖書都是市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，是當(dāng)時的品牌產(chǎn)品，但由于出版條件有限，品牌概念并未能在出版的全流程中得以彰顯。進入21世紀(jì)，童書門類和種類快速增長，大多數(shù)出版企業(yè)開始認(rèn)識到：用戶和渠道對產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，名家效應(yīng)和暢銷書效應(yīng)愈加突顯，社會、學(xué)校、家庭對品牌出版企業(yè)的關(guān)注度和認(rèn)可度愈加顯著。這些因素的變化使得童書出版企業(yè)對品牌建設(shè)的重視達(dá)到前所未有的高度。如二十一世紀(jì)出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、明天出版社、安徽少年兒童出版社、接力出版社等專業(yè)少兒出版社在專業(yè)化、品牌化的道路上率先起航，積極塑造企業(yè)的出版品牌理念，引領(lǐng)企業(yè)形成新的出版使命，新的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)理念，開展更具價值的出版實踐和探索。在新的品牌理念指引下，這六家少兒出版社最終發(fā)展成為全國百佳出版社。

2．探索品牌出版

我國出版業(yè)在轉(zhuǎn)企改制后，市場體制和機制基本確立，出版企業(yè)開始進入品牌競爭階段［9］。在品牌理念的引領(lǐng)下，眾多童書出版企業(yè)圍繞品牌圖書、品牌書系的生產(chǎn)經(jīng)營開始了品牌出版的探索。如二十一世紀(jì)出版社堅持品牌立社的出版方向，大力推進品牌出版。該社聚集國內(nèi)一流兒童文學(xué)作家，策劃、出版了“彩烏鴉中文原創(chuàng)”系列叢書，實現(xiàn)了“國外引進向國內(nèi)原創(chuàng)轉(zhuǎn)變”的品牌生產(chǎn)方式變革。該叢書深受少年兒童讀者歡迎，并輸出了多個海外版權(quán)，成為我國兒童文學(xué)出版的一個原創(chuàng)品牌。

在打造品牌產(chǎn)品的同時，眾多童書出版企業(yè)還積極打造品牌作家、品牌出版人、品牌項目等，使得品牌效益不斷突顯。一批知名作家成為暢銷書、獲獎書、品牌書的代言人；包括一流出版社的社長、總編輯，出版機構(gòu)的名編輯、名發(fā)行經(jīng)理、名版權(quán)經(jīng)理在內(nèi)的出版領(lǐng)軍人物，在品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)打造方面獲得了諸多重大成果，也給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了品牌效應(yīng)——這正是童書出版企業(yè)積極推進品牌出版的動因所在。

在打造產(chǎn)品品牌、人物品牌的過程中，出版企業(yè)更加重視企業(yè)自身品牌價值的樹立。在出版領(lǐng)域，尤其是童書出版領(lǐng)域涌現(xiàn)了“小中信”“魔法象”“奇想國”等一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)，它們一系列的品牌化戰(zhàn)略，值得各出版企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

3．增值品牌資源

隨著品牌經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是在文化產(chǎn)業(yè)鏈概念、融合發(fā)展理念的驅(qū)動下，眾多童書出版企業(yè)在打造品牌產(chǎn)品的同時，密切關(guān)注品牌內(nèi)容資源的IP開發(fā)，開展兒童影視劇開發(fā)、品牌形象授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等品牌拓展活動，以期實現(xiàn)品牌資源的增值和最大化使用。

近年來，少年兒童出版社強化品牌拓展工作，圍繞其核心品牌產(chǎn)品《十萬個為什么》，系統(tǒng)性推進品牌內(nèi)容資源的IP開發(fā)，通過舞臺劇、科學(xué)藝術(shù)展、音頻、短視頻等形式打造特色科普產(chǎn)業(yè)鏈，讓這個具有60多年歷史的超級IP煥發(fā)新光彩。少年兒童出版社社長馮杰認(rèn)為，在當(dāng)下新的出版生態(tài)下，要對這個通過出版孵化起來的科普圖書品牌進行拓展，“十萬個為什么”品牌“將在內(nèi)容的數(shù)字化、視頻化、在線化和智能化方面不斷探索、突破，力求呈現(xiàn)更多、更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)和閱讀體驗”［10］?？梢姡霭嫫髽I(yè)的品牌意識和品牌拓展意識越來越強，其利用自身的品牌積淀，立足融合發(fā)展，挖掘圖書產(chǎn)品潛在的效應(yīng)。同時，對品牌產(chǎn)品及時進行商標(biāo)注冊，加以開發(fā)利用和保護，包括采取必要的法律手段進行維權(quán)，這也是出版企業(yè)進行品牌拓展的必要前提。

三、出版品牌建設(shè)存在的問題

當(dāng)下，出版企業(yè)的品牌化建設(shè)尚存有諸多問題和不足。在高質(zhì)量發(fā)展維度下，出版企業(yè)亟須秉承系統(tǒng)觀念，加大出版品牌的體系化建設(shè)，尋求出版品牌創(chuàng)新的破局之道。

1．品牌內(nèi)涵相對模糊

進入21世紀(jì)，多數(shù)出版企業(yè)倡導(dǎo)品牌出版，鍛造品牌產(chǎn)品，打造品牌人物，促進企業(yè)不斷提升品牌競爭力。但是，如果童書出版企業(yè)未能對出版品牌的內(nèi)涵進行深入梳理，對出版理念的表述只是帶有感性色彩的、口號式的語句，品牌理念、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵相對空泛，企業(yè)對其品牌理念、出版宗旨等提煉不到位、描摹不清晰，將不能適應(yīng)用戶閱讀需求變化、細(xì)分市場經(jīng)營變化以及互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展變革，這就對出版品牌的建設(shè)形成一定制約。因此，童書出版企業(yè)須注重出版品牌理念的塑造，促進原創(chuàng)出版能力的提升，從而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2．品牌資源集聚不足

21世紀(jì)以來，童書出版市場集中度相對較低，尚未形成絕對的引領(lǐng)者。眾多童書市場競爭的參與者中，即便是處在競爭前列的一流出版社，其市場規(guī)模占比也是有限的，尚未形成真正意義上的童書品牌巨頭，同時，缺少在全國范圍內(nèi)跨地區(qū)布局、跨媒介發(fā)展的超一流出版社，更缺乏國際一流強企［11］。因此，我國童書出版企業(yè)應(yīng)進一步構(gòu)建產(chǎn)品品牌、人物品牌、企業(yè)品牌體系，提升現(xiàn)有品牌資源的集聚能力，提高一流出版企業(yè)的知名度和市場占有率，打造更具影響力的出版品牌。

3．品牌內(nèi)容增值困難

在多介質(zhì)、多媒體的傳播環(huán)境下，童書出版企業(yè)積極探索IP經(jīng)營，在紙質(zhì)圖書、動畫、游戲、漫畫、舞臺劇等領(lǐng)域形成合力，力爭實現(xiàn)有效價值循環(huán)開發(fā)，進而延伸出版品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，客觀分析，我國童書出版企業(yè)的全版權(quán)運營模式尚處于探索階段。究其原因，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌圖書仍是稀缺資源，一些知名童書存在同質(zhì)化出版現(xiàn)象，這使得出版企業(yè)不能真正擁有品牌產(chǎn)品的全版權(quán)，因而版權(quán)IP化也就失去了基礎(chǔ)和前提。此外，目前國內(nèi)缺少全版權(quán)代理和全版權(quán)運營機構(gòu)，版權(quán)IP開發(fā)的基礎(chǔ)條件尚待建設(shè)，這在根本上造成我國童書IP運營離真正的產(chǎn)業(yè)運營尚存有一定的距離。總之，目前我國童書出版企業(yè)的出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)還處在初步階段，品牌內(nèi)容尚不能形成有效增值，其價值未被充分釋放和激活。

四、出版品牌體系化建設(shè)思路探析

在高質(zhì)量發(fā)展維度下，系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌已成為出版企業(yè)生存和發(fā)展的重大課題。出版品牌的體系化建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要堅持系統(tǒng)觀念，這主要體現(xiàn)在出版企業(yè)需要在品牌理念引領(lǐng)、品牌整體建設(shè)、品牌價值拓展、品牌全程管理等方面進行系統(tǒng)性建設(shè)，將其作為一個完整的體系進行打造，從而最終有效推進出版品牌的樹立。本文認(rèn)為，為有效構(gòu)建出版品牌系統(tǒng)，形成出版品牌體系化建設(shè)成效，出版企業(yè)應(yīng)在以下幾個方面形成創(chuàng)新思路。

1．注重理念升華，突顯品牌戰(zhàn)略

出版品牌理念蘊含著出版企業(yè)的出版宗旨、編輯思想、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、行為準(zhǔn)則等要素，其在物化品牌、人化品牌、企業(yè)品牌的塑造上對企業(yè)起到引領(lǐng)和督促作用，指導(dǎo)企業(yè)在不同類型的品牌建設(shè)上形成專業(yè)化、個性化特征，突顯其前瞻性和前沿創(chuàng)新能力。同時，出版品牌理念能為用戶帶來增值服務(wù)，不斷提高用戶對企業(yè)的品牌忠誠度。最為重要的是，通過出版理念的提升和升華，有助于企業(yè)進行戰(zhàn)略性布局，促進企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定和優(yōu)化，最終為企業(yè)的品牌化發(fā)展形成具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展動能。總之，在高度競爭的市場環(huán)境下，出版品牌理念能穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展大方向，激勵員工的創(chuàng)造力，助推企業(yè)的競爭力。因此，企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)出版品牌的首要思路就是立足自身特色和行業(yè)趨勢，多做前瞻性思考，不斷明確企業(yè)的品牌理念，優(yōu)化和突顯品牌戰(zhàn)略，使其成為體系化建設(shè)的核心思想和內(nèi)生動力。

2．注重整體構(gòu)建，優(yōu)化品牌布局

出版品牌具有多維度、多層面、多業(yè)態(tài)、多介質(zhì)等特征。出版品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)性工程，從產(chǎn)品品牌、人物品牌到企業(yè)品牌，出版企業(yè)須全方位、多維度構(gòu)建，才能使品牌效益最大化。系統(tǒng)觀念強調(diào)全局性謀劃、整體性推進原則，以單一維度建設(shè)出版品牌已不能適應(yīng)當(dāng)前高質(zhì)量發(fā)展的要求。面對新一輪的品牌競爭，出版企業(yè)尤其是一流出版企業(yè)，亟須強化品牌建設(shè)全局觀，注重品牌的整體建設(shè)，以品牌的整體發(fā)展帶動全局，從而全面提升企業(yè)的競爭力和品牌影響力。同時，出版企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到，不同企業(yè)在品牌建設(shè)上所處的階段和呈現(xiàn)的水準(zhǔn)是不一樣的，每一家企業(yè)須結(jié)合自身的品牌特色和運營能力，分層次、多途徑地去實現(xiàn)品牌建設(shè)的創(chuàng)新和突破。在精品出版時代，原創(chuàng)品牌內(nèi)容資源和獨有的品牌產(chǎn)品，最能彰顯企業(yè)整體品牌的實力和魅力?？梢?，在整體構(gòu)建品牌過程中，打造圖書品牌始終是品牌建設(shè)中最關(guān)鍵、最核心的一項工作。

3．注重價值延伸，拓展品牌外延

品牌價值蘊含企業(yè)所獨具的文化影響力和市場競爭力，可有效提升企業(yè)的美譽度，形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，培育和發(fā)掘品牌價值，成為出版企業(yè)尤其是一流出版企業(yè)的追逐目標(biāo)。在體系化建設(shè)出版品牌的過程中，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展脈絡(luò)、讀者需求變化、渠道演變、信息傳播技術(shù)創(chuàng)新，升華、拓展和延伸出版品牌價值。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，品牌資源的培育、建設(shè)以及延展，品牌內(nèi)容的IP開發(fā)，如兒童影視劇開發(fā)、品牌形象授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等拓展活動，能有效促進出版品牌資源的增值和最大化使用。體系化建設(shè)出版品牌，就是一個聚焦品牌價值利用與增值的過程。注重價值延伸，加大品牌資源的外延式拓展，能擴大出版品牌的開放度，為出版企業(yè)贏得更多品牌競爭的機遇和可能。

4．注重全程管理，延長品牌周期

在動態(tài)變化的競爭環(huán)境下，出版企業(yè)建設(shè)出版品牌會面臨不同的難題，因此強化品牌管理是品牌建設(shè)中不可或缺的環(huán)節(jié)。從堅持系統(tǒng)觀念的原則出發(fā)，品牌理念塑造、品牌戰(zhàn)略制定、品牌生產(chǎn)策劃、品牌產(chǎn)品傳播、品牌資源延伸等是一項長過程建設(shè)行為。無論是出版物化品牌、人化品牌還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都需要出版企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展、用戶閱讀和市場變化、科技創(chuàng)新、信息傳播方式變革等，系統(tǒng)培育、全程管理、長期構(gòu)建、動態(tài)維護，久久為功，不斷塑造和創(chuàng)新出版品牌，從而延長出版品牌的生命周期?？傊訌娙坦芾?，對系統(tǒng)性構(gòu)建出版品牌能形成有力、持久的支撐，有助于出版企業(yè)品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、出版品牌體系化建設(shè)對策創(chuàng)新

堅持系統(tǒng)觀念是出版品牌體系化建設(shè)的理論支撐和方法指引。出版企業(yè)在厘清體系化建設(shè)思路后，應(yīng)立足行業(yè)變化，借助新技術(shù)、新媒介，進一步創(chuàng)新對策，加快出版品牌體系化實踐探索的進程。出版企業(yè)應(yīng)不斷升華品牌理念，提升品牌戰(zhàn)略，引領(lǐng)品牌發(fā)展；進一步整合圖書、作者、人物、企業(yè)等品牌資源，豐富品牌的整體架構(gòu)；通過立體開發(fā)、出版融合、強化服務(wù)等方式，為品牌動態(tài)賦能。

1．理念先行構(gòu)建品牌

品牌理念是體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征、得到社會普遍認(rèn)同、體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營思想的價值取向。一旦品牌構(gòu)建成功，出版企業(yè)將獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。同時，品牌構(gòu)建過程也體現(xiàn)了出版企業(yè)在市場競爭中的綜合實力。具備先進出版理念和較高綜合實力的出版企業(yè)，其構(gòu)建品牌的能力也相對較高，獲得品牌競爭的可能性也相對較大。

（1）品牌理念引領(lǐng)出版

出版理念蘊含著出版戰(zhàn)略和出版人的思想情懷等，其本質(zhì)是一種無形資產(chǎn)。因而，提煉有人文思想的、體現(xiàn)出版情懷的出版理念，能較好地提高童書出版企業(yè)的無形資產(chǎn)和精神價值。在構(gòu)建品牌過程中，這種精神價值始終在影響著企業(yè)的實踐，影響著企業(yè)的發(fā)展。品牌童書出版社、品牌童書、品牌出版人、品牌作家、品牌編輯、品牌營銷經(jīng)理、品牌版權(quán)經(jīng)理等，他們的存在恰恰體現(xiàn)、傳導(dǎo)著企業(yè)的品牌理念和品牌戰(zhàn)略思想。如2000年前后，少兒出版領(lǐng)域尚無暢銷書現(xiàn)象。接力出版社總編輯白冰提出：“暢銷書從本質(zhì)上來說，就是一種能夠切中時尚熱點、文化熱點、社會熱點，形成社會話題，以線性讀者群為目標(biāo)市場的差異型圖書產(chǎn)品?！保?2］在這一出版理念的指導(dǎo)下，接力出版社開始打造品牌產(chǎn)品，其引進“雞皮疙瘩”系列圖書風(fēng)靡市場，成為一套運作成功的暢銷書。

品牌出版理念促成了品牌產(chǎn)品的誕生，能有效提升出版企業(yè)對不同門類圖書出版的理解，強化其專業(yè)性、獨特性，促進出版企業(yè)在每一出版領(lǐng)域前沿形成創(chuàng)新發(fā)展，最終激發(fā)出版企業(yè)的品牌效能。

（2）品牌戰(zhàn)略保障出版

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過品牌化經(jīng)營，形成品牌效應(yīng)，獲取出版價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是突顯企業(yè)的優(yōu)勢所長，促進企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。童書出版企業(yè)在擁有自身的出版理念后，需要通過制定、優(yōu)化自己的品牌戰(zhàn)略來予以推進。優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，一是必須聚焦品牌產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略的著眼點是圍繞編輯、作者、市場、讀者，策劃優(yōu)質(zhì)的選題資源，再經(jīng)過編輯、出版，形成優(yōu)質(zhì)的童書產(chǎn)品。在童書出版界，一流強社的童書出版企業(yè)都擁有強大的編輯隊伍和實力雄厚的作者隊伍。二是聚焦市場占有來優(yōu)化戰(zhàn)略。品牌的價值在于其對市場的號召力和影響力，品牌童書一旦進入市場，往往形成巨大的傳播效應(yīng)，最終形成熱賣、暢銷的勢頭，企業(yè)由此獲利并獲得良好的社會評價、讀者口碑。出版企業(yè)的品牌戰(zhàn)略須瞄準(zhǔn)渠道推廣、經(jīng)營推廣以及各種類型的活動推廣，不斷擴大市場的品牌效應(yīng)。三是品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化，要以企業(yè)最終形成不可替代的品牌成果為目標(biāo)。如華東少兒出版聯(lián)合體中的六家專業(yè)少兒出版社都擁有各自的品牌圖書、品牌書系、品牌工程、品牌人物等，形成了六家專業(yè)少兒出版社在行業(yè)、市場、讀者中的影響力，促成了各自品牌優(yōu)勢的形成，獲得了“天下童書，半出華東”［13］的美譽。

2．整合資源培育品牌

系統(tǒng)性構(gòu)建品牌可聚集優(yōu)質(zhì)資源，形成競爭優(yōu)勢。出版企業(yè)的出版品牌只要在競爭中形成一定的優(yōu)勢，內(nèi)容生產(chǎn)資源、渠道營銷資源、政府行業(yè)資源、社會服務(wù)資源等就會紛紛向其聚集，從而形成良性循環(huán)。同樣，系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌可使童書出版企業(yè)實現(xiàn)價值增值，形成持久、深遠(yuǎn)的影響力。從整個童書出版市場看，品牌產(chǎn)品一旦形成，往往經(jīng)久不衰。出版企業(yè)圍繞品牌圖書、書系，形成立體化開發(fā)，使品牌效應(yīng)得以最大化，又能促進品牌構(gòu)建形成持續(xù)性、延展性，給企業(yè)帶來長期的價值回饋。

21世紀(jì)以來，眾多童書出版企業(yè)在品牌理念的指導(dǎo)下積極整合出版資源，從各個層面培育出版品牌，提升了童書品牌的影響力。這一進程中的主要創(chuàng)新和探索如下。

（1）培育品牌圖書

一流童書出版企業(yè)大多是從打造品牌圖書開始，逐漸形成出版社整體品牌的鍛造。品質(zhì)高、受讀者青睞、渠道認(rèn)可度高的品牌圖書成為出版品牌中最重要的呈現(xiàn)載體，成為我國童書出版品牌中最靚麗的風(fēng)景線。品牌產(chǎn)品建立在優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容之上，童書出版企業(yè)必須持續(xù)不斷集聚一流的內(nèi)容資源和創(chuàng)作資源，在打造品牌產(chǎn)品上不斷形成突破，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（2）培育品牌作者

在培育品牌圖書同時，童書出版領(lǐng)域的獨特現(xiàn)象也伴隨而來，即各出版企業(yè)不遺余力地打造知名作者，尤其是打造國內(nèi)的知名兒童文學(xué)作家，并通過原創(chuàng)作品的品牌化打造，體現(xiàn)其出版社的實力和品牌影響力。出版企業(yè)一旦獲得著名作家，就獲得了重要的出版資源。打造名家名作能形成兩個效益，獲取持久的品牌影響力。

（3）培育品牌項目

建設(shè)品牌項目能形成優(yōu)質(zhì)出版資源的集聚，系統(tǒng)性打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和產(chǎn)品群，快捷、高效地形成品牌效應(yīng)。品牌項目主要有：中國好書入選圖書，出版三大獎圖書，國家五年出版規(guī)劃、國家出版基金等國家級重點項目；大型全民閱讀推廣項目；具有持續(xù)影響力的叢書項目；影響力較大的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)復(fù)合項目；促進文化交流的國際合作項目等。品牌服務(wù)項目主要有：維系作家和讀者的閱讀推廣活動，如“校園人文行”；推動全民閱讀的大型社會活動，如“《七彩語文》教師素養(yǎng)大賽”；繁榮文藝創(chuàng)作的作品選拔平臺，如“東方娃娃原創(chuàng)繪本大賽”。近年來，童書出版企業(yè)通過設(shè)立原創(chuàng)文學(xué)獎、原創(chuàng)繪本大賽等，打造復(fù)合型出版平臺，獲取了更大、更優(yōu)的創(chuàng)作和出版資源。打造品牌化項目和產(chǎn)品，正成為系統(tǒng)性構(gòu)建出版品牌的重要創(chuàng)新手段。

（4）培育品牌人物

21世紀(jì)以來，童書出版界涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的童書出版人。童書出版人以自身的才智、膽魄、創(chuàng)意和實踐，創(chuàng)造了我國童書出版的一個又一個成果。這些出版人中的社長、總編，立足行業(yè)發(fā)展和改革創(chuàng)新，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局、市場運營、隊伍建設(shè)、經(jīng)營管理、國際合作等方面均展示了自身的創(chuàng)造力、影響力，成為出版陣地上的翹楚和領(lǐng)軍人物。他們所形成的品牌影響與企業(yè)的品牌產(chǎn)品、品牌作者、品牌服務(wù)等交相呼應(yīng)，融為一體。同樣，品牌編輯、品牌發(fā)行經(jīng)理、品牌版權(quán)經(jīng)理人等投身于品牌化建設(shè)，成為我國出版進程中的中堅力量。

（5）培育品牌企業(yè)

品牌已成為企業(yè)在市場中區(qū)分其他競爭對手的獨特標(biāo)志，是企業(yè)價值和文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)與消費者建立關(guān)系的重要紐帶，更是企業(yè)價值的重要來源之一［14］。在市場競爭驅(qū)動下，童書出版企業(yè)聚焦品牌產(chǎn)品打造、讀者服務(wù)、渠道經(jīng)營，通過構(gòu)建獨特的企業(yè)文化、企業(yè)價值、企業(yè)標(biāo)識，擴大市場競爭優(yōu)勢，最終以品牌競爭超越對手。當(dāng)然，品牌企業(yè)不是固定不變的，在競爭過程中，一些出版企業(yè)面臨經(jīng)營乏力、改革創(chuàng)新不足等問題，逐漸失去了品牌優(yōu)勢；有些出版企業(yè)則注重出版品牌的整體塑造，成為新一輪競爭中的佼佼者。

3．動態(tài)賦能創(chuàng)新品牌

系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌是一個長期過程，也是不斷給予既有品牌資源動態(tài)賦能，不斷創(chuàng)新品牌的過程。一流品牌出版企業(yè)之所以能不斷創(chuàng)新品牌，引領(lǐng)閱讀和市場，根本在于其不滿足于原有的品牌效能，不斷通過產(chǎn)品線延伸、強化增值服務(wù)和媒體融合運營等手段，強化企業(yè)品牌的廣度和深度。

（1）立體開發(fā)，增強品牌實力

童書出版品牌往往是從打造暢銷圖書開始的。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)暢銷勢頭，童書出版企業(yè)往往會及時進行立體開發(fā)，通過加大宣傳投入，開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品線，包括對產(chǎn)品或作者資源進行全方位開發(fā)，從而獲得品牌價值最大化。如2020年，江蘇鳳凰少年兒童出版社聚焦生命教育、兒童成長，策劃出版了“童心戰(zhàn)‘疫·大眼睛暖心繪本”書系。該書系入選了中宣部主題出版重點出版物選題，獲第五屆中國出版政府獎圖書獎提名獎，版權(quán)輸出19個非華語國家，形成了主題出版的品牌效應(yīng)。2021年，江蘇鳳凰少年兒童出版社進一步創(chuàng)新品牌圖書生產(chǎn)機制，策劃出版“童心向黨·百年輝煌”書系，并通過5G視頻、廣播劇等媒介形式，對書系進行全方位、立體化開發(fā)，充分挖掘其品牌價值。兩個“童心”書系的成功打造，增強了江蘇鳳凰少年兒童出版社在少兒主題出版領(lǐng)域的品牌效應(yīng)。

（2）強化服務(wù)，形成品牌增值

在打造品牌產(chǎn)品、品牌作者、品牌項目的過程中，童書出版企業(yè)圍繞小讀者閱讀服務(wù)、地面渠道推廣服務(wù)、閱讀推廣人素養(yǎng)提高服務(wù)等，聚力品牌服務(wù)，形成品牌增值，對出版品牌的整體建設(shè)產(chǎn)生了積極作用。21世紀(jì)以來，知名的品牌服務(wù)主要有：華東六少發(fā)行小分隊，服務(wù)終端小讀者的校園人文行，以及多種多樣的繪本閱讀推廣服務(wù)。隨著移動互聯(lián)應(yīng)用的不斷推進，越來越多的知名童書出版企業(yè)通過微信公眾號、視頻APP、微博等開展多種多樣的閱讀服務(wù)和營銷服務(wù)，使得品牌產(chǎn)品、品牌作者、品牌企業(yè)等與讀者、渠道、媒體等形成緊密互動，從而實現(xiàn)品牌增值。

（3）出版融合，形成品牌拓展

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在改變傳統(tǒng)的出版模式，童書出版企業(yè)積極投身新媒體融合發(fā)展中，通過數(shù)字化運作、IP經(jīng)營等，對原有傳統(tǒng)品牌內(nèi)容資源進行形態(tài)轉(zhuǎn)換，為讀者提供音頻、視頻、VR呈現(xiàn)、互動游戲等增值服務(wù)，滿足讀者多元化閱讀需求，適應(yīng)渠道拓展需求，從而不斷鍛造融合出版業(yè)態(tài)下的品牌產(chǎn)品。如江蘇鳳凰少年兒童出版社以少兒知識服務(wù)平臺“小鳳凰FM”為抓手，將優(yōu)質(zhì)的書刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更適合孩子的音頻、視頻、VR、交互游戲等形態(tài)，并在紙媒讀物使用二維碼引流讀者，實現(xiàn)線上線下融合。2021年，江蘇鳳凰少年兒童出版社精心打造了“童心向黨”融合出版工程，涵蓋圖書出版、雜志專欄、繪本大賽、主題征文、書法比賽、VR視頻、廣播劇等元素，并將活動、出版、數(shù)字化、版權(quán)輸出、海外推廣有機結(jié)合起來，形成了品牌創(chuàng)新拓展。

究其根本，出版融合是立足互聯(lián)網(wǎng)背景，對出版企業(yè)既有的品牌產(chǎn)品資源、品牌作者資源等進行跨介質(zhì)運營，從而形成品牌拓展和品牌效應(yīng)的最大化。出版企業(yè)唯有立足行業(yè)發(fā)展趨勢，借助高新科技手段，體系化建設(shè)出版品牌，不斷創(chuàng)新、拓展出版品牌，才能保持出版活力，增強出版競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)的品牌化發(fā)展。

六、結(jié)語

21世紀(jì)以來，眾多出版企業(yè)紛紛打造出版品牌，開啟了品牌建設(shè)之路。出版企業(yè)開始廣泛、密切關(guān)注出版品牌建設(shè)，形成了一系列成果。在高質(zhì)量發(fā)展背景下，國家、行業(yè)層面對建設(shè)出版品牌提出了更加明確的要求，學(xué)界對品牌建設(shè)、品牌現(xiàn)象的研究也更加深入。出版企業(yè)堅持系統(tǒng)觀念，強化出版品牌的系統(tǒng)化建設(shè)，摒棄不足、改善發(fā)展，形成了體系化建設(shè)的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新對策，在出版品牌建設(shè)上取得一系列新成果，形成了新一輪品牌建設(shè)的發(fā)展格局。

今后一個時期，隨著品牌化建設(shè)的不斷深入，出版企業(yè)應(yīng)立足系統(tǒng)觀念，強化品牌建設(shè)的自覺性、系統(tǒng)性、科學(xué)性，出版品牌體系化建設(shè)必將進入新階段。相信在國家、行業(yè)、企業(yè)的共同努力下，出版界將涌現(xiàn)越來越多有廣泛影響力的品牌產(chǎn)品、品牌人物、品牌項目、品牌企業(yè)，最終形成在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌，助力我國2035年建成文化強國遠(yuǎn)景目標(biāo)的實現(xiàn)。

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