◇王卓君 許 圖

作為一種比較重要的視覺傳達方式，圖形在海報設(shè)計中占據(jù)著舉足輕重的地位，既能夠更好地傳達海報信息，反映海報設(shè)計的內(nèi)涵與主旨，還能夠提高海報宣傳效果。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及人們審美水平的不斷提升，極富個性的創(chuàng)意圖形開始受到人們的關(guān)注，并逐漸應(yīng)用于海報設(shè)計之中，獲得了不俗的反響，逐步成為海報設(shè)計的重要載體甚至是“靈魂”。因此，為提高海報設(shè)計質(zhì)量，讓海報設(shè)計作品更直擊人心，有必要對創(chuàng)意圖形在海報設(shè)計中的運用進行論述和探討。

一、基本概念

（一）創(chuàng)意圖形的含義

作為一種說明性的視覺符號，圖形是一個非常寬泛的概念，主要是指通過繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號，也可以理解為不包括攝影在內(nèi)的各種形式的圖和形。創(chuàng)意是創(chuàng)造新意，尋求新穎、獨特的意念、構(gòu)想。而創(chuàng)意圖形則是將被賦予特定內(nèi)涵的圖形巧妙靈活地組合在一起，從而實現(xiàn)特定的視覺傳達效果，其最突出的特點是以獨特、個性、別致的圖形詮釋宣傳主題、表達宣傳內(nèi)容，從而獲得良好的宣傳效果[1]。在海報設(shè)計中，創(chuàng)意圖形應(yīng)用比較廣泛，它們比較強調(diào)以獨特的圖形語言準確又清晰地表達設(shè)計的主題，以最簡潔的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題?？梢哉f，在海報設(shè)計中，創(chuàng)意圖形占據(jù)著舉足輕重的地位，是海報設(shè)計的“靈魂”。

（二）海報設(shè)計的含義

海報是視覺形象化的設(shè)計，是使用視覺語言將廣告創(chuàng)意予以形象化的表現(xiàn)。隨著時代的發(fā)展以及科學技術(shù)的更新迭代，海報設(shè)計被賦予新的內(nèi)涵，開拓了邊界和范疇，可將其理解為通過電腦、數(shù)字技術(shù)等組織、規(guī)劃版面的形式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、色彩等，使其在第一時間吸引人們的目光，并使人們獲得瞬間的刺激。因此，在海報設(shè)計中，設(shè)計者要將圖片、文字、色彩、空間等要素進行完整的結(jié)合，以恰當?shù)男问较蛉藗冋故拘麄餍畔ⅰ?/p>

海報設(shè)計以其圖文并茂的優(yōu)勢，增強廣告的渲染力，通過圖文形式向人們生動準確地傳達信息。海報設(shè)計強調(diào)藝術(shù)性，即海報設(shè)計要達到優(yōu)良的審美效果。因此，海報設(shè)計比較注重運用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，比如，采用圖形、文字相結(jié)合的表達形式。在文字語言的藝術(shù)處理方面，一定要秉持著“準確、生動和精練”的基本原則，同時，要注意其形象性表達，從而更好地凸顯主題、詮釋內(nèi)涵[2]。

二、創(chuàng)意圖形在海報設(shè)計中的運用

（一）置換圖形在海報設(shè)計中的運用

置換圖形主要指的是依托物體在形狀方面的高度相似性，以創(chuàng)意需求或時間需求為導向，在保持某特定物體形狀特征的前提下，將其某一部分以其他的物形素材進行替換，由此形成一個被賦予特殊內(nèi)涵且樣式獨特的新形象。在海報設(shè)計中運用置換圖形方法能夠使物體的形狀結(jié)構(gòu)保持原狀，然而由于運用了新的形象、新的元素，圖形的主題思想發(fā)生了顯著變化，使得平面海報在視覺上更具沖擊力和觀賞性，有利于給觀賞者留下深刻印象，從而起到良好的宣傳及推廣之效[3]。

圖1為水果糖廣告海報設(shè)計，其主題是“像水果一樣甜”。在該海報設(shè)計中，首先映入眼簾的是一個切開的橙子，其兩側(cè)的糖紙扭轉(zhuǎn)成結(jié)，整個畫面元素非常簡單，配色十分鮮艷，容易勾起人們的食欲，為消費者營造美味多汁的甜蜜感受。這則海報在創(chuàng)作設(shè)計中采用了置換圖形的設(shè)計方法，將糖果包裝原物形素材中的某一部分以其他的物形素材進行替換，在保留糖果包裝的基礎(chǔ)上，以橙子的剖開形態(tài)、橙子的顏色、結(jié)構(gòu)替換糖果原包裝形式，由此獲得了一個“橙子樣式”的糖果包裝，既向人們傳達了糖果的口味，也使糖果包裝變得更加清新、獨特，令消費者眼前一亮。

圖1 水果糖廣告海報設(shè)計示意圖

（二）文字圖形在海報設(shè)計中的運用

文字圖形主要指的是將原先抽象的文字形態(tài)進行圖形化處理，把文字與圖形這兩個概念結(jié)合在一起，形成兼具文字表意性與圖形具象性的新的文字面貌。在海報設(shè)計中，巧妙合理地運用文字圖形不僅能夠提升海報的視覺沖擊力，引起受眾的注意，而且能夠提高海報的信息傳達速度，明確傳達主題，打破人們的文字閱讀障礙，使其適應(yīng)時代趨勢。如今，經(jīng)濟全球化浪潮日益強烈，很多公司或者品牌的海報宣傳范圍并非只局限于某個區(qū)域、某個國家，而是同時在全球多個國家、多個地區(qū)同步宣傳，在此背景下，文字圖形憑借獨特的直觀形象特點能夠有效打破人們的閱讀障礙，盡可能地避免人們由于語言、文化等差異而引起的不理解或者錯誤理解海報內(nèi)涵主題的現(xiàn)象[4]。

在《舌尖上的中國Ⅱ》海報設(shè)計大賽中，《舌尖上的中國Ⅱ——東南西北篇》（圖2）的創(chuàng)作者將“東”“南”“西”“北”四個字與其各自代表地區(qū)的代表性食材巧妙地融合一起?！皷|”字的“豎鉤”“兩點”用東部地區(qū)盛產(chǎn)的蝦、扇貝的圖形進行替代，既點明了東部地區(qū)沿海而立，也反映了東部地區(qū)海鮮豐富；“南”字以煲湯的砂鍋圖案為該字的輪廓，以近似于“羊”的圖形為“南”的后五筆，既體現(xiàn)了南方人愛煲湯的習慣，也反映了南方人比較喜歡保留食材的原汁原味，講究“鮮”；“西”字的第一筆“橫”、第四筆“撇”、第五筆“豎彎”分別用筷子、面條等圖形進行替代，充分體現(xiàn)了西北地區(qū)人民熱愛面食的傳統(tǒng)；“北”字與大白菜相結(jié)合，將“北”字的兩個豎著的主干部分以白菜圖形替代，體現(xiàn)了北方盛產(chǎn)白菜，也從側(cè)面反映了北方是我國重要的蔬菜生產(chǎn)基地。海報將部分筆畫換為我國四大地區(qū)極具代表性的食材，很好地傳遞出了我國豐富的飲食文化。該海報內(nèi)涵豐富、主題清晰、視覺沖擊力強，可謂海報設(shè)計佳作。

圖2 舌尖上的中國Ⅱ——東南西北篇

（三）矛盾圖形在海報設(shè)計中的運用

在海報設(shè)計中，矛盾圖形是比較常用的一種手法，主要是指對一些不可能存在于同一空間的元素進行組合設(shè)計，雖然使用的元素相互之間存在對立性，但它們能夠巧妙地融合在一起，實現(xiàn)對內(nèi)容的詮釋、主題的表達，使觀眾產(chǎn)生強烈的視覺沖擊感，從而形成良好的宣傳及推廣作用[5]。

電影《盜夢空間》的海報設(shè)計就采用了矛盾圖形，海報設(shè)計將二維和三維形象組合在一起，構(gòu)成了一個奇異但并不沖突的景象。在海報中，既可以看到二維空間的平面元素，也能夠看到三維空間的立體元素，兩種截然不同且?guī)в忻苄缘氖挛锝M合在一起并未產(chǎn)生不良的視覺效果，反而形成了強大的沖擊力，既生動地描述了海報內(nèi)容，也充分表達了電影《盜夢空間》的主題。人們看到這幅海報設(shè)計之后仿佛置身于如夢如幻的境界之中，脫離了現(xiàn)實，在夢境中不斷徘徊，這有利于強化人們對該電影的印象。

（四）色彩表現(xiàn)形式在海報設(shè)計中的運用

在海報設(shè)計中，色彩是非常重要的元素，合理運用色彩不僅能夠更好地表現(xiàn)內(nèi)容、表達情感，還能夠向人們傳遞其隱含的文化深意。比如，在我國傳統(tǒng)文化中，紅色被寄托了熱情、吉祥等美好寓意，所以，人們創(chuàng)作出了承載美好期望的“中國結(jié)”“春聯(lián)”等。在海報設(shè)計中，巧妙合理地運用色彩，有助于打造出更生動、更形象的設(shè)計，從而起到良好的宣傳推廣之效。

在海報設(shè)計中，色彩一般遵循著依形設(shè)色的原則，不過需要注意的是，并不是按照自然形象的色彩進行運用，而是為了滿足創(chuàng)意需求，實現(xiàn)預(yù)期表達效果而主觀配置色彩[6]。另外，色彩在海報設(shè)計中比較強調(diào)提升色質(zhì)，而非盲目地強調(diào)調(diào)和色彩。以汶川地震公益海報設(shè)計為例，在觀看海報時，首先映入眼簾的是深邃的黑色基底，一支燃燒的蠟燭頑強地用自身光亮照射無盡的黑暗，星星點點的孔明燈漂浮于天空之中。在這張海報設(shè)計中，中間部分是帶有“愛心”符號的心電圖樣式，透過這張海報設(shè)計，我們能夠感受到汶川地震給人們帶來的無盡傷痛，也切實體會到了國人相互支持、攜手助力災(zāi)區(qū)重建的溫暖，那些閃爍著微弱光芒的孔明燈，那些還在燃燒的蠟燭，無不彰顯了國民對災(zāi)區(qū)群眾的關(guān)懷之情，無不體現(xiàn)了國民對災(zāi)區(qū)重建的密切關(guān)注。這張海報飽含豐富的情感，傳遞了國民對汶川地震受災(zāi)人民的沉重悼念，表達了對災(zāi)區(qū)群眾的同情之心。

三、創(chuàng)意圖形應(yīng)用于海報設(shè)計的建議

（一）從海報活動特征上理解創(chuàng)意

創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告宣傳活動，以塑造藝術(shù)形象為主要特征。創(chuàng)意圖形不同于一般的廣告計劃和宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，它必須創(chuàng)造適合海報主題的意境，必須構(gòu)思表達海報主題的藝術(shù)形象。

（二）從海報的設(shè)計策略上理解創(chuàng)意

創(chuàng)意有大小，策略有優(yōu)劣，優(yōu)秀的策略有利于激發(fā)創(chuàng)意，提高海報的宣傳效果；反之則會制約創(chuàng)意靈感，降低海報的宣傳效果。有策略而無創(chuàng)意，海報就起不到廣告的宣傳效果，因此創(chuàng)意圖形在海報的運用中很重要，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動狀態(tài)。設(shè)計者要從思想上認識到，策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略，要根據(jù)預(yù)期呈現(xiàn)的效果及達到的宣傳效果，準確理解創(chuàng)意，科學選取策略。

（三）創(chuàng)意圖形必須緊密圍繞海報主題

在海報宣傳活動的策劃中要選擇、確定活動主題，思考如何把活動主題表現(xiàn)出來，怎樣表現(xiàn)得更準確、更富有感染力。有了好的海報活動主題，但沒有表現(xiàn)海報活動主題的好創(chuàng)意，海報就很難引人注目。創(chuàng)意圖形的設(shè)計方法有很多，只要從海報主題的要求出發(fā)，通過聯(lián)想和想象，選擇最具代表性的、最有意義的形象，重新整合構(gòu)思，就一定能創(chuàng)造出全新的圖形。因此，設(shè)計者一定要準確理解海報主題，緊密圍繞創(chuàng)作主題并選取創(chuàng)意圖形，切勿出現(xiàn)創(chuàng)意圖形與海報主題相背離的情況。

綜上所述，在海報設(shè)計中，創(chuàng)意圖形的運用是否巧妙合理不僅關(guān)系到海報設(shè)計的視覺呈現(xiàn)效果，也會對海報的宣傳推廣效果產(chǎn)生較為顯著的影響。在海報設(shè)計中，設(shè)計者可靈活運用置換圖形、文字圖形、矛盾圖形，并在此基礎(chǔ)上合理運用色彩表現(xiàn)形式，以此打造出既美觀又有內(nèi)涵的海報作品，使受眾獲得良好的審美體驗，并使海報在他們的心中留下深刻的印象。此外，在將創(chuàng)意圖形應(yīng)用于海報設(shè)計時要注意三點：設(shè)計者要深刻認識到，創(chuàng)意圖形是服務(wù)于海報設(shè)計的，其根本目的在于吸引人們目光，同時讓人們獲得良好的感受，繼而對海報中的內(nèi)容產(chǎn)生牢固記憶，形成深刻印象，由此充分發(fā)揮海報的宣傳推廣作用。