張曉琳

近年來，在全民健身戰(zhàn)略的推動下，我國廣大人民群眾和體育產(chǎn)業(yè)市場對馬拉松賽事的需求不斷擴大，賽事供給激增，馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)效益明顯，已經(jīng)成為集旅游和參賽于一體的體育產(chǎn)業(yè)龍頭產(chǎn)品。但在我國馬拉松賽事快速發(fā)展的背后是盲目擴大帶來的“同質(zhì)化”問題。原田徑運動管理中心主任杜兆才曾指出，我國馬拉松賽事“組織能力不足，同質(zhì)化嚴重”?！巴|(zhì)化”（homogenization）近年來衍生為營銷管理理論，指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀、定位、營銷手段等方面相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。當今社會，隨著全球化、國際化形勢的發(fā)展，同質(zhì)化現(xiàn)象廣泛存在于各個領(lǐng)域[1]。體育、娛樂、財經(jīng)、IT 等領(lǐng)域“同質(zhì)化”現(xiàn)象最為顯著[1]。“同質(zhì)化”現(xiàn)象會造成產(chǎn)品無特色和無差異，使產(chǎn)品內(nèi)容和定位重復，失去特色，降低用戶體驗，使產(chǎn)品陷入低端化競爭，不利于品牌發(fā)展。我國馬拉松賽事是特殊的體育賽事產(chǎn)品，在組織、內(nèi)容、營銷、品牌內(nèi)涵等方面存在“同質(zhì)化”問題，降低賽事的質(zhì)量和競爭力，極大地影響我國馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率。因此，本研究旨在查找我國馬拉松賽事存在的“同質(zhì)化”問題，并挖掘其成因，結(jié)合現(xiàn)實制定針對性的措施消解其帶來的負面影響，推動我國馬拉松賽事，乃至體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 我國馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題

1.1 賽事組織“同質(zhì)化”

馬拉松賽事作為我國體育產(chǎn)業(yè)龍頭項目，需要面向多元化的社會和人群，不同規(guī)模和性質(zhì)的馬拉松賽事需要不同的組織方式來適應，國內(nèi)馬拉松賽事缺乏專業(yè)分層與需求協(xié)調(diào)[2]，當前組織方式“同質(zhì)化”問題阻礙我國馬拉松賽事多元化發(fā)展。

西方著名馬拉松賽事主辦方式往往是多元的，如“波士頓馬拉松”和“柏林馬拉松”由社會體育團體主辦、“倫敦馬拉松”由體育公司主辦[3]，根據(jù)實際情況選擇切合的組織方式來滿足賽事多元化的需求。與之相比，雖然早在2015年中國田徑協(xié)會就取消了賽事審批，但受地方政績和賽事評價需求等影響，我國馬拉松賽事組織方式仍顯單一。2019 年我國357 場品牌賽事均采用“中國田徑協(xié)會+地方體育局（總會）”的組織方式，其中“十大馬拉松賽事”主辦方雖略有區(qū)別（見表1），但組織性質(zhì)都是同一方式。這種組織方式在進行大型馬拉松賽事活動時有自身優(yōu)勢，如能快速調(diào)動資源和施加行政命令，但在面對微觀問題時容易出現(xiàn)管理不夠細致、缺乏以人為本的服務意識。隨著賽事數(shù)量快速增加，組織方式大量模仿“田徑協(xié)會+政府部門”的固化模式，導致我國馬拉松賽事無法滿足多元化需求，“同質(zhì)化”問題凸顯，難以滿足高質(zhì)量賽事的組織要求。

1.2 賽事內(nèi)容“同質(zhì)化”

賽事內(nèi)容是馬拉松賽事的核心部分。賽事內(nèi)容“同質(zhì)化”會導致賽事重復供給多，供給效率較低，賽事多樣化空間也在逐漸被壓縮，缺乏特點和競爭力，難以滿足多元化需求。

2018年，我國舉辦馬拉松賽事增幅雖略有放緩但仍達到43.46%，快速增長的趨勢沒有變化，浙江、江蘇、山東分別以 180、146 和 119 場排前 3 位，北京和上海也分別達到114 場和80 場。不僅是省級行政區(qū)，甚至同一地市也多次開展馬拉松賽事，如2018 年杭州、蘇州和南京分別舉辦規(guī)模賽事59、40、36 場，排前3位。同一地市反復辦賽難免造成賽道重復的“同質(zhì)化”問題，如“鄭開馬拉松”“鄭汴雙塔馬拉松”，即便有“紅色馬拉松”等不同主題，但也只是簡單地停留于場地不同，缺乏真正的體驗性產(chǎn)品[4]。4 至5 月和9 至12月是馬拉松賽事最為密集的兩個時間段，極端天氣辦賽也屢見報道。4 月份有215 場比賽，2 月份由于春節(jié)假日僅有9 場，11 月份有100.21 萬人次參與。我國幅員遼闊，全年均能找到適宜辦賽的地域，但當前春秋兩季辦賽過于集中、冬夏賽事過少，辦賽時間不均衡。比賽形式的減少也是導致賽事內(nèi)容“同質(zhì)化”問題產(chǎn)生的因素之一，2019 年，迷你跑、垂直馬拉松、團隊接力賽等形式的馬拉松賽事數(shù)量較2018年有所下降（見表2）。

表2 馬拉松賽事部分內(nèi)容類型對比Table2 A comparison of some content types of marathon

1.3 賽事營銷“同質(zhì)化”

賽事營銷關(guān)系到馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。與西方賽事相比，營銷是我國馬拉松賽事的薄弱環(huán)節(jié)，存在典型的“同質(zhì)化”問題。我國馬拉松賽事組織者更像是賽事開發(fā)商，而非賽事運營者，一旦失去資本支持，將會出現(xiàn)很大的發(fā)展困難。

（1）我國馬拉松賽事產(chǎn)品定位模糊，絕大多數(shù)賽事都一味追求比賽的大規(guī)模，流程相似，圍繞產(chǎn)品的附加服務也沒有太大差別，如同一條流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品。（2）我國馬拉松賽事營銷手段大體類似，賽事推廣手段簡單，賽前只進行簡單宣傳，比賽時通過交費與電視媒體合作進行轉(zhuǎn)播吸引關(guān)注，依靠政府支持和行政參與推動賽事，運營模式單調(diào)，缺少構(gòu)建全媒體傳播的格局等。（3）資金來源單一，國外馬拉松賽事相關(guān)收入40%來自版權(quán)，30%來自贊助商，30%來自參賽人員的電子商務消費[5]。國內(nèi)認證的馬拉松賽事贊助經(jīng)費收入平均是432.49萬元，占整體的50%以上。中外相比有較大區(qū)別，特別是知識產(chǎn)權(quán)付費僅占1%。我國馬拉松賽事融資模式幾乎都是依賴資本贊助，賽事版權(quán)和周邊產(chǎn)品開發(fā)少，市場培育不足，盈利收入受低水平模仿導致產(chǎn)業(yè)鏈不完整，只能依賴資本投入。

1.4 品牌內(nèi)涵“同質(zhì)化”

賽事品牌“同質(zhì)化”問題不利于廣大群眾的識別，如果是知名賽事，受其品牌質(zhì)量影響雖會在相當長時間內(nèi)保持競爭力，但仍然需要在品牌建設(shè)及產(chǎn)品、服務方面進行提升；如果是一般品牌，缺乏競爭力，難免容易被快速遺忘，市場前景不樂觀，難以持續(xù)發(fā)展。

我國“馬拉松跑”已經(jīng)成為一種體育文化現(xiàn)象，對承辦地的影響逐漸增大，“馬拉松跑現(xiàn)象”已經(jīng)成為承辦地的文化載體，向外界傳遞和輸送承辦地的文化信息[6]。近年來，國內(nèi)知名馬拉松賽事與舉辦地的文化氣氛和地標特點逐漸融合為知名賽事，逐漸擴大賽事品牌的影響力，但更多賽事缺乏與當?shù)靥厣?、文化?nèi)涵的融合。2018年4月15日，中國馬拉松賽事單日數(shù)量近50 場，堪稱我國馬拉松賽事的“春運日”；2019年，浙江省舉辦馬拉松賽事365 場，其中杭州101 場、寧波56 場、紹興42 場，賽事扎堆的背后是鮮有在廣大人民群眾留下印象的賽事品牌。“快餐”式的賽事不注重品牌意識的樹立和地方生態(tài)文化建設(shè)，缺乏創(chuàng)意和地方特色，這種“同質(zhì)化”現(xiàn)象導致賽事文化與舉辦地文化不相融合[7]，導致品牌內(nèi)涵缺失或零散。

2 我國馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題的成因

2.1 組織缺乏科學機制

在“體育強國”和“全民健身”戰(zhàn)略背景下，馬拉松賽事作為當前我國體育產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)項目，由于其賽事周期短、參賽人數(shù)多、能快速引起社會關(guān)注等特征，既能為舉辦地帶來巨大經(jīng)濟效益和社會效益，又能快速為地方帶來政績。在逐利行為驅(qū)使下，地方政府會采取干預機制，以政府選擇代替市場機制，但世界體育競技發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)皆由市場機制形成，全球尚無以政府主動干預為主的體育產(chǎn)業(yè)成功范例[8]。另外，一些地方政府為了“發(fā)展”，不顧自身條件，缺乏科學的論證，片面地、單純地追求經(jīng)濟利益和政治利益，每年在同一個地區(qū)反復舉辦重復性的馬拉松賽事，通過“投資饑渴”和“擴張沖動”的方式進行單純的數(shù)量化擴張來提高經(jīng)濟總量和政績，這種短期逐利競爭與全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的新發(fā)展理念相違背[7]。辦賽數(shù)量上的激增帶來的是盲目的短期逐利行為，使其無暇構(gòu)建科學的機制來組織賽事，只能大量低端復制辦賽和模仿才能應付在短期內(nèi)增加的大量賽事，賽事發(fā)展缺乏長效計劃，賽事之間缺乏層次和聯(lián)系，不成體系，缺乏科學的組織方式導致我國馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題。

2.2 內(nèi)容簡單重復

在全球化浪潮的席卷下，各項活動的趨同性正在擴大，隨著馬拉松賽事的影響力和產(chǎn)業(yè)效益不斷增加，社會需求快速增長，馬拉松熱帶來的巨大利益吸引大量社會資本的青睞和涌入。我國并不缺乏國際認可的高質(zhì)量馬拉松賽事，但資本天生存在逐利性和時效性，良劣混雜的社會資本為了實現(xiàn)快速獲利的目的選擇短期快餐式運作的方式使得比賽缺乏特色。這種短期運作只重視競賽主體部分，重復辦賽和快餐式辦賽導致我國馬拉松賽事重復供給多、供給內(nèi)容單一，出現(xiàn)大量抄襲與復制模仿辦賽，賽事組織、內(nèi)容、定位等方面創(chuàng)新性不足、特點不明顯，比賽方法、賽事流程大致相同的模式化現(xiàn)象，導致我國馬拉松賽事存在“同質(zhì)化”問題。

2.3 品牌缺乏內(nèi)涵和特點

馬拉松賽事作為體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，服務于人民群眾，既能滿足大眾的健身需求，又能為體育產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟增長，因此，馬拉松賽事迅速成為我國體育市場的熱門項目。我國馬拉松賽事主要依托城市舉辦，隨著需求的不斷提高以及市場的不斷擴大，數(shù)量激增的背后是流水線式的賽事產(chǎn)品，不顧及賽事能否融入城市發(fā)展和屬地社會需求，喪失個性風格，賽事特色被稀釋，鮮有給人留下深刻印象的精品賽事。加之賽事發(fā)展周期短、運營經(jīng)驗不足、不注重文化環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的培養(yǎng)，與國外同類賽事相比，面對龐大的需求市場不注重賽事供給的質(zhì)量，忽視可持續(xù)發(fā)展和內(nèi)涵的積淀。我國馬拉松賽事的快餐文化對體育運動的意義與目的存在忽略與疏遠，賽事組織方為了快速達到逐利目的，盲目采用模仿行為，而不考慮現(xiàn)實情況，忽略辦賽條件不同造成的差異，忽略人民群眾的主體感受和需求。賽事品牌內(nèi)涵的缺失與地域文化的脫節(jié)，賽事品牌的特色和內(nèi)涵建設(shè)不足，使得我國馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題突出。

2.4 監(jiān)管不力

為了響應《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，推動社會力量參與體育事業(yè)，充分調(diào)動社會各組織和承辦體育賽事的積極性，加快政府職能轉(zhuǎn)變，2014 年國家體育總局頒布《體育總局關(guān)于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》，將我國賽事審批權(quán)進行下放，降低辦賽門檻。政策的支持使得非中國田協(xié)注冊賽事、普通注冊賽事和非中國田協(xié)賽事數(shù)量大量增加，對賽事監(jiān)管提出更高要求。雖然2017年國家體育總局頒布《關(guān)于進一步加強馬拉松賽事監(jiān)督管理的意見》，要求各級體育主管部門對相應行政區(qū)域內(nèi)的馬拉松賽事實施監(jiān)管，但地方馬拉松賽事多屬于政府行為，地方體育主管部門受地方政府部門領(lǐng)導，同時體育部門進行監(jiān)管屬于內(nèi)部監(jiān)督，這種既是辦賽者又是監(jiān)督者的角色，難以做到真正客觀公正的賽事監(jiān)督管理。賽事快速增長，但我國仍處于市場和社會組織發(fā)育不成熟階段。國家降低辦賽門檻和放寬審批條件后，賽事監(jiān)管缺乏細致的標準和有效的手段，監(jiān)管力度沒有及時跟上賽事發(fā)展的節(jié)奏。監(jiān)管不力是導致當前我國馬拉松賽事快速復制、質(zhì)量下降、“同質(zhì)化”問題明顯的重要原因。

2.5 賽事專業(yè)人才的培養(yǎng)欠缺

任何事物的發(fā)展都離不開專業(yè)人才的推動，馬拉松賽事也不例外。西方體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家擁有強大的管理系統(tǒng)和運營團隊，而我國體育產(chǎn)業(yè)缺乏專業(yè)的運營人員和完整的組織機構(gòu)。賽事體育對人才的要求除了對體育項目的了解外，還需要有賽事管理方面經(jīng)驗的復合型人才。2016年以來，中國田徑協(xié)會馬拉松學院通過馬拉松競賽組織管理專業(yè)培訓班共完成近2 000人次的專業(yè)培訓，這與每年近2 000場的正規(guī)賽事和近800 萬的參賽人員相比，表明我國存在巨大的馬拉松專業(yè)人才缺口。人才缺乏的同時，專業(yè)培養(yǎng)也較為欠缺，如2018 年參與我國馬拉松339 場認證賽事的運營公司共有189家，其中有100家參與了競賽組織培訓，受中國田徑協(xié)會馬拉松學院的培訓率僅占53.76%。馬拉松賽事涉及組織、運營、推廣等眾多環(huán)節(jié)，需要進行賽事設(shè)計、宣傳、公關(guān)、營銷、保障等工作。實踐中，馬拉松賽事小到功能食品、飲料的搭配，大到路線規(guī)劃、賽事規(guī)劃、媒體合作與戰(zhàn)略推廣都需要大量專業(yè)人才參與設(shè)計和管理，面對激增的賽事數(shù)量，專業(yè)人才的培養(yǎng)難以跟上賽事增長的步伐。而相關(guān)專業(yè)人才的缺乏往往會滋生低端模仿行為的出現(xiàn)，造成“同質(zhì)化”問題。

3 我國馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題的消解

3.1 建立多元合作的組織機制

完整的賽事體系包括賽事組織、賽事營銷、賽事監(jiān)督、賽事保障和賽事評價等環(huán)節(jié)，任何單一團體都難以高質(zhì)量完成全部內(nèi)容。理順政府、社會和市場三者的關(guān)系，增加社會團體和專業(yè)體育公司等參與主體的權(quán)利和責任，搭建權(quán)責清晰、行動互補的多方合作辦賽機制才是解決“同質(zhì)化”問題的正確途徑。

與國外相比，我國馬拉松賽事的優(yōu)勢在于有政府的支持，更容易整合和調(diào)動各方資源，也有利于吸引更多社會專業(yè)團體、專業(yè)體育賽事運作公司和專業(yè)機構(gòu)加入。政府的支持，恰恰是建立多方合作的前提條件。這里的支持，不是直接管理，是政府在馬拉松賽事的角色從前臺抽身出來更多地為賽事提供公共服務。當前，正處于深化單項體育協(xié)會改革、管辦分離落實進程中，可以鼓勵將馬拉松賽事活動的承辦權(quán)和運營權(quán)通過公開招標等方式交由市場主體承辦。在政府的引導、扶持和監(jiān)督下，將賽事營銷交給專業(yè)體育公司，將賽事組織交給專業(yè)社會團體，將賽事效果的評估交給專業(yè)機構(gòu)或相關(guān)科研院校，它們之間相對獨立又各司其職，共同開發(fā)馬拉松賽事?！罢?社團+公司+機構(gòu)”的多方合作辦賽機制，實質(zhì)上是采取“政府搭臺、企業(yè)和協(xié)會唱戲、專業(yè)機構(gòu)配合、市場化運作”的辦法。其間，政府部門從指導決策向引導扶持轉(zhuǎn)變，賦予社會團體更多權(quán)利，讓參與各方都在自己擅長的領(lǐng)域完成好賽事的每一個環(huán)節(jié)，樹立多方參與、共同治理的理念，完善政府引導、社會協(xié)同、機構(gòu)配合、公眾參與、市場運作的實現(xiàn)路徑，進一步激活馬拉松產(chǎn)業(yè)市場。

3.2 建立多樣化的競賽體系

馬拉松競賽體系以競賽為核心內(nèi)容，輔以系統(tǒng)的競賽支撐，兩部分內(nèi)容缺一不可。多樣化的競賽體系是消解“同質(zhì)化”問題的關(guān)鍵路徑。

（1）多樣化的競賽內(nèi)核。世界著名賽事“波士頓馬拉松”區(qū)域性系列賽事給馬拉松競賽系統(tǒng)很大啟示?！安ㄊ款D馬拉松”系列賽不僅是一場馬拉松賽事，還包括青年組、短程等衍生賽事，和國內(nèi)馬拉松賽事不同的是，這些系列賽不是在同一天舉行，而是在“波士頓馬拉松”比賽期間的一段時間內(nèi)進行的系列賽，系列賽劃分出不同的賽事等級和賽事門檻，通過“波士頓馬拉松”賽事品牌構(gòu)成多樣化的競賽體系，拉長了賽事時間，擴大受眾，使其影響力在一段時間內(nèi)持續(xù)。我國馬拉松賽事應整合當前“同質(zhì)化”問題嚴重的賽事，以我國品牌馬拉松賽事為核心，結(jié)合地緣特點，將中小型馬拉松賽事合并為系列賽事，圍繞賽事開展區(qū)域性、季節(jié)性、層次性系列賽，延長賽事周期，擴大賽事影響。除此之外，中小型馬拉松賽事還可以發(fā)展組建中國馬拉松賽事聯(lián)盟，以為中小型馬拉松賽事提供健康專業(yè)的發(fā)展土壤為目標，通過逐步制定和完善聯(lián)盟的治理機制，探索聯(lián)盟實體化運作模式，形成利益共同體，實現(xiàn)聯(lián)盟會員的資源共享和優(yōu)勢互補，消解“同質(zhì)化”競賽內(nèi)容帶來的問題。

（2）建立競賽支撐系統(tǒng)。除核心內(nèi)容外，競賽還離不開評價和跑者積分篩選等輔助競賽的支撐系統(tǒng)，這些輔助系統(tǒng)組合在一起構(gòu)建出我國多樣化的馬拉松競賽體系。

當前，應針對不同規(guī)模和形式的馬拉松賽事，建立針對多元評價主題的競賽評價系統(tǒng)。科學評定賽事等級與規(guī)模，從專業(yè)性和運營規(guī)范性角度對馬拉松賽事的組織、規(guī)模、競賽、綜合服務等方面進行規(guī)范，結(jié)合參賽者的體驗、觀眾的感觀、舉辦地群眾的口碑和輿論評價等利益相關(guān)者的評價進行綜合評定。通過定量與定性相結(jié)合的方式，及時將結(jié)果公布于眾，集思廣益改進賽事組織運營，提高賽事質(zhì)量。還要改善馬拉松跑者積分系統(tǒng)，打造屬于跑者個人的馬拉松身份證，鼓勵更多健身人群和跑者根據(jù)自身身體條件和訓練情況參與不同層次的賽事，以參賽次數(shù)、參賽成績、完賽情況、身體情況等維度進行積分的增減和等級的劃分。不同賽事劃分出不同的參賽最低標準，提高跑者的量化認識和個性展示，引導參賽者做出正確參賽選擇，也利于減輕大型賽事中簽壓力和中小型賽事參賽積極性的問題，打破參與人群“同質(zhì)化”現(xiàn)象帶來的影響，保障參賽者有更多參賽選擇，量力而行，既能保證安全，又能享受比賽帶來的樂趣。

3.3 提升馬拉松賽事品牌質(zhì)量

“品牌”內(nèi)涵承載戰(zhàn)略、定位、愿景、文化、個性等，馬拉松賽事需要在持續(xù)發(fā)展的前提下提升品牌核心競爭力和核心價值，不斷積淀完成。“同質(zhì)化”現(xiàn)象在產(chǎn)品的品牌塑造中就像一個屏障，要突破就需要在品牌核心技術(shù)研發(fā)和差異化方面不斷努力，提前對終端消費市場做出預判，率先做出變革。賽事品牌的特點、定位、愿景、文化和個性是消除賽事營銷“同質(zhì)化”問題的有效路徑。

（1）強化高水平賽事品牌質(zhì)量和底蘊。我國馬拉松賽事品牌質(zhì)量和底蘊的提升需要國際化與本土化相結(jié)合。國際經(jīng)驗方面，深入挖掘自身文化，以其為背景依托，設(shè)計獨具特色的產(chǎn)品是規(guī)避“同質(zhì)化”問題的主要途徑[9]。積極整合國內(nèi)馬拉松優(yōu)秀賽事資源，樹立中國頂級賽事品牌質(zhì)量和標準，打造中國馬拉松名片，推動我國馬拉松賽事國際化、規(guī)范化、市場化運作與發(fā)展。加快中國馬拉松大獎賽、大滿貫等高水平賽事平臺整體品牌塑造和全球宣傳，逐步實現(xiàn)中國馬拉松高水平賽事與國際馬拉松賽事合作。我國馬拉松賽事不僅是一場跑步比賽，更能充分展現(xiàn)一座城市的建設(shè)發(fā)展成果，讓參與者獲得良好的參賽體驗，與這座城市的人民群眾建立情感聯(lián)系，帶動城市跑步熱潮，塑造和提高人文素質(zhì)環(huán)境等，培育深厚的馬拉松賽事文化底蘊。這是新時期我國馬拉松賽事由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，去“同質(zhì)化”、體現(xiàn)“個性化”，保持其可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵。

（2）培育中小型馬拉松的專業(yè)水平和知名度。中小型馬拉松賽事也要促進品牌建設(shè)，這要從培育中小型馬拉松的專業(yè)水平和知名度開始。中小型馬拉松賽事是解決參賽名額“一簽難求”、豐富賽事產(chǎn)品供給的主要渠道。中小型馬拉松應該采用更加靈活的開展方式，不拘泥于城市路跑形式，結(jié)合當?shù)氐赜蛉宋摹v史、風貌等特色，因地制宜發(fā)展多樣化賽事，提升賽事的市場化、商業(yè)化、娛樂化水平。中小型馬拉松賽事的宣傳也不能只依賴于電視臺的轉(zhuǎn)播，要構(gòu)建全媒體傳播格局，全面擴大宣傳，最大限度滿足不同層次、水平和個性的多元化需求，覆蓋更多的參賽人群，去除“同質(zhì)化”問題帶來的影響。

3.4 培育全面監(jiān)管下的產(chǎn)業(yè)市場

（1）建立完善的馬拉松賽事監(jiān)管系統(tǒng)。完善的馬拉松賽事監(jiān)管就是為了對賽事進行有效監(jiān)督管理和賽事安全而成立的“專責機構(gòu)”，包含內(nèi)部監(jiān)管、社會監(jiān)管、獨立監(jiān)管和司法監(jiān)管，以規(guī)章制度中建立的相關(guān)法規(guī)為標準對賽事進行全面監(jiān)管。內(nèi)部監(jiān)管，是指馬拉松賽事相關(guān)管理人員和參與者之間的互相監(jiān)管，如賽事裁判員、工作人員和管理人員。社會監(jiān)督，是最為廣泛的監(jiān)督形式，及時開放信息接受社會廣泛監(jiān)管，這也是宣傳推廣的手段。獨立監(jiān)管，可以由政府購買公共服務的形式委托獨立監(jiān)管專職部門進行，不受管理者的約束，也是最直接、最客觀、最有效的監(jiān)管方法。目前，我國各行各業(yè)都在嘗試采用獨立監(jiān)管的辦法，社會體育賽事也有類似嘗試。司法監(jiān)督，是馬拉松賽事監(jiān)管系統(tǒng)的最后一道屏障。作為政府部門也要積極完善相關(guān)法律建設(shè)，為體育產(chǎn)業(yè)保駕護航。

（2）融合發(fā)展多元化馬拉松運動產(chǎn)業(yè)市場。鞏固和健全馬拉松運動社會組織網(wǎng)絡，充分發(fā)揮馬拉松運動社會組織在普及馬拉松運動、組織馬拉松交流平臺、服務路跑愛好者等方面的積極作用。加強對馬拉松運動社會組織的管理和扶持，引導各類體育社會組織依據(jù)法律和各自章程規(guī)范運行、提升活力，培育多形式、多層次馬拉松運動協(xié)會或俱樂部，鼓勵并支持建設(shè)示范跑團，推動產(chǎn)業(yè)鏈衍生疊加。

打造“馬拉松+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)，繁榮馬拉松運動企業(yè)主體，扶持有自主品牌、創(chuàng)新能力和競爭實力的企業(yè)，支持企業(yè)在賽事運營、智能裝備、市場營銷、體育旅游等方面的創(chuàng)新，積極開展個性化定制和柔性化服務。在當前我國經(jīng)濟發(fā)展新階段，旅游、健康、休閑、文化、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也成為經(jīng)濟增長新動力，在此背景下，“馬拉松+”產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展的互動時機已經(jīng)成熟?！榜R拉松+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)合作，可以促進網(wǎng)絡信息技術(shù)和馬拉松賽事運作的緊密結(jié)合，推動線上、線下的互動和協(xié)同發(fā)展；“馬拉松+旅游”“馬拉松+健康”和“馬拉松+休閑”，不僅可以擴大群體消費，還能帶動上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)和周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成復合型消費增長點，帶動經(jīng)濟發(fā)展。將馬拉松元素納入特色小鎮(zhèn)建設(shè)，利用“馬拉松運動+當?shù)靥厣眱?yōu)勢，創(chuàng)建集訓練體驗、體育賽事、旅游休閑、文化展示等多功能于一體，定位明確、內(nèi)容豐富、文化特色內(nèi)涵鮮明的馬拉松運動產(chǎn)業(yè)新生態(tài)圈。

3.5 加強行業(yè)人才隊伍培養(yǎng)

人才始終是各項事業(yè)建設(shè)的第一資源。缺乏人才是導致馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題的根源之一，加強行業(yè)人才隊伍建設(shè)才能促進馬拉松多元化發(fā)展，消解“同質(zhì)化”問題帶來的影響。

完善馬拉松人才培養(yǎng)機制。整合資源，加強馬拉松人才培養(yǎng)的規(guī)范化和專業(yè)化。上海體育學院與中國田徑協(xié)會共同建設(shè)馬拉松學院、首都體育學院體育管理碩士專業(yè)都是培養(yǎng)馬拉松專業(yè)人才的有利條件。推動培養(yǎng)基地與行業(yè)協(xié)會、高等院校、社團俱樂部和企業(yè)等理論與實踐相結(jié)合，加速我國馬拉松運動專業(yè)人才的培養(yǎng)，使其能夠匹配馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度。發(fā)揮其在人才培養(yǎng)、科學研究、賽事組織、訓練指導等方面的作用，成為我國培養(yǎng)馬拉松賽事相關(guān)人才的重要基地。加快完善馬拉松相關(guān)職業(yè)崗位技能培訓的體系建設(shè)，進一步規(guī)范國內(nèi)馬拉松教育培訓。建立馬拉松智庫，加快適應馬拉松發(fā)展需要的專業(yè)型和復合型人才隊伍建設(shè)。積極通過知識共享、交流、培訓等傳播馬拉松及跑步賽事管理、科學健身及訓練的知識、提升行業(yè)人員素質(zhì)。加強與國外馬拉松賽事開展水平高、專業(yè)性強的團體以及企業(yè)的合作，推動人才國際化培養(yǎng)，在我國打造更多國際馬拉松賽事，吸引更多境外參賽者參加，推動賽事專業(yè)化和國際化發(fā)展。

4 結(jié) 語

近年來，馬拉松賽事井噴式的增長為我國全民健身戰(zhàn)略和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻，馬拉松賽事的科學發(fā)展必須去“同質(zhì)化”。只有多元化、多樣化的馬拉松賽事才能促進更加廣泛的人群參與全民健身活動，才能豐富廣大群眾的體育消費需求，激發(fā)更廣泛人群的消費熱情，激發(fā)更大的市場活力，進而實現(xiàn)推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新要求。